前沿拓展：

自疫情爆發(fā)后，全球小家電市場也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，一些小家電企業(yè)借勢跨境電商，為自身賦能。其中，以德爾瑪為代表的創(chuàng)意小家電品牌圍繞跨境電商賽道開展出海布局，在經(jīng)營業(yè)績上打出了優(yōu)異的成績。

德爾瑪招股IPO說明書顯示，目前德爾瑪境外市場已經(jīng)覆蓋中國香港、巴西、韓國、俄羅斯、烏克蘭、印尼、日本、泰國等國家和地區(qū)。2018至2020 年，德爾瑪自有/授權(quán)品牌境外銷售分別為2,247萬元、6,401萬元和2.32億元，復(fù)合增長率為221.64%。2021年上半年，德爾瑪自有/授權(quán)品牌境外銷售約為1.75億元。

圖片來源：德爾瑪招股說明書

業(yè)績的高速增長則源自海外市場的快速擴(kuò)張。在國內(nèi)市場增長面臨不確定性的當(dāng)下，在海外尋求增長空間成為包括科沃斯、追覓、德爾瑪?shù)刃〖译姷鹊谝惶蓐犕婕业墓餐瑒幼鳌Ｗ鳛楹笃鹬愕牡聽柆敚涑龊Ｊ杖朐鲩L已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)模化效應(yīng)，如何用跨境電商的方式切入出海競爭是其最重要的看點，具備行業(yè)的觀察價值。

? 出海，從“代運營”到全局布控

? “多品牌、多品類、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略

? 多元化渠道發(fā)展，“搶灘”日韓新興市場

? 后疫情時代，小家電“新勢力”出海境遇如何？

1、出海，從“代運營”到全局布控的進(jìn)化之路

德爾瑪是什么牌子？很多人都可能有所耳聞，但說起順德，恐怕無人不曉。“給我一把螺絲刀，我能生產(chǎn)出任意家電”。廣東順德被稱為是“中國家電之都”，有完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈條。走出美的、海信科龍、萬家樂、格蘭仕、容聲、萬和、康寶、小熊以及德爾瑪?shù)纫淮笈放啤?/span>

公開數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，順德家電生產(chǎn)及配套企業(yè)3000多家，產(chǎn)值約占全國家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模的15%。目前，順德的小家電產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)由傳統(tǒng)工廠的個體設(shè)計/仿制發(fā)展到自動化、數(shù)智化的全產(chǎn)業(yè)精益化的智能工廠。在此種生產(chǎn)模式下，賣家及品牌能有更多的選擇。

來自順德北滘的德爾瑪，成立于2011年，出海之路和它的同行們有著異曲同工之妙：不外乎“內(nèi)外兼修”。

和早期的大多數(shù)中國制造業(yè)工廠一樣，通過展會獲得外貿(mào)訂單是德爾瑪主要的業(yè)務(wù)方向。傳統(tǒng)B2B形態(tài)下的供應(yīng)鏈，從工廠——外貿(mào)公司——進(jìn)口商——零售商——消費者。

2017年，德爾瑪開始幫助客戶做貼牌，把產(chǎn)品賣到海外。

2018年，德爾瑪收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，獲得飛利浦品牌包括凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴、移動按摩等產(chǎn)品在內(nèi)的飛利浦品牌獨家授權(quán)。

2019年，德爾瑪積極開拓自有境外銷售渠道，并與飛利浦品牌成熟的多品類全球渠道網(wǎng)絡(luò)布局協(xié)同，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢搶占境外市場。

德爾瑪前身叫“飛魚視覺設(shè)計”，因而創(chuàng)新設(shè)計是德爾瑪區(qū)別于其他品牌家電的內(nèi)核所在。2020年上半年，德爾瑪研發(fā)團(tuán)隊達(dá)230多人，研發(fā)投入占營業(yè)收入的3.57%，同比增長15%，并以半年或一年為期推動產(chǎn)品更新迭代。年輕人更懂年輕消費者，德爾瑪運營人員平均年齡不到25歲，年輕的團(tuán)隊?wèi){借著敏銳的洞察，選擇了專攻“偏消費升級的產(chǎn)品”，將德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品定位于“非剛需、改善型”的小家電。以加濕器為例，這個產(chǎn)品的微妙之處在于，用戶不僅僅是家里需要用，他們的辦公桌上也需要這個產(chǎn)品。

圖片來源：亞馬遜網(wǎng)站

德爾瑪在亞馬遜上推出的產(chǎn)品有加濕器、吸塵器、噴水拖把、手持掛燙機(jī)等產(chǎn)品。

2、“多品牌、多品類、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略

如何走向全球？不同的品牌有著不同的抉擇和宿命。

科沃斯董事長錢東奇認(rèn)為中國市場的競爭，比全球所有市場的競爭都激烈。從貼牌加工，到做自有品牌，再到成為國際品牌，錢東奇認(rèn)為這是小家電行業(yè)進(jìn)軍國際線的大趨勢。無獨有偶，德爾瑪董事長、總經(jīng)理蔡鐵強(qiáng)同樣是認(rèn)可這條航道。

從早期的貼牌，到授權(quán)代理商、渠道商運營，再到推出海外自有品牌，對于德爾瑪同樣是“痛定思痛”的決定。

2017年，勞動力成本增加，國內(nèi)人口紅利減少，疊加了企業(yè)的成本。雪上加霜的是，代加工工廠在與國際品牌的合作中幾乎沒有話語權(quán)，中國工廠被逼到了墻角。

“多品牌、多品類、全球化”的戰(zhàn)略由此擺上日程。

縱觀多個海外電商平臺數(shù)據(jù)，德爾瑪產(chǎn)品的熱銷，主要得益于能夠滿足境外年輕人的需求，多品類多SKU、快速迭代。

圖片來源：德爾瑪招股說明書

目前，德爾瑪共研發(fā)生產(chǎn)出45個品類、超過200種產(chǎn)品，其中3類產(chǎn)品市場份額穩(wěn)居行業(yè)前列，實現(xiàn)小家電市場突圍。

雙品牌出海戰(zhàn)略更是強(qiáng)化了德爾瑪優(yōu)勢。目前已形成了“德爾瑪”和“飛利浦”雙品牌出海格局。

為什么是多品牌策略？多個品牌能較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點，吸引不同的消費群體，從而擁有較多的細(xì)分市場。

2018 年 6 月，德爾瑪收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，并持續(xù)深化與飛利浦的合作，陸續(xù)獲得包括凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴、移動按摩等產(chǎn)品在內(nèi)的飛利浦品牌獨家授權(quán)。德爾瑪公司旗下品牌包括“德爾瑪”、“飛利浦”、“薇新”等，主要產(chǎn)品類型包括家居環(huán)境類、水健康類、個護(hù)健康類以及生活衛(wèi)浴類。

借助飛利浦全球品牌優(yōu)勢、多品類優(yōu)勢，德爾瑪積極拓展包括跨境電商在內(nèi)的境外銷售渠道，利用高效的供應(yīng)鏈能力，實現(xiàn)品牌出海。目前，德爾瑪在中國香港、美國、捷克、德國、英國、西班牙等地設(shè)有多家分支機(jī)構(gòu)。一方面，通過優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力和高效的研發(fā)能力，繼續(xù)拓展產(chǎn)品品類。另一方面，積極開拓自有境外銷售渠道，并與飛利浦品牌成熟的多品類全球渠道網(wǎng)絡(luò)布局協(xié)同，構(gòu)成獨特的中國廣闊的消費升級和中國核心優(yōu)勢出海雙輪發(fā)展引擎，通過中國核心優(yōu)勢和能力出海，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢搶占境外市場。

3、多元化渠道發(fā)展，“搶灘”日韓新興市場

數(shù)據(jù)顯示：2020年1月~11月，德爾瑪自有品牌海外銷售同比增長超600%。環(huán)境消毒類、廚房類小家電成了爆款。

作為很早就切入ODM業(yè)務(wù)的德爾瑪，深諳在海外市場要以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新取勝。雖然德爾瑪在海外渠道上的布局已取得了一定的成績，但同戴森等品牌相比仍有一定差距。

在跨境電商方面，德爾瑪進(jìn)駐亞馬遜等線上平臺，除此之外，德爾瑪還通過和雨果跨境的合作進(jìn)軍日韓市場。德爾瑪正在用自己的親身經(jīng)歷向市場證明，中國小家電企業(yè)想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，不僅需要在產(chǎn)品創(chuàng)新及技術(shù)領(lǐng)域繼續(xù)加碼，還需“因地制宜”進(jìn)行本地化渠道經(jīng)營，積極加大小語種市場布局，就有望在激烈的市場競爭中脫穎而出。

圖片來源：Coupang

“小語種市場是一個必須去布局的戰(zhàn)略，而不是一個單純的選擇。”在近日上線的“YUGUO新渠道營銷平臺”發(fā)布會上，雨果跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

品牌出海，跨境電商下半場的爭奪已經(jīng)開啟。

如今的跨境電商已然形成了亞馬遜、小語種平臺、獨立站三足鼎立的新流量格局，而進(jìn)入下半場，獲取新流量將是立足跨境行業(yè)的重要籌碼。

在賣家的眼中，“小語種”市場的形象是蘊含無限商機(jī)的藍(lán)海。2022年，幾乎所有較具規(guī)模的跨境電商企業(yè)都紛紛成立了新流量部門，布局小語種市場。越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場。毗鄰中國的日本、韓國及東南亞，因為地緣的關(guān)系，在物流時效上、物流費用上相較于歐美市場有很大的優(yōu)勢。尤其是日韓市場，已經(jīng)有越來越多的賣家在布局。

來源：雨果跨境《2021小家電出海報告》

原因有幾個方面：一是市場規(guī)模足夠大，日本、韓國是全球第四大、第五大電商市場，2021年其電商交易額達(dá)數(shù)千億美元；二是距離中國很近，備貨風(fēng)險比歐美市場小很多；三是市場成熟，電商滲透率非常高，而且市場消費能力比較強(qiáng)，對賣家來說容易產(chǎn)生利潤。

但是新興市場的初步探路，必然不會如我們所希翼般一帆風(fēng)順，日韓市場的考驗也在逐步襲來。但在平臺的幫助下，第一批出海賣家，穩(wěn)健地啟航了。

可以預(yù)見，在2022年下半年，日韓電商市場仍將飛速發(fā)展。與紅海市場相比，這里還沒有激烈的廝殺，有的是希望，機(jī)會和增長。

4、后疫情時代，小家電“新勢力”出海境遇如何？

后疫情時代，中國品牌已經(jīng)做好準(zhǔn)備，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運營上同時發(fā)力，雨果跨境《2021小家電出海報告》指出：

機(jī)遇之下，小家電出海之路上存在三大“攔路虎”

? 產(chǎn)品迭代速度快，選品得“快準(zhǔn)狠”

對部分沒有自主研發(fā)能力的中小賣家而言，在產(chǎn)品迭代速度快，被業(yè)內(nèi)人士戲稱“只有想不到?jīng)]有做不出”的小家電市場，要抓住爆款機(jī)會是極具挑戰(zhàn)性的。

? 上游小家電原材料供應(yīng)商成本上漲，影響中下游參與者盈利能力

作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的小家電制造商和下游的分銷商，其盈利能力會受原材料成本上漲影響。

? 家電屬性，出口各市場準(zhǔn)入門檻不一

小家電作為家電類目下的子版塊，在各個市場、各個平臺都有不同的準(zhǔn)入門檻和需求，而需要進(jìn)入市場，就需要進(jìn)行產(chǎn)品檢測和認(rèn)證，在這期間產(chǎn)生的費用也將拔高銷售成本，無形中增大了賣家的銷售壓力。

如何應(yīng)對以上難題？除了挺進(jìn)“小語種”藍(lán)海市場是否有其他路徑？

打造DTC獨立站品牌

2012年許仰天創(chuàng)辦了SHEIN，依靠DTC模式一路暢通。過去，因為老牌企業(yè)全球化意識較弱，所以很少走出去。現(xiàn)在新品牌可以依靠良好的趨勢跨境出海，樹立打造全球品牌的意識，像SHEIN一樣去更廣闊的市場尋找機(jī)會。

小家電出海同樣可以打造DTC品牌。

一方面，產(chǎn)品配合DTC品牌力對外持續(xù)曝光、獲取流量，積累全面的消費者行為數(shù)據(jù)、偏好、人群畫像等信息，幫助商家了解目標(biāo)消費者，使得營銷精準(zhǔn)化。

另一方面，長期進(jìn)行DTC品牌運營、積累消費者口碑，塑造消費者認(rèn)可的品牌，是持續(xù)留存回頭客和持續(xù)吸引新流量的重要途徑。

小家電出海已是大勢所趨，如何成就最終的OBM（自主品牌）逆向輸出是所有品牌應(yīng)該思考及探索的問題。筆者曾采訪多家珠三角外貿(mào)出口廠商，一方面，工廠苦于缺乏精通海外品牌營銷的人才和足夠接地氣的海外本地化營銷，另一方面，TikTok短視頻等新平臺正在快節(jié)奏擴(kuò)張，而且是越來越快。如何把二者“串聯(lián)”起來，是賣家迫切需要解決的問題。

拓展知識：