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第28屆中外管理官產學懇談會——2020?價值回歸 - 中外管理

文/劉步塵

惠而浦最為人稱道的是其對產品和品牌的深刻理解，對于中國市場從不期待一夜崛起，指導思想堅持長期深耕，以極具競爭力的、令人驚艷的產品征服消費者，以此實現品牌形象從量變到質變的飛躍。

10月22日，惠而浦（中國）股份有限公司（以下簡稱惠而浦中國）發布《三洋品牌授權到期事件聲明》，針對可能發生的疑問，惠而浦中國稱，與三洋不再續約符合惠而浦在華發展的品牌聚焦戰略，未來三洋品牌產品定位將由帝度品牌承接。聲明重申，惠而浦中國將進一步聚焦資源、加大投入，為中國消費者帶來更多高品質家電產品，惠而浦對中國市場充滿信心。

根據此前惠而浦中國與三洋電機株式會社協議，三洋品牌對惠而浦中國的授權已于今年10月23日到期，并不再續簽。依據協議規定，惠而浦中國自2020年4月23日起不再生產、銷售三洋品牌的洗衣機及微波爐產品。

惠而浦中國承諾，三洋品牌授權到期不影響已購三洋洗衣機、微波爐產品售后服務，并重申對每一位用戶負責到底。為彰顯服務誠意，惠而浦中國已公布了24小時全國統一售后服務熱線（400-889-9360）。

目前，洗衣機業務仍是惠而浦中國業務主體，由于三洋品牌占據惠而浦中國洗衣機業務較大比重，三洋品牌的退出短期內會對惠而浦中國營收形成影響。

惠而浦中國表示，2018年以來，公司不斷加大惠而浦品牌推廣力度，惠而浦品牌產品銷量及市場份額穩步提升。

1、惠而浦品牌銷售額已超過三洋

中怡康數據顯示，6月份洗衣機線下業內市場較去年同期額漲量跌，惠而浦逆勢上行，零售額、零售量漲幅分別達到53.6%和53.7%。

惠而浦冰箱亦實現均價增長，6月份線上均價同比增長25.9%,線下均價同比增長40.7%。

惠而浦中國提供的數據顯示，2019年7月，惠而浦品牌銷售額已超過三洋品牌。

2019年以來，惠而浦明顯加大在中國的品牌建設投入力度。

比如，6月份簽約并產品深度植入有大量一線明星加盟的綜藝節目《做家務的男人》，8月正式上線后幾次登入熱搜榜排名首位，此IP也必將成為惠而浦下半年持續曝光并引發熱議關注的重點營銷行為。

可以說，品牌意識的覺醒+產品力的顯著提升+渠道建設的全面優化，共同促成了惠而浦綜合競爭力的提升。

目前，惠而浦中國已初步形成帝王滾筒洗衣機、凍齡PRO十字對開門冰箱、W11系列廚電等三大明星產品陣容。其中，惠而浦帝王系列滾筒洗衣機已成為高端洗衣機較具代表性的產品。

廚電被認為是惠而浦中國下一個增量市場，將對其應收增長做出貢獻。

人們有所不知的是，惠而浦廚電在歐美市場常年處于霸主地位，在美國本土市場占有率超過40%?；荻謴N電發力中國，產品技術優勢非常明顯。今年以來，惠而浦大力度布局廚電銷售渠道，打造廚電體驗中心，預計至明年年底，將有15家大型體驗店入駐一二線城市。

2019上半年，惠而浦中國廚電的銷售收入已經達到了去年全年的規模。

惠而浦中國2018年以來的一系列動作表明，該企業致力于建構基于領先的產品和技術之上的核心競爭力，著眼于長期盈利與可持續發展，短期虧損難改長期走勢。

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2、三大品牌界定清晰，形成市場無縫隙覆蓋

目前，惠而浦中國旗下擁有惠而浦、帝度、榮事達三大品牌，三大定位清晰，區隔明顯，聯手形成對市場的無縫隙覆蓋。

在產業觀察家看來，三大品牌以惠而浦為核心，以帝度、榮事達為輔助，好比一架飛機的“一機兩翼”，是較為穩固的品牌格局。

依據官方表述，惠而浦品牌的理念是“百年創新，悅享健康”，意在將健康科技與惠而浦品牌建立關聯，產品定位較為高端，瞄準主流消費階層，品牌關鍵詞是“健康”。

帝度作為惠而浦旗下新銳品牌，產品定位略低于惠而浦。目標消費群體瞄準的是年輕人，產品突出個性化、外觀設計時尚、高性價比。品牌關鍵詞是“時尚”。

榮事達以三、四級市場中青年與小康一族為目標群體，打造“持久耐用、物有所值、務實”的產品形象，品牌關鍵詞是“性價比”、“耐用”。

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3、中國市場：不期待一夜崛起，欲長期深耕

如果問惠而浦這個享譽全球的白電巨頭最大優勢是什么，答案毫無疑問：技術與產品。

惠而浦集團擁有超過一百年的歷史，是美國碩果僅存的家電品牌，全球用戶海量數據的積淀、技術創新上的持久力、品質保證上的專注力，讓這家公司一直穩居全球白電第一陣營。

近年來，惠而浦不斷加大對中國的投資力度，中國已成為惠而浦全球布局的重中之重。

惠而浦中國位于合肥的全球研發中心、工業設計中心、質量檢測中心，積極融入惠而浦全球創新體系和產品研發流程體系，與惠而浦集團其它設計和研發中心實現資源共享，并結合中國本土市場的特點和用戶需求，持續實現全球化與本土化的技術創新和新產品導入。

目前，惠而浦中國已承擔惠而浦公司向全球輸出產品和技術的使命，借助惠而浦中國工業4.0智能工廠、全球研發中心、中國總部三位一體創新平臺支撐，眾多全球創新項目落戶合肥，其光芒TOUCH和帝王滾筒洗衣機已出口北美、歐洲高端市場；其凍齡PRO高端冰箱自去年登陸歐洲市場，銷量快速攀升。

惠而浦最為人稱道的是其對產品和品牌的深刻理解，對于中國市場，它從不期待一夜崛起，指導思想堅持長期深耕。以產品開發為例，惠而浦從無抄近路走捷徑的念頭，它堅持通過持續加大研發投入力度，以極具競爭力的、令人驚艷的產品征服目標消費者，提升品牌知名度與用戶好感度，實現用戶口碑向銷售市場的轉化，實現品牌形象從量變到質變的飛躍。

據國際媒體報道，惠而浦公司(惠而浦中國母公司，股票代碼WHR)日前公布2019財年三季報財報：報告期內實現營業收入為150.37億美元；歸屬于母公司普通股股東凈利潤為8.96億美元，同比增長353.82%。

（作者系家電行業資深觀察人士）

來源：中外管理

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