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時代周報記者：李靜

“目前已經按照相關規定進行了整改，產品本身沒有問題。” 12月4日，蘇泊爾董秘辦工作人員對時代周報記者如此回應。

近日，一份處罰決定將蘇泊爾（002032.SZ）再次推向輿論的“風口浪尖”。

11月26日，有媒體引援上海市場監管部門公開的行政處罰信息，因發布虛假廣告，蘇泊爾全資子公司浙江蘇泊爾家電制造有限公司被處以348萬余元的罰款。

據悉，蘇泊爾“全靜音破壁機”最高攪拌檔位運行時噪音值高達80分貝左右，但在廣告語中卻采用了“始終靜音”等字眼，并在廣告視頻中通過技術手段來誤導消費者。

在受到處罰后，目前蘇泊爾官網型號為JP96L-1300和JP98LV-1300的破壁機已經由“全靜音破壁機”改為“真空靜音破壁機”，宣傳語由“始終靜音”變成了“好破壁，要靜音”。

12月4日，家電分析師梁振鵬對時代周報記者表示：“在家電行業，像蘇泊爾這種虛假宣傳行為還是比較少見的，這是對消費者的不負責任。”

盡管蘇泊爾近年來業績一直保持平穩增長，但時常曝出的質量問題，卻也折射出其發展面臨短板與挑戰。

處以4倍罰款

據悉，上述“虛假宣傳”源于蘇泊爾2018年10月到11月在電視上播出的蘇泊爾全靜音破壁機（型號：JP96L-1300和JP98LV-1300）廣告。

從廣告畫面中可以看出，蘇泊爾將其另一款破壁機（型號：JP01-1500）的運行畫面與“全靜音破壁機”作對比。前一款破壁機運行的聲音被放大，被形容成裝修現場一樣吵鬧；而后者卻沒有配上任何機器運轉的聲音，近乎無聲。

然而，實際情況卻并非如此。

據了解，該廣告對播出的破壁機運行聲音進行了大幅度技術處理。

在相同工況下，破壁機（型號：JP01-1500）最高運行噪音值為89.1分貝，而放入巴旦木仁和核桃仁的破壁機（型號：JP96L-1300和JP98LV-1300）運行噪音值分別為72分貝和78.4分貝。

在兩者數值相差不足20分貝的情況下，廣告中卻展現出裝修現場與“近乎無聲”的巨大反差。

經楊浦區市場監管局委托檢測，相關破壁機在最高攪拌檔位運行的噪音達到77.2分貝至81.5分貝，超過我國現行的《聲環境質量標準》對于居民區內環境噪音的限值要求。

此外，廣告中的“全靜音破壁機”“高速破壁，始終靜音”等廣告用語也同實際不符。

據此，楊浦區市場監管局依法對當事人作出責令停止發布廣告、在相應范圍內消除影響，并處以廣告費用4倍罰款的行政處罰，罰款348.312萬元。

盡管受到處罰，但蘇泊爾仍在堅持宣傳自身產品“靜音”。

在官網宣傳頁面，蘇泊爾用小字標注，靜音是指在實驗室環境中，JP96L/JP98L兩款破壁機使用專業設備測得聲壓級為48分貝，標準工況噪音聲功率計為56分貝，該等數值在日常環境下可能存在差異。

12月4日，家電行業分析師劉步塵告訴時代周報記者：“如此來看，蘇泊爾整改的行為并不徹底。實際上，用實驗室數據來宣傳，對消費者的態度是不誠懇的。這樣的行為對品牌傷害還是挺大的。”

事實上，這并非蘇泊爾第一次陷入輿論旋渦，在此之前，蘇泊爾已屢次被爆出質量問題。

據網上公開報道顯示，2018年，廈門市市場監督管理局在官網公布，規格型號為JZY-QB608蘇泊爾燃氣灶不合格。不合格項目為包裝、標志、干煙氣中一氧化碳濃度、能效標識、能效等級等多項指標。

不僅如此，近年來，蘇泊爾旗下包括電熱開水壺、燃氣灶、空氣凈化器等多類產品也都先后爆出過不同程度的質量問題。

銷售費用是研發費用8.5倍

非“全靜音”卻一再強調“靜音”，一定程度上也折射出蘇泊爾當前的發展現狀。

梁振鵬表示，強調靜音是蘇泊爾想要提高品牌溢價率，想賣得價格更高。

時代周報記者在電商平臺上發現，標出“靜音”的破壁機比普通款貴出近1000元，甚至更多。

實際上，近幾年，蘇泊爾一直布局高端市場，想在高端市場有所突破。其也陸續引入了SEB集團旗下的LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌。

蘇泊爾在2018年年報中曾明確表示，高端品牌業務將成為未來蘇泊爾發展的重要增長引擎。

然而，蘇泊爾的高端化之路卻不如想象般平順。

以WMF為例，據相關媒體統計，經過蘇泊爾重新整合運營后，WMF在2018年上半年營業收入為1.44億元，成功扭虧為盈，但其占公司的營業收入比重較小，僅為1.63%。

在劉步塵看來，中國家電企業普遍都想往高端轉型，但對“高端”并沒有確切的定義。至少通過觀察，消費者并不認為蘇泊爾的產品比同類品牌高端。

梁振鵬則指出，蘇泊爾在技術創新和產品研發方面均存在一定不足。“相對于研發，蘇泊爾更看重營銷。”梁振鵬評價道。

如梁振鵬所說，蘇泊爾的銷售費用的確遠超研發費用。

據蘇泊爾2019年半年報顯示，上半年其研發投入約1.83億元，同比增10%。而同期銷售費用約15.56億，同比增7.27%，銷售費用是研發費用的8.5倍。

另據2018年年報顯示，蘇泊爾研發費用約4.03億元，同比增3.41%，研發投入占營收比例為2.26%。同期蘇泊爾銷售費用約28.13億元，同比增26.74%。銷售費用是研發費用的7.0倍。

雖然在家電領域銷售費用普遍高于研發費用，但對比同行其它企業，蘇泊爾在銷售端投入的比重明顯更大。

據財報數據顯示，美的集團（000333.SZ）2019年上半年研發費用約為45.35億元，同比增長16.3%；銷售費用為195.3億元，銷售費僅為研發經費的4.3倍。

而九陽股份（002242.SZ）2019年上研發費用約為1.43億元，同比增長19.38%；銷售費用為6.2億元，銷售費也僅為研發經費的4.3倍。

有分析認為，想在高端市場有所突破，企業在研發方面必須跟上。對蘇泊爾來說，未來或許需要進一步尋找銷售與研發之間的平衡點。

本文源自時代財經

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