miele油煙機維修(miele抽油煙機清洗)

前沿拓展：

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（報告出品方/分析師：國金證券 謝麗媛 賀虹萍 鄧穎）

1.公司概覽：定位奢侈品級的廚房+衣物洗護電器廠商

德國頂級家電廠商 Miele 成立于 1899 年，其主要家電產品為廚房電器、冰洗、吸塵器、商用電器等。

公司為家族企業，團隊高配置，分工清晰。公司由兩位創始人 Carl Miele 先生和 Reinhard Zinkann 先生共同創立，成立以來一直為獨立的家族企業，不涉足資本市場，保持獨立運營。公司目前由兩個家族的第四代繼承者 Markus Miele 博士和 Reinhard Zinkann 博士共同執掌，兩大家族合計持有公司 100%的股份。公司 5 人董事會中有 3 位非家族成員負技術、財務和營銷，5 人中 4 人學歷為博士。

分區域：營收穩健增長，歐洲市場占比超過七成。

2021 年公司實現營收 48.4 億歐元，12-21 年營收 CAGR 為+4.8%。奢侈品級別的定位下，相較于規模擴張速度，公司更注重增長的質量和高品牌定位的保持。

分區域看，除 2021 年德國本土市場營收高增外（+44%），其余年份和總營收增長基本同步，12-21 年德國市場營收占比穩定在 30%左右。

2020 年分區域占比來看，德國+奧地利+瑞士為 41%，北歐+西歐為 22%，南歐+東歐為 10%，歐洲市場占比 73%。歐洲市場外營收或主要來自發達地區，美國+加拿大+中國+拉美占比 14%，亞洲其他區域占比 9%（主要是日本+新馬韓）。

分品類：

主打洗護+廚電（煙機灶具烤箱等）+洗碗機+商用電器，廚電+洗碗機占比提升。洗衣機干衣機（占比 23%）+廚電（占比 22%）+洗碗機（占比 14%）+商用（占比 13%）是 Miele 的拳頭產品，合計占比 70%以上。

廚電、洗碗機在營收中增速最快，12-18 年 CAGR 為 6.8%、6.4%，2018 年占比合計提升至 36%，其中西歐、澳洲預計貢獻了主要增量。

根據 Euromonitor，Miele 廚電在澳洲市占率從 2011 年的 1.9%提升至 2.7%，在西歐提升至 3.2%；Miele 洗碗機澳洲市占率從 9.1%提升至 14.8%，在西歐提升至 5.5%。

2．公司產品力如何打造？

產品力是奢侈品牌的決定性因素，尤其對于家用電器這一制造業屬性較強的消費品。奢侈品的產品力基因主要體現在行業發明者+對產品極致的追求+根據需求不斷創新迭代，這樣的特征在長時間維度內將打造出牢靠的品牌力，其后期的營銷也是圍繞品牌力展開，公司知名度和影響力進一步發酵；此外，德國家族制企業對規模擴張和短期內的盈利并不盲目追求，并能夠靈活調整組織架構，為產品力打造提供了穩固的組織架構保障。

Miele 發展歷程的特點：

（1）專注+拓品：公司 1899 年成立后主營奶油分離器，并迅速復制牛油攪拌器的原理，1901 年設計出世界第一臺木桶洗衣機。此后專注家電行業，拓品類至洗碗機、吸塵器、干衣機、廚電，在 120 年的發展史上未曾離開家電業務主線。

（2）業務靈活不斷調整：公司決策靈活性大，善于抓住風口尋找營收增長點。如利用自身電機業務優勢，涉足電動自行車生產，時代紅利退去后在 1960 年迅速終止；1912-1914 年嘗試生產汽車，后考慮到高資本開支后停止。

（3）后期重視產業鏈一體化，不留短板。前期以拓品類為主線，并自行生產電機等核心器件，60 年代以后在渠道、物流和業務模式上不斷探索，產品力基礎上的綜合競爭力不斷提升。

定位清晰+產品力先行是成功根本。

公司明確定位為：世界領先的廚房、洗衣、地板護理優質電器供應商+提供商業解決方案。公司自成立起的經營理念為 Immer Besser，即“追求極致，永遠更好”。

定位和理念的執行演化為公司強勁的產品研發能力，公司研發出世界第一臺洗衣機（1901）、電動洗衣機（1910）、歐洲第一臺洗碗機（1929）、全球第一臺家用干衣機。

2.1 產品力詳解：行業發明者+技術持續迭代+品質極致追求

2.1.1 推新領先行業，持續迭代

Miele 是是多種家電產品的發明者（世界第一臺洗衣機、干衣機、歐洲第一臺洗碗機），且能夠在此基礎上不斷的主動創新和迭代。我們以公司兩大拳頭產品洗護類（洗衣機+干衣機）、洗碗機為例。

洗護類電器：

1）1930s 之前：在行業內首先完成主動變速、電動化、直接去洞、金屬滾筒等關鍵部件的快速升級，奠定了現代洗衣機技術的基礎。

2）1930-2000s：發力自動化和干衣機這一新品類，在 1978 年推出行業首臺安裝電腦板、感應控制器的洗衣機、干衣機，為里程碑式的事件，此后智能 化加速。

3）2000s 之后：洗衣機技術成熟，主要推出了較為細節的差異化技術——蜂窩滾筒技術，并順應歐洲環保節能政策趨嚴的趨勢，在環保程序和能效上精益求精。

洗碗機：1929 年生產出歐洲第一臺洗碗機，1978 年推出行業首臺安裝電腦板、感應控制器的洗碗機。2013 年推出完全集成洗碗機，相較一般嵌入式洗碗機的區別在于沒有把手，敲擊兩次即可開門。

當前 Miele 的技術更多體現在細節打磨上，是在大家電產品技術成熟的背景下龍頭企業的必然選擇，也符合高收入人群對品質的“苛求”心態，朝著人性化、細節化、品質化的方向發展。如公司 2000 年以后獨創的六角形蜂巢式滾筒技術，在滾筒洗衣機工作時形成一層水膜，減少衣物磨損，已成為 Miele 的招牌技術。

此外，感應烘干技術（烘干無需人為設定時間）、帶有“神秘色彩”的洗滌膠囊、洗碗機智能開門（無需把手）、特殊涂層等設計都體現著產品的升級方向。

因此，從表面上看公司產品升級絕對速度變慢，技術似乎遇到“瓶頸”，但前期技術的長期領先和升級下，品牌力得以釋放；此外細節上的技術成為公司的特色功能，進一步增強溢價力。因此對比和 Miele 相同價位的產品，在通用的關鍵參數上，Miele 并沒有顯著高于競爭對手。（比較品牌中若沒有產品與 Miele 處于相同價位，選擇其最貴的產品）

重視研發投入：研發費用率常年保持 5%以上。考慮到公司技術積淀深厚+家電行業平均研發投入水平，公司每年研發投入穩定在 5.5%左右，絕對值逐年提升，2020 年研發投入為 2.5 億歐元左右。

2.1.2 質量控制：高標準+本土制造

（1）嚴格的高標準：公司所有產品設計使用標準為 20 年，業內唯一。一方面體現了遠高于行業的產品力和精益制造水平，也成為公司最為硬核的營銷標志。如對于洗衣機產品，公司以 10000 小時為使用壽命目標，10000 小時=2 小時/次 *5 次/周*50 周/年*20 年。

公司研發階段的樣品須經過 10000 小時的測試，折 合成月份約 14 個月。一款產品上市后，其配套的零部件將在 20 年內持續生產，以保障整機產品零部件的更換。除測試時間外，測試次數標準亦較高，如公司對于烤箱門有 1 萬次的開關測試、烘烤盤有 1 萬次的清洗測試。

能效角度看公司制造水平：家電產品的效率是技術水平的重要體現，往往成為洗牌的催化劑，尤其是 2021 年 3 月歐洲全新能效標準實施，能效提升不及預期的企業將被加速淘汰。Miele 產品整體能效標準水平在 12-20 年直線提升，高能效產品比重較高。如其滾筒式干衣機 A++及以上產品占比 90%，洗衣機 A+++20 以上產品占比近 40%，遠高于行業水平。

（2）制造本土化

工廠分布：公司 70%銷售在德國之外，但 70%以上產品在德國制造，保證產品質量。截止 2020 年，Miele 共有 14 家工廠，分布在 13 個地點，其中 8 家在德國本土，其他 5 家分別在奧地利、波蘭、羅馬尼亞、捷克和中國，國外生產地類型基本為歐洲（德國周邊）+家電制造能力現金的世界工廠（中國）。

供應鏈

核心零部件自產。可以看到，公司主工廠 Gütersloh 工廠生產了電?元件和鑄件，Euskirchen 則生產了洗護家電的關鍵零部件電動機，此外金屬部件和電子元器件公司亦部分自產。

2019 年公司外采金額（零部件+大宗原材料）總計為 18 億元，其中大宗原材料為 12 億元，零部件為 6 億元，占比約 33%，零部件的采購占比高于一般家電企業。

歷史上看，公司成立之初選址于 Gütersloh 也在于當地是德國境內檜木產量最大的地區，從而在當時掌握木質洗衣機的核心原料，公司為此自行種植檜木，這或成為公司核心零部件資產的初始基因。

例如，上世紀 20 年代，公司開始為每一座工廠配備一個研發中心，完成核心零部件研發。此外，Miele 之間印刷電路板廠，家電電路板大部分自產。

部分核心零部件自產保證了公司產品的高品質，但值得一提的是對于 IC 等迭代較快的電子類產品，專業化的分工下行業技術快速發展，公司自產在性能上優勢并 不明顯。原材料采購本土化，可控+嚴格質量質量。

Miele 大宗原材料采購中 50%以上來自德國，德國+歐洲占比常年保持在 80%以上，近年海外采購比例有所提升但仍舊占比較低。

對于海外制造基地，公司核心零部件及部分原材料仍從德國出口至生產基地。如 Miele 中國東莞工廠（主要生產吸塵器）2018 年中國國內原材料+零部件供貨比例僅為 52%，亞洲（不含中國）供貨比例為 15%，其余 33%來自歐洲；所有所有電機均來自 Euskirchen 工廠。產品指定頂級原材料供應商供貨。

以不銹鋼為例，公司所有鋼材由龍頭廠商蒂森克虜伯(Thyssen Krupp)為 Miele 獨身定做，選用特等不銹鋼，并經特殊工藝處理，每件產品經由手工打磨。

家族企業模式+高標準下，偏好本土化的謹慎投資。2019 年公司投資開支金額為 2.37 億歐元，其中德國、歐洲大陸（除德國）、其他區域的占比分別為 53%、37%、10%，2020 年由于歐洲區域受疫情沖擊明顯，投資大幅縮水，全年投資開支為 1.45 億元。從正常年份看（2019 以前），歐洲區投資開支占比 90%以上。

2.2 組織架構：近一期調整后進一步精細化運營

2020 年之前，公司共有 4 大業務部門：國內電器銷售（地板護理、洗衣護理、家用廚電）、商用電器、智慧家庭及服務、售后。2020 年調整組織架構，進一步細化為 8 個業務部門（BU）：洗衣護理、洗碗機、烹飪、制冷、商用電器、客戶服務、小家電和新增長工廠（零部件+公司相關新產業）。

2.3 產品定價：“奢侈品”品牌力已然形成，溢價能力明顯

出貨端口徑：洗護、洗碗機等絕對優勢產品均價平穩。我們從 2018 年的出貨均價及 12-18 年均價 CAGR 看：

洗護（716 歐元，+0.2%）、洗碗機（665 歐元，-0.2%），基本保持平穩，主要源于過早的奠定奢侈品級定位，前期價格已經較高。

吸塵器（158 歐元，+4.5%）、冰箱（985 歐元，+3.6%）、商用電器（5793 歐元，+4.1%），出貨價格有較明顯增長，我們推測這些品類相較公司洗護和洗碗機產品的競爭力仍有提升空間。

Miele 與德國市場比較：溢價在 2 倍以上。趨勢上看，德國市場洗碗機、洗衣機、冰箱終端均價 2018 年分別為 626、515、520 歐元，12-18 年 CAGR 分別為 0.5%、0.6%、1.1%，價格提升緩慢，行業洗衣護理、洗碗機的單價增速略高于 Miele 的出貨均價。

絕對值上看，若以德國亞馬遜的 Miele 銷售為參考，冰洗價格基本在行業均價的 2 倍以上，洗碗機在 1.5 倍以上；若考慮 Miele 線下均價則相較行業的溢價倍數（溢價倍數=品牌均價/行業均價）將更高。

中國市場：剛需品類洗衣機議價能力最強，整體均價逐年提升。

洗衣機方面，Miele 在 2021 年線上、線下均價在 13400 和 19500 元，分別為行業均價的 8.1 和 5.1 倍，且普遍外資品牌線上線下均價的價差較小（品牌線下/線上均價的比值較小）；干衣機和洗碗機國內作為新興品類，外資市場占比較高導致行業本身均價較高，Miele 的溢價能力也基本在行業的 2.5 倍以上，遠遠高出行業。

價格上看，Miele 在中國的售價仍處在上升期，以干衣機為例，其線下市場均價 從 18 年的 15475 元提升至 21 年的 19280 元，CAGR 為 7.6%。

3. 營銷—產品力之上的立體打法，中國區業務穩步推進

3.1 立體打法：產品先行的硬核營銷、與其他領域強強聯合

強故事性營銷、發酵，背后是產品力的支撐。例如，其是市場上最早推出能夠感知清掃區域的干凈程度的清潔器的品牌。2003 年，Miele 與美國太空總署（NASA）合作，將太空飛船內一顆感測太空微塵密度的晶片應用在吸塵器內，使吸塵器擁有感知清潔程度的功能，故事性十足。再如，Miele 的六邊形蜂窩滾筒在洗滌時能自動形成水膜，防止金屬滾筒對衣物的傷害，其曾公開一項實驗，把玫瑰花放進洗衣機內洗滌四十分鐘后仍然可以完整無缺，在行業形成較大轟動。

名人背書+贊助頂級球隊等，強強聯合。

喬布斯在《喬布斯自傳》中推薦過 MieleMiele 洗衣機：“Miele 是制作完美的精品，帶給我的興奮感，超過了多年來我用過的任何高科技產品。”可以看做是帶貨的先驅。再如，2020 年 12 月，Miele 與歐洲足球頂級豪門俱樂部、德甲常年冠軍拜仁慕尼黑達成合作， Miele 為俱樂部總部、慕尼黑市中心俱樂部旗艦大樓和拜仁安聯球場的休息廳配備廚房電器。而 2020 年正是拜仁俱樂部的事業巔峰，其完成了俱樂部歷史上第二次三冠王偉業（歐冠冠軍、德甲聯賽冠軍、德國杯冠軍）。公司亦被《福布斯》比喻為“白電中的奔馳”，知名度進一步提升。

售后服務培訓嚴格，滿意度和復購率高。

Miele 總共有約 2500 名售后服務人員服務人員，他們定期接受嚴格的培訓，并完成電話接聽和上門維系等工作。 公司對員工有“首次呼叫完成率”（首次服務呼叫后完成的服務請求的百分比）的嚴格要求，公司德國區首次呼叫完成率為 90%，高于行業平均水平。全球范圍內的完成率在 80%-85%之間。公司每年都獲得個質量和服務獎項。

產品力+售后優勢下，復購率和滿意度高。

根據 Stiftung Warentest，超過 70% 的使用 Miele 洗護產品的人會再次選擇購買 Miele 電器。根據 Statista，2015 年德國的主流家電品牌品牌好評率榜中，Miele 以 83%的好評率位居第二，優勢明顯。

3.2 中國區營銷進展：工程渠道為主且穩固，零售高增速，重視體驗

Miele 2004 年進入中國市場，時間上相對較晚。不同于博西家電等外資品牌在上世紀 90 年代初便進入中國，Miele 在 2004 年上海代表處成立，正式進入中國大陸，之后其發展從模式上看可分為四個階段：

第一階段（2000-2006）：試水、調研中國市場，開始嘗試工程渠道模式。此時中國高收入人群較少，公司渠道精準定位到高端住宅并開始嘗試，截至 2006 年已為一千多套公寓提供生活家用電器服務。

第二階段（2007-2010）：快速發力工程渠道，零售初探索。2008 年公司成立成立 Miele（上海）貿易有限公司負責整個中國大陸的業務，在此階段工程渠道快速擴張，入主紅樹林西海岸（深圳標志性大廈）、北京鳥巢和水立方附近的盤古七星級酒店、盤古大觀里豪宅等多個標志性項目，與與多家知名房地產開發商及櫥柜商建立合作關系。

第三階段（2011-2015）：三大旗艦店開業，零售發力。為增強零售端在國內的知名度，公司在北上廣三個城市開設三家旗艦店，分別成為輻射華北、華東、華南三個大區的綜合性場景體驗中心。

第四階段（2016 至今）：B 端保持高增長，電商發力。繼續在一線和新一線城市中標多個豪宅項目，電商方面成立京東和天貓旗艦店運營。

中國區渠道拆分：工程渠道占比高，零售業務快速提升。

2010 年以后 Miele 在 中國大陸營收增速約提升至 30%以上。

2016-17 年，Miele 中國區銷售渠道有三部分組成 1）：工程項目（約 75%）：主要配套高端商務樓盤和住宅項目。銷售回款周期較長，批量采購規模較大、單價不高。櫥柜商門店渠道（約 17%）：主要是 Poggenpohl、Hacker、Nobilia、Siematic 等外資高端櫥柜品牌經銷，顧客購買櫥柜通常會選擇配套廚電，兩者打包會有一定折扣。目前 Miele 在大陸有 123 家櫥柜經銷商門店，是零售專賣店的重要補充。零售（約 8%）：主要位于一二線城市的核心商圈。

（1． 參考文獻：《德國廚房電器奢侈品 Miele 在中國市場的營銷策略研究》）

工程項目渠道：優勢顯著。

Miele 進入中國初期考慮到受眾群體小，集中力量發力工程渠道，完成精準布局，一舉奠定了品牌力基礎。2004 年以來共配套了國內近 200 個頂級項目樓盤。2018-2021 年，Miele 在豪宅市場的市占率為 37.8%。根據《2021-2022 房地產開發企業綜合實力 TOP500 首選供應商服務商品牌測評研究報告》，Miele 以首選率 16%斬獲“2022 廚房電器類-精裝住宅高 標配套”榜單第一。

零售渠道：

貴賓展廳充分彰顯高端定位和文化底蘊，營銷功能強大。公司 2010 年在 上海成立 Miele 之家 Miele House，也是中國旗艦展廳，標志著中國區零售進入新階段。該展廳位于上海石門一路一座 1934 年設計建造的歷史名宅，三層的中國“宮殿式”大屋頂建筑出自建筑大師范文照之手，體現公司的定位。2013、2015 分別于廣州和北京開設第 2/3 家貴賓展廳。貴賓展廳既是 VIP 客戶的銷售門店，也專門承接新品發布會、各項大型體驗活動，是高端品牌必不可少的線下樞紐。

專賣店：目前中國大陸共 109 家專賣店，主要分布于華東、華南和華北區域。

電商渠道：洗衣機和干衣機高增長。2021 年 Miele 洗衣機、干衣機、洗碗機線上銷額分別為 4256、1827、2227 萬元，19-21 年 CAGR 為+54%、+69%、-1%。線下方面，洗衣機、干衣機、洗碗機 19-21 年 CAGR 為+47%、+64%、+103%，洗碗機線下增速更為強勁。

4. 報告總結

復盤 Miele 的發展，對國內高端家電品牌有以下啟示：

1）創新能力、材料和零部件高配置、嚴格質控之上的精益制造能力決定了產品力，成為高端品牌的立身之本。

2）營銷能力建立在強產品力的基礎上，粉絲帶貨效應和黑科技引起的轟動進一步擴大公司的知名度，和其他領域的頂級品牌強強聯手類似于相互間的“品牌背書”，品牌力不斷積累和深化。

3）前裝市場是高端品牌的重要渠道。

國內企業：高端化成績斐然的白電龍頭海爾智家。

卡薩帝品牌于 2006 年成立，在 2008-2012 年行業以下沉市場為主方向的時候便加大研發投入，創新能力強勁（全球首臺法式對開門冰箱、全球首臺意式抽屜冰箱、磁制冷技術、干濕分離技術等）并吸收海爾海外收購的高端品牌的多項關鍵技術（如 FPA 的 DD 電 機），且零部件高配置，產品力突出。

營銷方面通過社群營銷、內容營銷等多種方式成功打造高端品牌營銷。近年率先探索前裝渠道，與紅星美凱龍等緊密合作，前裝渠道布局行業領先。三翼鳥場景品牌的推出是公司對家電家居融合趨勢的前瞻性判斷，也能夠讓卡薩帝如虎添翼。

5. 風險提示

原材料價格持續上升風險。目前大宗原材料已有松動趨勢，但絕對價格仍處于較高位置。若原材料價格長期保持高位，將對企業盈利持續造成不利影響。

疫情反復對公司線下銷售造成影響。近期國內疫情反復。若疫情緩解不及預期，將對企業生產和銷售成一定影響。

需求不及預期風險。疫情持續至今，居民儲蓄意愿較強，耐用消費品消費總體較為疲軟，目前仍處于恢復通道。

產品升級不及預期風險。高端產品打造需要投入大量的研發，并需要長期的時間積累。若公司研發投入不足或研發方向無法解決行業痛點，將影響公司盈利。

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