前沿拓展：

大可樂手機

背景(Background)

成立時間：2012年06月

關閉時間：2016年03月

創始人：丁秀洪（前網易副總編）

融資狀況：首輪融資6000萬人民幣，總融資金額約2億元人民幣

融資超過4000萬美元，其中50%以上為債券。

成就：在京東眾籌上僅僅用了25分鐘，便籌得1600多萬元，成功創造了京東眾籌的記錄，也建立了“中國第一眾籌”的位置。截至倒閉前共推出了大可樂手機、大可樂-春、小可樂、大可樂L1、大可樂2s、大可樂2x、大可樂2和大可樂3等8款產品。

模式(Model)

大可樂手機是一家以互聯網手機和移動互聯網為方向的技術型創業公司，以“在手機上實現極致互聯網體驗”為目標，做真正的互聯網手機。其最為成功的互聯網營銷案例是——2014年12月9日，大可樂3，京東眾籌，25分鐘，籌款超1600萬元人民幣。承諾，“一次眾籌終身免費換新”。開創了行業首個免費模式：尋找一萬名“夢想合伙人”，合伙人可享受終身每年免費換新機的服務。

亮點(Highlight)

1 智能手機的時代。在“街旁網”的那篇文章，我們說過，2010年開始已經進入了智能手機時代，在時代的先期，是國內開始制作適應Android與IOS的應用程序。隨后便進入了國產智能手機發展的時代。原創來得慢，抄襲來得快，那些年我們努力抄襲的品牌有Iphone，三星，HTC。而對于消費者來說，花一半的價格，買個性能還不錯的A貨Iphone或者三星，還是很有吸引力的。大家可以看看大可樂3和Iphone6，那就是失散多年，非同父異母的親兄弟啊。

2 土豪般的營銷。當大可樂手機剛剛準備推出的時候，官方微博曾經在2012年9月27日時做過一個活動。“給我一個理由，就有機會獲得1元購買Dakele(大可樂)手機的資格！”在此誘惑下，10月10日，粉絲數增長到58646位；10月19日，參加此活動的網友已經達到108147位。而到此時，大可樂手機還未上市，真正的上市時間為11月5日。第一炮打的響而漂亮。

丁老板曾經說過“如果說運營商定制是智能手機行業的第一次革命，以小米為代表的互聯網手機是智能手機行業的第二次變革，而‘免費’則將是智能手機行業的第三次革命。”于是，在2014年12月9日，又憑借“一次眾籌終身免費換新”的創新口號，在京東眾籌打造出25分鐘，1600多萬人民幣的京東眾籌記錄。

3 可樂商標秀。2012年9月25日，一條“傳可口可樂將進軍通訊業，或推大可樂手機”的新聞紅遍網絡，各大主流媒體爭相報道，新華網、騰訊網等位列其中。而事實真相呢？大家都知道了，可口可樂與大可樂手機，一點兒關系也沒有，如果硬說有關系，可口可樂幫助大可樂著著實實的推廣了一把。

4 南摩秀：2012年8月13日，摩托羅拉移動宣布將在全球范圍裁員4000人，預計在中國將會裁掉1000人，主要涉及北京、上海、南京、杭州、天津五大大區。摩托羅拉大規模裁員引發北京南京等地員工集體抗議。

8月27日，云辰科技CEO丁秀洪表態，“公司董事會特別針對摩托羅拉被裁員工作出三項承諾：同等崗位，待遇不變；外地員工進京解決1年住房；幫助推薦家屬就業、小孩入學。在云辰科技的官網以及官方微博上，這三大承諾都放在非常顯著的位置。”

而在此之前，8月23日晚，網易公關部總經理劉有才在新浪微博表示：“摩托羅拉南京研發中心會全部關閉，500多名員工全部被裁。在此，網易杭州借助諸位轉告南摩兄弟，你們對手機行業的推動應該得到肯定，你們的價值必須得到認可！江東子弟多才俊，卷土重來未可知！網易歡迎你們！杭州虛席以待！來網易再建功業！”

奇虎360CEO周鴻祎緊接著在微博上表態：“如果大家不愿意離開南京，我們可以在南京開個研發中心。”

除了網易、360以外，華為、中興更是進入南摩工廠進行招聘。整個科技業對南摩兄弟的情誼，值得尊敬，但其中也有炒作之嫌，比如云辰科技——也就是大可樂手機。再次之前，幾乎沒有人知道云辰科技是干什么的，6月份剛剛創業的小公司，連一個產品還沒出，甚至還沒有一個忠實的粉絲。但南摩事件后，大家居然把云辰科技與網易、360、華為、中興等企業相提并論，這讓他們名聲大噪，而且也搶得了不少南摩人才。

死因（Death Cause）

1 資金鏈斷裂。在網上一談到大可樂手機倒閉，所有的媒體跟說好了似的，都統一口徑說由于資金鏈斷裂引發的破產，有些媒體甚至只說了這個死因。那我們姑且把他也放在第一位。丁老板在微博上說：“原本我們也抱著毅然的決心堅持戰斗，但是手機行業的洗牌比預期更快、更殘酷。我們挺過了產品競爭、營銷競爭，但隨著更多互聯網巨頭的加入，手機行業的競爭已經轉移到資本競賽。不期而遇的資本寒冬，導致原本談好的投資協議，最終難以兌現。”用句通俗的話——沒人給錢了。

2 生命周期。其實現在的任何的手機廠商倒閉，都能用這點說，夏新、天宇都是如此，但為什么還要說？因為這就是時代的規律，這就是時代的選擇。智能手機從Ios和Android的出現而興起，發展如雨后春筍般鋪滿九州。但許多行業都有極度膨脹和快速消亡的階段，比如當年的團購網站，現如今的眾籌平臺和智能手機。其實這和小朋友們玩搶板凳的游戲有些相似，當場內有1位小朋友和10個板凳的時候，小朋友可以隨便坐，那10個板凳都是他的。當場內又多了9為小朋友后，大家一人一個板凳。如果這個時候，老師開始扯出板凳，那大家就必須開始搶板凳。這個時候求勝心強的、反應快的、力量足的小朋友容易搶到板凳。而夏新、天宇與大可樂小朋友，明顯不在其中。

3 噱頭？“一次眾籌終身免費換新”這個噱頭確實很足，但問題也很多，咱暫且不算，這一萬合伙人每年換新機的成本問題，先看看換手機的一些法律問題。首先大可樂官方并沒有給出如何履行或何時履行義務的條款，更沒有如果違約了，如何確定違約責任以及賠償的制度。以舊換新，多舊算是舊，多新算是新？

4 掛羊頭賣狗肉。有些朋友會想，“大可樂賣的也是手機啊，并沒有掛羊頭賣狗肉的意思啊？難道你說的是，他沒有賣可樂？“在中國古代，羊肉和牛肉都是很貴的肉類，而狗肉比較賤。大可樂3，長著一張Iphone6的臉呦，處理能力強呦，質量好呦，而且是藍寶石的屏幕呦，就像古代的羊肉一樣呦。而實際呢，慘不忍睹。死機、黑屏暫且不說，這都是小事兒，好歹能修。咱說說修不了的事兒——裂屏。據廣大網友報道，大可樂3的裂屏是非常頻繁，非常自然的，有的時候甚至是一抬頭，再一低頭，屏就裂了。就在這個時刻，丁老板自己做了一件匪夷所思的事情，他把他自己的大可樂3摔了，而且沒摔壞，立刻引起眾多網友的不滿和炮轟，有心疼不知摔壞了多少手機才成功一個的，有糾正丁老板他們是裂屏不是碎屏的，還有大呼要退貨的。

5 不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡。這句話本是魯迅先生《紀念劉和珍君》中的一句話，代表大家應當勇敢的說話，勇于維護言論自由。但這句話現在看來也適用于大可樂手機。由于大可樂手機問題多多，上面已經舉例，所以很多忠實的粉絲，尤其是那一萬名合伙人，到官網論壇去發帖子，希望大可樂可以改善。而這些言論被論壇管理人員強行刪除，并對發起人和參與人員禁言，后剔除出論壇，再次申請也不予以通過。大可樂的這種行為，讓很多忠實粉傷心，由粉轉黑。大可樂論壇讓大家沉默，大可樂就在這種沉默中滅亡。

結語(Conclusion)

從大可樂中，我們可以看到，炒作可以讓你火一時，但是不能火一世。如果沒有強大的，優秀的產品，到頭來還是空。有些人會說，不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。那得看曾經擁有什么。諾基亞雖然留給我們了重啟不斷，系統癱瘓的塞班，但更大一部分留給我們的是對于手機質量的無限追求，在我腦海里說到諾基亞第一個跳出來的詞匯是“結實“。而大可樂留下的讓人喜聞樂道的，可能就是25分鐘，1600萬人民幣的眾籌數據。但更會被人記住的是，“一次眾籌終身免費換新”的虛無，裂屏的心煩，以及那些忠心的粉絲被論壇刪帖帶來的憤怒與不平。

在個人消費品營銷中，就算我們做不到社會市場營銷觀念，但也不能退回到生產導向的營銷觀念。企業對消費者的態度要尊重、敬畏，而不是蹂躪、踐踏。

名次解釋：

營銷管理導向

營銷管理導向一共有五種：

①生產導向。只考慮企業內部因素，不考慮市場競爭與顧客需求。

②產品導向。認為顧客不買的產品是因為產品質量不好，著眼點在企業內部，忽視顧客的真正需求。

③銷售導向。也被稱為推銷觀念，認為消費者有惰性，不買的產品，就要努力推銷。

④需求導向。就是市場營銷觀念，發現消費者的需求，再去生產產品滿足他。

⑤社會市場營銷觀念。強調顧客、企業、社會三種利益的兼顧。這樣，企業才能和諧、可持續發展。

作者：創過

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