前沿拓展：

文：權衡財經研究員 李力

編：許輝

近些年，小小的集成灶市場擠滿了商家，奧普集團、浙江杰森、浙江美大，后有火星人、帥豐、億田股份都是其中上市或有望上市的玩家，集成灶就是把油煙機，燃氣灶，消毒柜等等通過模塊化的設計集成在一起。雖然眾多商家號稱低噪音，但是實際中對比傳統油煙機，噪音要更大一些，更加的耗能。但架不住資本市場的青睞，越來越多企業投入，也越發魚龍混雜。

位于浙江海寧的火星人廚具股份有限公司（簡稱：火星人）即為后發者，2011年才有第一款集成灶產品推出，離浙江美大的第一代深井式集成環保灶已經8年之久。火星人由中信建投證券保薦，欲于創業板上市，擬發行4,050萬股，占比例不低于10%，欲募集資金8.79億元。

火星人雖然過會并順利拿到批文，但其所處市場領域的激烈競爭，實控人先排他性增資再分紅，資本操作手段高明；高額的銷售投入，對經營成色來講，或并不亮麗。重金投放銷售，研發占比先小升再大降， 售后遭投訴，曾被劉翔起訴侵犯肖像權。

實控人先排他性增資再轉增股，后分紅2個億之多

2010年4月8日，火星人前身成立，由黃衛斌認繳出資額為1,530萬元，占比51%；朱正耀認繳出資額為1,020萬元，占比34%；董其良認繳出資額為450萬元，占比15%。截至2016年7月31日，火星人凈資產為8,344.15萬元，其中未分配利潤為-1,780.85萬元，存在未分配利潤為負的情形。賬面負債為1.40億元，主要由銀行借款以及應付賬款、應付票據、預收款項、應付職工薪酬、應交稅費、應付利息、保證金等經營性負債構成。

而從報告期的公司營收與凈利潤來看，此未分配利潤為負已經在后續的經營中補足。火星人還在2018年進行了大額的股權支付費用，2018年分紅達1.35億元，2019年達0.6561億元，合計2.0億之多。

此番的分紅之前的2018年4月27日，實控人黃衛斌以貨幣出資8,100萬元，先將注冊資本6,750萬元增至8,100萬元，而其他股東放棄優先認購權，對價為6元/注冊資。半年后的12月20日，火星人以資本公積及未分配利潤合計28,350萬元向全體股東每10股轉增35股。綜合下看，排他性的此番增資，掏出來的8,100萬元，很快就以轉增股和分紅的情況流回黃黃衛斌手里，還凈賺了16%的增資后股權，實控人真不愧是資本操作的行家。如此對待一起創始的其他股東，而上市后又會如何對待“韭菜”般的股民呢？

而報告期最近的一次新晉股東是紅杉智盛，2019年6月18日，紅杉智盛受讓黃衛斌、朱正耀、董其良和海寧融樸合計3,000萬股，成為持股8.23%的第五大股東，對價每股11.52元。

營收增長，資產負債率近五成

報告期內，公司營業收入分別為7.00億元、9.56億元和13.26億元，從營收上保持增長形勢。從銷售方式上看，經銷模式是公司主要的銷售模式之一，報告期內公司經銷收入占主營業務收入的比重在70%以上。報告期各期末，經銷門店家數分別為1,096 家、1,383家和1,611家，呈逐年增加趨勢。經銷商總數連年增長，但報告期也分別有104、170、194年經銷商退出行列。五大客戶里，以個人名義簽約的經銷商占了一大半。

報告期內公司線上銷售收入占主營業務收入的比重已由2017年的25.56%提高到2019年的 45.75%。報告期內，公司電商費用各期發生額分別為1,396.45萬元、3,693.94萬元和5,878.37萬元，電商費用占當期線上銷售收入的比例分別為7.89%、9.83%和9.79%。

從政府補助來看，報告期內，火星人各期獲得的主要政府補助分別為827.29萬元、871.86萬元和2,061.35萬元，2019年其他收益較2018年大幅增加約1,123.40萬元，占扣非歸母凈利潤的9.32%。假設報告期內公司不享有高新技術企業的稅收優惠，其各期凈利潤受影響金額分別為1,959.78萬元、1,984.24 萬元和2,593.35萬元，對應占當期利潤總額的比例分別為10.18%、16.25%和9.31%。

從資產負債率看，各期末資產負債率分別為56.70%、52.50%和49.70%。資產負債率呈下降趨勢，但與可比公司平均值下降幅度相比，火星人的資產負債率居高。報告期各期末，公司存貨賬面價值分別為0.78億元、1.28億元和1.21億元，存貨占流動資產的比例分別為23.69%、34.88%和23.88%。

高管跨行業居多，重銷售輕研發

火星人從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務，主要產品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機等系列產品。2011年推出第一款集成灶產品，2015年推出了集成水槽，2018年推出了集成洗碗機等。消費者對于對于集成灶、集成水槽、集成洗碗機等廚電產品的認可還在進行中，相對于傳統配套廚電來說，集成產品的優勢并不顯著。

我國廚房電器制造行業內中小企業數量眾多，市場競爭激烈，各企業宣稱品牌知名度和產品質量都是落至銷售投放上，并沒有一個很權威的認可。市場競爭的加劇可能導致行業平均利潤率的下滑， 自然為生產經營帶來不利影響，這一點火星人也難逃。截至2020年5月31日，火星人稱擁有專利權222項，但其中發明專利也只區區8項。拿浙江美大擁有專利151項來看，其中國際專利9項，發明專利多達26項。

火星人的核心技術人員里，方太廚具是繞不開的過往，李欣2001年7月至2010年5月就職于方太廚具，擔任海外事業部研發經理；孫彬峰2005年7月至2010年10月于方太廚具擔任工藝設計師；李治2003年5月至2007年12月于方太廚具擔任大區市場經理；廖秋勇2002年7月至2008年7月于方太廚具擔任車間線長。而董事會里頭，只有胡明義一人有廚具行業過往經歷，2003年8月至2008年8月就職于方太廚具，歷任業務員、寧波分公司經理等職務。

報告期內，火星人各期銷售費用占營業收入的比例分別為17.77%、22.98%和24.97%，遠超過研發費用，重銷售輕研發，或許對火星人的長期經營頗為不利。

重金砸品牌，售后成硬傷

品牌的建構來之不易，報告期內，火星人的廣告宣傳費分別為4,215.99萬元、7,899.46萬元和9,985.43萬元，呈逐年增長趨勢。報告期內，火星人廣告宣傳費和營銷推廣費金額逐年增加，兩者合計占營業收入的比例分別為8.09%、11.24%和10.76%。通過傳統營銷媒介與移動互聯網推廣相結合的方式，進行品牌宣傳和市場推廣。

再重金打造品牌，可服務一旦不過關，必然會構成傷害。黑貓投訴網上，有用戶夏冬Shane 2020年11月26日投訴，11月1日我在天貓火星人電器旗艦店下單的集成灶E7BX，要求延遲10天發貨，客服回復提前兩三天通知發貨就可以，11月23日我聯系客服發貨，客服說已通知物流，25號我再次聯系客服確認是否發貨，客服卻回復現在無貨，最早要到12月才能發貨，并且無法給出任何的處理辦法。我家櫥柜12月1號就要安裝，火星人旗艦店用拖延，不負責的態度成功耽誤了我家的裝修進度。

而在聚投訴上，有用戶8月26號投訴，火星人集成灶售后差，無人搭理。這樣的售后服務，不管售前的品牌投放有多大力度，售后的無人搭理，對品牌的傷害就有多大的。

而作為實控人的黃衛斌，名下還有持股85%的浙江簡愛時裝有限公司，截至2019年12月31日，未經審計的簡愛時裝總資產1,298.04萬元，凈資產-1,529.38萬元，2019年度凈利潤-238.31萬元。2013年浙江省質量技術監督局成人服裝產品專項監督抽查中，浙江簡愛時裝有限公司生產的服裝檢查出不合格。產品不合格項目主要集中在纖維含量、使用說明(標識)、耐皂洗色牢度、耐光色牢度等項目。

從尊重肖像權和知識產權上，火星人曾有一次被劉翔起訴的經歷，本院在審理原告（2018）滬0107民初14937號，劉翔起訴火星人廚具股份有限公司肖像權糾紛一案中，后提出撤訴申請。

市場激烈的競爭格局，決定了參與者對用戶要有十足的誠意：優秀的產品質量和體貼的服務，還要尊重他人的權益，火星人雖重金砸品牌，售后卻顯不足，重銷售輕研發，在消費者用卻腳面投票的集成灶市場上，長久經營的可能性有多強呢？

拓展知識：