前沿拓展：

近日，轟轟烈烈的“618”大促剛剛落下帷幕，不少商家收獲了不低的銷售額成績，其中就包括知名集成灶品牌火星人。

據火星人方面公布的數據顯示，截至19日零點，綜合京東、天貓、蘇寧易購、抖音四大電商平臺數據，火星人集成灶全網銷售突破3.47億，集成灶類目銷售額、集成洗碗機類目銷售額雙雙斬獲行業雙第一的好成績。

令人遺憾的是，在這一好成績背后，火星人所使用的促銷手段，卻實在讓人不敢恭維。

誘導交易：火星人宣布618后線上產品全面漲價

6月15日，一份由黃衛斌簽發、署名火星人廚具股份有限公司的“火星人線上產品價格調整”的通知，在不少家電零售商和社交平臺擴散。

在這份漲價通知中，火星人決定618活動后，對電商線上產品銷售價格進行調整，但并未說明調整價格的時間及具體漲價幅度。

對此，有家電行業人士表示，負責任的廚電企業，一般不會在618促銷期間，以活動結束后全線漲價暗示消費者，挑逗消費者的購物心理。如果這一經營行為淪為階段性促銷忽悠、誤導用戶的營銷工具，就會對企業的品牌和市場經營造成沖擊和負面效應。

有法律專家表示，一般的誘導不是違法行為也不是犯罪行為，因為營銷的目的就是希望沒有消費打算的人進行消費，或者使消費愿望不是很強的人進行消費。但是，如果消費者陷入錯誤認識并且出分了自己的財產，則可能會構成詐騙。

侵犯肖像權、虛假宣傳 火星人的促銷底線在哪？

長期以來，火星人在營銷上下了相當大的功夫。據火星人財報數據顯示，2017年至2021年，火星人的銷售費用分別為1.24億元、2.19億元、3.31億元、4.03億元，5.07億元，同期對應的凈利潤分別為1.63億元、0.92億元、2.39億元、2.75億元、3.76億元。其中，2021年銷售費用占營業收入的比例為21.86%。

另外，截至2020年年底，火星人的銷售人員占比從2017年的21.91%增長至33.14%。反觀集成灶同行的數據，2020年，浙江美大、億田智能、帥豐電器的銷售人員占比分別為11.74%、21.92%、13.13%，均顯著低于火星人。

如果只是單純在公司運營上側重營銷，火星人倒也沒有什么值得他人厚非的地方。但是火星人不僅在營銷上花費相當的人力財力，而且還有多次違法記錄。

2018年8月，火星人涉嫌侵犯劉翔的肖像權，被起訴至上海市普陀區人民法院。此案中，劉翔的出生年月日與體育明星劉翔一致，基本可以確定是同一人。不過，劉翔隨后選擇了撤回起訴。

同年，火星人在天貓平臺銷售的產品打出的廣告語“醫用級不銹鋼拉籃，不含鉛，不含任何毒素，真正綠色的環保拉籃” “99.95油煙吸凈率，炒100個辣椒身上沒有油煙味”等涉嫌虛假宣傳。處罰信息顯示，火星人宣傳產品無法證明不含任何毒素，亦無法證明屬于“醫用級不銹鋼”。其“炒100個辣椒身上沒有油煙味”的宣傳，屬于對檢測結果的用詞和語義進行了更改，被市場監管局定義為虛假宣傳。

到了2022年，火星人又領到一張罰單。企查查數據顯示，2022 年 1 月 9 日 0 時至 1 月 15 日 23:59:59 時 , 火星人在 " 火星人官方旗艦店 " 開展 " 年貨節 " 價格促銷活動 , 未標明期限 ;2021 年 12 月 12 日 0 時至 12 月 14 日 23:59:59 時 , 火星人在 " 火星人官方旗艦店 " 開展 " 雙十二 " 價格促銷活動 , 未標明期限。該行為違反物價管理規定，海寧市市場監督管理局對火星人做出罰款 2000 元的處罰。行政處罰決定書文號為海市監處罰﹝2022﹞754 號，處罰日期為 2022 年 6 月 13 日。

集成灶競爭加劇 火星人需修煉“內功”

火星人營銷費用的逐年增長，背后是集成灶行業競爭愈演愈烈。

根據公開數據顯示，集成灶在2021年市場規模304萬臺、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，同比2019年零售量增長43%，零售額增長60%。增速不僅遠超廚電眾多品類，規模也躍居廚電產品前列。奧維云網（AVC）數據顯示，集成灶零售額在整體廚房電器（集成灶+油煙機+燃氣灶+消毒柜+嵌入式）中的占比，從2015年的6%增長至2021年的29%，2022年第一季度更進一步達到30%。

而早早布局集成灶的幾家家電企業也收獲頗豐， 4家集成灶上市公司均取得亮眼業績。財報數據顯示，浙江美大營業收入和凈利潤分別取得了12.15%和20.92%的增長，火星人營業收入和凈利潤分別取得了29.22%和35.92%的增長，帥豐分別取得了23.34%和10.31%的增長，億田則分別取得了63.08%和51.48%的高增長。

在集成灶的高歌猛進下，品牌們不再是小打小鬧式的隔岸觀火性參與競爭，而是實實在在的真金白銀去搶奪市場，爭奪增長。市場上的集成灶品牌也從2016年的131個增長到2021年的298個，其中更是不乏海爾、美的、老板家電、華帝、萬和電氣等實力雄厚的競爭者。

據家電網了解到，老板電器已從收購金帝集成灶入局，而后推出集成油煙機，接著子品牌“名氣”集成灶的上市，最后2022年推出本品牌的集成灶，層層加碼；

華帝也在2021年公開宣布加入集成灶的競爭，已有兩條生產線，同時預計未來開發1000家門店，搶奪集成灶市場；

萬和電氣也在2022年開始集成灶招商，加大自身產品投放和渠道建設，除常規電商外，對自身官方商城也要加大資源投入，同時在線下渠道開拓800個網點，并開設萬和集成灶專賣店200家以上；

美的集團則是在邯鄲智能廚電產業園設置集成灶生產線，同時多渠道出擊，重點聚焦500家專賣店建設，進駐300家前裝店、1000家KA店、2000家終端下沉店、5000家電商下沉店，并在電商零售和直播新零售發力，顯然想要憑借自身集團優勢出擊，搶占市場新藍海。

實力強勁的競爭者入局，不僅令集成灶賽道內的競爭更加激烈，也讓原本在賽道中占據市場優勢地位的火星人感到壓力。在這些競爭者中， 許多都是有著20年積淀的老牌家電企業，無論是在研發還是產能上都擁有豐富的資源和人才，相較之下，火星人研發人員數量僅從2017年的99人增加至2020年的229人，員工總數的比例也只是從10.84%微微增長至12.08%，可以說處于相當大的劣勢。

那么，火星人押注營銷的經營策略是否有效呢？可以說短期內是有效的。過去的2021年，火星人通過營銷手段在一線市場上展開了對浙江美大的全面追趕，并順利實現了超車。

但是在盈利能力上火星人距離浙江美大仍然有不小的距離，由于營銷投入的加大，火星人的利潤增長速度無法追上浙江美大，雙方該數據的差值從2017年的1.42億元拉開到2021年的2.89億元。

今年，面對虎視眈眈的群雄，火星人還能靠營銷手段保住自己的市場優勢嗎？如果其他品牌推出成本更低廉，功能更加優秀的集成灶產品，火星人是否能拿出足以抗衡的手段？這些問題都有待火星人和其董事長黃衛斌給行業一個答案。

拓展知識：