前沿拓展：

為什么要發“NM知本產融服務區”這篇世界杯的文章呢？

世界杯跟咱們這個裝修、建材、家具行業有關系嗎？

有！太有了！

各位想必也發現了，最近這個月來，借勢世界杯做點文案、海報推廣的公司，非常多。

據大材研究的不完全統計，泛家居行業里，至少有如下品牌，或多或少借了一下世界杯的勢：

九牧、Roca、冠軍、高寶廚衛、經典漆、富森美、圣象、夢百合、亞振、德意廚電、法獅龍吊頂、浪鯨、諾貝爾、安華、博德、馬可波羅、箭牌瓷磚等。

尤其是華帝推出“奪冠套餐”，聲稱如果法國隊奪冠，華帝退全款，一石擊起千層浪。

據華帝公告稱，如果法國隊奪冠，其按所購指定產品的實際退款額度將不超過7900萬元。

其中，線下渠道退款額低于5000萬元，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔；線上渠道退款額低于2900萬元，線上渠道的退款責任由華帝總部承擔。

據公告初步統計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上。線上渠道總零售額預計約為3億元以上。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元。

小組賽還沒結束，就有三個世界杯的廣告

火了！

關鍵是，它們還被評為三大惡俗洗腦式廣告。

主角是知乎、BOSS直聘、馬蜂窩。

boss直聘的廣告，直接就是一群人在那里喊：升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！boss直聘！

黃軒代言的馬蜂窩，廣告里，黃軒和一位扮成唐僧的演員，不斷重復“旅游之前”、“為什么要先上馬蜂窩”這段對話。

有趣的是，其中的兩則廣告都是葉茂中的手筆。

這位老前輩，長期以他那葉氏打法聞名江湖，之前也曾出過同樣的作品，比如北極人保暖內衣“地球人都知道”、婦炎潔“洗洗更健康”、“男人一年去兩次海瀾之家”等。

都是同樣的套路，都曾引發不小的爭議。

這次借世界杯的熱點，三則廣告引發關注的效果，看起來是達到了，但爭議確實也不小，想順順利利地把效果賺到，還能收獲美名，并不是一件容易的事情。

跟世界杯生意有關的事情，廣告只是滄海一粟。有“足球皇帝”之稱的貝肯鮑爾，曾這樣描述足球的財富效應：“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

而對于大多數企業或者普通投資者來講，這一場綠茵場上的饕餮盛宴，看著很美好，但它不是輕松就能掘到金子的，甚至還可能埋著陷阱。

01

這次的俄羅斯世界杯，中國制造是妥妥地露了臉。

從萬達、vivo、海信等7家官方贊助商，到格力、美的、志高、遠大博林特等場館設備供應商，再到孚德、煒光等紀念品供應商，看起來國內的一些公司攬到了不少世界杯生意。

更值得關注的是，賽場之外，正在上演一場場生意上的押注。

各隊之間一場比賽的勝負，哪怕是一次進球，都可能影響到中國規模龐大的小商販們生意的好與壞。

其中扮演主角的還是義烏，有世界小商品之都，這里生產的喇叭、圍巾、國旗、玩具等世界杯周邊產品，據說可以占到整個世界杯市場的半壁江山。

對此，騰訊《棱鏡》有一個非常全面的報道，其中提到，長期做俄羅斯貿易生意的劉海燕透露，3月初最后一批大客戶的訂單就已經通過海運發貨了，最早的春節前就已經發貨，最大的客戶一次發了50多個集裝箱，自家生意和平常相比，增長了一半，都是和世界杯有關。

來自義烏海關的數據顯示，受俄羅斯世界杯等因素影響，2018年1-4月，義烏對俄羅斯出口額超過了10億元，同比增長了4.6%；而體育用品出口額達10.1億元，同比增長16.9%，勞動密集型和機電產品占據主力。

其中有一個現象是，哪些國家的國旗訂單多，可能意味著奪冠幾率更大一些。反映到市場上，嗅覺敏銳的廠商就得提前備好這些熱門國家的物料。

“大家都是在賭的，客人有時候會提前一天說，我們明天打誰，有六七成的概率會贏，趕緊發貨。”永康必勝旗幟工藝廠老板李江對騰訊《棱鏡》稱。

他家的商鋪位于義烏商貿城H區，兩座家庭式工廠則分布在麗水和永康，李江負責接單，妻子李美華則負責工廠生產。盡管只有幾平米的商鋪，但已經賣出去了超過800萬面世界杯32強國旗，消耗了300多萬平米的布料。

不過，據《棱鏡》報道，國旗、喇叭、帽子等小商品的批發價很便宜，價格僅有0.5元-5元。

而本次世界杯的吉祥物“扎比瓦卡”周邊產品，價格就要高一些，一只25厘米的毛絨玩偶零售價大概是128元，而它的定價權掌握在來自中國的孚德品牌管理有限公司手中。

巴西世界杯的吉祥物獨家授權商，也是孚德，主要負責吉祥物的定價、設計、生產和銷售，授權品類包括毛絨吉祥物、糖果玩具、鑰匙扣、足球桌、手機殼等十多個品種。

拿到授權商的資格，多多少少往前邁進了一步。

不過，《棱鏡》認為，從南非世界杯“嗚嗚祖啦”，到巴西世界杯上的“卡塞羅拉”，這兩個加油神器的全球流通鏈中，承擔了大半產量的浙江制造商僅有微利可尋，始終處于最下游，掌握不了供應鏈的話語權。

世界杯帶來的生意可觀，它的爆發力非常強，短時間內就可以帶來大量生意，但周期很短，過了這個時間段，手上如果還壓著庫存，就可能賣不動了。

據了解，因為缺乏經驗與數據支持，2014年巴西世界杯期間，孚德就因為生產過多，導致庫存巨大，損失了不少的利潤。2016年歐洲杯期間，又因為備貨太少，比賽還未開打就已經斷貨，供應鏈來不及補貨，相當于喪失了大賺一把的機會。

有了前兩次的經驗，孚德這樣的公司能夠迅速調整與優化，尋找更多的供應鏈，目前的30多家核心工廠，分布在廣東、安徽、湖南等10個省份，可以縮短生產周期，降低庫存風險。

世界杯生意的激烈還體現在其它方面，比如打價格戰，會進一步壓低供應商的利潤。如果你無法在成本控制上做到足夠好，即使訂單量比較大，可能也賺不了多少錢。

02

整個世界杯的生意鏈條上，國際足聯FIFA肯定是賺到大錢的，有報道顯示，這一組織已成為世界上最賺錢的體育機構。

不過，財富的積累也并不是一蹴而就的，經歷了艱辛的積累。

1906年，國際足聯年度總收入僅500瑞士法郎，隨后持續增長。

經過100年發展，2006年FIFA總收入達到7 .49億美元，增長了187萬倍；2014年FIFA總收入20 .96億美元，相比1906年增長了385萬倍。

它不光賣門票，更大的份額來自轉播費，約占國際足聯總收入的70%。

今年CCTV5轉播賽事，版權費高達24億元人民幣（約3.75億美元）。

央視當然不會做虧本買賣，隨后就推出了世界杯的廣告資源，蒙牛、VIVO、百威啤酒等一大票商家都買單了。

從近幾屆的情況看，世界杯不缺贊助商，國際足聯將贊助商分成了三個等級：

? 國際足聯合作伙伴(FIFA Partners)：最高等級，可以出現在有關世界杯的各項賽事中，屬于長期合作關系。

? 世界杯贊助商(World Cup Sponsors)：在全球范圍內，可以使用聯合會杯和世界杯的品牌進行推廣，還有部分票務和賽事接待的特權。

? 地區贊助商(National Supporters)：只能在指定地區，展開與世界杯相關的品牌營銷，分歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲五個區域，每個區域最多4家贊助商。

三種贊助商加起來，贊助費大約占到國際足聯總收入的20%。

值得一提的是，本屆世界杯上中國贊助商多達7家，創下本土企業贊助世界杯的歷史新高，廣告支出也最多，達到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更是遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

但是，尼爾森的《2018世界足球報告》顯示，由于嘉實多、馬牌輪胎等一些頂級贊助商退出，國際足聯獲得的贊助收入正進入下降通道，從2014年巴西世界杯的16.29億美元，下滑到了2018年俄羅斯的14.5億美元。

除此之外，紀念品特許經營和門票收入等，僅占國際足聯總收入的10%。

鈦媒體的一篇文章里分析認為，鑒于2022年卡塔爾世界杯的巨大爭議，2026年世界杯不得不再度由美國牽頭（美加墨合辦，80場比賽有60場在美國舉行，包括四分之一決賽、半決賽和決賽），這應該是國際足聯的又一次自救。

“NM知本產融服務區”認為，自救估計談不上，畢竟就國際足聯來講，只要足球這項賽事的關注度不降，世界杯虧錢的可能錢幾乎沒有。更準確的應該是，國際足聯力保世界杯影響力，以及創收能力的一種策略。

沒人愿意贊助商廣告、轉播費等收入下降。

在世界杯生意場上，主辦國之所以熱衷引進賽事，其中有利可圖是一個關鍵原因。

“NM知本產融服務區”查詢發現，世界杯的大部分主辦國，都是賺到錢了的。

? 據公開數據，1998年世界杯東道主法國，實現的直接經濟利益大概有80億法郎，還創造了27.5萬個就業機會。法國在世界杯期間電視的銷售比以往提高了50%，巴黎股市的股市總值也比1997年提高了45%。

俄羅斯也對世界杯的經濟效益信心滿滿，他們的總預算高達108億美元，已經被劃入了史上最燒錢的世界杯。

但俄羅斯副總理阿爾卡季·德沃科維奇曾表示，在過去五年中，世界杯足球賽的準備工作已給俄羅斯帶來了140億美元的貢獻，約占俄羅斯GDP的1%。

從去年下半年開始，俄羅斯各賽事舉辦城市的酒店訂單、機票預訂單就在不斷增加。半決賽和決賽舉行地圣彼得堡和莫斯科的酒店預訂最為緊張，許多酒店預訂都已客滿。

俄羅斯世界杯籌委會主席阿列克謝·索羅金甚至認為，世界杯為俄羅斯帶來的收益將超過巴西的140億美元、德國的120億美元和南非的70億美元，達到150億美元。

另據統計，歷年世界杯，對東道國入境游客增速的平均貢獻高達13.45%，并且存在持續性和外溢效應。

? 不過，也有例外，2010年南非世界杯。

主辦國也曾樂觀預期，認為會推動南非GDP增長3%，吸引游客49.3萬人。由于過高預期了經濟效益，南非世界杯的預算最終達到驚人的35億美元。

收入情況卻比較糟糕，總收益接近120億美元，創世界杯之冠，但國際足聯和南非政府早在2004年就簽署了“全部收益免稅”的備忘錄，也就是國際足聯賺到的錢不繳稅，從總收益中拿到了絕大部分。

瑞士聯合銀行甚至為世界杯專門發表了一份長達32頁的報告，其中指出，南非承辦世界杯必須承擔全部開支，但收益卻非常有限。更讓南非頭疼的還有工人罷工和外國游客銳減。 據統計，南非在世界杯期間的失業率反而上升了3個百分點（由27%上升至30%）。

援引《國際先驅導報》的報道，會計師行Grant Thornton的報告顯示，世界杯給南非帶來的GDP預期實際增長只有0.5%。只有預期的1/6。

更嚴重的是，當時為世界杯修的豪華場館，現在面臨著高昂的維護成本，每年的收入無法彌補所需要的維護支出。

可見，作為主辦國，世界杯生意看起來是座金礦，如果挖不好，卻可能成燙手山芋。

03

上面提到了，這次俄羅斯世界杯，中國贊助商多達7家，贊助費8.35億美元。

幾乎每場球賽，除了看球，就是看他們大量的廣告，鋪天蓋地，無孔不入，甚至達到了明明是世界杯、國內觀眾以為在看中超的效果。

光這樣就夠了？

肯定不是，一場大賽事的贊助商，除了現場露臉外，更多的功夫還在賽場外，比如你的廣告能不能引發大量關注？你的產品銷量能不能爆增一輪？你的知名度能提升能不能壓過競爭對手？

七家贊助商，包括萬達、vivo、蒙牛、海信，還有3家亞洲區贊助商，雅迪集團、VR科技公司指點藝境、帝牌。

至少到目前為止，還有不少人，如果不是有意識地去查詢，可能并不知道具體有哪些中國公司贊助了世界杯。

它們投放的世界杯廣告，反而沒有像馬蜂窩、知乎那樣火爆。

所以，贊助商這生意也不是砸錢到現場就算了，事后的營銷能不能做好，才真正決定成敗。可見并不是那么好做。

時間推回到2010年、2014年的兩次世界杯，南非和巴西，當時只有一家中國贊助商：中國英利，做光伏業務的。

但最近的消息是，這家開創中國企業贊助世界杯先河的公司，面臨被紐約證券交易所摘牌的尷尬。紐交所通知，由于市值低于全球平均市值，暫停英利美國存托股票（ADS）的交易。

悲催的不僅是英利，這次俄羅斯世界杯，國內借熱點的公司不少，不過流年不利的應該是華帝，一家非常有名的上市公司。

世界杯期間，該公司推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷方案，隨著法國隊晉級八強，華帝股份是否退全款成為熱點，備受關注。

一場營銷事件引發全民熱議，這本來是大好事。非常不巧，據媒體報道，廣東省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津，查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產，銷售公司法人代表王偉失蹤十余天。

京津公司是華帝股份全國第二大經銷商，由于企業盲目擴張，庫房積壓越來越多，資金壓力越來越大，一步步陷入困境。

隨后股市開盤，華帝股份一度跌停。

拿到世界杯直播的優酷，也正在借這一世界級的IP布局體育內容戰場。

有消息稱，優酷此次大約花了16億，成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到64場賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。

有分析認為，對于不能依靠會員付費賺取收入的優酷，這次為世界杯直播權花的重金可能連本都回不來。

同時，由于優酷與央視最終簽訂的只是播放內容合作權，而非真正的版權分銷，這也意味著優酷的招商空間有限。

值得關注的是，這次世界杯直播，央視在開賽之際，才突然選擇了播放合作的方式，給優酷的時間并不是很充分。

不過優酷的執行力挺不錯，從目前的情況看，優酷圍繞世界杯做了很多事情，比如1萬只小龍蝦宴請球迷、世界杯征文、請了姜文和鹿晗等明星助陣，還有白巖松在優酷節目《白看世界波》現身點評。

不過，在優酷專門為世界杯開辟的頁面上，“NM知本產融服務區”沒有看到明顯的廣告商。

優酷急于下單，估計跟競爭對手有關，PP體育手握西甲、英超、中超賽事的直播權，占當前國內足球直播的半壁江山。

而且騰訊體育也已拿下了NBA、CBA、環法等大型賽事的版權，絕對算得上是體育直播行業的霸主。

背靠阿里的優酷，自然不能離開體育主戰場。

經作家吳曉波說，一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經濟的計算結束，這才是全部意義上的世界杯。

又到世界杯算賬的時候了！

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