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時(shí)代周報(bào)記者：李靜

“目前已經(jīng)按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行了整改，產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題。” 12月4日，蘇泊爾董秘辦工作人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如此回應(yīng)。

近日，一份處罰決定將蘇泊爾（002032.SZ）再次推向輿論的“風(fēng)口浪尖”。

11月26日，有媒體引援上海市場(chǎng)監(jiān)管部門公開(kāi)的行政處罰信息，因發(fā)布虛假?gòu)V告，蘇泊爾全資子公司浙江蘇泊爾家電制造有限公司被處以348萬(wàn)余元的罰款。

據(jù)悉，蘇泊爾“全靜音破壁機(jī)”最高攪拌檔位運(yùn)行時(shí)噪音值高達(dá)80分貝左右，但在廣告語(yǔ)中卻采用了“始終靜音”等字眼，并在廣告視頻中通過(guò)技術(shù)手段來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

在受到處罰后，目前蘇泊爾官網(wǎng)型號(hào)為JP96L-1300和JP98LV-1300的破壁機(jī)已經(jīng)由“全靜音破壁機(jī)”改為“真空靜音破壁機(jī)”，宣傳語(yǔ)由“始終靜音”變成了“好破壁，要靜音”。

12月4日，家電分析師梁振鵬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“在家電行業(yè)，像蘇泊爾這種虛假宣傳行為還是比較少見(jiàn)的，這是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。”

盡管蘇泊爾近年來(lái)業(yè)績(jī)一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但時(shí)常曝出的質(zhì)量問(wèn)題，卻也折射出其發(fā)展面臨短板與挑戰(zhàn)。

處以4倍罰款

據(jù)悉，上述“虛假宣傳”源于蘇泊爾2018年10月到11月在電視上播出的蘇泊爾全靜音破壁機(jī)（型號(hào)：JP96L-1300和JP98LV-1300）廣告。

從廣告畫面中可以看出，蘇泊爾將其另一款破壁機(jī)（型號(hào)：JP01-1500）的運(yùn)行畫面與“全靜音破壁機(jī)”作對(duì)比。前一款破壁機(jī)運(yùn)行的聲音被放大，被形容成裝修現(xiàn)場(chǎng)一樣吵鬧；而后者卻沒(méi)有配上任何機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，近乎無(wú)聲。

然而，實(shí)際情況卻并非如此。

據(jù)了解，該廣告對(duì)播出的破壁機(jī)運(yùn)行聲音進(jìn)行了大幅度技術(shù)處理。

在相同工況下，破壁機(jī)（型號(hào)：JP01-1500）最高運(yùn)行噪音值為89.1分貝，而放入巴旦木仁和核桃仁的破壁機(jī)（型號(hào)：JP96L-1300和JP98LV-1300）運(yùn)行噪音值分別為72分貝和78.4分貝。

在兩者數(shù)值相差不足20分貝的情況下，廣告中卻展現(xiàn)出裝修現(xiàn)場(chǎng)與“近乎無(wú)聲”的巨大反差。

經(jīng)楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局委托檢測(cè)，相關(guān)破壁機(jī)在最高攪拌檔位運(yùn)行的噪音達(dá)到77.2分貝至81.5分貝，超過(guò)我國(guó)現(xiàn)行的《聲環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)于居民區(qū)內(nèi)環(huán)境噪音的限值要求。

此外，廣告中的“全靜音破壁機(jī)”“高速破壁，始終靜音”等廣告用語(yǔ)也同實(shí)際不符。

據(jù)此，楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)當(dāng)事人作出責(zé)令停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處以廣告費(fèi)用4倍罰款的行政處罰，罰款348.312萬(wàn)元。

盡管受到處罰，但蘇泊爾仍在堅(jiān)持宣傳自身產(chǎn)品“靜音”。

在官網(wǎng)宣傳頁(yè)面，蘇泊爾用小字標(biāo)注，靜音是指在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中，JP96L/JP98L兩款破壁機(jī)使用專業(yè)設(shè)備測(cè)得聲壓級(jí)為48分貝，標(biāo)準(zhǔn)工況噪音聲功率計(jì)為56分貝，該等數(shù)值在日常環(huán)境下可能存在差異。

12月4日，家電行業(yè)分析師劉步塵告訴時(shí)代周報(bào)記者：“如此來(lái)看，蘇泊爾整改的行為并不徹底。實(shí)際上，用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)來(lái)宣傳，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度是不誠(chéng)懇的。這樣的行為對(duì)品牌傷害還是挺大的。”

事實(shí)上，這并非蘇泊爾第一次陷入輿論旋渦，在此之前，蘇泊爾已屢次被爆出質(zhì)量問(wèn)題。

據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)報(bào)道顯示，2018年，廈門市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在官網(wǎng)公布，規(guī)格型號(hào)為JZY-QB608蘇泊爾燃?xì)庠畈缓细瘛２缓细耥?xiàng)目為包裝、標(biāo)志、干煙氣中一氧化碳濃度、能效標(biāo)識(shí)、能效等級(jí)等多項(xiàng)指標(biāo)。

不僅如此，近年來(lái)，蘇泊爾旗下包括電熱開(kāi)水壺、燃?xì)庠睢⒖諝鈨艋鞯榷囝惍a(chǎn)品也都先后爆出過(guò)不同程度的質(zhì)量問(wèn)題。

銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用8.5倍

非“全靜音”卻一再?gòu)?qiáng)調(diào)“靜音”，一定程度上也折射出蘇泊爾當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀。

梁振鵬表示，強(qiáng)調(diào)靜音是蘇泊爾想要提高品牌溢價(jià)率，想賣得價(jià)格更高。

時(shí)代周報(bào)記者在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，標(biāo)出“靜音”的破壁機(jī)比普通款貴出近1000元，甚至更多。

實(shí)際上，近幾年，蘇泊爾一直布局高端市場(chǎng)，想在高端市場(chǎng)有所突破。其也陸續(xù)引入了SEB集團(tuán)旗下的LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌。

蘇泊爾在2018年年報(bào)中曾明確表示，高端品牌業(yè)務(wù)將成為未來(lái)蘇泊爾發(fā)展的重要增長(zhǎng)引擎。

然而，蘇泊爾的高端化之路卻不如想象般平順。

以WMF為例，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)蘇泊爾重新整合運(yùn)營(yíng)后，WMF在2018年上半年?duì)I業(yè)收入為1.44億元，成功扭虧為盈，但其占公司的營(yíng)業(yè)收入比重較小，僅為1.63%。

在劉步塵看來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)普遍都想往高端轉(zhuǎn)型，但對(duì)“高端”并沒(méi)有確切的定義。至少通過(guò)觀察，消費(fèi)者并不認(rèn)為蘇泊爾的產(chǎn)品比同類品牌高端。

梁振鵬則指出，蘇泊爾在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)方面均存在一定不足。“相對(duì)于研發(fā)，蘇泊爾更看重營(yíng)銷。”梁振鵬評(píng)價(jià)道。

如梁振鵬所說(shuō)，蘇泊爾的銷售費(fèi)用的確遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用。

據(jù)蘇泊爾2019年半年報(bào)顯示，上半年其研發(fā)投入約1.83億元，同比增10%。而同期銷售費(fèi)用約15.56億，同比增7.27%，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的8.5倍。

另?yè)?jù)2018年年報(bào)顯示，蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用約4.03億元，同比增3.41%，研發(fā)投入占營(yíng)收比例為2.26%。同期蘇泊爾銷售費(fèi)用約28.13億元，同比增26.74%。銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的7.0倍。

雖然在家電領(lǐng)域銷售費(fèi)用普遍高于研發(fā)費(fèi)用，但對(duì)比同行其它企業(yè)，蘇泊爾在銷售端投入的比重明顯更大。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)（000333.SZ）2019年上半年研發(fā)費(fèi)用約為45.35億元，同比增長(zhǎng)16.3%；銷售費(fèi)用為195.3億元，銷售費(fèi)僅為研發(fā)經(jīng)費(fèi)的4.3倍。

而九陽(yáng)股份（002242.SZ）2019年上研發(fā)費(fèi)用約為1.43億元，同比增長(zhǎng)19.38%；銷售費(fèi)用為6.2億元，銷售費(fèi)也僅為研發(fā)經(jīng)費(fèi)的4.3倍。

有分析認(rèn)為，想在高端市場(chǎng)有所突破，企業(yè)在研發(fā)方面必須跟上。對(duì)蘇泊爾來(lái)說(shuō)，未來(lái)或許需要進(jìn)一步尋找銷售與研發(fā)之間的平衡點(diǎn)。

本文源自時(shí)代財(cái)經(jīng)

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