三亞方太燃氣灶維修點(方太煤氣灶維修點)

發布日期：2022-12-27 17:33:05 瀏覽：

前沿拓展：

老板電器的這次業績疲軟，也反映出深耕廚電或其他“垂直領域”的家電品牌所會遭遇到的風險。這提示我們，在“一片紅海”的家電市場，變數仍是隨時隨地存在的。

作者丨水水

編輯 | 西貝

近一段時間，鼓勵促進家用電器消費重新提上政策議程，許多地區的房地產限制政策也有“松綁”之勢。然而在4月19日發布的2021年財報中，中國家電市場中頗具影響力的老板電器不僅出現了18處數字錯誤，還首次從數據上顯示出疲態。而從各方的報道和分析來看，“老板”降速背后的原因，不只是由官方解釋中的房地產企業震蕩這一個因素引起。

從廚電垂類的領跑品牌，到如今處于轉型的困局之中，“老板”成為了傳統家電品牌的又一個縮影。在悄然改變的家電“紅海”之中，傳統家電品牌可謂“前有堵截，后有追兵”，亟需快速地進行產品與品牌的迭代。

“老板”降速

2021年財報中，老板電器的利潤數據結束了過去十年的增長態勢。

財報顯示，2021年老板電器的年營收為101.48億元，同比增長了24.84%；但與此同時，老板電器的歸母凈利潤卻減少了19.81%，為13.32億元。此外，老板電器2021年的整體毛利率同比下降了3.81%。

值得注意的是，財報中2021年第四季度的凈利潤同比下滑幅度達到了102%。當然老板電器也很會甩鍋，在老板電器的解釋中，利潤降低的一個重大影響因素是，以恒大為代表的部分民營房地產企業因流動性問題出現違約情況，因而公司計提了超過7億元的壞賬。

老板電器成立于1979年。在43年的經營歷史中，“老板”從早期做電器配件發展到從事“廚房電器產品的研發、生產、銷售和綜合服務”。作為聚焦于廚房場景的家電品牌，老板很快抓住了中國房地產市場蓬勃發展的機遇期。報道顯示，老板電器從2008年后增速開始提高，從2010年到2020年的十年間，老板電器的營業收入增長了560%，歸母凈利潤的漲幅更是高達1136%，可以稱得上是高速發展。

作為高速發展的結果，老板電器的主營產品在線上線下銷售額均連續多年位居全國前五。一直以來，市場都對老板電器的地位很有信心。

然而，老板電器的高速增長不僅逐漸放緩，而且在2021年出現了停滯。筆者認為，在老板電器逐漸“降速”的背后，不僅有外部環境的震蕩，更加值得注意的是老板電器作為聚焦廚電領域的傳統品牌，所面臨的困局。

成也房企敗也房企

老板電器也承認，自己所經營的家電業務具有一定的裝修產品性質。

對于老板電器主營的吸油煙機、燃氣灶、嵌入式一體機、嵌入式電蒸箱等產品來說，消費者基本上都會在房屋裝修的過程中進行購買，并且更新換代的周期較長。這一定程度上有利于老板電器市場地位的穩固。

而老板電器高速增長的一個關鍵，就是抓住了精裝修地產的機遇，與房企達成了深度合作。

2016年前后，各地政府陸續出臺了鼓勵房屋精裝修的政策措施。北京在2015年5月提出保障房全面推行全裝修成品交房，其他新建住宅鼓勵采用裝配式裝修工藝。四川在2016年提出到2020年新建住宅全裝修率達到50%，江蘇則是到2025年達到60%以上。而上海、浙江的政策則規定城區新建住宅全面實行全裝修，海南更是將要求擴展至全省。當時的新聞報道坦言，“無毛坯時代就要來了”。

政策之下，老板電器直接與房企進行合作，進駐全裝修樓盤。早在2009年，老板電器開始深耕工程渠道，與碧桂園、萬科、融創、恒大等知名房地產企業均有合作。

在老板電器2020年聯合多家機構、房企發布的《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》中指出，在2016-2019年住宅精裝修廚電市場累計品牌格局中，老板電器36%以上的份額多年達到首位，成為“精裝修市場高端廚電第一品牌”。

2016-2019年廚電行業品牌市場格局與占有率

圖源/中指研究院《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》

而在2019年老板電器聲稱，已與全國超過85%的百強房地產企業達成合作，多次獲得“優秀供應商”“卓越戰略合作伙伴”等稱號。

不過，這也意味著老板的命運和房地產市場緊緊聯系在了一起。自2017年起，中國房地產進入新一輪調控周期，再到2020年初新冠肺炎疫情全面爆發，諸如恒大、萬達在內的房地產企業都逐漸陷入了寒冬。

相對應地，老板電器的同比增長率也由2017年的21.10%快速下降到了2020年的4.74%，顯現出了頹勢。特別是2021年財報中的房地產企業違約，就被認為與“恒大危機”這一事件有關。

與此同時，疫情和動蕩的國際形勢也推高了原材料價格的上漲，家電行業上游的銅、鋁等原材料價格處于歷史高位，老板電器進一步承壓。

可以說，房地產市場和經濟環境的一系列變化，加速了老板電器利潤的下滑。

不過，在筆者看來，老板電器所存在的問題并不止在于“踩中”了近年來幾乎所有的“黑天鵝事件”，還在于自身產品和品牌的轉型困局。

廚電的困局

老板電器正在嘗試拓展產品品類，甚至在2019年收購了集成灶品牌金帝廚電，但效果甚微。

老板電器的吸油煙機自20世紀90年代起就一直保持著全國銷量領先的位置。在2021年老板電器的財報中，吸油煙機產品收入為48.8%億元，在總營收中的占比高達48.09%；燃氣灶產品收入占比為24.04%，兩者已經占到總營收的70以上。作為對比，老板電器包括蒸箱、烤箱在內的“第二品類群”和包括洗碗機、凈水器、在內的“第三品類群”占比則只有9.2%和6.6%。

也就是說，老板電器的主營產品不僅只是“圍著廚房轉”，甚至連廚房的設備都沒有做到覆蓋。在之前，老板或許能夠憑借吸油煙機和燃氣灶的強勢吸引房地產企業批量購買，但在精裝修的不斷發展和個人消費者面前，這一點顯然是劣勢。

與老板電器或主動或被動地聚焦“垂直品類”形成對比的，是眾多品牌涌入廚電這一“存量市場”的現狀。

在傳統家電品牌的同行中，海爾通過首先在歐美推廣的新品牌“卡薩帝”進入高端市場，覆蓋了冰箱、空調、洗衣機、熱水器、廚電、小家電乃至電視機在內的9大品類380多個型號的產品，并且卡薩帝整個品牌在2021年的收入已經超過老板電器的總營收20多億元。

作為老板電器在廚房里的“老對手”，方太的拓展更加快速，已經涉獵了集成烹飪中心和烹飪機器人。方太不僅在油煙機市場的占有率直逼老板電器，在營收和口碑上也都超過了老板電器。甚至有投資者直接指出：“方太與老板多年競爭關系，口碑上方太顯得更深入人心。”

而在失去精裝修地產的快速推動6之后，互聯網品牌“入局”廚電更為老板電器帶來了威脅。

智能家居領域風生水起的小米，在旗下品牌米家推出了“米家跨界吸油煙機”“米家燃氣灶”等產品，和其他智能家電構成了對廚房場景的覆蓋。此外，小米生態鏈企業云米也以自有品牌推出了囊括冰箱、凈水器、吸油煙機、洗碗機在內的全套智能廚電產品。可以說，消費者在小米生態中的選擇空間并不比老板電器更窄。

“小米有品”上的廚衛產品品類與吸油煙機產品

消費者也很容易將對小米品牌的信任和喜愛，帶到廚電的消費決策中來。在一則關于集成灶選擇的咨詢中，網友“天天知道2019”描述道，“說實話我是被小米的外觀吸引的，而且吸煙效果確實很好。如果是要做開放式的廚房，裝修采購電器的時候要注意風格統一性，廚房和客廳的要風格保持一致。”其中提到的外觀設計，對于市場的“老大哥”老板電器來說顯然不是強項。

在筆者看來，目前的廚房電器市場主要面臨著以下變化。其一，是房地產市場增速放緩，市場由增量變為存量，同時個人消費者的比重相對上升。其二，是智能化和美觀化需求凸顯，不僅個人消費者格外看重，很多精裝修樓盤也會將“智能家電”作為宣傳賣點。而這兩點帶來的另一個結果是，無論是美的、海爾這樣家喻戶曉的綜合家電品牌，還是小米這樣深受年輕人喜愛的互聯網品牌，在品牌號召力上可能都比老板表現要更好。

“老板”的變數

2021年財報的披露，引起了業界和投資者對老板電器新一輪的關注。而老板電器的未來之路，還需要經歷很多的未知數。

從短期來看，各地房地產市場限購政策有放開的趨勢。但在疫情反復之下，老板電器所面臨的上下游環境能否緩解還是未知數，老板電器需要開拓新的增長點。

而在新品類方面，老板電器的基礎顯然并不牢固。在43年的漫長歷史中，老板電器不僅和家庭消費者若即若離，而且過往的廣告宣傳主要給消費者留下的是“大吸力”的印象——一個和吸油煙機品類無法分離的標簽。

因此筆者認為，在綜合類品牌越來越強勢的廚電市場，老板電器需要的是在吸油煙機、燃氣灶等主營產品的口碑基礎上，盡快完成對廚房電器場景的覆蓋，并更新自身的品牌形象，尋求新的增長點。

同時值得注意的是，老板電器的這次業績疲軟，也反映出深耕廚電或其他“垂直領域”的家電品牌所會遭遇到的風險。這提示我們，在“一片紅海”的家電市場，變數仍是隨時隨地存在的。

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