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前沿拓展：

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家電行業(yè)是中國改革開放以來發(fā)展最快的消費(fèi)品行業(yè)之一，30年間先后經(jīng)歷了計(jì)劃定點(diǎn)生產(chǎn)、市場化改革、價(jià)格戰(zhàn)和并購潮。家電行業(yè)從無到有，再到市場集中度的不斷攀升，直至出現(xiàn)巨擘鼎立局面，是時(shí)代背景和市場規(guī)律的綜合產(chǎn)物。

從改革開放初期至整個(gè)80年代，家電行業(yè)處于起步階段，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，需憑票購買。對于地方企業(yè)而言，只要能夠引進(jìn)生產(chǎn)線，無論產(chǎn)品質(zhì)量好壞，均能夠獲得高額利潤。

眾多國企、集體所有制企業(yè)紛紛上馬家電項(xiàng)目，家電企業(yè)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，幾乎每一個(gè)省乃至較大的地級市都有當(dāng)?shù)丶译娖放?。與此同時(shí)，由于很多企業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)濃重，不具備限制企業(yè)制度和市場經(jīng)驗(yàn)，這為后續(xù)行業(yè)大洗牌埋下了伏筆。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放的深入，家電產(chǎn)能迅速提高，需求增速卻逐漸下降。地方家電品牌開始開拓全國市場，為提高市場份額，家電的各個(gè)細(xì)分行業(yè)開始爆發(fā)了一系列的價(jià)格戰(zhàn)。

1、彩電行業(yè)：價(jià)格戰(zhàn)曠日持久，惡性競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤微薄

為一直1988年開始的搶購倒賣之風(fēng)，1989年國家推出電視特別消費(fèi)稅，需求萎縮導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，行業(yè)集中度在價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)下快速提升。

四川長虹率先發(fā)起第一次價(jià)格戰(zhàn)，每臺彩電降價(jià)350元，市場份額迅速擴(kuò)大，銷量榮登1990年榜首。在這個(gè)過程中，單純引進(jìn)生產(chǎn)線但缺乏現(xiàn)代制度的企業(yè)逐步退出市場。經(jīng)過一輪洗牌后，1995年彩電CR10已經(jīng)超過70%。

1996年前后，由于技術(shù)革新，占彩電總成本60%的顯像管成本大幅下降，四川長虹對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)發(fā)起二次價(jià)格戰(zhàn)，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，地方性電視企業(yè)逐步凋零，市場由長虹、康佳、TCL、海信等界巨頭瓜分。

長虹價(jià)格戰(zhàn)大獲成功，份額從22%上升至27%。

隨著康佳、TCL等降價(jià)，長虹價(jià)格優(yōu)勢不再明顯，為維持原有的市場份額，1999年長虹再次降價(jià)，平均降價(jià)18%。

但是，連續(xù)小幅降價(jià)使消費(fèi)者形成降價(jià)趨勢預(yù)期，一定程度上影響了長虹的品牌形象。

另外，對經(jīng)銷商補(bǔ)貼不足導(dǎo)致部分經(jīng)銷商拒賣長虹彩電，長虹市場份額不升反降，凈利潤出現(xiàn)大幅度下滑。

為扭轉(zhuǎn)市場份額下降的趨勢，長虹2000年挑起第四次價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度高達(dá)35%，雖然銷量重回第一，市占率回升至25%，但2000-2001年兩年凈利潤降幅均超過50%，價(jià)格戰(zhàn)再次失敗。

之后，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移至背投彩電這一高端市場。為擴(kuò)大高端市場份額，2003年長虹挑起第五次價(jià)格戰(zhàn)，背投彩電平均降價(jià)25%，行業(yè)再次陷入惡性競爭。

該政策導(dǎo)致長虹2004年計(jì)提約10億元存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，是2004年虧損的重要原因（另有25億元虧損來自美國Apex公司的壞賬準(zhǔn)備）。

作為發(fā)展最早的家電子行業(yè)，彩電行業(yè)經(jīng)歷多次價(jià)格戰(zhàn)洗禮后，2005年CR10超過90%，但是曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)使得整個(gè)行業(yè)利潤微薄。

受制于黑色家電得消費(fèi)電子屬性，行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代快，龍頭企業(yè)優(yōu)勢不穩(wěn)定，毛利率并未隨行業(yè)集中度提高而提高。

其他家電子行業(yè)在發(fā)展過程中大多吸取了彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的教訓(xùn)，轉(zhuǎn)向品牌的渠道的競爭。

2、空調(diào)行業(yè)：暴風(fēng)雨后歸于平靜，千億巨艦迎風(fēng)啟航

我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較彩電行業(yè)相對滯后。由于耗電量巨大，改革開放初期空調(diào)屬于限制發(fā)展產(chǎn)業(yè)， 因此中國的家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較彩電相對滯后。

直到1987年春蘭開發(fā)出第一臺柜機(jī)，1988年華寶開發(fā)出第一臺分體壁掛機(jī)，空調(diào)才正式產(chǎn)業(yè)化。華寶和春蘭統(tǒng)治了空調(diào)行業(yè)從20世紀(jì)80年代末到90年代中期的近10年時(shí)間。

1994年，空調(diào)產(chǎn)能開始過剩，第一次價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。

春蘭于1994年年底啟動(dòng)摩托車項(xiàng)目，占用了企業(yè)過多的資金與精力，空調(diào)業(yè)務(wù)市場份額逐漸萎縮，逐步退出空調(diào)行業(yè)第一陣營，而格力憑借出眾的成本管控和營銷能力在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，登上1995年銷量榜首。

第一次價(jià)格戰(zhàn)后，雜牌企業(yè)退出市場，空調(diào)行業(yè)形成了全國性龍頭與地方性中小品牌共存的競爭格局。

春蘭出局之后，空調(diào)行業(yè)迎來短暫的平靜發(fā)展期。然而，1998年另一巨頭華寶由于自身管理問題出現(xiàn)巨額壞賬，在政府的干預(yù)下被科龍收購?？讫埵召徣A寶后，主推科龍品牌，廣告也全部投向科龍品牌，華寶逐漸沒落，格力、美的和海爾進(jìn)入行業(yè)前三。

2001年，格林柯爾接手科龍，2002年發(fā)起了空調(diào)第二次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)使得居民空調(diào)保有量大幅提高，行業(yè)利潤卻步入冰點(diǎn)，在龍頭企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的擠壓下，地方性中小品牌出局。

然而，科龍為壓縮成本犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量，并未得到市場的認(rèn)可，于2005年被海信收購。此次價(jià)格戰(zhàn)反而幫助格力、美的和海爾進(jìn)一步鞏固了市場地位，形成了直至今日的三足鼎立格局。

經(jīng)歷2002-2005年的價(jià)格戰(zhàn)之后，品牌價(jià)值成為競爭焦點(diǎn)，行業(yè)未見大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。

2005年之后，空調(diào)行業(yè)集中度不斷提升，CR3超過50%，CR10超過90%，行業(yè)競爭轉(zhuǎn)為龍頭企業(yè)之間的競爭。

在經(jīng)歷2002-2005年價(jià)格戰(zhàn)的慘烈教訓(xùn)之后，龍頭企業(yè)繼續(xù)廝殺意愿不強(qiáng)，品牌價(jià)值成為競爭焦點(diǎn)，降價(jià)多以短期促銷為目的，行業(yè)未見大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，加之家電下鄉(xiāng)政策和節(jié)能補(bǔ)貼帶來的需求增長，格力、美的、海爾空調(diào)毛利率逐年上升。

空調(diào)行業(yè)由此還誕生格力、美的兩個(gè)近4000億市值的巨頭。

3、廚電行業(yè)：品牌價(jià)值為重，價(jià)格戰(zhàn)未起硝煙

廚電行業(yè)競爭集中在龍頭企業(yè)的產(chǎn)品與品牌之間，未見激烈價(jià)格戰(zhàn)。相比彩電和空調(diào)行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，廚電行業(yè)的發(fā)展波瀾不驚，龍頭企業(yè)競爭以產(chǎn)品和品牌為主，未出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。廚電主要包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等，我們以份額最大的吸油煙機(jī)為例，探討廚電龍頭企業(yè)的崛起過程。

與彩電、空調(diào)等行業(yè)相比，油煙機(jī)行業(yè)在發(fā)展初期缺乏國家層面的規(guī)劃，加之行業(yè)門檻較低，家族企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是行業(yè)的主要參與者，缺乏實(shí)力雄厚的國有企業(yè)。因此，從20世紀(jì)80年代末起步至90年代中期，油煙機(jī)企業(yè)大多品牌意識薄弱且擴(kuò)張意愿不強(qiáng)。

同時(shí)，由于雜牌企業(yè)眾多，市面上產(chǎn)品大多質(zhì)量較差，產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定成為決定銷量的關(guān)鍵。

帥康憑借率先推出吸力更強(qiáng)的厚式油煙機(jī)，登上1996年銷量榜首。玉立、帥康、老板是當(dāng)時(shí)的三巨頭。

油煙機(jī)行業(yè)發(fā)展至1996年，油煙機(jī)仍然外形丑陋，漏油、噪音等問題突出。

1996年方太成立，推出質(zhì)量穩(wěn)定、設(shè)計(jì)精美的油煙機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)斥巨資在央視投放廣告。帥康、老板接著跟進(jìn)，正式將行業(yè)帶入品牌時(shí)代。

由于油煙機(jī)使用壽命較長，且與廚房裝修緊密相關(guān)，消費(fèi)者對外觀與質(zhì)量的要求更高，“方老帥”憑借高端的品牌形象推動(dòng)銷量節(jié)節(jié)攀升，成為21世紀(jì)初期油煙機(jī)行業(yè)的代名詞。與此同時(shí)，玉立沒有跟上發(fā)展趨勢，在品牌化的過程中掉隊(duì)。

廚電的真正快速發(fā)展始于2000年以后的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮?！胺嚼蠋洝崩^續(xù)在央視投放廣告塑造品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)良、外形美觀，市占率逐年上升。

然而，帥康由于嘗試多元化發(fā)展，在房地產(chǎn)、光伏項(xiàng)目上投入過多精力，油煙機(jī)市場份額逐漸萎縮，退居第二梯隊(duì)。老板和方太憑借品牌形象優(yōu)勢，繼續(xù)提高市場份額，形成今天的雙寡頭格局。

書摘《定制家居黃金十年：家具·建材·家裝融合之道》

作者：韓鋒 翁長華

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