前沿拓展：

終止美股上市一年后，社交平臺(tái)Soul“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”港股上市。

6月30日晚，Soul的軟件開發(fā)商Soulgate正式向港交所遞交招股書。招股書顯示，騰訊為其最大機(jī)構(gòu)股東，持股49.9％，并擁有公司25.7％投票權(quán)。Soul創(chuàng)始人張璐持股32％，擁有65％投票權(quán)。

而就在向港交所提交招股書的同月9日，Soul向SEC提交文件稱，公司決定撤回F-1登記聲明文件，不再根據(jù)F-1文件發(fā)行證券。至此，徹底終止了赴美上市的操作。

對(duì)此，社交領(lǐng)域觀察者、心智矩陣創(chuàng)始人青何對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，近年來(lái)美股上市環(huán)境不是很健康，Sou作為社交App，赴美上市的審核中會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，這可能是他們終止上市的最大原因。

談及僅僅時(shí)隔20天，Soul就再次向港交所提交了上市申請(qǐng)的急迫之舉，青何則稱，可以理解，“畢竟Soul的用戶體量以及營(yíng)收都出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲軟，且從2020年開始嘗試的多元化、商業(yè)化也備受用戶和分析師的爭(zhēng)議，因此大家想盡快資本操作也在情理之中。”

事實(shí)上，從Soul在招股書中披露的數(shù)據(jù)可以看出，其營(yíng)收增長(zhǎng)確實(shí)在2021年已經(jīng)極速放緩。

2021年，Soul全年?duì)I收為12.81億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），較2020年同比增幅為157％。然而，看似已超150％的增幅，與2020年同比超600％的營(yíng)收增幅相比，已是天壤之別。

數(shù)據(jù)來(lái)源/Soul招股書 燃財(cái)經(jīng)制圖

營(yíng)收數(shù)據(jù)收窄的背后，是Soul逐漸衰退的號(hào)召力和被老用戶所“拋棄”的現(xiàn)狀。

2017年就注冊(cè)了Soul的老用戶小宇表示，“Soul已經(jīng)失去了原本‘高專精’的態(tài)度。“據(jù)小宇回憶，早年Soul上的用戶以留學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者和技術(shù)從業(yè)者為主，大家主要分享日常生活和工作感悟。然而，隨著Soul不斷嘗試多元化的商業(yè)化，冗余的功能也變得越來(lái)越多。

“Soul現(xiàn)在除了不能露臉，各種語(yǔ)音直播、連麥都能實(shí)現(xiàn)，甚至還上線了狼人殺等游戲。”小宇稱，“我當(dāng)然能理解Soul想要擴(kuò)大用戶規(guī)模的心思，但這樣的操作會(huì)讓老用戶覺得它失去了原貌。為了迎合更大的市場(chǎng)，變成了‘四不像’。”

除了被老用戶詬病，Soul的商業(yè)化探索似乎也并不順利。2021年，Soul的營(yíng)收有94％由增值服務(wù)（主要是Soul的會(huì)員充值）構(gòu)成。2020年開始拓展的展示廣告業(yè)務(wù)，以及周邊商城等業(yè)務(wù)的占比均微乎其微，且增長(zhǎng)也頗為緩慢。

從主打“靈魂社交”到定位Z世代陌生人社交，再到打出“元宇宙社交概念第一股”……毫無(wú)疑問，Soul抓住了營(yíng)銷的“靈魂”，但卻似乎沒有留住年輕人的心。

新老用戶拋棄Soul

今年年初，已經(jīng)下載Soul四年、發(fā)過上千條瞬間（Soul上對(duì)個(gè)人動(dòng)態(tài)的稱謂）的95后男生buzz，卸載了Soul。

“現(xiàn)在用戶多了，反而感覺用戶質(zhì)量下降了，廣場(chǎng)上面（類似微信朋友圈）頻頻都是女生炫身材，男生炫豪車，使用感大不如前。”buzz告訴燃財(cái)經(jīng)，4年前他下載Soul，只是希望能夠拓展交友圈，認(rèn)識(shí)更多新朋友。

燃財(cái)經(jīng)了解到，剛剛成為Soul新用戶的那段時(shí)間，buzz幾乎與個(gè)人資料為北京且活躍的用戶都聊過天。不僅如此 ，他們還會(huì)經(jīng)常約著一起健身、吃飯、玩桌游。

后來(lái)，Soul推出了群聊派對(duì)功能，讓約玩變得更加便利。buzz甚至還和Soul上認(rèn)識(shí)的朋友一起相約去朝陽(yáng)公園釣過魚。

“不過那都是很早之前的事情。”buzz直言，現(xiàn)如今，在Soul里已經(jīng)很難交到新朋友。“現(xiàn)在的用戶似乎全是‘土豪名媛’，人手一輛法拉利，充滿了不真實(shí)感，讓人無(wú)法和他們溝通。”

與此同時(shí)，越來(lái)越無(wú)聊的廣場(chǎng)內(nèi)容，也降低了buzz發(fā)布個(gè)人瞬間的頻率。

“我之前經(jīng)常發(fā)布自己滑雪、彈琴等日常喜好。不管是文案還是照片，我都精心準(zhǔn)備之后才會(huì)發(fā)布，目的就是想通過分享真實(shí)又有趣的生活瞬間，結(jié)交更多志同道合的朋友。”

但buzz發(fā)現(xiàn)，自己精心剪輯的音樂片段瀏覽量基本不過百。但別人發(fā)布裝飾后的家居圖、改裝后的豪車照片，瀏覽量迅速就高達(dá)15K。這些圖片里，甚至有一部分還是帶著水印的網(wǎng)圖。

“真實(shí)的興趣分享沒人關(guān)注，‘批量’生產(chǎn)的網(wǎng)圖倒是深得人心。”這讓buzz徹底失去了分享的欲望。

來(lái)源/Soul 燃財(cái)經(jīng)截圖

此外，Soul推出的各種線上禮物也讓buzz難以接受。“感覺純粹的社交氛圍在不斷消失，畢竟真正聊得來(lái)的朋友，不會(huì)在乎你是不是給他刷了禮物。”

而最終，讓buzz下定決心卸載Soul的原因，是沒人在Soul上聊天了。

“推送信息會(huì)提醒你'某某某找你說(shuō)話'，但實(shí)際點(diǎn)開會(huì)發(fā)現(xiàn)只是一個(gè)廣場(chǎng)的推薦。”次數(shù)多了，buzz索性關(guān)閉了信息推送。再后來(lái)，buzz發(fā)現(xiàn)每次登陸都沒人和他說(shuō)話，所有的未讀信息幾乎都是系統(tǒng)提醒。

和buzz一樣，感受到Soul上用戶質(zhì)量下降的，還有何群。

作為Soul的老用戶，何群在廣場(chǎng)上連續(xù)刷到十幾位用戶，發(fā)布的瞬間使用的是同樣的圖片和文案。“顯然是從別的平臺(tái)復(fù)制粘貼過來(lái)的。“何群直言，“既是社交平臺(tái)，卻連用戶和內(nèi)容的真實(shí)度都無(wú)法保證，那社交的意義又在哪里呢？”

何群告訴燃財(cái)經(jīng)，大學(xué)時(shí)他經(jīng)常登錄Soul，希望能結(jié)交一些除了同學(xué)之外的新朋友。但隨著使用的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，在Soul認(rèn)識(shí)的朋友陸陸續(xù)續(xù)都加了微信。

特別是工作后，何群沒有太多的空閑時(shí)間，也失去了認(rèn)識(shí)更多新朋友的動(dòng)力。“現(xiàn)在也不需要那么多新朋友了，而一段時(shí)間不登錄，Soul上也幾乎沒有什么人打招呼，所以就卸載了。”

如何群一樣，從Soul轉(zhuǎn)到微信，從陌生人社交變?yōu)槭烊松缃坏挠脩舨辉谏贁?shù)，這也是陌生人社交產(chǎn)品面臨的老用戶流失的共同問題。

老用戶不斷流失的同時(shí)，新涌入的用戶則面臨著“無(wú)人聊天”的窘境。

2002年出生的小何在年初封校時(shí)下載了Soul。

“當(dāng)時(shí)很無(wú)聊，想交個(gè)朋友一起打游戲。”雖然在幾秒鐘之內(nèi)，系統(tǒng)就為小何匹配到了一位用戶，在對(duì)方發(fā)來(lái)“你好，你喜歡玩游戲嗎？”的機(jī)械問候后，小何迅速回復(fù)了自己喜歡玩的游戲名稱。可就在小何試圖開展對(duì)話時(shí)，對(duì)方卻再也沒有了回復(fù)。

00后的Jiejie也表示，在Soul上匹配到的人每次都是發(fā)來(lái)一句問候后就消失了，“就好像是一群機(jī)器人發(fā)來(lái)的系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)。”

然而，打招呼的人不多，可直接語(yǔ)音的卻不少。“Soul有了語(yǔ)音直播房間后，不少人一上來(lái)就要求語(yǔ)音連麥，這讓我極度不舒適，總有種被冒犯的感覺。”此外，Jiejie坦言，語(yǔ)音直播房間偶爾還會(huì)碰到擦邊敏感的內(nèi)容，讓人根本沒有再次想要聊天的欲望。

而諸如線上狼人殺這種游戲功能對(duì)于Jiejie來(lái)說(shuō)更是雞肋。“如果玩游戲，我為何不直接選擇體驗(yàn)感更好的游戲App？”

就這樣，聊天回復(fù)不積極，聊天之外的功能又很難滿意，小何在使用2天后就卸載了Soul。Jiejie的時(shí)間稍微長(zhǎng)了一些，不到1個(gè)月也離開了Soul。

屢屢碰壁的Soul

面對(duì)老用戶的流失，新用戶的不滿，靠Z世代起家的Soul，在用戶增長(zhǎng)疲軟之余，商業(yè)化探尋之路也屢屢碰壁。

2020年以前，Soul的盈利模式有且僅有一種——增值服務(wù)。招股書顯示，2019年，Soul的增值服務(wù)收入，即當(dāng)年全部營(yíng)收為0.7億元。2020年，增值服務(wù)收入達(dá)到4.85億元，同比增幅592.86％。

2021年，盡管Soul的增值服務(wù)收入已達(dá)12.02億元，占總營(yíng)收比重的93.9％，但同比增速卻放緩至147.84％。

不僅如此，Soul上付費(fèi)的用戶比例，以及用戶消費(fèi)的金額增速也在放緩。招股書顯示，2020年，Soul每位付費(fèi)用戶每月付費(fèi)43.5元，較2019年同比增速達(dá)98.63％。到了2021年，盡管這一數(shù)字變成了60.5元，但增速卻僅為39.08％。

數(shù)據(jù)來(lái)源/Soul招股書 燃財(cái)經(jīng)制圖

付費(fèi)用戶、付費(fèi)費(fèi)用增速均在放緩背后，或是很多用戶認(rèn)為Soul會(huì)員過于“雞肋”。

1998年出生的小孔告訴燃財(cái)經(jīng)，他在2018年末注冊(cè)了Soul并且立刻成為了會(huì)員。“注冊(cè)會(huì)員是因?yàn)闀?huì)員可以解鎖更多我感興趣的人的資料，并且和他們創(chuàng)立對(duì)話且看到更多的照片。”

可體驗(yàn)下來(lái)，小孔卻表示，Soul的會(huì)員似乎對(duì)App的使用感并沒有質(zhì)的提升，而且對(duì)話框中大家的活躍度又很低。“一個(gè)月會(huì)員期結(jié)束后，我便沒有續(xù)費(fèi)了，甚至連Soul都卸載了。“

為了增加用戶的付費(fèi)金額和付費(fèi)頻率，Soul開始增加其他的收費(fèi)項(xiàng)目。如，對(duì)話框中的禮品贈(zèng)送、付費(fèi)表情包。另外，Soul還上線了“好物”功能，好友之間可以互相贈(zèng)送虛擬禮物表示好感，以增加個(gè)人魅力值。

遺憾的是，頻頻增加的項(xiàng)目不但沒有讓新用戶“領(lǐng)情”，還遭到了老用戶的詬病。

小宇告訴燃財(cái)經(jīng)，Soul有一套算法來(lái)“強(qiáng)行”增加禮物費(fèi)用。“如你收到2元的禮物，系統(tǒng)就會(huì)判定你收禮的‘標(biāo)準(zhǔn)’為2元。接下來(lái)，想給你送禮必須加到4元，2元的禮物則被系統(tǒng)認(rèn)定不能送了。”

小宇坦言，這樣的做法，最直觀的感受就是原本單純的社交目的變了味道。“上線這些功能之前，Soul只是單純的日常分享和交友平臺(tái)。但互送禮物上線后，Soul的短線約會(huì)和兩性社交屬性就越發(fā)明顯，純粹分享瑣碎生活日常的朋友反而少了。”

關(guān)注社交賽道的投資人Alice表示，增強(qiáng)約會(huì)屬性可以幫助Soul提升用戶規(guī)模，尤其是其主打的95后、下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模。然而，這些用戶的消費(fèi)能力有限，這也為Soul嘗試其他商業(yè)化途徑增加了困難。

正如Alice所言，這或許也是Soul的廣告業(yè)務(wù)難以“扛大旗”的根因。2020年和2021年，Soul的廣告收入分別為0.13億元和0.78億元，盡管同比增幅達(dá)到500％，但占總收入的比重，也僅僅是2.6％和6.1％。

產(chǎn)品經(jīng)理花舞告訴燃財(cái)經(jīng)，Soul相對(duì)較差的廣告收入，一方面與其用戶群體有限的購(gòu)買力有著緊密聯(lián)系。另一方面，Soul選擇在2020年開始展示廣告商業(yè)化，本身就是一場(chǎng)”黃昏戀”。

花舞補(bǔ)充道，在KOL廣告的不斷擠壓下，展示廣告整體市場(chǎng)本就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，就連騰訊這樣的“流量大王”在展示廣告上近年來(lái)的收入也表現(xiàn)不佳。Soul在本就沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，選擇了已出現(xiàn)天花板的展示廣告，“這本身就是商業(yè)化戰(zhàn)略層面的考慮不周。”

商業(yè)化試探不順的Soul，營(yíng)銷費(fèi)用和虧損數(shù)額不斷增長(zhǎng)。

2019-2021年，Soul的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為2.04億元、6.21億元和15.13億元。2020年開始較上一年漲幅分別為204.41％和143.64％。有業(yè)內(nèi)人士表示，2021年，Soul營(yíng)銷費(fèi)用的增幅基本和營(yíng)收增幅持平，這表明其營(yíng)銷費(fèi)用的杠桿能力很弱。換言之，即使鋪天蓋地的廣告，也未必?fù)Q得來(lái)能為其創(chuàng)收的用戶。

招股書顯示，2019-2021年，Soul統(tǒng)計(jì)期內(nèi)虧損分別為3.53億元、5.79億元和13.24億元，從2020年起，虧損較上一年同比擴(kuò)大64.02％和128.67％。

數(shù)據(jù)來(lái)源/Soul招股書 燃財(cái)經(jīng)制圖

艾媒咨詢創(chuàng)始人鄒毅表示，連年虧損的數(shù)據(jù)可能是Soul上市港股的最大挑戰(zhàn)，“不同于美股更看重創(chuàng)新與未來(lái)，港股會(huì)更謹(jǐn)慎一些，對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)中的盈利能力比較關(guān)注。”

垂類社交：上不去，下不來(lái)

“Soul的生存困境，或緣于社交定位的不清晰。”青何表示。

最初以“靈魂匹配”為宣傳點(diǎn)，后又以“興趣社交”為主打，直至現(xiàn)在講述著“元宇宙社交”的故事……卻都沒能掩蓋Soul“約會(huì)應(yīng)用”的實(shí)質(zhì)。

“約會(huì)類的社交應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，不僅較容易陷入增長(zhǎng)瓶頸，也容易在新的玩家出現(xiàn)后被取代。” 青何分析道。

“也正因?yàn)槿绱耍怪鳖惿缃粦?yīng)用，真要持續(xù)做好‘小而美’，就必須打造自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，比如內(nèi)容的差異化，或者算法類技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。”Alice補(bǔ)充表示。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者對(duì)垂類社交的探索從未停止，甚至在2019年還出現(xiàn)過“噴涌式”垂類社交的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象。

2019年1月15日， 前快播創(chuàng)始人王欣、字節(jié)跳動(dòng)，以及羅永浩同時(shí)發(fā)布了各自的社交應(yīng)用“馬桶MT”、“多閃”和 “聊天寶”。

但“噴涌而出”的垂類社交App幾乎“全軍覆沒”。

馬桶MT主打匿名社交，卻沒有優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致以90后、95后用戶為核心目標(biāo)群體的這個(gè)社交平臺(tái)，吸引到的依舊是80后男士，也就是從快播遷移而來(lái)的用戶。半個(gè)月之后，馬桶MT“全線畢業(yè)”。

聊天寶的拉新方式則是補(bǔ)貼，類似于趣；其中的“好東西”版塊又類比拼多多，并沒有創(chuàng)新。這個(gè)社交產(chǎn)品在存活了不足兩個(gè)月后，也以夭折告終。

即便是掙扎到現(xiàn)在的多閃，現(xiàn)狀也舉步維艱。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，多閃曾在2019年9月達(dá)到了2400多萬(wàn)的月活用戶峰值，而在一年半后的2022年4月，其月活用戶僅剩219萬(wàn)人。

“失敗”的垂類社交背后，是缺少精準(zhǔn)的定位與核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“這是因?yàn)椋浴烊?年輕人+短視頻’為主打概念的多閃，在熟人領(lǐng)域斗不過微信，短視頻領(lǐng)域玩不過抖音，年輕人的社交屬性又不明顯。” Alice表示。

然而，即使解決了用戶定位，生存下來(lái)的垂類社交平臺(tái)，也始終面臨著如何有效商業(yè)化的難題。

“精英群體，或者亞文化群體始終只是小眾，如果應(yīng)用功能不做娛樂化、大眾化，市場(chǎng)規(guī)模就難以支撐起社交產(chǎn)品的商業(yè)化。” 青何談到。

以社交賽道鮮有入局的LQBT領(lǐng)域藍(lán)城兄弟為例，盡管其2021年的總付費(fèi)用戶已達(dá)75.3萬(wàn)，比2020年同期的582.0萬(wàn)增長(zhǎng)了26.3％。然而，其全年?duì)I收增長(zhǎng)僅4.4％，凈虧損卻達(dá)3.096億元，較2020年2.2億元的凈虧損擴(kuò)大39.5％。

“虧不起”的藍(lán)城兄弟在4月30日發(fā)布公告稱，已正式簽署與買方集團(tuán)的私有化合并協(xié)議，預(yù)計(jì)將在2022年下半年完成。

無(wú)獨(dú)有偶，早前在商業(yè)化探索上屢屢碰壁的探探，于2018年被陌陌以6億美元和265萬(wàn)股新發(fā)行的ADS股票收購(gòu)。切入青年亞文化的積目，也在2019年以8500萬(wàn)美元的作價(jià)被映客收購(gòu)。

而Soul的商業(yè)化探索，雖然被一些老用戶詬病為對(duì)企業(yè)初心的“背叛”，卻也進(jìn)一步體現(xiàn)了垂類社交平臺(tái)的商業(yè)化困境。

“產(chǎn)品被收購(gòu)，創(chuàng)始人套現(xiàn)，或許是許多垂直社交應(yīng)用難以擺脫的命運(yùn)。”青何直言。

但垂類社交的商業(yè)化也并非全部被“堵死”。

鄒毅表示，比起送禮物等相對(duì)不穩(wěn)定的商業(yè)模式，對(duì)受眾群體較為年輕的社交應(yīng)用而言游戲、電商、教育等場(chǎng)景的拓展，或更有助于商業(yè)化探索。“除此之外，從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，VR、AR或許也會(huì)是垂類社交未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”

青何補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，算法與技術(shù)只是垂類社交平臺(tái)的工具，關(guān)鍵還在于多元化社交場(chǎng)景的創(chuàng)新。

“否則，涌出再多的垂類社交平臺(tái)，也不過是‘新瓶裝舊酒’罷了。”

參考資料：

《每天930萬(wàn)陌生人社交撐起12.8億年收入 Soul轉(zhuǎn)港上市離元宇宙之門還有多遠(yuǎn)？》，來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞；

《社交軟件Soul正式撤回美股IPO》，來(lái)源：界面新聞；

《馬桶們會(huì)失敗》，來(lái)源：推外營(yíng)銷。

* 文中 buzz、何群、小何、Jiejie、 杰西卡、小宇 、Alice 為化名

本文源自燃次元

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