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前沿拓展：

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新思維沙龍 是清華經(jīng)管創(chuàng)業(yè)者加速器推出的新系列文章，以深度案例、前沿觀點(diǎn)、商業(yè)研究等為切入點(diǎn)，研究在國際變化大背景下，商業(yè)形態(tài)的新模式、新業(yè)態(tài)及其在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展中的重要作用，助力創(chuàng)業(yè)者啟發(fā)新思維，突破模式困局。

本周導(dǎo)讀：萌寵經(jīng)濟(jì)屢試不爽，品牌如何把握新一輪流量密碼？

本篇聚焦：商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、案例

小編寄語：近年來，萌寵經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入大眾視野，越來越多的品牌也借勢(shì)“萌寵經(jīng)濟(jì)”吸睛無數(shù)，并由此衍生出了許多新的復(fù)合商業(yè)模式，如“萌寵+文旅”、“萌寵+餐飲”等，但需要注意的是并非萬物都可套用“萌寵經(jīng)濟(jì)”，品牌在運(yùn)用萌經(jīng)濟(jì)發(fā)力時(shí)又該注意哪些原則，都值得我們關(guān)注。

萌寵營(yíng)銷是從人類天性出發(fā)而設(shè)計(jì)的一種營(yíng)銷方式，而這也正是這種營(yíng)銷方式的最大魅力所在。任由營(yíng)銷模式、媒介形態(tài)的演變，該模式從人類天性的底層邏輯出發(fā)，注定了這是一種必然奏效的營(yíng)銷法則，也賦予了品牌恒久不變的溝通魅力。

“萌寵經(jīng)濟(jì)”崛起，解鎖流量密碼

1.商業(yè)模式推陳出新，催生熱點(diǎn)話題

由寵物行業(yè)引起的消費(fèi)熱點(diǎn)催生了不同的商業(yè)模式變更，寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展在近十年來極為迅猛，更有業(yè)內(nèi)人士直言：現(xiàn)在的寵物行業(yè)發(fā)展之快如雨后春筍般迅速露頭，就像20年前的母嬰行業(yè)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)。

在各大購物中心中，我們可以看到萌寵的筑巢方式一天一變。以寵物為核心的“它經(jīng)濟(jì)”正在崛起，從養(yǎng)寵人群的年齡段來看，“80后”、“90后”成為中國養(yǎng)寵“主力軍”，消費(fèi)群體的年輕化，推動(dòng)線上、線下寵物經(jīng)濟(jì)走向繁榮。除了寵物買賣，寵物食品、托管、服飾、美容、攝影、醫(yī)療、殯葬、保險(xiǎn)等細(xì)分賽道的商業(yè)模式不斷推陳出新，且與產(chǎn)業(yè)鏈條緊密結(jié)合。

▲ 線下寵物酒店

例如，層出不窮的線上寵物課程，單價(jià)從1元到數(shù)千元不等，內(nèi)容涵蓋寵物的日常飼養(yǎng)、美容造型、醫(yī)療護(hù)理；此外，還涵蓋了幫助用戶了解寵物生活習(xí)性、讀懂寵物心理、訓(xùn)練寵物技能等；許多寵物博主通過線上的知識(shí)分享為線下的寵物美容、寵物醫(yī)院、寵物寄養(yǎng)等服務(wù)導(dǎo)流宣傳；也有萌寵博主將寵物打造成IP進(jìn)行變現(xiàn)，如推出玩偶、鑰匙墜、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品來盈利。

另外，多家購物中心開始打造以“多元化寵物精品店+線上寵物服務(wù)平臺(tái)+線下寵物配套服務(wù)”模式的全業(yè)態(tài)消費(fèi)空間。如朝陽大悅城在一樓引入的Mr.Doggy，主要分為國際一線寵物品牌精品店和室外寵物樂園兩部分，是國內(nèi)目前唯一集寵物美容、寄養(yǎng)訓(xùn)練、技能比賽等為一體的寵物消費(fèi)空間。

▲ 朝陽大悅城 Mr.Doggy

而在空間結(jié)構(gòu)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式方面利用部分室外公共空間設(shè)置萌寵樂園，配備障礙物、迷宮、爬梯、豪華游泳池等各種寵物游樂設(shè)施，集培訓(xùn)、游樂、寄養(yǎng)為一體，打造大型高端戶外寵物樂園。例如：上海七寶寶龍城市廣場(chǎng)有一家BOBO寵物空間，提供寵物游樂、寵物培訓(xùn)、酒店式寄養(yǎng)、寵物美容等服務(wù)。

▲上海七寶寶龍城市廣場(chǎng) BOBO寵物空間

2.消費(fèi)賽道不斷突破，跨界業(yè)態(tài)領(lǐng)跑

“它經(jīng)濟(jì)”在領(lǐng)跑的賽道上遙遙領(lǐng)先于其他經(jīng)濟(jì)行業(yè)，這得益于“它經(jīng)濟(jì)”的賽道不斷有突破，不斷在擴(kuò)大容量。截至目前，“它經(jīng)濟(jì)”涉足領(lǐng)域繁多，最吸引大眾目光和消費(fèi)者投入最多的消費(fèi)領(lǐng)域便是以“寵物+餐飲”、“寵物+文創(chuàng)”的跨界業(yè)態(tài)為領(lǐng)先。

很多商家將寵物的元素融入到餐飲業(yè)中，形成了“寵物+餐飲”的新業(yè)態(tài)模式。比如通州的“有毛之地”餐廳成為了ins風(fēng)網(wǎng)紅打卡地。

▲ 北京通州“有毛之地”餐廳

這家餐廳最大的特色就是“有毛之地”的核心區(qū)域，不為別的，就因?yàn)槔锩嬗袃晌蛔钍軞g迎的“有毛員工”。一位叫“咪鴨”，一位叫“嘛鴨”。這兩只小可愛將自身的治愈力感染到了整個(gè)店里，這也是店主的初衷。希望讓大家體驗(yàn)到在大自然中的感受，被美好的事物環(huán)繞著，度過一段美好的時(shí)光。

▲ 小鴨子“咪鴨”和“嘛鴨”

小鴨子既是店里的一部分，也是大自然的一部分，光看著它們游泳本身就是一件很治愈的事！很多消費(fèi)者都是被兩只小鴨子吸引而來，這家餐廳的客流量瞬間飆升，吸引眾多消費(fèi)者前來探店打卡。看來，寵物的元素融入餐飲業(yè)中，會(huì)有很多意想不到的收獲。

更多的商家傾向在購物中心里將寵物與下午茶相融合。消費(fèi)者在一些下午茶餐廳，邊擼貓擼狗邊享受寧靜的時(shí)光。商家也推出了套餐，將咖啡等飲品與享受及寵物互動(dòng)的時(shí)間做了消費(fèi)捆綁，如此也滿足了消費(fèi)者的雙重需要。因此，“寵物+餐飲”的新業(yè)態(tài)備受推崇。

在寵物經(jīng)濟(jì)猝不及防的進(jìn)入到人們生活的同時(shí)，商家也在各方面對(duì)寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整。從星巴克推出的櫻花限定款貓爪杯即能看出，這款原價(jià)199的杯子被炒至近千元，出現(xiàn)“一杯難求”的盛況。

▲ 星巴克櫻花限定款貓爪杯

從中可以發(fā)現(xiàn)，隨著年輕人消費(fèi)觀念的升級(jí)，寵物市場(chǎng)在文創(chuàng)產(chǎn)品上的投入不斷加大。貓爪杯能爆火的因素主要是抓住了消費(fèi)者的心理需求，滿足了Z世代消費(fèi)者心理需要，成為了寵物經(jīng)濟(jì)里的紅利。

而在此之前，故宮也曾推出過類似有關(guān)貓咪形象的文創(chuàng)產(chǎn)品，不同系列的貓咪產(chǎn)品有不同的卡通形象和人物性格，做工栩栩如生，動(dòng)作憨態(tài)可掬，這一系列的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成為了大眾追捧的對(duì)象，也成功使寵物元素在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新上成為了很好的引流利器。

▲ 故宮貓咪文創(chuàng)產(chǎn)品

3.商業(yè)主題街區(qū)設(shè)計(jì)，締造第三空間

商業(yè)主題街區(qū)分為不同的街區(qū)設(shè)計(jì)，如餐飲業(yè)態(tài)的主題商業(yè)街區(qū)、親子業(yè)態(tài)的主題街區(qū)，在寵物業(yè)態(tài)在主題街區(qū)的設(shè)計(jì)方面，很多商業(yè)中心做到了深挖消費(fèi)者需求，構(gòu)造差異化空間，也做到了聚合多業(yè)態(tài)，打造社交第三空間。

例如，我們所熟知的天津大悅城設(shè)立了全國首個(gè)寵物友好型街區(qū)“旺街”。旺街配套引進(jìn)了一系列寵物友好型品牌：設(shè)置戶外寵物接待服務(wù)的星巴克寵物友好店、為寵物提供美容的蘭多灣寵物度假中心、可以和小動(dòng)物零距離接觸的口袋森林等品牌，以特色街區(qū)策動(dòng)寵物社群經(jīng)濟(jì)。

▲ 天津大悅城 全國首個(gè)寵物友好型街區(qū)“旺街”

在購物中心里，多處都有禁止帶寵物入內(nèi)的標(biāo)志牌，平時(shí)奉若上賓的愛寵們，卻被無情拒之門外。像寵物主題友好店、寵物主題友好街區(qū)這種兼顧人和寵物空間上的升級(jí)，是一種新的嘗試，也是一種新的機(jī)會(huì)。寵物友好空間營(yíng)造出一種溫馨的氛圍，充分滿足了小眾客群的需求，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

▲ 寵物主題友好店

而在打造社交第三空間中，寵物元素的融入也顯得舉足輕重。北京的三里屯SOHO 喜鴨寵物體驗(yàn)咖啡館則是這種新的商業(yè)模式代表，將寵物、咖啡廳相結(jié)合打造社交第三空間。

▲ 北京三里屯SOHO 喜鴨寵物體驗(yàn)咖啡館

還有北京朝陽大悅城的“貓小院主題餐廳”側(cè)重于消費(fèi)者社交互動(dòng)的功能，可以在寬敞舒適的空間內(nèi)和有著相似興趣的愛貓人士分享互動(dòng)。

▲ 北京朝陽大悅城 “貓小院主題餐廳”

這種以體驗(yàn)式消費(fèi)滿足目標(biāo)客群的情感與社交訴求的寵物經(jīng)濟(jì)也萌生出越來越多的跨界組合，如““寵物+書店”、“寵物+茶飲”等。像書店這樣的社交空間，不僅對(duì)于自己的文化素養(yǎng)有一定的提升，還可以因書結(jié)識(shí)同好，因共同喜愛的寵物引起情感上的交流和共鳴。

消費(fèi)品牌如何玩轉(zhuǎn)“寵物營(yíng)銷”

1、品牌形象寵萌化

最高級(jí)的傳播方式是將營(yíng)銷上升到品牌層面，打造特定的品牌形象。

從品牌定位出發(fā)，圍繞“萌寵”制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向，打造一體化形象，包括品牌命名、品牌logo等。

像國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商就偏愛以萌寵作為品牌形象，最典型包括阿里巴巴的“動(dòng)物園”、騰訊的企鵝，京東的金屬狗，美團(tuán)的黃袋鼠。

2、打造寵物消費(fèi)場(chǎng)景

萌寵經(jīng)濟(jì)盛行下，越來越多的品牌、購物中心希望抓住這一機(jī)遇，紛紛推出寵物主題商業(yè)場(chǎng)景。

2018年，星巴克在成都和廣州開張了兩家寵物友好門店，兩家新型門店設(shè)置了寵物活動(dòng)區(qū)、寵物專屬座位，還有專為寵物設(shè)計(jì)的秘密菜單。

早在2013年，星巴克就開始在美國嘗試供應(yīng)專供狗狗飲用的“爪布奇諾（Puppuccino）”，一種用mini試飲杯裝著的鮮奶油，免費(fèi)供應(yīng)給來店消費(fèi)的寵物主人。

此外，國內(nèi)茶飲品牌喜茶緊跟潮流，也在去年開設(shè)了第一家寵物友好店。該店主要分為三大區(qū)域：就餐客區(qū)、休閑客區(qū)、寵物外擺區(qū)，寵物主題店的大門上還有寵物友好專屬logo。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，寵物友好型的門店并不只是針對(duì)寵物，品牌更希望通過寵物真正建立起社交氛圍，而寵物只是作為一種媒介。

3、豐富萌寵周邊產(chǎn)品矩陣

寵物營(yíng)銷中，運(yùn)用最為廣泛的打法就是推出寵物周邊產(chǎn)品。曾經(jīng)星巴克的一款貓爪杯火遍大江南北，一杯難求。如今，打造品牌周邊產(chǎn)品已然成為各行業(yè)的共識(shí)和品牌主的標(biāo)配。

“周邊產(chǎn)品”最早從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生出來，品牌周邊產(chǎn)品是經(jīng)過對(duì)品牌潛在文化資源進(jìn)行深度挖掘并獲得生產(chǎn)許可的承載著品牌價(jià)值觀（理念）的各式各樣的產(chǎn)品。

像星巴克把“周邊產(chǎn)品”衍生為一條產(chǎn)業(yè)線，成為了星巴克文化重要的載體。尤其在特定時(shí)期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節(jié)限定款、合作款等，讓人印象深刻。

在這些周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，星巴克沒有走其他品牌的路線，而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致，不斷為咖啡杯進(jìn)行品牌賦能，在粉絲群體中形成一種獨(dú)特的企業(yè)文化。

周邊產(chǎn)品一般遵循幾條原則：

● 第一，適度的饑餓營(yíng)銷

陳奕迅的《紅玫瑰》有句歌詞“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，這就是人性，越是得不到越是吸引人，越是念念不忘。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，限時(shí)限量推出品牌周邊屢試不爽，只要產(chǎn)品夠硬，輔以適度的饑餓營(yíng)銷，不怕消費(fèi)者不買賬。

● 第二，合理制造反差

萌寵的周邊美與丑不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要有反差，要出其不意。

臉好像被誰一屁股坐了的屁桃君告訴我們，當(dāng)丑出了一種風(fēng)格、丑成了一種境界，也是一種反差萌。

▲ 丑萌的屁桃

● 第三，結(jié)合社媒傳播力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆款產(chǎn)品的打造少不了社媒的助力。

比如說新品牌擅長(zhǎng)通過從全渠道心智種草、私域運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)加購，構(gòu)建起DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷）模式下的營(yíng)銷閉環(huán)。

萌寵時(shí)代：把握4大商業(yè)趨勢(shì)

1. 專業(yè)賦能：多元化、品質(zhì)化趨勢(shì)凸顯

無法開口說話的愛寵 們，衣食住行需求依賴品牌轉(zhuǎn)譯和“鏟屎官”解讀。不同于以往取悅主人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)下不少品牌察覺到消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，研發(fā)側(cè)重“購用分離”，以寵物需求為中心。例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端引入貓?bào)w工程學(xué)，在洗護(hù)用品中添加“貓面部外激素”（也叫費(fèi)洛蒙）等成分來緩解焦慮。

與自我消費(fèi)升級(jí)同步，寵物消費(fèi)趨于品質(zhì)化、多元化。更用心研究的寵物主傾向于選擇精細(xì)的食品、有趣的玩具、專業(yè)的護(hù)理。雙十一的銷售數(shù)據(jù)很好地印證了這一趨勢(shì)，高端進(jìn)口主糧品牌渴望、愛肯拿躋身天貓五千萬品牌榜單top10，天貓?zhí)幏郊Z銷量同比增長(zhǎng)150%，京東寵物內(nèi)外驅(qū)成交額同比增長(zhǎng)103%。

▲ 2021年天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)

同時(shí)科學(xué)養(yǎng)寵催生一站式服務(wù)需求，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。不斷升級(jí)垂類服務(wù)的波奇寵物涵蓋自有電商、社交論壇、提供面向?qū)櫸镝t(yī)院的解決方案等鏈路，2021年波奇營(yíng)收達(dá)到10.1億元，專業(yè)的一站式解決方案前景明朗。

研發(fā)更細(xì)致的產(chǎn)品分類，便于鏟屎官用更加科學(xué)、健康、合適的方式來照顧自己的寵物。

2. 服務(wù)延伸：社群激活，滿足寵物主社交需求

寵物消費(fèi)者的強(qiáng)社交需求可類比母嬰。伴隨私域社群和新空間概念出現(xiàn)，產(chǎn)品之外的延伸服務(wù)備受重視。目前擁有2W+私域會(huì)員、5000+VIP群客戶的毛星球，是線上社群與線下空間相輔相成、打造強(qiáng)大DTC經(jīng)濟(jì)圈的寵物新消費(fèi)范本。

線上，優(yōu)質(zhì)線上社群互動(dòng)帶來了用戶質(zhì)量與數(shù)量雙增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率拉動(dòng)GMV（商品交易總額）。毛星球在社群中配備專業(yè)寵物醫(yī)師和訓(xùn)練師，提供社群專屬福利、每日話題等一系列服務(wù)，維持高活躍度與互動(dòng)性。

線下，品牌與年輕潮流品牌和商業(yè)地產(chǎn)推出跨界聯(lián)名。2020年8月，毛星球在上海單體體量最大的印象城MEGA運(yùn)營(yíng)了體驗(yàn)式IP展“毛星球探鮮之旅”，以高傳播力的活動(dòng)提升品牌知名度，擴(kuò)張私域社群。

線上線下社群形成生態(tài)循環(huán)，激活產(chǎn)品加服務(wù)的乘數(shù)效應(yīng)（指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反應(yīng)程度），實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)賦能產(chǎn)品。

3. 文化造勢(shì)：鮮食平權(quán)文化打上愛寵標(biāo)簽

90后、95后更在意品牌背后的精神文化內(nèi)涵，期望品牌帶來精神共鳴。“我是這樣的人”、”我有這樣的情懷” ，更好的文化和情感體驗(yàn)構(gòu)成品牌吸引年輕消費(fèi)者的核心凝聚力。

2021年雙十一天貓銷量突破五千萬的品牌——Pidan的創(chuàng)始人曾在演講中提及：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是“打動(dòng)”而非“搶奪”，拒絕制造焦慮促需求。所以，Pidan用“美好寵物生活”的理念，牢牢吸引追求極致生活品質(zhì)的養(yǎng)寵人群。

新消費(fèi)簇?fù)碚邆円晫櫸餅榧胰耍瑦蹖櫂?biāo)簽自帶流量。自然鮮食平權(quán)文化興起，新潮文化吸引年輕人試水，不斷追求更新潮更貼合貓狗自然習(xí)性、口感和營(yíng)養(yǎng)更優(yōu)質(zhì)的鮮食更是擊中主人們的愛寵之心。

▲ 毛星球Furfurland產(chǎn)品圖

自然鮮食不僅是寵物消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，也成為平權(quán)文化下愛寵人的共同選擇。

4. 內(nèi)容營(yíng)銷：聚合情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)萌寵變現(xiàn)

萌寵天然是內(nèi)容，營(yíng)銷形式多種多樣。早在2020年2月，李佳琦團(tuán)隊(duì)通過“奈娃IP+種草渠道”的營(yíng)銷打法，與完美日記聯(lián)名推出“小狗盤”眼影，首發(fā)當(dāng)晚16w庫存就搶購一空。

搭乘短視頻順風(fēng)車，萌寵在與新消費(fèi)模式的碰撞下激發(fā)出驚人的變現(xiàn)能力。疫情以來“云吸寵”模式更成熟，寵物淘寶直播每天觀看量超百萬，非人類主播“柴犬小柴”憑借超高的人氣，創(chuàng)下營(yíng)銷額超百萬的戰(zhàn)績(jī)。

社區(qū)話題合作，二次傳播品牌，內(nèi)容合作助力攻占用戶心智，順暢轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。B站官方發(fā)行的《寵物醫(yī)院》以紀(jì)錄片形式呈現(xiàn)寵物醫(yī)療機(jī)構(gòu)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，足夠深度和垂直的內(nèi)容好評(píng)如潮，紅狗RedDog等保健品品牌參與了深入合作。通過社區(qū)話題、場(chǎng)景植入建立用戶心智，助力寵物品牌高效曝光、二次發(fā)酵話題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶心智從淺層移情到深層信任。

在廣告云集的年代，年輕養(yǎng)寵者開始由產(chǎn)品消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)觀，重情感的營(yíng)銷更符合他們的胃口。“給寵物準(zhǔn)備年夜飯”、“每一個(gè)流浪狗也有自己的家”這些話題契合當(dāng)代年輕人情感，容易引起在精準(zhǔn)圈層中的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，從而在傳播中形成漣漪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播。

總結(jié)：以寵為本的品牌新視角

逆經(jīng)濟(jì)周期和強(qiáng)情感需求的屬性，讓寵物賽道炙手可熱。寵物新經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，愛寵越來越人格化，從而帶動(dòng)寵物消費(fèi)多元化、擬人化趨勢(shì)。需求更深化、更細(xì)分，以寵為本，將助力市場(chǎng)品牌形成新洞察，把握新機(jī)遇。

寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅僅是一串?dāng)?shù)字，更是每一個(gè)被寵愛的“Ta”和“Ta們”相互依戀的故事。回到生命和情感本身，或許才能更好地理解和把握寵物賽道的發(fā)展走向。

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參考資料：

[1]“萌寵經(jīng)濟(jì)”成購物中心流量引擎，這里面蘊(yùn)藏著多少種玩法？https://mp.weixin.qq.com/s/qBU99vSRu_j728kODxDqIQ

[2]大批“萌寵”走進(jìn)餐廳，萌寵營(yíng)銷為啥越來越流行？https://mp.weixin.qq.com/s/Z_wPNPaEBosyl5yB-4H_FQ

[3]為愛供養(yǎng)，3千億寵物市場(chǎng)4大新人群洞察https://mp.weixin.qq.com/s/yCJsC41WHs0GLzL6U4Oy-Q

[4]“萌寵營(yíng)銷”，為什么總能成功？

https://mp.weixin.qq.com/s/FlKz8k4QA2dUK5QI2V1FcQ

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整理 | 黃伊丹

審核 | Vic、Gina

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