前沿拓展：

主題樂園的IP之爭，誰會贏？

采寫 | 南都周刊記者 燕玉涵

要說起現在的當紅女明星，非玲娜貝兒莫屬。

9月29日，這只名為“玲娜貝兒”的粉色狐貍在迪士尼橫空出道，短短一個月的時間里，她便超越各路明星怒登了32次熱搜，憑借可愛漂亮的外表收割了一大波顏粉，成為了新晉頂流。

由于迪士尼位于上海浦東新區川沙鎮，玲娜貝兒還因此被網友們起了個“川沙妲己”的愛稱。

玲娜貝兒火到了什么程度呢？

首發當日，有游客為了購買玲娜貝兒周邊產品，不惜排隊7小時，219元的原價被炒至千元，迪士尼的黃牛代購更是給她玩出了配貨的套路。

要知道，不同于米老鼠和唐老鴨，來自達菲家族的玲娜貝兒并沒有任何故事作品的支撐，這就讓我們不禁開始好奇：這個沒有故事的女同學，究竟是怎么俘獲人心的？

樂園IP成新一代“頂流”

在玲娜貝兒霸占熱搜榜之前，頂流的頭銜還屬于來自環球影城的威震天。

在北京環球影城試營業期間，威震天就因為他的“話癆”屬性常常出現在熱門新聞中，#威震天變溫柔證婚人#、#話癆威震天#、#威震天發飆懟低素質游客#等話題多次登上社交網站熱搜排行榜。

環球影城“話癆”威震天

威震天一時風頭無兩，熱度甚至超過了環球影城的當紅小生哈利·波特。

與迪士尼的可愛玩偶一樣，威震天也是由真人扮演的，但不同的是，威震天可不會像玲娜貝兒一樣只是做做可愛的動作與游客互動，他把影視作品中“傲嬌的反派角色”這個人設貫徹得極其充分，而真正讓他大火的正是那張金句頻出、懟天懟地懟游客的話癆嘴。

威震天的懟人互動吸引了大批游客前去合影，而看別人如何被懟也使原本枯燥的排隊等待過程變得更有趣味性。

在玲娜貝兒之前，迪士尼頂流是星黛露，這只夢想是當舞蹈家的紫色小兔子自2018年出道以來，至今已紅了整整四年。

哪怕如今玲娜貝兒成了很多人的新寵，也依舊有一大批人堅稱星黛露是他們的最愛。

根據上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關數據，上海迪士尼樂園人氣增長最快的是2018年登陸的星黛露，如果把上海迪士尼出售的所有星黛露周邊商品疊加起來，總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。

去一次主題樂園，

錢包不知不覺被掏空

今年十一假期前夕，去哪兒網發布了《環球影城人均消費報告》，根據估算，十一假期來北京環球影城打卡的游客，人均消費在3300元左右；而在非黃金周時段，人均消費預計在2500元左右。

人均消費3000這個數字顯然勸退了一大批躍躍欲試的網友，大家甚至開始自嘲“貧窮限制了我的想象力”。但也有網友發現，3300元是算上了機票和酒店的價格，并不僅僅是樂園內的消費，認為“這樣的價格可以接受”。

早在環球影城開票時，網上就已經掀起了一次“搶不到票”和“被退票”的風波，可以預見其火爆程度，后來更被曝出即便是在工作日，熱門項目的排隊時間也要超過一小時。

據了解，“十一”假期期間，環球影城內部的兩大酒店在10月1日至10月8日都是滿房，4000多元的功夫熊貓家庭套房、5000多元的尊享套房，以及超過萬元的好萊塢套房都被訂出。

但就在10月4日，環球影城被博主曝出，2800元一晚的房間不刷馬桶不換枕套和毛巾。

幾天前，上海迪士尼關聯上海國際主題樂園有限公司也被曝出因銷售不合格T恤被罰20萬，如果在天眼查上查詢就會發現，該公司已多次因生產、銷售以不合格產品冒充合格產品”等事由被處罰。

不過負面新聞似乎都沒能澆滅游客們的熱情，到樂園游玩和消費的人依舊絡繹不絕。

有網友表示，自己早上八點半就到迪士尼的世界商店排隊，但小號玲娜貝兒玩偶依然沒貨，只有水杯、爆米花桶等周邊還有部分存貨。

而與此同時，就連淘寶上的高價代購店里，玲娜貝兒的全線產品也幾乎都是缺貨狀態，原價219的公仔雖然有現貨，但價格高達1215元。

而在環球影城，盡管威震天名聲大噪，但周邊產品賣得最火爆的依舊是哈利·波特。一件魔法袍849元、一根互動魔杖349元，配套的圍巾299元、領帶229元，一杯黃油啤酒50元，杯子還要另加30元，這一套加起來就已經接近2000元……

這些產品價格不菲，卻依然常常斷貨，店鋪甚至規定了一人一件的限購名額，可見愿意花重金買齊周邊來霍格沃茨圓夢的魔法師依然大有人在。

雖然一邊吐槽著迪士尼和環球影城的物價和產品質量，但大家又“把持不住”地讓自己的錢包在這里被掏空——這是中了“魔法的咒語”？

IP一定要有故事和人設支撐嗎？

實際上，主題樂園的收入由門票、餐飲、住宿以及衍生品等共同組成。一般門票收入被視為游客的第一次消費，而入園后的餐飲、住宿和衍生品等二次消費才是樂園的關鍵盈利點。

據中國主題公園研究院院長林煥杰介紹，世界上著名主題公園的消費結構一般是門票占了游客總支出的30-40%，其他為二次消費，二次消費包括餐飲、衍生品、影視作品、圖書等。但在中國幾個比較有名的主題公園，游客的二次消費大概占總消費的30%，最多不到40%，相對于國外主題樂園的二次消費比例較低。

以前，人們或許會把這個原因歸于IP的知名度——不同于米奇、小黃人、哈利波特等知名IP，國內主題樂園的IP還沒能成功“出圈”，這就導致人們對于衍生品沒有太強的購買欲。

直到玲娜貝兒橫空出世，一邊是人設拉滿、故事背景豐富的威震天和哈利·波特，一邊是沒有故事作品支撐的玲娜貝兒和星黛露，但這卻絲毫沒有影響迪士尼的銷售額。

那么問題來了，IP一定要有故事和人設支撐嗎？

如果在以前，相信很多人會毫不猶豫地回答：當然了！然而，玲娜貝兒的爆火已經讓迪士尼給出了一份新的答案：沒有作品和人設支撐的IP也可以很成功。

時代文旅董事長、文旅實戰營銷專家熊曉杰在接受南都周刊記者采訪時表示，這種“由影視IP而線下IP、由IP而衍生品”的模式堪稱故步自封。他認為“過去，我們常常認為要想造就一個好的IP，一個成功的吉祥物與衍生品，必須要先有充足的內容支撐，例如文學作品，電影，動漫等。每個景區都效仿迪士尼和環球影城，弄出個沒有太高顏值和尖叫度的所謂IP形象，然后工業化復制一堆所謂的旅游產品，這也是絕大部分景區二銷上不去的主要原因。”

而玲娜貝兒和星黛露所屬的達菲家族并沒有動畫或者電影作為內容支撐，只有簡單的人設，比如，星黛露的人設是“兔子舞蹈家”，玲娜貝兒的人設是“小狐貍偵探”，但熱度卻遠遠超越了很多迪士尼的經典IP。

被網友稱為“搶錢家族”的迪士尼新人物

在熊曉杰看來，迪士尼這一次的嘗試是革命性的，一些完全沒有影視和文學作品加持的玩具，由于設計上的突破迎合了年輕人的審美，并通過社交媒體上的營銷而迅速走紅，這種高顏值潮流玩具的興起在很大程度上沖擊了傳統的IP運營模式。

對于不久前華僑城總經理劉鳳喜關于“歡樂谷應該成為收門票的購物中心”的表態，熊曉杰認為“十分認同這樣的思路”。

在商業和文旅界限愈發模糊的今天，“混合經營”將成為新的趨勢，“收費的主題公園和景區會呈現更豐富的消費業態。這一切取決于經營者的想象力，取決于經營者與外部資源的對接能力和對年輕消費者的洞察力。未來是一個數據經營的時代，消費者的經營將成為各主題公園和景區經營最重要的工作。”

所以，當魔法遇上童話，要“爭寵”的不僅是哈利·波特、威震天，或是玲娜貝兒、星黛露。

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