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隨著法國隊(duì)在世界杯奪冠，7月16日，華帝迅速發(fā)布“慶祝法國隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動(dòng)”的公告，而落款處鮮有人辨識(shí)出的幾筆潦草簽名，正是董事長潘葉江的名字。雖然華帝股份對(duì)外宣稱，“現(xiàn)在一概不有關(guān)人士接受采訪，等我們把消費(fèi)者的退款退完了再統(tǒng)一接受采訪。”但小編幾經(jīng)努力，綜合多方信息，搶先給你揭秘華帝此次堪稱妙手的營銷活動(dòng)背后的操盤手——華帝董事長潘葉江。

退款退得盆滿缽滿

一句“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”，讓華帝一舉成為了街頭巷尾的熱議話題。據(jù)證券日?qǐng)?bào)消息，根據(jù)7月5日華帝股份發(fā)布的關(guān)于營銷活動(dòng)情況的公告顯示，此次“奪冠退全款”活動(dòng)分為線下和線上兩方面，線下“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬元，需經(jīng)銷商承擔(dān)；線下“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬元，需公司總部承擔(dān)。同時(shí)，如實(shí)際發(fā)生退款，由于承擔(dān)方需承擔(dān)的成本僅為指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于終端零售額。

也就是說，此次退款活動(dòng)華帝股份以及經(jīng)銷商需要承擔(dān)的費(fèi)用總計(jì)低于7900萬元。而對(duì)比去年，華帝股份的銷售費(fèi)用為16億元，此筆銷售費(fèi)用僅占4.95%。

隨著法國隊(duì)的一路凱歌和這一事件的不斷被關(guān)注，華帝股份股價(jià)自7月5日開始就不斷上漲，截至7月16日，公司股價(jià)在8個(gè)交易日內(nèi)，累計(jì)上漲了13.03%。如今隨著退全款的承諾兌現(xiàn)，其股價(jià)在7月16日開盤當(dāng)天一度沖擊漲停。雖然后來有所回落，但公司股價(jià)最終報(bào)收15.18元/股，漲幅為3.97%。

據(jù)了解，此次公司的營銷活動(dòng)，不僅幫助公司提升了關(guān)注度，提振了股價(jià)，也為公司帶來了實(shí)際上的利潤增長。

據(jù)華帝股份發(fā)布的關(guān)于營銷活動(dòng)情況的公告顯示，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長20%左右；線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長30%以上。

也就是說，世界杯期間，華帝股份總計(jì)銷售收入10億元左右，按照2017年公司銷售毛利率45.47%來計(jì)算的話，其營業(yè)利潤為4.55億元左右。減去需要退款的7900萬元，仍有3.76億元左右的營業(yè)利潤。

只花了不到8千萬做營銷的華帝，營銷效果甚至超過投入了20億的蒙牛。網(wǎng)友大呼“這是一次教科書級(jí)別的營銷”。而這一切離不開華帝背后那位深諳“注意力經(jīng)濟(jì)”的少帥——潘葉江。

22歲創(chuàng)業(yè)打拼的創(chuàng)二代

此前頗為神秘的潘葉江，究竟是個(gè)什么樣的人呢？

他1977年出生，今年剛剛40出頭；他22歲獨(dú)自打工創(chuàng)業(yè)；他38歲殺伐決斷成為華帝董事長。

2015年，潘葉江接受媒體采訪時(shí)照片

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》2015年11月報(bào)道，不同于一些含著金鎖匙出生、養(yǎng)尊處優(yōu)的富二代，在廣東中山小欖鎮(zhèn)土生土長的潘葉江，22歲便開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

這位習(xí)慣用帶著中山口音的廣東話交流的創(chuàng)二代，1999年、2000年左右在中山創(chuàng)辦了優(yōu)加電器，為國內(nèi)外的客商代工小家電。

“當(dāng)時(shí)不像現(xiàn)在這么多選擇，要么打工，要么創(chuàng)業(yè)”。潘葉江覺得自己創(chuàng)業(yè)的選擇，很自然。事實(shí)上，地處珠三角的小欖鎮(zhèn)，那時(shí)的實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)氣濃厚。

華帝由七位中山市小欖鎮(zhèn)的老鄉(xiāng)于1992年聯(lián)手創(chuàng)辦，23年間發(fā)展為中國燃?xì)庠罟谲姟⑿戽?zhèn)第一家國內(nèi)A股上市公司、年銷售額40億~50億元。“創(chuàng)業(yè)七雄”定下君子協(xié)議，決策高度民主，少數(shù)服從多數(shù)，不許親戚進(jìn)廠。所以，盡管父親潘權(quán)枝是“華帝創(chuàng)業(yè)七雄”之一，但潘葉江一早便自己創(chuàng)業(yè)，也就不難理解了。

談及父親，潘葉江說：“他肯定有培養(yǎng)我，但我做事的方向，與他不同。他很少參與華帝的具體管理。所以，他也放手讓我自己創(chuàng)業(yè)，過去10多年，都是我自己的選擇。”

一眨眼，潘葉江在家電行業(yè)，已經(jīng)摸爬滾打了17年。“那時(shí)，小冰箱、抽油煙機(jī)……什么小家電有市場機(jī)會(huì)就做什么，客戶有需求，給我訂單，我就開發(fā)，只要管好成本”。潘葉江回憶說，開始時(shí)以電器出口為主，后來也替國內(nèi)品牌做OEM代工。

后來，優(yōu)加電器與潘氏家族的另一家公司“百得廚衛(wèi)”合并，成立百得集團(tuán)，潘葉江也由優(yōu)加電器的董事長，變?yōu)榘俚眉瘓F(tuán)的董事長。2012年12月12日，華帝公告斥資3.8億元全資收購中山同城企業(yè)“百得廚衛(wèi)”公司。由于奮進(jìn)投資對(duì)百得廚衛(wèi)100%控股，華帝收購百得廚衛(wèi)后，奮進(jìn)投資成為華帝第二大股東。而奮進(jìn)投資的實(shí)際投資人是潘氏三兄弟，其中潘權(quán)枝持有32.5%股權(quán)，潘錦枝與潘垣枝各持22 .5%股權(quán),他們分別是潘葉江的父親、二叔、三叔。加上潘權(quán)枝之前在華帝所持股份，潘氏家族直接和間接控股華帝15.3063%股權(quán)。潘氏家族成為華帝的真正控股方。2013年4月，潘葉江當(dāng)選華帝股份的副董事長。

從“體外培養(yǎng)”，到創(chuàng)二代接班，潘葉江坦言，自己創(chuàng)業(yè)時(shí)并沒有想到會(huì)進(jìn)入華帝。

引發(fā)官司的上位風(fēng)波

2015年9月，華帝股份的董事會(huì)罷免了黃文枝的董事長職務(wù)，潘葉江接任華帝股份的董事長。一個(gè)月后，區(qū)迪江辭去華帝股份的總裁職務(wù)，潘垣枝接任華帝股份的總裁一職。而潘垣枝是潘葉江的叔叔。華帝也由創(chuàng)業(yè)七雄，變?yōu)榕思艺瓶亍＿@場的罷免風(fēng)波，曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)家電界和財(cái)經(jīng)界的熱門話題——

當(dāng)年9月29日，由潘葉江、潘垣權(quán)、潘浩標(biāo)三位董事長提議召開華帝股份董事會(huì)，并以“為經(jīng)營業(yè)績不佳”為由將原董事長黃文枝公開罷免，當(dāng)天潘葉江就當(dāng)選新一屆的董事長。

黃文枝可能做夢都沒有想到，臨近退休的他會(huì)被自己選定的接班人給罷免了，黃文枝在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)闡述了自己感受：“我多次跟他說過，我們是踏腳石，不是絆腳石，大家早就選定他為接班人。現(xiàn)在他將老人們一腳都踢出局外，大家怎么受得了。20多年來，7個(gè)創(chuàng)始人對(duì)華帝都是有感情的。”

而早在2014年，潘葉枝就控股了華帝。2014年7月2日，華帝股份的控股股東九洲投資的合伙人黃文枝、鄧新華及奮進(jìn)投資的合伙人何伯榮分別與潘葉江簽訂《財(cái)產(chǎn)份額轉(zhuǎn)讓協(xié)議書》，交易前，黃文枝是華帝股份的實(shí)際控制人;這次交易后，潘葉江間接持有上市公司3384 .22萬股，比例為9 .43%，為單一自然人股東持股比例最大，成為上市公司新的實(shí)際控制人。

2016年，黃文枝等部分“七君子”成員曾為此起訴華帝股份，但以敗訴告終。

在強(qiáng)勢資本下，創(chuàng)業(yè)元老以徹底出局告終。這就像廣東省中山市禾元電器有限公司總經(jīng)理肖忠所言：“通過資本的手段，做到了不違反法律達(dá)成自己目的。”這也是潘氏家族的精明之處。

隨后，潘葉江在華帝成立了七人決策委員會(huì)，由他、潘垣枝及華帝的五位副總裁級(jí)的高管吳剛、付韶春、何偉堅(jiān)、石曉梅、易洪斌組成。“大家討論時(shí)，不只是大部門的負(fù)責(zé)人，而是一起參與經(jīng)營決策，給出自己的意見。但出了會(huì)議室，就統(tǒng)一執(zhí)行決定”。

“我們是家族控股，但不是家族控制，華帝一直持開放態(tài)度，來治理公司。”潘葉江說，除了他和叔叔，華帝的高管層沒有變化，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，大家一起面對(duì)經(jīng)銷商和投資者。

潘葉江稱，他尊重七位創(chuàng)業(yè)者，會(huì)傳承華帝“利益共同體”的企業(yè)文化，同時(shí)強(qiáng)化“數(shù)字說話、業(yè)績導(dǎo)向”，因?yàn)闆]有效率難以應(yīng)付目前的競爭。

“只要將華帝的業(yè)績做好、市值做好，讓股東、股民得到應(yīng)有的合理回報(bào)，就符合大家的利益。”盡管對(duì)這次交接班眾說紛紜，但潘葉江堅(jiān)定地說，其實(shí)一切都很簡單。

重金聘請(qǐng)代言人

和老一輩的創(chuàng)始人埋頭做產(chǎn)品不同，潘葉江更注重的是營銷。他曾在一次發(fā)布會(huì)上說：“自己更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、一個(gè)導(dǎo)演，而他的作品正是華帝。”他更將自己要做的事歸納為三件：一抓戰(zhàn)略，二抓產(chǎn)品，三抓品牌，“具體事務(wù)一概不管”。自2015年潘老板接手后，華帝從垂垂老矣的廚電形象變身時(shí)尚大咖。

上任伊始，潘葉江打破華帝23年無代言人的歷史，一擲千金高調(diào)聘請(qǐng)黃曉明、Angelababy擔(dān)任代言人，果斷啟動(dòng)“高端智能廚電”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。華帝還頻頻與一線IP合作：贊助《星廚駕到》《蒙面歌王》《十二道鋒味2》等高收視率綜藝節(jié)目。

根據(jù)華帝年報(bào)顯示，2017年公司用于銷售的費(fèi)用為16億元。華帝用這些錢撬來了林更新、趙麗穎做代言人，在好萊塢大片中玩植入賺眼球。

2017年，華帝的代言人從黃曉明夫婦換成了趙麗穎和林更新。有分析師認(rèn)為：“借助高人氣、高收視節(jié)目及趣味化品牌傳播，華帝在年輕群體中的認(rèn)知度及美譽(yù)度明顯提升，對(duì)華帝產(chǎn)品高端化形象形成有效拉升。”

除此之外，華帝先后在《變形金剛5》《軍事聯(lián)盟》《楚喬傳》和《人間有味是清歡》等霸屏劇中做品牌植入。尤其在《變形金剛5》中，華帝定制的變形金剛與人氣角色大黃蜂來了一次實(shí)實(shí)在在的“對(duì)手戲”。

擅長事件營銷的他還曾在各家企業(yè)年會(huì)比拼時(shí)，讓華帝賺足了話題。2017年2月，華帝年會(huì)上，潘葉江設(shè)置的年終抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為1部奧迪A3、1部豐田雷凌、5臺(tái)蘋果筆記本電腦等。有網(wǎng)友直呼“別人的年會(huì)只是個(gè)會(huì)，華帝年會(huì)直接送奧迪”。

而此次世界杯營銷事件，潘葉江甚至讓法國隊(duì)乃至整個(gè)世界杯都成為了華帝的“代鹽人”

潘葉江的業(yè)余愛好是游泳，因?yàn)椤皶r(shí)間靈活”，他經(jīng)常早出晚歸，周末也加班。“干實(shí)業(yè)很辛苦，但我對(duì)未來，還是有信心。”他沖勁十足地說。

信息來源：中國經(jīng)營報(bào) 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) AI財(cái)經(jīng)社 騰訊大粵網(wǎng) 證券日?qǐng)?bào)

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