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20世紀80年代末，萬家樂與神州掀起了一場最激烈也最有魅力的廣告戰。

可以說的是，中國真正意義上的廣告大戰，源于萬家樂與神州的廣告之爭。

如雷貫耳的“神州”和如日中天的“萬家樂”，成為中國燃氣熱水器行業一對鮮見的冤家，雙方既是競爭對手又是同行盟友，雙方互相競爭，互相促進，共同成長，牢牢地占據行業龍頭地位。雙方的品牌廣告大戰被寫入營銷圖書作為經典個案。

序幕戰：中國出了個萬家樂

1984年，神州熱水器問世，總經理張鴻強憑著粗淺的廣告意識，貸款5萬元，在報紙上做廣告，開拓出最初的市場。1987年，該廠年產熱水器5萬臺，產值達到4000萬元，到1988年，該廠的市場占有率在全國60家燃氣熱水器生產廠家中已居于領先地位。

1988年，同城順德且距神州只有20多公里的萬家樂的熱水器投產了。萬家樂先發制人，這年夏天的報紙上刊出了《中國出了個萬家樂》的整版報道，其題名有巨大的歷史文化暗示性，這樣的句式，出語驚人，一下抓住了人們的注意。報上的內容重點介紹萬家樂的技術優勢，突出其在全國燃氣熱水器行業中一覽眾山小的地位。

兩個月后，神州開始反擊，在同一張報紙上發表了《神州，邁向熱水器王國》的長篇報道。自此，“神州”與“萬家樂”之間廣告戰揭開序幕。

熒屏戰：汪明荃VS沈殿霞

1989年，萬家樂首次請出香港影視明星汪明荃做廣告。其時，全國電視臺不謀而合地播放著汪明荃主演的《京華春夢》、《萬水千山總是情》等電視連續劇。一時間，大街小巷的熒屏時時閃現著汪明荃清純、甜美、穩重而不失雅趣的聲音：“我用過很多的熱水器，萬家樂是最好的”和“萬家樂，樂萬家”。

汪明荃擔任萬家樂的形象代言人，一句“萬家樂、樂萬家”開始響徹大江南北。這句廣告語堪稱中國廣告詞的經典之作，價值連城，一直被萬家樂沿用。

火炬戰：1990年北京亞運會

神州苦思良策，1990年春，神州靜候已久的良機來了。1990年9月，第11屆亞運會將在北京舉行，神州決定免費研制亞運火炬。經過100天的技術攻關，神州生產出了中國的第一批火炬。8-9月，“亞運火炬”的傳遞活動隆重舉行，神州頻頻亮相，出盡了風頭。9-10月，神州又抓住機遇，投資25萬元拍攝了一條展示企業形象的《神州火炬》廣告片，亞運會期間配合有關活動在中央電視臺和全國各地推出。作為國產的亞運接力傳遞火炬，其新聞價值在民族愛國情緒高漲的亞運會期間，迅速被新聞界廣為傳播。

征聯戰：萬家樂用萬家樂，萬家都樂

面對神州火炬產生的轟動效應，萬家樂祭出奇招，全國范圍內展開征聯活動。1990年夏，萬家樂以“萬家樂用萬家樂，萬家都樂”為上聯，懸賞一萬元征下聯。頓時響應者云集，萬家樂總共收到170多萬封應征信，臨時抽調5個人專門拆信。但據說后來一直未有絕配的下聯。

對此，神州也不甘示弱，精心策劃了一個“亞運火炬大征聯”活動，1990年10月8日，神州在幾大報刊登征聯廣告，以“亞運燃圣火，圣火出神州，神州燃遍圣火”為上聯，向全社會廣征下聯，在兩個月內收到103萬封來信。

廣告語戰：款款神州，萬家追求

1991年開始，神州先后花370萬元港幣請出香港著名藝人沈殿霞（藝名“肥肥”）做廣告代言人。打出了“講究安全，追求完美，我說還是神州好”、 “全國質量評比，兩個100分，雙雙榮獲A級，神州牌熱水器”等廣告語。矛頭直指萬家樂，萬家樂旋即打出“萬家樂熱水器，輕工部優，A級榜首”廣告語。

更為精彩的是，神州打出了“神州熱水器，一個頂倆”，“款款神州，萬家追求”的廣告，萬家樂立即回敬以“‘萬家樂’崛起神州，挑戰海外”。如此機智巧妙的對比式廣告語，實屬罕見。

隨著雙方競爭趨向白熱化，神州又打出了“神州熱水器，安全又省氣”，萬家樂則針鋒相對地打出“萬家樂熱水器，何止安全省氣這么簡單”。雙方互不相讓，最后發展到將自己的廣告牌立在對方的家門口。

萬家樂與神州這場針尖對麥芒的曠日持久的廣告戰，在中國當代廣告史上是空前的。大戰的結果不是兩敗俱傷，或一得一失，大戰帶給兩家企業的是各自獲取巨大利益和高速發展，兩家企業的銷售額在4-5年間均增長了10倍，這不得不說是一個奇跡。

萬家樂與神州的廣告戰一方面反映中國大陸市場競爭機制正趨于成熟，從而使一定程度的公平競爭成為可能，并在此競爭中共同得利。另一方面也反映了中國大陸廣告智慧的迅速發展，以及企業家與廣告人應變能力的大幅度提高。神州與萬家樂之間的廣告戰由最初的劍拔弩張、怒目相向發展到后來的斗智斗勇、相逢一笑，的確達到了一種較高的境界。

廣告范例：中國真正意義上的廣告大戰

廣告戰的高潮來了。1995年，萬家樂產品訂貨會時，神州在《南方日報》上做了一則“祝賀'95年萬家樂產品訂貨會成功召開”的廣告，這個廣告對雙方的社會美譽度都有提高，因而被營銷專家們稱之為廣告范例。

在國人不知廣告為何物的年代，萬神兩家的廣告之爭，特別是高水平的策劃，確實給中國的企業上了一堂生動無比的廣告課。萬家樂和神州的廣告之爭持續了八年之久，不僅拉開了中國企業廣告戰的序幕，也極大地提高了雙方的知名度，可謂絕對的雙贏之局。

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