前沿拓展：

文/金錯刀（微信公眾號：金錯刀）

編輯/金錯刀頻道 李洋

最近有部國產電視劇火到不得了——《歡樂頌》，剛剛完結的第一季在國內掀起了一股濃濃的追劇熱。

細心的觀眾卻發現，這部劇，被一瓶水霸了屏。

女國民老公濤姐最愛

▼

滿冰箱都是

▼

老譚也在喝，奇點也在喝

▼

這個牌子是依云，330毫升，一箱20瓶，每瓶9.9元。

線下能賣到20元一瓶

▼

有人說，水的成本可能只有1分錢！

而且解讀了一下礦泉水的盈利模式：以一瓶550ml在社區零售店售價為1.5元的礦泉水為例。水成本為1分錢；瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元；營運和廣告費約為0.22元；經銷商平均以0.6元每瓶的出廠價拿貨，再以平均1元每瓶的價格批發給社區零售店，零售店再以1.5元每瓶的價格出售。

依云如何把一分錢成本的水賣出全球最高價之一,

關鍵是成為爆品？

歐美人做產品喜歡講故事，是一點也不假，依云水當然也不例外。

Evian（依云）源自拉丁語“evua”，是“水”的意思。它的故事，有點長。

簡而言之就是，依云水源頭在阿爾卑斯山，最早發現于1789年，有位貴族老爺喝它治好了腎結石，拿破侖三世和他的皇后對該水也情有獨鐘，1864年賜小鎮名為“Evian”。據說還可以美容養顏，增強皮膚彈性。1878年，法國醫學科學院正式確認依云天然礦泉水有利于人體健康。在依云鎮還有用依云水做得水療SPA，剛出生的孩子都可以被帶進水療館做SPA。

無論真假，現在的依云水，與同是達能集團（Danone）旗下礦泉水品牌的Volvic位列全球四大知名瓶裝水品牌，遠銷全球140多個國家和地區，年生產瓶裝水15億升，在全球市場占有率超10%。

早在1986年就進入了中國市場，經過幾十年的低調耕耘，已經占據中國高端礦泉水25%左右的市場份額。

依云礦泉水經常被很多人稱為“奢侈品”，并不是因為它貴，而是因為它很有逼格。

依云把1分錢的水賣到全球最貴最爆，就是因為它有一個秘密武器：高逼格。

依云的高逼格武器是如何煉成的？

第一刀：稀缺！稀缺！稀缺！重要的事情講100年

曾經有個瑞士人說了一句話：“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了優質礦泉水，可是流到日內瓦和洛桑卻啥也不是?！?/p>

這說明什么？不是依云鎮的環境比日內瓦和洛桑強，而是因為傳播。

▼

依云鎮的歷史故事不是達能公司造出來的，而是上百年來當地流傳下來的，當地靠這個故事成了有名的旅游景點，當地人也永遠津津樂道地跟新來的游客講故事。

法國人真的很會講故事，人們也確實愛聽。

依云水自豪地把依云鎮的故事寫到了品牌介紹里，樹立了它高貴的品牌形象，依云鎮故事的傳頌給依云礦泉水做了最好的宣傳，積攢勢能。

第二刀：聯手知名設計師，打爆水滴形玻璃瓶。

很多品牌為了進一步提升品牌知名度，會選擇邀請國際知名設計師聯名設計，依云也常這么干，所請的設計師無一不是國際知名。

2016年與紐約華裔時裝設計師王大仁（Alexander Wang）推出聯名限量款瓶身。

瓶身上印的是王大仁英文名字的條碼

▼

2015年，聯名高田賢三（Kenzo）

▼

2014年，聯名Elie Saab（黎巴嫩設計師）

推出美輪美奐的云縵瓶

▼

2013年，聯名Diane von Furstenberg

（美國時尚設計師協會終身成就獎獲得者）

推出云沁瓶

▼

2012年，聯名Courrèges Fashion House

（法國設計室）

推出云蔻瓶

▼

2011年，聯名三宅一生（Issey Miyake）

推出云馨瓶

▼

2010年聯名Paul Smith推出的云彩瓶，2009年聯名Jean Paul Gaultier推出的云海瓶，2008年聯名Christian Lacroix和Merry Cou cou 分別推出的云裳瓶和Pinacle 高級時裝瓶。

款款限量！

第三刀：用事件打造病毒營銷

喝完到底有多好，光用嘴說，估計是誰也體會不到。從這點上來說，依云的營銷手段比它的水牛逼太多。

2003年，依云水拍了一段動畫視頻，主角是一個淡藍色的小水滴，情節很有深意，配樂是童聲版搖滾單曲《We Will Rock You》，當時這首單曲被推火了。然而通篇都沒提依云。這段廣告片，還獲獎了。

▼

童聲版搖滾單曲《We Will Rock You》

要說真正的勢能爆發，開始于2009年。2009年7月，依云拍了一段廣告片，名為《Roller Babies》，一群可愛的寶寶，穿著旱冰鞋，大秀旱冰滑技。

▼

有多火？單在Youtube視頻網站的觀看次數就又900多萬人次，被分享不知多少次。片子里放依云礦泉水了，但是所有人都被那群可愛的滑冰寶寶打動了。

▼

再往后，依云2013年推出“Baby and me”篇

▼

2014年推出“蜘蛛俠寶寶”篇

▼

每一部廣告片都精心制作，創意十足，直擊人心，在社交網絡上風靡。

為何偏偏選寶寶，因為在1935年，法國依云第一次推出了適合寶寶的完美飲用水，所以，寶寶成了依云的幸運星。

廣告片主題一直是“Live Young”——永遠保持一顆年輕的心。

漸漸地，依云水又升華了，不再只是一瓶水，而是一種傳承，一種品質的象征和一種健康積極的生活態度。

國內也有不少稀缺的高端水源地，典型的有農夫山泉，背靠世界黃金水源的“長白山”，還有海拔5100米的“冰川水”，“嶗山”水、“昆侖山”水等等等。。。

水質不弱于依云，

但是，產品完全PK不過依云。

最大的差距是逼格力！

拓展知識：