前沿拓展：

汪曾祺曾說過："四方食事，不過一碗人間煙火。"一個人經歷的再多，也最終要回歸到家里，愛上一頓充滿煙火氣的粗茶淡飯。這話用在當今社會，更能引發人們的思考。

現在物質生活雖然豐富，人際與情感的交流卻在減少，但對中國人來說，家和團圓是永恒不變的主題。在這種情況之下，很多品牌開始回歸感性訴求，從家和節日的意義去挖掘消費者的需求。

春節臨近，這是中華文化里最具團圓意義的節日。春節過得不只是一個時間意義上的節點，而是"家"，特別是對于奔波一年的人來說，節日傳承著他們對親人的愛，也承載著對家庭的情感寄托。同時，春節是辭舊迎新的時候，寓意著好彩頭與來年的幸福。

方太1月7日起推出的"幸福中國味，新年好灶頭"廚電換新活動，就是站在消費者的角度，從節日的情緒帶動潛在需求的營銷戰役。

從萬千家庭的切實需求出發

做溫情的營銷活動

今年春節前夕，方太為萬千家庭帶來了換新服務，好灶頭"既能在闔家團圓的春節之際，讓每個家庭烹飪出最幸福的中國味，同時也帶來了新年的好寓意。

活動一經推出就得到了消費者的積極反饋，#新年好灶頭，幸福正當燃#微博話題閱讀量已達1112.3萬。

與很多品牌大而廣的活動陣線不同，方太本次聚焦在"灶具"換新的活動進行傳播。因為在中國，家庭對于灶具的使用率極高，而受勤儉節約等傳統觀念的影響，家庭廚灶升級并不普及，因此更換灶具的需求普遍存在于很多家庭。

基于這個需求，方太以一貫溫情地基調，設計了新年廚電換新活動，在新年這個關鍵節點推出，為萬千家庭送去幸福"中國味"。

多樣化媒介

方太想要用溫情"點燃"這個幸福年

在傳播的媒介形式設計上，方太繼續站在消費者角度，直擊痛點、燃起興奮點。

方太為活動推出了《一場溫情的告別》TVC廣告，以一個溫暖而美好的小故事，第一視角講述了一個老灶與一家人的生活瑣事。

打不著火、火力小、漏氣，這些問題幾乎存在與大部分灶具使用5年以上的家庭，方太將受眾代入灶具老化的情境中，在節日之際，傳遞出付出一生的老灶該"退休"了，"以舊換新"是一場溫暖、關懷的訴求。

一切順理成章，深得人心，緊扣痛點，因此才讓活動在推出后產生如此大的品牌能量。

除TVC外，在移動客戶端方面，方太灶具換新H5則以快閃視頻形式呈現了沉浸式交互設計，以"2019正當燃"為主題。燃，既能帶來具象的火在"燃"，也符合年輕人對新年期待的情感主張。

通過趣味動畫和文字來進行歲末的總結和年初的"雞血"，交互與活動內容深度捆綁，情感傳遞直達用戶，讓"燃"的情緒在年輕人里產生聚合效應。

掃碼體驗H5

兩種傳播載體既抓住了營銷的情感滲透，也充分考慮到了傳播節點和不同媒介的受眾閱讀習慣。TVC以治愈、溫情的家庭故事為載體，通過場景化表達老灶具使用痛點，讓家庭與團聚的概念深入人心，親情的主張專注于傳統用戶，一場情感的營銷讓品牌效應最大化。

而在新媒體方面，洞悉了年輕人的碎片化閱讀習慣，以快節奏的H5形式，搭載社交媒體進行營銷，既能從個人角度激發年輕人的情感共鳴，還能依托社交平臺拓展傳播的廣度，打造立體矩陣式效果。

是家庭情感的共鳴

也是幸福智慧的傳遞

對于消費者來說，方太推出的廚電換新活動，是一場新年之際的福利活動，解決家庭老灶具的隱患，帶來實用與便利。對于方太來說，這不僅是在推廣更安全先進的高端廚電產品，也是在傳遞愛、圍繞產品的使用場景闡釋幸福的智慧。

隨著用戶在消費時情感需求比重上升、被動消費轉變為主動消費等趨勢的出現，品牌已經越來越重視消費者情感滿足和價值認同，方太一直以"潤物細無聲"的溫情營銷路線，從消費者內心出發，讓營銷更加"觸動人心"。

一場好的品牌活動要符合品牌的價值觀，更要傳遞品牌的社會責任感。此次"2019正當燃"方太廚電換新活動，緊貼"因愛偉大"的品牌理念讓用戶產生情感共鳴。用一場溫情的告別，喚醒用戶對家的眷戀、對親人的關愛，讓萬千家庭迎來了濃濃的"幸福中國味"。

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