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在經歷十幾年連續增長之后，家電產品在中國一二線城市因過高的普及率而進入低速增長的新時期，三線以下城市反而成為增量市場被各方矚目。蘇寧、京東、天貓、拼多多等電商平臺大規模下沉，為這一市場空間帶來巨大的變化。

渠道下沉究竟給當地村鎮帶來怎樣的變化？帶著這樣的疑問，《電器》記者走訪了陜西省咸陽市周陵鎮、山西省大同市天鎮縣、新疆伊犁州新源縣等多個鄉鎮，近距離觀察發現，與電商下沉一并出現的，是大連鎖、商超、平臺商、家電城等多種經銷模式發生的轉型和裂變。

電商下沉，鄉鎮實體店雨后春筍

電商下沉最顯著的策略是布局實體店，建立體驗中心，以此解決最后一公里配送、樹立品牌形象和完善售后服務體系等問題。拼多多是最早聚焦在農村市場的電商平臺，此后蘇寧、京東和天貓紛紛在三級以下市場布局開店。

在江蘇揚州儀征市樸席鎮，在這里的蘇寧零售云實體店，是當地青年選購家電的主要渠道。對當地年輕人而言，成家立業都會選購一套全新的家電。這些年輕人的消費習慣已經發生變化，他們習慣打破線上線下渠道購物的分界壁壘，既通過線上渠道下單后到實體門店取貨，也會前往實體店進行線上購買。這個實體店的店主曾是某家電品牌的經銷商，他的轉型甚至成為央視節目的采訪目標，這位店主直言，以前做家電品牌經銷商，一個月最好的營業額也就幾萬元，但自從加盟蘇寧易購零售云，平均月營業額達到30萬元。

四川省雅安市天全縣一位大叔，此前亮相了央視財經頻道《經濟半小時》。這位大叔在2015年時是位京東快遞員，后來快遞接單越來越多，于是轉型當起了京東專賣店店主，既在線下銷售家電也干快遞。2019年，這位老板在15萬人口的天全縣到處開京東專賣店，累計營業額已經突破1000萬元。

在云南曲靖的縣級市宣威，目前已經有17家鄉鎮級京東專賣店。宣威的京東幫“幫主”曾經是TCL的經銷商，2017年門店銷售額為110萬元，此后轉型加盟京東，預計2019年全年門店營業額可以達到480萬元。目前，宣威的17家鎮級京東家電專賣店沒有一家虧損，其中14家更是實現了月銷售額大幅度提升。

《電器》記者在山西省大同市天鎮縣了解到，2019年號稱“三通一達”的快遞都不會送到村里，消費者網購家電都要特意去縣城取貨，很不方便。而京東快遞可以送貨到家，所以在外地上班的孩子更愿意給家長買京東的家電。而天鎮縣也有一家京東便利店加盟。

并不是所有的電商下沉都會順暢，在陜西省咸陽市周陵鎮，《電器》記者又來到一家剛開業不久的蘇寧零售云實體店了解情況。一進門，空蕩感隨即而來，雖然正處國慶節日期間，但是到店的人不多。該店店主表示，該店在售的產品大都為各品牌的低端產品，因此售價不會太高，消費者接受度更高。但即使如此，客流也沒有想象中多。

《電器》記者在新疆伊犁州新源縣走訪時發現，縣城中同時存在蘇寧零售云和國美連鎖店，但受到交通等因素的限制，發展得較為一般，節假日期間客流量也較少。此外，該縣城開設的一家京東幫，由于多種原因目前已經關閉。

另外，阿里巴巴也在2014年宣布“千縣萬村計劃”農村戰略，計劃3~5年投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，這一戰略后來被簡稱為“村淘”。但是，在此次走訪中，《電器》記者并沒有看到村淘的身影。

專賣店遇冷，綜合賣場依然是主流

同樣，眾多家電企業也在最近兩年推動市場經營團隊從一二線城市，向三四線的中心縣城下沉。例如海信將三四級市場渠道管理權從產品公司收回至集團，組建新的商貿公司運營管理。美的成立中國營銷總部和區域商務中心，推動代理商向代理運營商的職能和定位轉移。一大批企業以網批模式為支點，撬動經營網點線上與線下渠道的打通后，借助電商的網絡，實現零售網點的倍增計劃。

在走訪中，《電器》記者也注意到一些家電品牌的專賣店競爭力正受到電商下沉的沖擊。

在咸陽市周陵鎮的一家海信專賣店中，《電器》記者和店長做了一次深入交流。在被問及電商對城鎮專賣店帶來的影響時，這位海信專賣店的負責人表示：“幾年前,我們專賣店還比較受消費者認可，村民們經常會到這里來看，挑到合適的就直接定下。但如今，更多的人則是大概看看樣機，然后就去網上買了，因為網上的價格更便宜。”他還表示，目前該店主要以產品售后服務業務為主，賣貨只是順帶。在問到樣品選擇時，這位負責人表示，當下店里的產品大多為系列產品中的一款，做樣機用，由于出貨量少，店中不儲備現貨。

在黑龍江雞西市，華帝等品牌的的專賣店已深入鄉鎮，但每隔一兩年就有變化，要么關店要么易主，反倒是綜合電器城、大賣場仍舊經營，電商還沒有下沉到那里。

在新疆伊犁新源縣，以往都是當地開設的品牌綜合店，從近三年開始，《電器》記者看到了海爾、美的、華帝、老板電器、統帥、海信、萬家樂等品牌開設了專賣店，與老牌品牌綜合店展開競爭。相比之下，電器城和品牌綜合店依然是線下渠道的主流，真正絕跡的是曾經的“夫妻店”。不過，隨著淘寶、京東、包括拼多多等平臺對城鎮市場的不斷深入，將給專賣店的經銷商帶來極大的銷售壓力。“過去消費者喜歡多家對比，買更便宜的，現在網絡上有更多的對比渠道，有更優惠的價格，同時還沒有門店的房租壓力，這對我們來說十分不利。”一位經銷商這樣告訴《電器》記者。

綜合來看，無論新疆還是東北，在偏遠縣鎮，能夠站穩腳跟的多為綜合電器城，一般店鋪老板在當地有人脈資源，在外面也能進到物美價廉的產品。綜合電器城成本也低，產品品類又齊全，依然是當地選購家電的主流渠道。在南方經濟活力旺盛的縣鎮，京東專賣店、蘇寧零售云等平臺商較多。另外，通過拼多多平臺，選購櫻花熱水器、奧克斯破壁料理機、志高洗衣機的用戶同樣不少。

從對幾個城市的走訪來看，近年來火熱的村淘、京東幫客和蘇寧小店在偏遠縣鎮還沒有成為銷量激增的領頭羊，更多的還是肩負起物流、配送等售后服務工作。但新的業態正在形成，渠道變革最終的形態，還需進一步觀察。

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