前沿拓展：

近年來，各種平臺，各種生態的互聯網戰法“風靡”大江南北，在傳統行業引起一波又一波創業熱潮。同時，一批又一批靠風投催產的明星企業陸續倒下。今天，筆者和大家一起來分析定制家居行業的入口之爭。風，毫無預兆地席卷整片曠野，撩動人的思緒萬千。

首先來看歐派家居近五年的數據分析

歐派家居是中國家居行業的領頭羊。在18年筆者曾分析過歐派14-17年櫥柜和衣柜單品價格的走勢。

如上圖，2015年到2017年，歐派的櫥柜單套價格是下降趨勢，從2014年單價10153.7元，下降到2017年9064元。

歐派的衣柜單套價格也是下降的，從2014年的3293元下降到2017年的2854元。之所以連續三年（2015-2017年）出現銷售數量上升，銷售價格下降的現象，可以理解為歐派為了擴大市場占有率的主動降價行為，同時我們還發現歐派2014-2018年的毛利率和凈利率反而呈現不斷增長的態勢。這表明公司經營良好，規模效應明顯。

本以為2018年歐派櫥柜，衣柜的單價會繼續走低，但是報表顯示，櫥柜衣柜的平均單價都開始回升，其中櫥柜單價增長0.93%，衣柜單價增長6.98%，同時毛利率和凈利率2018年都是比2017年有所增加。（2018年毛利率38.38%，2017年毛利率34.52%，2018年凈利率13.66%，2017年毛利率13.38%）

出現這樣的大好局面，顯然不是偶然，因為2018年家居行業整體不景氣，行業開始調整，下滑。“…… 歐派櫥柜事業線以橫向擴單值，縱向提單量的“櫥柜+”縱橫營銷戰略…… ”

在櫥柜行業4999元/3米櫥柜套餐是很常見的，歐派也做過6980元的3米櫥柜套餐。而2018年歐派推的套餐是3.6米的15800元夢想廚房。這個套餐含櫥柜，煙機，灶具，水槽，凈水器，拉籃3件套。而之前的4999元套餐是只有地柜，臺面，吊柜的傳統櫥柜套餐，并且大多是只有3米。

櫥柜行業終端的盈利模式是，用幾乎不賺錢的櫥柜3米套餐獲客成交，之后靠櫥柜延長部分（大多數家庭櫥柜不止3米），靠電器，五金增加部分賺錢。很多4999元的3米櫥柜套餐都是低價誘餌，最后業主家里的櫥柜都升級到2萬一套整體櫥柜（含電器，五金等）。

歐派通過15800的套餐將櫥柜，電器，五金全部綁定銷售。從而實現單量，單值，毛利，凈利都增加的良好局面。2018年的年報沒有歐派櫥柜，電器，五金的配套數據。筆者通過歐派歷史報表查到如下配套數據。

歐派在2013年每100套櫥柜可以帶動41套煙機，71套灶具，101套水槽，126套龍頭，84套拉籃。

2016年歐派廚房電器OEM采購金額4.2億元。

這個數據在2018年年報中沒有單獨披露，我們有理由相信這個數據還在增長，更有價值的信息是中國的煙機，灶具行業還是屬于“暴利”產品，一個煙機的制造成本只有幾百元，而終端零售價格卻是數千元，上市公司老板電器2018年毛利率53.52%，凈利率19.98%，美大集成灶2018年毛利率為51.54%，凈利率為26.95%。

很明顯歐派已經看上這個配套產品的利潤，開始自己做煙機灶具。在歐派2017年上市披露的報告里有如下內容。

簡單的總結一下，歐派櫥柜用櫥柜這個產品作為流量入口，然后帶動電器，五金等配套產品的銷售。

同樣的套路，方法。歐派開始在衣柜行業復制。

“ ……歐派衣柜應對市場環境以變應變，見招拆招——以特價套裝搶單，以做大空間增單值，以拓推精裝房實施拎包計劃，以衣木融合拓寬利潤空間。持續創新優化19800套餐，并創造性地開展“送床墊”、“送保險箱”促銷，及時有效地應對市場競爭，搶占市場份額 ……”

19800元20個平方，還送價值7999元的金可兒床墊。這個特價套餐還有很多城市是22個平方。

這個價格讓二三線區域品牌怎么辦？

歐派用這個19800套餐贏得客戶，同時還做大單值，其實衣柜只是入口，歐派還有成品配套家具作為利潤補充，這就好比歐派櫥柜是入口，電器，五金是利潤補充一個道理。

今天一個臥室的定制衣柜大概價格是7000元左右（7-8個投影面積，800-1000元的單價），這個7000元的生意需要上門測量，設計，運輸，安裝，售后等多個復雜環節。而一個標品的床墊竟然價值7999元，這中間的空間足以讓定制衣柜廠的老板們萌生多少想法？

2019年9月19日歐派和慕思聯合打造“慕思·蘇斯”寢具品牌。該合作為“一夫一妻”，蘇思床墊只能在歐派衣柜體系銷售。

歐派如此，尚品宅配更是如此。

2018年皇朝家俬營收8.34億港元（大概7個億人民幣），而尚品宅配配套家居產品銷售是11.2億元。尚品宅配用全屋定制家具做入口，配套成品家具。這主要是針對精裝修市場，因為精裝修市場的入口是定制。同樣的邏輯，在毛坯房市場，尚品宅配開始做整裝，因為家裝公司是毛坯裝修業主的家裝入口。

在市場成長期，企業以獲取新客戶為目標，不斷擴大市場占有率，比如2014-2017年歐派櫥柜，衣柜的策略。

銷售數量增加，客單價降低，市場總量也是上升的。

在市場走向成熟期（定制行業2018年已經有9家上市公司），新客戶的爭奪異常激烈，特別是2018年開始市場不景氣，賣場客流下降的情況下，企業不再單純以新客戶拓展為唯一目標，這個時候需要將單個客戶的客單價最大化，那就是讓一個客戶消費更多品類的產品。

比如歐派的夢想廚房，櫥柜，電器，五金全部搞定。

入口之爭，異常激烈。 騰訊用QQ，微信做入口，入口產品免費；360用殺毒軟件做入口，入口產品免費；宜家做餐飲，用“1元”錢的冰淇淋做入口，這個“1元”基本是冰淇淋的成本價。

定制家居行業，櫥柜，衣柜是入口產品，廚電，五金，成品家具是盈利產品。但是二三線品牌大多只有櫥柜，衣柜產品，而沒有盈利產品（沒有規模，廚電，五金，成品家具很難有規模價格優勢），當行業發展勢頭好的時候，大家可以用櫥柜，衣柜本身賺取利潤。

當行業下行，競爭激烈時，櫥柜，衣柜從利潤產品變成入口產品，這是一個非常危險的信號。

小米用手機，手環等硬件產品做入口，獲取用戶，再用互聯網增值服務（游戲，屏保，閱讀等）獲取更大利潤。

更多的智能手機品牌因為沒有規模優勢，沒有增值服務，難以和小米打價格，最終只能選擇離開手機市場。

櫥柜，衣柜行業競爭加劇，會重演手機行業的歷史嗎？

二三線，區域定制品牌怎么辦？

歐派廚房用櫥柜做入口，電器、五金做盈利產品；

尚品全屋用衣柜做入口，成品家具配套做盈利產品；

電器企業+成品企業+二三線，區域定制品牌能否跨界組合呢？

我們下次聊聊這個話題。（來源：三粒米教育，作者：陳平 ）

拓展知識：