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【家電網 HEA.CN 2017年4月25日原創】隨著盛夏的來臨，國內空調市場冷年將迎來歷時三個月的旺銷季。據家電網了解，截止到2月的2017冷年，中國家用空調總生產量6590.6萬臺，同比增長43.3%，內銷出貨量是3791萬臺，同比增長55.6%；而出口總量是2356.3萬臺，同比增長13.1%。這意味著經歷了兩年高臺跳水的空調產業，今年在產量和出貨量上均有望錄得歷史新高。

但是空調業一直有著“大年之后是小年”的迷信說法，相比于前兩年內銷市場高庫存難題，去年底原材料的漲價則把空調業帶進了另外一個薄利的迷宮。

業內人士認為，今年中低端品牌在漲價壓力下，其庫存積壓問題可能再次表現出嚴峻形式。在制造業資金收緊的大環境下，庫存量越大，消化存量、騰挪未來的空間就越小，方方面面的不利因素很可能會讓空調行業的重新進入一個惡性的輪回。

去產能和溢價格的博弈中“互掐”

2014年前9個月，在一二級空調市場漸趨飽和的情況下，得益于三、四級市場需求的支撐，空調行業的逆勢增長，為略顯疲態的整個家電業帶來5.6%的同比增長；與2014年產銷同比雙增長相比，2015年空調行業動力不再，迎來有史以來最難過的空調銷售季，經濟下滑及房地產市場低迷導致空調庫存居高不下，內銷表現疲軟。

空調市場開始了主動去產能、清庫存的自我救贖：進入10月后的淡季，格力空調空投百億率先挑起價格戰，隨后美的等廠商悉數跟進，空調業迎來史上最強悍的淡季傾銷戰。

然而據國家信息中心的空調市場數據顯示，2015年空調市場銷售量同比下滑5.4%，而銷售額同比下降10.5%，薄利多銷并未能實現市場需求的強刺激。同時，由于淡季壓迫式舊機清理，地方經銷商被動虧損讓利，引來線下多級渠道的強烈不滿。

2016年全國各大空調廠商清庫存完成，行業表現出滿血復活的態勢，而在A股熔斷式跳水平息之后，投資市場的信心也得以重振，以空調為主業的上市公司股價開始觸底反彈。

截至2017年4月，格力電器和美的集團的股價均回升到了歷史最高點，而擁有A/H股概念的海信科龍今年以來累計升值接近三倍。

據HEA查閱，格力電器從2014年末到2015年上半年股價一路高漲至64元，達到其股價歷史最高點，隨后觸底至15元，從2015冷年開端的八月份開始反彈到現階段，格力電器股價仍在一路上漲；而美的集團則從2016年的下半年起，股價也同樣開始觸底反彈，而海信科龍則更加強勢，在2016年度空調主業的上市公司股價除了志高控股以外幾乎全部一路高歌。

股價陰跌的唯一原因就是沒有業績支撐

志高控股的股價從2011年首次除權之后便再無榮光，六年來一路走低。2013年志高控股還處于約2億的盈利狀態，而2014年志高則進入虧損周期，凈利潤虧損8103萬；而其2015年財報顯示，該年公司凈利潤竟然錄得6.9億元巨損，同比減少752.03%，2016年，因受到酷熱天氣和房地產回暖的影響，在行業去產能的集體思路引導下，空調內銷市場銷量激增，在其2016年報中始表現扭虧為盈。但是據了解，盈利來自空調業務回光的結論卻未必確切，其中一筆億元級別的“其他收入”掩蓋了空調主業的真實盈利情況。

而在資本市場上，志高控股在2016年的股價表現也未能準確驗證“扭虧為盈”，全年圍繞0.1港幣中軸線踟躕不舉，從2011年中送股除權的每股約0.9元，到現在的0.11元，志高控股股票跌幅達到約87.5%。即便是在成龍代言的兩年聲色歲月里，志高控股的股價也未有起色，若按人民幣計價，其股價已經不值“一毛錢”。

事實上，在志高空調業務由盈轉虧的2014年里，智能化成為當年空調行業的最大技術亮點。中怡康數據顯示，2014冷年智能空調的銷售同比增幅度超過300%，未能將智能化風潮從口號落實到行動中，或許正是導致其失落的重要原因。

而就是在智能化大風猛吹的2015年，伴隨著線上銷售對空調渠道的重新初始化，奧克斯憑借從格力“挖來”的技術團隊，以智能+變頻概念一躍成為空調電商銷量的明星，尤其是其主力空調系列在質量上翻天覆地的進步，這種改變讓諸多以“大哥大姐”自詡的空調品牌刮目相看，不過遺憾的是由于其內部格力系研發團隊與美的系銷售團隊相繼出現“灰色”事件，業績爆發之后也陷入了營銷乏氧期。

在寡頭壟斷、智能化浪潮掀起空調業變革之下，另外一個黑電品牌則于2015悄然進入了彼時尚不被看好的空調行業。創維以健康智能為主打，整合黑電資源面向線下鄉鎮高端市場發力，也因其格力系的研發能力，產品當年即獲得線下經銷商的青睞。

值得一提的是，公眾素來以為創維是自2015年始進入空調業的新人，這是個完全的錯誤印象。2011年伴隨著志高控股登陸港股，創維數碼在二級市場繼續增持志高控股，總持股量增至4.25億股，占志高控股的總股份的5.06%。而當初以財務投資為伊始進而聯縱進入空調業的想法，卻在志高疲軟的股價和迥異的經營理念下再無機會展開。

功夫代言 志在海外?

2014年底為了擺脫日益下滑的品牌關注度，志高空調從格力“撿”來代言名人成龍期望能夠增強市場信心，與之相對照的是格力電器在“辭退”明星代言后反而力搶風頭，董明珠一躍成為此后的商界話題人物，一個人擔當起為“中國制造”倡言的網紅角色。

近日“不忘初心”的志高將與成龍續約十年，這意味著到合同期末時該代言人已年近八旬，業內人士調侃稱：“志高空調收縮戰線討好老年用戶群了。”?

憑借高價、高知名度代言人就能達到高度競爭條件下的優勢，中外營銷戰例顯示均非易事，尤其在國內空調龍頭占據整個市場70%份額的當下，志高尋示長期代言的目的顯然不在內銷，而是要將品牌蹭車到海外市場。不過在其續約發布會蹩腳的新聞稿中卻沒有表露出真實的意見，而是不斷嘮叨其品牌由此抗起“讓中國制造再次偉大”的大旗，與市值1955億的代表中國制造尚且吃力的格力電器相比，只有9.4億港幣的志高擔綱“中國制造”的旗手的志氣看上去有點“治氣”。而“再偉大”的節點論也讓熟讀家電制造史的讀者感到莫名其妙。

不過在海外市場中，未來仍然存在寒暑相替的回轉節奏，在英國脫歐、法國大選、半島緊張的地緣現實下，國際經濟局勢讓出口業務預期也變得不明朗。由于空調產品高度依賴地區標準的屬性，小規模市場完全不會成為押注的福地，而對于進軍標桿性北美市場來說，曾多次對中國家電企業實施反傾銷制裁的美國國際貿易委員會（ITC），向中國產洗衣機終裁征收懲罰性質的高關稅，這在強調“用美國人，用美國貨”的特朗普新領袖意志中顯得完全正確，未來發生在空調產品上的概率也會隨著雙邊貿易蜜月期的結束而升高。

“長期來看，空調出海北美市場存在高度不穩定性，”家電網主編李韜認為，“南美市場雖然可取，但當前各國貨幣匯兌跌宕正劇不是合適的時機，統一標準的歐盟市場前景反而顯得更趨明朗。

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