南京市迪歐燃?xì)庠罹S修部(江蘇法迪歐燃?xì)庠罹S修電話)

發(fā)布日期：2022-12-29 16:58:30 瀏覽：

前沿拓展：

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1. 廚電行業(yè)高毛利高凈利

市場(chǎng)對(duì)廚電高毛利高凈利能否持續(xù)的擔(dān)憂。相比家電行業(yè)平均 37%左右的毛利率和 11%左右的凈利率，市場(chǎng)擔(dān)心廚電行業(yè)近 50%的高毛利和 16%的高凈利能否持續(xù)。一觀點(diǎn)認(rèn)為，廚電行業(yè)未經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分。我們認(rèn)為廚電龍頭好于家電行業(yè)平均的毛利率與凈利率是由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，產(chǎn)生于廚電行業(yè) 獨(dú)特的行業(yè)屬性和行業(yè)格局。

高毛利高凈利率是對(duì)上下游議價(jià)能力的體現(xiàn)，是龍頭企業(yè)在行業(yè)中核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，因此對(duì)高毛利高凈利的討論本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分析。行業(yè)格局是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較量的結(jié)果和體現(xiàn)。當(dāng)前在行業(yè)增速下降，傳統(tǒng)白電龍頭美的海爾、小家電龍頭蘇泊爾、以及零售巨頭蘇寧以自主品牌法迪歐紛紛加入廚電行業(yè)之時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)原有龍頭的沖擊影響幾何？因此，在分析廚電龍頭能否維持高毛利高凈利之前，我們先對(duì)廚電行業(yè)的屬性以及行業(yè)格局進(jìn)行分析，進(jìn)而分析廚電行業(yè)中各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較量。

2. 廚電行業(yè)集中度低，分層競(jìng)爭(zhēng)明顯

2.1 廚電行業(yè)集中度較低

2018 年，油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量 1793 萬(wàn)臺(tái)，其中老板電器銷(xiāo)售占比 15.1%（270 萬(wàn) 臺(tái)），方太占比 13.4%（240 萬(wàn)臺(tái)），美的占比 11.2%（占比 201 萬(wàn)臺(tái)），華帝占比 9.5%（171 萬(wàn)臺(tái)），萬(wàn)和占比 4.6%（82 萬(wàn)臺(tái)）。

廚電行業(yè)集中度低于白電，CR2 占比不足 30%（老板 15%+方太 13%），而白電 CR2 均超過(guò) 40%，其中空調(diào) CR2 為 60.2%（格力 40%+美的 20%），洗衣機(jī) CR2 達(dá)到 66%（海爾 35%+美的 31%），冰箱 CR3 位 45%（海爾 31%+美的 13%）。

廚電的銷(xiāo)量梯隊(duì)不明顯，內(nèi)銷(xiāo)量前三的老板/方太/美的內(nèi)銷(xiāo)量份額分別為 15%/13%/12%。白電行業(yè)中，第一第二品牌與排名第三的品牌份額差距較大，空調(diào) 行業(yè)最為明顯，格力/美的/海爾的內(nèi)銷(xiāo)量份額分別為 38%/22%/10%，拉開(kāi)將近 10pct 的差距；冰箱行業(yè)中，海爾以 32%的份額與第二的美的系拉開(kāi)將近 20pct 的差距；而洗衣機(jī)行業(yè)中，海爾與美的系份額相近，與第三的合肥三洋拉開(kāi) 25pct-30pct 的差距。

2.2 三四線市場(chǎng)格局更為分散

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，老板電器出貨量口徑的市場(chǎng)份額為 15%，而根據(jù)中怡康口徑，零售量的份額為 19%，兩個(gè)口徑的數(shù)據(jù)差距較大。我們認(rèn)為由于中怡康偏 KA 口徑，在口徑上偏向于一二線市場(chǎng)的行業(yè)格局，而產(chǎn)業(yè)在線是全年出貨量口徑，體現(xiàn)在全國(guó)的市場(chǎng)份額，通過(guò)估算，我們有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)：1）廚電龍頭在一二線的份額高于其在三四線的份額，而白電龍頭在三四線市場(chǎng)的份額與其在一二線的份額相近，或甚至高于一二線，體現(xiàn)渠道下沉較為充分； 2）在三四線城市，廚電龍頭優(yōu)勢(shì)不再，老板方太的銷(xiāo)量份額低于美的，與華帝相近，而白電龍頭在一二線市場(chǎng)與三四線市場(chǎng)的份額都遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

一二線與三四線市場(chǎng)的行業(yè)格局估算：

（1）住宅交易驅(qū)動(dòng)的需求

新房交付驅(qū)動(dòng)的需求測(cè)算：假設(shè)：以 40 大中城市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為一二線城市銷(xiāo)售數(shù) 據(jù)；期房銷(xiāo)售到交付大約兩年時(shí)間，因此 2016 年銷(xiāo)售的期房到 2018 年進(jìn)行交付。因此一二線和三四線的一手房交付量分別為 5.8 億平方米和 7.1 億平方米，比例約為 4:6。

二手房交付驅(qū)動(dòng)的需求測(cè)算：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與各地方統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)估算，全國(guó)二手房交易量約占一二線合計(jì)的 20%，而一二線城市二手房占比約 30%，測(cè)算得出二手房成交量中，一二線和三四線約為 2.14 和 1.56 平方米，比值約為 6:4。

一手房和二手房交付合計(jì)為 7.94 和 8.66 億平方米，比值約為 5:5，合計(jì) 16.6 億平方米。假設(shè)新交付的住宅中都安裝油煙機(jī)，因此產(chǎn)生 1660 萬(wàn)臺(tái)的需求

（2）自然需求測(cè)算

2018 年油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量為 1793 萬(wàn)臺(tái)，而根據(jù)我們的測(cè)算，住宅驅(qū)動(dòng)的需求為 1660 萬(wàn)臺(tái)，因此舊房更換或新安裝的油煙機(jī)則為 133 萬(wàn)臺(tái)，占總銷(xiāo)量的 7.4%。一二線城市由于油煙機(jī)滲透率較高，存量更新需求或高于三四線，因此假設(shè)一二線城市自然需求占比約 10%，測(cè)算出三四線自然需求占比約為 5%。

（3）一二線和三四線油煙機(jī)需求

油煙機(jī)需求量是住宅成交驅(qū)動(dòng)的需求+自然更新需求的合計(jì)，根據(jù)以上測(cè)算，一二線和三四線需求約為 883 萬(wàn)臺(tái)和 910 萬(wàn)臺(tái)，比值約為 5:5。

（4）市場(chǎng)份額重估

我們把產(chǎn)業(yè)在線出貨量數(shù)據(jù)作為各品牌的全國(guó)需求量，而中怡康數(shù)據(jù)作為一二線需求量，對(duì)各品牌在一二線和三四線的份額進(jìn)行重估。

根據(jù)我們的估算，2018 年老板電器全國(guó)銷(xiāo)量份額 15.1%，其中一二線份額 19.4%, 三四線份額 10.8%；方太全國(guó)銷(xiāo)量份額 13.4%，一二線份額 17.0%，三四線份額 9.9%；美的全國(guó)份額 11.2%，一二線份額 10.2%，三四線份額 12.2%。由于以上測(cè)算包含較多假設(shè)，份額重估不一定精確，但可以看出，老板與方太在一二線市占率遠(yuǎn)高于三四線，而美的和華帝在三四線份額略高于一二線，與公司情況較為相符。

我們把空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)主要廠商的份額進(jìn)行重估，與廚電行業(yè)不同的是，白電行業(yè)中同一品牌在一二線與三四線的市場(chǎng)占有率較為相近，或三四線占有率高于一二線。

根據(jù)我們的測(cè)算，空調(diào)行業(yè)中，格力在三四線渠道份額高于一二線 8pct，洗衣機(jī)行業(yè)中，海爾與美的在三四線的占有率比一二線高 6-7pct，這一方面體現(xiàn)了白電龍頭更渠道布局更廣，三四線下沉較為充分，另一方面，在一二線市場(chǎng)有更多外資高端品牌與之競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)以上估算，我們發(fā)現(xiàn)：

1）廚電龍頭在一二線的份額高于其在三四線的份額，而白電龍頭在三四線市場(chǎng)的份額與其在一二線的份額相近，或甚至高于一二線，體現(xiàn)渠道下沉較為充分。

2）在三四線城市，廚電龍頭優(yōu)勢(shì)不再，老板方太的銷(xiāo)量份額低于美的，與華帝相近，而白電龍頭在一二線市場(chǎng)與三四線市場(chǎng)的份額都遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

2.3 價(jià)格帶的分層明顯

油煙機(jī)行業(yè)有較為明顯的價(jià)格帶分層，體現(xiàn)為龍頭的均價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。把主要大家電龍頭（市場(chǎng)份額前 2 的企業(yè)）的均價(jià)與行業(yè)均價(jià)作對(duì)比，油煙機(jī)龍頭老板電器與方太的均價(jià)分別比行業(yè)平均水平高出 36%和 39%；而空調(diào)行業(yè)中，格力均價(jià)與行業(yè)平均高出 13%，美的持平；冰箱行業(yè)中，海爾均價(jià)高出行業(yè) 14%，美的低 4%；洗衣機(jī)行業(yè)中，海爾和小天額分別比行業(yè)均價(jià)高出 9%和 4%。

廚電行業(yè)的價(jià)格梯隊(duì)分布呈現(xiàn)“兩端高-中間低”，以中高端品牌和低端定價(jià)品牌的份額較高，中間價(jià)格帶的品牌份額較低；而白電行業(yè)呈現(xiàn)“兩邊低-中間高”的格局，中間定價(jià)品牌份額較高，高端與低端品牌的份額較低。

選取各個(gè)行業(yè)的主要品牌（市場(chǎng)份額合計(jì)約 90%），按照價(jià)格進(jìn)行排序，廚電行業(yè)中，方太與老板為份額最高的企業(yè)，油煙機(jī)均價(jià)處于行業(yè)之首。處于中間價(jià)位段的德意、帥康與櫻花等品牌各自的市場(chǎng)份額不足 3%，而美的與海爾等品牌的價(jià) 格帶處于行業(yè)下端，市場(chǎng)份額在 3%-8%左右，呈現(xiàn)“兩端高-中間低”的格局。

而空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)行業(yè)中，市場(chǎng)份額和定價(jià)大致呈 “中間高-兩端低”的趨勢(shì)。龍頭品牌定價(jià)偏中端，往下的品牌份額越低則定價(jià)越低，而龍頭之上有幾個(gè) 外資品牌占據(jù)少量的市場(chǎng)份額，價(jià)格定位高端。

油煙機(jī)龍頭品牌較顯著高于行業(yè)平均的定價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品針對(duì)部分中高收入的消費(fèi)群體，而白電龍頭的定價(jià)偏中端，定位針對(duì)大眾消費(fèi)群體，因此廚電龍頭的市場(chǎng) 份額要低于白電龍頭。

同時(shí)，廚電行業(yè)中缺乏外資高端品牌，主要由于中西方烹飪習(xí)慣的不同，中式烹飪的油煙較大，外資品牌難以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)于外資品牌在吸油煙的功能上的不信任，因此高端定位的外資品牌難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。缺乏外資高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，廚電龍頭能夠有更多的往上的提價(jià)空間，有利于其均價(jià)往上提。

我們認(rèn)為，市場(chǎng)份額和產(chǎn)品溢價(jià)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，在白電行業(yè)中尤為明顯，除去部分差異化定位的外資品牌，空調(diào)龍頭格力、冰箱洗衣機(jī)龍頭海爾，無(wú)論是份額還是均價(jià)均高于其他品牌，大體呈現(xiàn)份額越高，均價(jià)越高的梯隊(duì)特征；而廚電行業(yè)中，這個(gè) 份額與價(jià)格的梯隊(duì)關(guān)系卻與白電行業(yè)不一致，高端的老板方太，以及低端定價(jià)的美的均享有很高的份額，龍頭的份額優(yōu)勢(shì)不明顯。

我們認(rèn)為廚電行業(yè)的“價(jià)格分層明顯、集中度低”的格局是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。 由于廚電規(guī)模效應(yīng)不足下，廠商選擇通過(guò)差異化來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，表現(xiàn)為老板方太通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)打造定位中高端定位，獲取高毛利率高凈利率，而美的則通過(guò)自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的三四線市場(chǎng)。另外，廚電的裝修屬性、使用周期長(zhǎng)，安裝和更新成本較高的屬性也使得消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低、品牌溢價(jià)較強(qiáng)，給予了做高端的可能性。

2.4 行業(yè)集中度不斷提升，且兩極化趨勢(shì)明顯

廚電行業(yè)呈高端品牌與低端品牌份額較高，而中端品牌份額較低的格局；同時(shí)，高端定位的品牌以及低端定位品牌的市場(chǎng)份額不斷提升，中間層品牌份額漲幅較少或有所下降。

油煙機(jī)行業(yè)份額在 1%以上的品牌大約有 12 個(gè)，其中，份額提升的品牌有老板、方太、華帝、美的、海爾，老板與方太的份額分別提升 9.4 和 7.6 個(gè)百分點(diǎn)，其他品牌份額分別提升 1-3 個(gè)百分點(diǎn)；而萬(wàn)和、帥康、櫻花、西門(mén)子等品牌的份額分別有 1-4 個(gè)百分點(diǎn)的下降。

行業(yè)集中度不斷提升， 2010 年到 2018 年，這 12 個(gè)品牌合計(jì)的零售量份額從 67.6% 提升至 78.8%，雜牌不斷被市場(chǎng)出清。

從價(jià)格帶角度看，廚電行業(yè)呈比較明顯的高端、中端以及大眾定位價(jià)格帶，根據(jù)中怡康，高端市場(chǎng)以西門(mén)子、老板和方太為代表，品牌均價(jià)在 4500 元左右，近 8 年來(lái)，三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)提升 16pct 至 39.4%；中端市場(chǎng)以華帝、德意、帥康和櫻花為代表，均價(jià)在 3000-3500 元左右，四個(gè)品牌的合計(jì)市場(chǎng)份額下降 6.6pct 至 14.1%，只有華帝的份額小幅提升 1.2pct；而大眾市場(chǎng)品牌以美的、海爾等為代表，品牌均價(jià)在 2500 元左右及以下，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的品牌中，美的和海爾實(shí)現(xiàn) 2.0pct 和 2.9pct 的份額正增長(zhǎng)，而其余品牌如萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等均有不同程度的市場(chǎng)份額下降。

3. 高端市場(chǎng)：品牌力

3.1 廚電龍頭定位中高端：規(guī)模效應(yīng)不足

我們認(rèn)為廚電行業(yè)的“價(jià)格分層明顯、集中度低”的格局是由于廚電規(guī)模效應(yīng) 不足下，廠商選擇通過(guò)差異化來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，老板方太通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)打造定位中高端定位，獲取高毛利率高凈利率。

3.1.1 廚電市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有白電大

目前油煙機(jī)的內(nèi)銷(xiāo)量約 1800 萬(wàn)臺(tái)，而空調(diào)約為 9300 萬(wàn)臺(tái)，冰箱和洗衣機(jī)分別為 4300 萬(wàn)臺(tái)和 4500 萬(wàn)臺(tái)，油煙機(jī)銷(xiāo)量規(guī)模小于白電。油煙機(jī)滲透率約為 70%，仍有提升空間，但由于油煙機(jī)與裝修綁定較深，更新麻煩，使用周期較長(zhǎng)，我們估算油煙機(jī)飽和狀態(tài)下銷(xiāo)量約為 2800 萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)小于白電的銷(xiāo)量規(guī)模。

油煙機(jī)年銷(xiāo)量與白電差距較大。油煙機(jī)規(guī)模效應(yīng)相對(duì)不足，成本優(yōu)勢(shì)相較白電不明顯。2018 年，油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量不足 2000 萬(wàn)臺(tái)，總銷(xiāo)量不足 3000 萬(wàn)臺(tái)，而空調(diào) 內(nèi)銷(xiāo)超過(guò)達(dá)到 9000 萬(wàn)臺(tái)，總銷(xiāo)量超過(guò) 1.5 億臺(tái)，冰箱和洗衣機(jī)內(nèi)銷(xiāo)均超過(guò) 4000 萬(wàn) 臺(tái)，總銷(xiāo)量超過(guò) 6500 萬(wàn)臺(tái)。油煙機(jī)銷(xiāo)量與白電相比相對(duì)較小，規(guī)模效應(yīng)不足，做高端化產(chǎn)品能夠提升企業(yè)盈利能力。

油煙機(jī)保有率低于白電，目前油煙機(jī)在城鎮(zhèn)的保有率為 73 臺(tái)/百戶，農(nóng)村為 20 臺(tái)/ 百戶，而空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)的城鎮(zhèn)保有率分別為 129、98 和 96 臺(tái)/百戶，農(nóng)村保有率分別為 53、92 和 86 臺(tái)/百戶，均遠(yuǎn)高于油煙機(jī)。

油煙機(jī)的保有量提升速度慢。油煙機(jī)的安裝由于具有裝修屬性，與房屋交易和裝修深度綁定，因?yàn)闈B透率提升速度較慢，促銷(xiāo)降價(jià)等手段對(duì)銷(xiāo)量的刺激作用都有限。

白電滲透率提升速度快。2000 年，空調(diào)的城鎮(zhèn)保有率只有 30 臺(tái)/百戶，2017 年已經(jīng)達(dá)到 129，農(nóng)村保有率從 2 臺(tái)提升至 53 臺(tái)/百戶；冰箱與洗衣機(jī)普及時(shí)間較早， 2000 年的城鎮(zhèn)保有率已經(jīng)分別達(dá)到 80 和 90 臺(tái)/百戶，且受制于一戶一臺(tái)的屬性，滲透率提升空間不大，而在農(nóng)村地區(qū)，冰箱保有率從 2000 年的 12 提升到 86 臺(tái)/百戶，洗衣機(jī)從 29 提升到 86 臺(tái)/百戶。

而廚電受制于安裝環(huán)節(jié)具有裝修的屬性，需求受到換房或裝修的限制，滲透率提升較慢。需要先購(gòu)買(mǎi)煙機(jī)與灶具等，再根據(jù)煙機(jī)的尺寸大小定制櫥柜，因此安裝與更換相較白電更為復(fù)雜，尤其在農(nóng)村地區(qū)，受到房屋結(jié)構(gòu)的影響，煙機(jī)需要有煙道排煙的配合，普及程度受到限制。2000 到 2017 年，油煙機(jī)的城鎮(zhèn)保有率 56 到 74 臺(tái)/百戶，農(nóng)村地區(qū)的保有率從 3 臺(tái)提升至 20 臺(tái)/百戶，滲透率提升速度較慢。

2014 年后，隨著住宅銷(xiāo)售面積放緩，油煙機(jī)銷(xiāo)量增速放緩。2000 年至 2018 年，油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量從 305 萬(wàn)臺(tái)提升至 1793 萬(wàn)臺(tái)，年復(fù)合增速為 10.3%。其中，2000 年到 2012 年，油煙機(jī)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增速達(dá) 13.5%，主要受益于住宅銷(xiāo)售面積的快速提升，從 2000 年的 1.5 億平方米提升至 9.8 億平方面，年復(fù)合增速達(dá) 16.9%；2012 年至 2018 年，住宅銷(xiāo)售面積從 9.8 億平方米增長(zhǎng)至 14.8 億平方米，年復(fù)合增速放緩至 7.0%，油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量增速放緩，年復(fù)合增速 4.3%。

根據(jù)我們的測(cè)算，油煙機(jī)銷(xiāo)量天花板為 2800 萬(wàn)臺(tái)。目前油煙機(jī)需求中，新增需求占比約 80%，更新需求占比約 20%，隨著城鎮(zhèn)化提升速度放緩，新房銷(xiāo)售面積逐步下降，而油煙機(jī)存量臺(tái)數(shù)逐步增加，更新需求將逐漸替代新增需求成為油煙機(jī)的主導(dǎo)需求。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)油煙機(jī)的城鎮(zhèn)保有率有望提升至 100 臺(tái)/百戶，而農(nóng)村保有率有望提升至 50 臺(tái)/百戶，油煙機(jī)存量 4.2 億臺(tái)，保守估計(jì)更新周期為 15 年，年銷(xiāo)量約為 2808 萬(wàn)臺(tái)，而 2018 年內(nèi)銷(xiāo)量為 1793 臺(tái)，增長(zhǎng)空間約 60%。

3.1.2 廚電龍頭的規(guī)模效應(yīng)比不上白電的，廠商自愿選擇中高端的定位

無(wú)論在一二線還是在三四線，廚電龍頭的市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)低于白電龍頭。我們認(rèn)為，廚電龍頭由于規(guī)模較小，無(wú)論在一二線還是三四線城市，廚電企業(yè)的渠道投入與白電有較大差距；尤其在三四線城市下沉不足，導(dǎo)致在三四線的份額與一二線差距較大，拉低了整體的集中度。

白電企業(yè)收入規(guī)模都在千億元以上，銷(xiāo)售費(fèi)用（包括廣告宣傳以及渠道費(fèi)用、促銷(xiāo) 等）的投入規(guī)模也在百億元規(guī)模，銷(xiāo)售費(fèi)用率僅在 10%-15%左右，而廚電企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率雖然較高（老板為 26%，華帝為 27%），但由于收入規(guī)模不足 100 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模不及 20 億元，對(duì)渠道服務(wù)、促銷(xiāo)、以及廣告宣傳等投入均不如白電。

終端網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)看，以老板和華帝為代表的廚電龍頭終端數(shù)量遠(yuǎn)不及白電龍頭。廚電與白電的渠道結(jié)構(gòu)均以專賣(mài)店為主，占比約為 50%，電商占 10%-30%，KA 與區(qū)域連鎖等占比 20%左右。家電連鎖以及電商的渠道下沉仍處于起步階段，因此的品牌下沉主要取決于自建渠道（即專賣(mài)店）的下沉程度。專賣(mài)店的開(kāi)店需要租金、人員等固定費(fèi)用的投入，單品牌銷(xiāo)售體量的大小決定了專賣(mài)店的收入規(guī)模能否覆蓋成本，在三四線乃至鄉(xiāng) 鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，白電的銷(xiāo)量與收入規(guī)模較大，滲透率遠(yuǎn)高于廚電，支持了白電企業(yè)的渠道下沉較廚電更為充分。隨著廚電滲透率的提升，三四線的銷(xiāo)量規(guī)模提升，能夠支持專賣(mài) 店的收入規(guī)模覆蓋成本，且隨著 KA 與電商下沉加速，三四線的運(yùn)輸體系等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，廚電渠道下沉進(jìn)一步加深。

3.2 品牌力打造：占領(lǐng)消費(fèi)者心智

3.2.1 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變，均價(jià)不斷提升

2010 年到 2018 年，油煙機(jī)從 1822 元到 3276 元，提升幅度 80%，年均增長(zhǎng)率為 7.6%，而空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)均價(jià)提升幅度分別為 29%、50%和 51%。油煙機(jī)雖提升幅度較大，但零售均價(jià)仍大幅低于空調(diào)與冰箱。2010 年油煙機(jī)零售均價(jià)為空調(diào)的 58%，冰箱的 64%，洗衣機(jī)的 93%，到 2018 年，油煙機(jī)零售均價(jià)提升至 3276 元/臺(tái)，但作為大家電的一種，油煙機(jī)均價(jià)仍處于合理價(jià)位段，目前油煙機(jī)均價(jià)為空調(diào)的 81%，為冰箱的 77%，洗衣機(jī)的 111%。

雖然各類大家電價(jià)格都有不同程度的提升，但在人均收入中的比重下降幅度都非常明顯， 2010年到2018年，油煙機(jī)在城鎮(zhèn)平均可支配收入中的比重從 9.5%下降至 8.3%，空調(diào)從16.5%下降至10.9%，冰箱從14.9%下降至10.9%、洗衣機(jī)從10.2%下降至7.5%。大家電價(jià)格受制于人均可支配收入，油煙機(jī)雖然過(guò)去幾年均價(jià)提升明顯，但在可支配收入中的比重逐年下降，且低于空調(diào)與冰箱。未來(lái)隨著人均收入的提升，均價(jià)仍有較大提升空間。

3.2.2 本土高端品牌市場(chǎng)份額提升

2010 年到 2018 年，行業(yè)集中度快速提升，老板方太份額提升迅猛。根據(jù)中怡康，老板零售量份額從 9.7%提升至 19.4%，方太從 9.4%提升至 17.0%；零售額口徑看，老板從 14.3%提升至 26.4%，方太從 15.3%提升至 23.6%。而第三第四名的品牌華帝和美的份額提升幅度較小，2010 至 2018 年，美的零售量從 6.3%提升至 8.4%，華帝零售量份額從 8.6%提升至 9.2%。

在過(guò)去八年內(nèi)，老板與方太的油煙零售均價(jià)分別提升了 1740 元和 1560 元，均價(jià)漲幅大于其他品牌，銷(xiāo)量份額大幅提升了 9.8pct和7.7pct，提升幅度反而遠(yuǎn)高于其他品牌；而在燃?xì)庠罘矫?，老板方太均價(jià)提升幅度僅次于華帝，銷(xiāo)量份額的提升幅度達(dá) 9.4pct 和 7.6pct，遠(yuǎn)高于其他品牌。均價(jià)提升的同時(shí)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，體現(xiàn)了高端品牌的強(qiáng)大的議價(jià)能力。

3.2.3 打造高端廚電品牌

老板方太通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打造中高端定位的品牌力，精準(zhǔn)定位以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

品牌精準(zhǔn)定位、多年沉淀。消費(fèi)者認(rèn)知需要長(zhǎng)時(shí)間的建議，也難以短時(shí)間打破，老板方太具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)核心品類，并通過(guò)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置。老板電器主打大吸力，老板電器和方太通過(guò)廣告宣傳等方式在消費(fèi)者中形成強(qiáng)烈的認(rèn)知和記憶度，老板主打“大吸力”，精準(zhǔn)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)，而方太品牌以“因愛(ài)偉大” 打造溫馨廚房的氛圍。

老板方太占據(jù)廚房消費(fèi)場(chǎng)景的核心品類。油煙機(jī)是在廚房品類中具有單價(jià)高、發(fā)展早、必須屬性強(qiáng)的特定，是廚房場(chǎng)景最核心的產(chǎn)品，老板電器與方太以油煙機(jī)起家，經(jīng) 過(guò)二三十年的發(fā)展與品牌宣傳，在消費(fèi)者中已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)。油煙機(jī)品類中，老板和方太具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，華帝以燃?xì)庠钇鸺?，萬(wàn)和以熱水器起家，美的在空調(diào)等白電品類中更具知名度。外資品牌方面，由于中式烹飪與西式有較大的差異，油煙較大，在消費(fèi)者認(rèn)知中，國(guó)產(chǎn)品牌廚電更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求。

從核心品類向非核心品類的擴(kuò)張的發(fā)展路徑具備優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者通常通過(guò)“套餐”的形式去購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品，包括煙灶兩件套、煙灶消三件套等，而選購(gòu)的時(shí)候由于油煙機(jī)單價(jià)高、在安裝時(shí)需要量尺寸等，油煙機(jī)成為選購(gòu)廚電產(chǎn)品的核心。老板和方太以油煙機(jī) 為核心產(chǎn)品向其他廚電品類擴(kuò)張具備在選購(gòu)順序上的優(yōu)勢(shì)。

在油煙機(jī)品類中，老板和方太的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。華帝以燃?xì)庠钇鸺?，萬(wàn)和以熱水器起家，美的在空調(diào)等白電品類中更具知名度。外資品牌方面，由于中式烹飪與西式有較大的差異，油煙較大，在消費(fèi)者認(rèn)知中，國(guó)產(chǎn)油煙機(jī)對(duì)于中式烹飪的需求更為了解，造成了外資廚電難以像外資白電那樣打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

老板方太占據(jù)廚電的高端定位，品牌背后所代表的產(chǎn)品品質(zhì)是老板和方太能夠提升市場(chǎng)份額、提升均價(jià)的原因。品牌定位高端的意義在于，消費(fèi)者的感知價(jià)值更高。感知價(jià)值是消費(fèi)者利益與消費(fèi)者成本之差，消費(fèi)者利益不僅包括產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括服務(wù)的價(jià)值、心理價(jià)值等，而消費(fèi)者成本不僅包括購(gòu)買(mǎi)成本，還包括時(shí)間成本、心理成本等等。高端品牌給予消費(fèi)者更高的心理價(jià)值，也就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的專業(yè)性、售后等各方面能給予更高的價(jià)值感。而廚電由于具備裝修屬性、更換成本高、使用周期長(zhǎng)，因此消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)更看重，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低。老板和方太能經(jīng)過(guò)多年的積淀已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成產(chǎn)品可靠的品牌形象，能夠給予消費(fèi) 者更高的感知價(jià)值，品牌溢價(jià)力強(qiáng)。

在廚電領(lǐng)域，產(chǎn)品技術(shù)更迭較慢，經(jīng)過(guò)多年的累積，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知已深深根植。老板方太的高價(jià)格在過(guò)去的量?jī)r(jià)齊升不僅是行業(yè)高增長(zhǎng)的結(jié)果，而且也是集中度的提升的結(jié)果，代表著品牌價(jià)值的不斷提升，對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)能力增強(qiáng)。未來(lái)，產(chǎn)品在技術(shù)更迭上不會(huì)有大的創(chuàng)新，因此也不具備顛覆品牌認(rèn)知的條件，老板方太在廚電行業(yè) 的品牌力將繼續(xù)加深；同時(shí)，隨著人均可支配收入的提升，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求將不斷提升，從滿足功能需求到滿足品質(zhì)的需求，從看中性價(jià)比到看中品質(zhì)與品牌，高端品牌能夠給予更高的心理價(jià)值，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。

3.2.4 工程渠道助推集中度提升

政策助推我國(guó)進(jìn)入精裝住宅建設(shè)爆發(fā)期。2013 年后，政策陸續(xù)退出鼓勵(lì)提高精裝比例，2017 年在十三五規(guī)劃中更是提出，到 2020 年，新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá) 到 30%：

? 1999 年，《關(guān) 于推進(jìn) 住宅產(chǎn) 業(yè) 現(xiàn) 代化提高住宅質(zhì) 量的若干意見(jiàn) 》，指出應(yīng) 加強(qiáng)住宅裝修管理，推廣裝修一次到位或菜單式裝修模式，避免二次裝修造成的破壞結(jié)構(gòu)、浪費(fèi)和擾民等現(xiàn)象，拉開(kāi)了我國(guó)住宅裝修交付的序幕。

? 2002 年，建設(shè) 部印發(fā) 《商品住宅裝修一次到位實(shí) 施細(xì) 則》，指出裝修一次到位（簡(jiǎn)稱全裝修住宅）是“房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi) 生間的基本設(shè) 備全部安裝完成 ”，并規(guī) 范了裝修管理、裝修設(shè)計(jì)、裝修實(shí)施等細(xì)則，使全裝修住宅建設(shè)更加規(guī)范與明晰。

? 2013年，《關(guān) 于轉(zhuǎn) 發(fā) 發(fā) 展改革委住房城鄉(xiāng) 建設(shè) 部綠色建筑行動(dòng) 方案的通知》，積極推行住宅全裝修，鼓勵(lì)新建住宅一次裝修到位或菜單式裝修，促進(jìn)個(gè)性化裝修和產(chǎn)業(yè)化裝修相統(tǒng)一。

? 2016年，《關(guān) 于大力發(fā) 展裝配式建筑的指導(dǎo) 意見(jiàn) 》中，鼓勵(lì) 推進(jìn) 建筑全裝修；實(shí)行裝配式建筑裝飾裝修與主體結(jié)構(gòu)、機(jī)電設(shè)備協(xié)同施工。

? 2017年，中國(guó) 住房和城鄉(xiāng) 建設(shè) 部官網(wǎng) 發(fā) 布《建筑業(yè) 發(fā) 展 “ 十三五 ” 規(guī) 劃》，制定新建建筑全裝修交付的鼓勵(lì)政策，提高新建住宅全裝修成品交付比例，并提出到 2020年，新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到 30% 。

2016 年到 2018 年，精裝住宅分別為 115 萬(wàn)套、158 萬(wàn)套和 253 萬(wàn)套，分別增長(zhǎng) 40.3%、37.1%和 59.9%。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè) 300+城市顯示，2018 年精裝修市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，全國(guó)精裝修市場(chǎng)滲透率為 23%，其中一線城市精裝修比例接近 90%，二線城市精裝修比例為 50%，三四線城市精裝修比例較低。在政策鼓勵(lì)下，精裝房套數(shù)有望快速增長(zhǎng)。

精裝房高增速拉動(dòng)廚電銷(xiāo)量高增長(zhǎng)。煙機(jī)和灶具在精裝住宅中配套率較高，分別達(dá) 到 99%和 95%，精裝房的高速增長(zhǎng)對(duì)煙灶銷(xiāo)量拉動(dòng)較大。2018 年和 2019 年上半年，老板電器工程渠道增速均達(dá)到約 50%的增速，遠(yuǎn)高于零售渠道個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

精裝渠道要求供應(yīng)能力強(qiáng)、賬期長(zhǎng)，廚電龍頭有優(yōu)勢(shì)。精裝渠道對(duì)于廚電供應(yīng)商的交付能力和服務(wù)能力要求較高，且由于賬期比較長(zhǎng)，一般在 6-12 個(gè)月，一些小品牌產(chǎn)能無(wú)法滿足龐大的需求，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差、資金不夠充裕也難以支撐較長(zhǎng)的回款周期。因此，現(xiàn)金流充裕、穩(wěn)健的龍頭企業(yè)在精裝渠道更有優(yōu)勢(shì)，相較于零售渠道，精裝房渠道的市場(chǎng)集中度更高。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商選擇與之定位相匹配的廚電品牌，中高端品牌具備優(yōu)勢(shì)。精裝渠道中，老板電器以 40%的份額遙遙領(lǐng)先于其他品牌，方太市場(chǎng)份額 30%，美的以 8.5%排名第三。

地產(chǎn)商集中度提升，且精裝比例高，廚電龍頭與看地產(chǎn)龍頭合作，品牌集中度提升。龍頭房企現(xiàn)金流充裕、土地儲(chǔ)備豐富，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢(shì)，龍頭房企銷(xiāo)售面積的市場(chǎng)份額不斷提升，頭部效應(yīng)愈加明顯。

精裝渠道雖毛利率低，但品牌曝光度增加。精裝渠道使得廚電消費(fèi)更加前置，消費(fèi) 者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任感會(huì)增加品牌粘性，未來(lái)看，我國(guó)城鎮(zhèn)化率接近成熟，新房銷(xiāo) 量在長(zhǎng)期看將呈下降趨勢(shì)，未來(lái)在存量房市場(chǎng)中，消費(fèi)者在重新裝修、更換廚電時(shí)，龍頭品牌根深蒂固的品牌形象將有利于再次消費(fèi)，品牌粘性和消費(fèi)者心智將有利于龍頭穩(wěn) 穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)份額。

4. 中低端市場(chǎng)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)

4.1 美的蘇泊爾：傳統(tǒng)家電品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)

渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，電商渠道快速興起。2014 年-2018 年，線下渠道占比從 85%下降至 60%，電商渠道占比從 10%提升至 27%，精裝房和家裝等新興渠道的占比 5%提升至 12%。

電商渠道的廚電均價(jià)較低，有大量中低端品牌，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高。2018 年，油煙機(jī)線上均價(jià) 1350 元，線下 3390 元，油煙機(jī)線下均價(jià)是線上的 2.5 倍，而方太、老板和美的價(jià)格差為 1.6 倍、1.7 倍和 1.9 倍，行業(yè)價(jià)格差高于主要品牌的價(jià)格差，主要是由于線上有大量中低端品牌，拉低線上均價(jià)。

伴隨著電商的崛起，線上市場(chǎng)集中度快速提升，2014 年-2018 年，CR3 從 25.0%提升至 49.5%（銷(xiāo)售額口徑）， CR6 從 34.6%提升至 69.9%。2018 年，老板以 17.8%占據(jù) 龍頭位置，美的以 17.1%排名第二，方太以 14.7%緊隨其后。

線上市場(chǎng)的集中度提升本質(zhì)上是中低端群體的消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)家電品牌具備規(guī)模優(yōu) 勢(shì)，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與廚電龍頭差異化競(jìng)爭(zhēng)。1）中高端品牌通過(guò)降價(jià)加速份額提升，2014 年到 2018 年，油煙機(jī)線上均價(jià)從 1000 元提升 35%至 1350 元，老板和方太均價(jià)反而下滑 20%左右，與美的和華帝的價(jià)差不斷縮小。2014 年-2018 年，老板份額從 7.2%提升至 17.8%，方太從 8.7%提升至 14.7%，電商渠道消費(fèi)群體的價(jià)格敏感度較高，老板方太的降價(jià)是促使份額提升的一個(gè)原因，但它們的均價(jià)依舊遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，價(jià)位帶在 2500-3000 元左右，為行業(yè)平均的 1.8-2.0 倍左右，這也表明消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的追求。2）中低端品牌集中度提升。美的、蘇泊爾和海爾的份額快速提升，美的和海爾價(jià) 格帶在 1000-1500 元左右，蘇泊爾降價(jià) 20%進(jìn)入 1000-1500 元價(jià)格帶， 2014-2018 年，美的份額從9.0%提升至17.0%，蘇泊爾從0.3%提升至4.5%，海爾從3.2%提升至8.4%。 3）差異化競(jìng)爭(zhēng)明顯，兩極化明顯。品牌化、差異化是線上市場(chǎng)的特征，華帝價(jià)格在 2000 元左右，屬于中端價(jià)格帶，市場(chǎng)份額提升幅度略小于高端或者中低端定位的品牌。

消費(fèi)者對(duì)燃?xì)庠蠲舾卸雀?，蘇泊爾憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，份額迅速提升。由于燃?xì)庠畹母?換方便，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單等因素，消費(fèi)者對(duì)燃?xì)庠畹膬r(jià)格敏感度甚至高于油煙機(jī)。過(guò)去五年，油煙機(jī)在線上的均價(jià)提升 35%，而燃?xì)庠顑H提升了 4%。方太、老板和華帝在 1000 元以上，過(guò)去五年的均價(jià)雖然分別下降了 6%、18%和 11%，但與蘇泊爾和美的的價(jià)格差距仍在 2-3 倍。蘇泊爾、美的和海爾均價(jià)在 500-1000 元，蘇泊爾均價(jià)甚至低于行業(yè)平均。

蘇泊爾以低于行業(yè)平均的價(jià)格獲得市占率快速提升，2014 到 2018 年，蘇泊爾市場(chǎng) 份額從 2%提升至 16%。老板、方太和華帝市場(chǎng)份額有較大程度的下滑，從方太從 10% 下降至 6%，老板從 9%下降至 7%，華帝從 15%下降至 9%，而美的份額基本穩(wěn)定維持在 14%。

白電龍頭美的海爾，小家電龍頭蘇泊爾加入廚電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，品牌知名度的延伸，在品牌混雜的中低端市場(chǎng)進(jìn)行整合，以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)下通過(guò)與原有產(chǎn)品的協(xié)同獲得低成本，以性價(jià)比獲得市場(chǎng)份額。

4.2 法迪歐：借助蘇寧渠道下沉縣鄉(xiāng)市場(chǎng)

2019 年以來(lái)，法迪歐份額大幅至 10%左右。法迪歐是蘇寧的自主品牌，涵蓋品類包括油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟衽c熱水器等。由于中怡康樣本主要覆蓋 KA 渠道，估計(jì)法迪歐實(shí)際市場(chǎng)份額為 3%左右。法迪歐品牌定位中低端，油煙機(jī)、燃?xì)庠畹牧闶劬鶅r(jià)大約在 1610 元、730 元左右，而線下零售均價(jià)為 3390 和 1620 元，法迪歐定價(jià)僅為市場(chǎng)均價(jià)的一半。

2019 年 1-7 月，法迪歐零售均價(jià)大幅下降 13%，市場(chǎng)份額（量）大幅增加 5.8pct 至 10.2%，主要是對(duì)低端品牌的沖擊較大。老板方太美的等品牌價(jià)格帶與法迪歐不同，影響不大，份額有 1pct 左右的小幅下滑。

法迪歐借助蘇寧的渠道優(yōu)勢(shì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速下沉，搶占中低端市場(chǎng)雜牌的市場(chǎng)份額。 蘇寧家電 3C 專業(yè)店，主要覆蓋一二三級(jí)市場(chǎng)；蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店，是下沉縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 的零售端口，同時(shí)打造“零售云”平臺(tái)，賦能中小零售商，在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推進(jìn)蘇寧易購(gòu)零售云加盟店。2018 年起加盟店數(shù)快速提升，到 2019 年 6 月末，蘇寧擁有家電 3C 專業(yè)店 2110 家、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店 1746 家、云店 3362 家，加速下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

5. 總結(jié)

市場(chǎng)對(duì)于廚電龍頭的高毛利高凈利能否持續(xù)存在擔(dān)憂。廚電上市公司平均毛利率是 50%，凈利率是 16%，高于家電平均 37%的毛利率和 11%的凈利率。高毛利高凈利率是體現(xiàn)對(duì)上下游議價(jià)能力強(qiáng)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈上下游話語(yǔ)權(quán)的較量、是行業(yè)內(nèi)的玩家競(jìng) 爭(zhēng)力較量的結(jié)果。本文聚焦于從行業(yè)格局的角度去分析廚電高于家電平均凈利率水平的原因。我們認(rèn)為廚電龍頭的高毛利高凈利是產(chǎn)生于廚電獨(dú)特的行業(yè)屬性和行業(yè)格局，是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較量的結(jié)果。

廚電行業(yè)呈現(xiàn)行業(yè)集中度較低，價(jià)格分層明顯的格局，且高端與低端市場(chǎng)的集中度不斷提升。 （1）行業(yè)集中度較低：廚電出貨量前三分別為老板、方太和美的，市場(chǎng)份額分別為 15%/13%/11%，龍頭優(yōu)勢(shì)較不明顯；而在白電行業(yè)中，龍頭的份額遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)，空調(diào)前三份額 38%/22%/10%，冰箱 32%/13%/12，洗衣機(jī) 35%/31%/5%；（2）價(jià)格分層明顯：廚電行業(yè)呈比較明顯的高端、中端以及大眾定位價(jià)格帶，價(jià)格梯隊(duì) 分布呈現(xiàn)“兩端高-中間低”，中高端品牌和低端定價(jià)品牌的份額較高，中間價(jià)格帶的品牌份額較低；而白電行業(yè)呈現(xiàn)“兩邊低-中間高”的格局，中間定價(jià)品牌份額較高，高端與低端品牌的份額較低。我們認(rèn)為廚電行業(yè)的“價(jià)格分層明顯、集中度低”的格局是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。廚電龍頭由于規(guī)模效應(yīng)不足，通過(guò)打造品牌力優(yōu)勢(shì)獲得產(chǎn)品溢價(jià)，而傳統(tǒng)家電龍頭通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，定位中低端價(jià)格帶，占據(jù)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的三四線市場(chǎng)。

廚電龍頭老板、方太通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)的品牌定位以及持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)打造品牌力優(yōu)勢(shì)，獲得產(chǎn)品溢價(jià)力。1）由于廚電行業(yè)規(guī)模不如白電，廚電廠商在規(guī)模優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)上也無(wú)法比擬，選擇高端化定位是廚電龍頭的戰(zhàn)略選擇；2）老板方太通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打造中高端定位的品牌力，精準(zhǔn)定位以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并通過(guò)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，2010 年到 2018 年，根據(jù)中怡康，老板零售量份額從 9.7%提升至 19.4%，方太從 9.4%提升至 17.0%；零售額口徑看，老板從 14.3%提升至 26.4%，方太從 15.3%提升至 23.6%。3）廚電的裝修屬性、使用周期長(zhǎng)，安裝和更新成本較高的屬性也決定了消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低、品牌溢價(jià)較強(qiáng)。

傳統(tǒng)家電廠商與零售巨頭通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)與廚電龍頭進(jìn)行差異化。1）傳統(tǒng) 白電廠商美的海爾，小家電龍頭蘇泊爾加入廚電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，是品牌知名度的延伸，在品牌混雜的中低端市場(chǎng)進(jìn)行整合，以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)下通過(guò)與原有產(chǎn)品的協(xié)同獲得低成本，以性價(jià)比獲得市場(chǎng)份額。2）法迪歐借助蘇寧渠道，快速下沉到縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)，搶占雜牌的份額，加速低端市場(chǎng)的整合。

在差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局下，高端與低端定價(jià)品牌的兩極分化趨勢(shì)將持續(xù)。廚電龍頭在長(zhǎng)時(shí)間的品牌打造中完成消費(fèi)者心智占領(lǐng)，在品牌力優(yōu)勢(shì)下能夠保持行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)隨著廚電滲透率，廚電龍頭的規(guī)模效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，且公司主動(dòng) 選擇中高端戰(zhàn)略定位，廚電龍頭有望保持高毛利高凈利；另外，傳統(tǒng)家電龍頭與零售巨頭憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)中低端市場(chǎng)加速整合。

（報(bào)告來(lái)源：德邦證券）

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