呼和浩特普田燃?xì)庠罹S修(呼市普田燃?xì)庠钍酆?

發(fā)布日期：2022-09-26 14:05:58 瀏覽：

前沿拓展：

（報(bào)告出品方：華泰證券）

1 行業(yè)逆勢成長，新一輪競爭也在悄然開啟

后疫情時(shí)代開啟新一輪加速成長，行業(yè)景氣正當(dāng)時(shí)

集成灶行業(yè)歷經(jīng)三次技術(shù)升級，產(chǎn)品性能和外觀設(shè)計(jì)持續(xù)優(yōu)化。集成灶最早誕生于 2003年，是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、儲藏柜等多種功能于一體的集成廚電，具有節(jié)省空間、油煙吸凈率高等優(yōu)點(diǎn)。經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，集成灶由深井環(huán)吸式、側(cè)吸式最終發(fā)展為側(cè)吸模塊式，改進(jìn)了拆洗困難、安全隱患等問題。在解決吸油煙這一核心問題的基礎(chǔ)上，近些年集成灶快速迭代、升級，圍繞集成化、智能化不斷導(dǎo)入蒸箱、蒸烤一體、蒸烤獨(dú)立等新功能，甚至布局集成水槽、集成洗碗機(jī)等新品類，打造集成廚房場景。

產(chǎn)品的量變帶來銷售的質(zhì)變，2021 年集成灶迎來新一輪成長。隨著產(chǎn)品力的增強(qiáng)，集成灶的性能優(yōu)勢為更多消費(fèi)者所認(rèn)可，其零售規(guī)模在經(jīng)歷 2019-2020 年短暫的增長放緩后，在 2021 年重回 30%以上的增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)的推總，2021年集成灶零售規(guī)模達(dá) 256 億元，同比增長 41%。

此外近 2 年來集成灶推新買貴，高端化趨勢明顯，景氣度持續(xù)向好。得益于產(chǎn)品的快速迭代，“推新買貴”成為新趨勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的消毒柜款集成灶的份額占比持續(xù) 下滑，蒸烤一體款集成灶已經(jīng)成為第一大類型。此外，蒸烤獨(dú)立款集成灶的份額占比也在逐漸提升。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的推動下，集成灶均價(jià)穩(wěn)步上升，2021 年行業(yè)均價(jià) 8421 元，同比增長 10%。

行業(yè)發(fā)展前景明朗，多方勢力爭相布局

作為新興賽道，集成灶仍處在低滲透率、高增長的發(fā)展前期，未來發(fā)展空間可觀。雖然近 5年集成灶保持著高于 10%的較高增長速度，但它在整個(gè)廚房大電中的占比仍偏低。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在 C 端零售市場，2021年油煙機(jī)、集成灶銷量分別為 2156 萬臺、304 萬臺，集成灶的銷量占比 12.36%。如果再考慮工程渠道，油煙機(jī)的年出貨量在 450 萬臺上下，而集成灶在工程渠道尚未實(shí)現(xiàn)突破，所以集成灶的全渠道銷量占比僅 10%出頭。

在行業(yè)高增長的吸引下，傳統(tǒng)廚電企業(yè)、綜合型家電企業(yè)等多方勢力加緊布局。集成灶行業(yè)一直不乏新進(jìn)入者，但隨著以美的、老板為代表的傳統(tǒng)廚電、綜合型家電近年來相繼加大集成灶布局，行業(yè)迎來有實(shí)力的玩家，并由此形成三大陣營。以老板電器（002508 CH）為例，從 2019 年投資控股集成灶企業(yè)金帝到 2022 年以“老板”主品牌推廣集成灶，老板開始正式發(fā)力集成灶。

洗牌期加速到來，行業(yè)進(jìn)入新一輪競爭

隨著新玩家的入局，集成灶必然會加快消費(fèi)者教育的步伐，但與之同步的還有市場洗牌。一方面，綜合家電、傳統(tǒng)廚電企業(yè)擁有成熟的企業(yè)管理、渠道運(yùn)營體系以及豐富的家電生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)，這將為行業(yè)注入新動能。另一方面，由于行業(yè)處于早期發(fā)展階段，業(yè)內(nèi)還存在較多低效、落后產(chǎn)能。截至 2021 年，300 多家的集成灶專業(yè)品牌（以集成灶為主業(yè)）中，年?duì)I收 10 億及以上的企業(yè)僅 3 家，5-10 億的企業(yè) 5 家左右，而絕大部分企業(yè)的營收在 1 億及以下。面對新玩家，這些落后的產(chǎn)能將加速被淘汰。

另外從傳統(tǒng)煙灶的發(fā)展歷程看， 2004-2010 年間方太、老板借力蘇寧（002024 CH）、國美（0493 HK）等連鎖渠道的擴(kuò)張，以較快的速度完成全國銷售網(wǎng)絡(luò)的初步布局，并將產(chǎn)品推廣至全國各地。隨著油煙機(jī)的性能和優(yōu)點(diǎn)逐漸為消費(fèi)者所接受，油煙機(jī)也就成功搶占用戶心智，完成消費(fèi)者教育。與消費(fèi)者教育同步的是市場洗牌，方太、老板從一眾中小品牌中脫穎而出。

由此可見，集成灶迎來新一輪競爭。經(jīng)過多次技術(shù)迭代和功能創(chuàng)新，集成灶已經(jīng)完成了早期的技術(shù)積淀并形成兩大產(chǎn)業(yè)集群，頭部的集成灶專業(yè)品牌更是擁有相對領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì) 和制造能力，能夠向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)在隨著新進(jìn)入者的增加，行業(yè)也將進(jìn)入新發(fā)展階段——從追求產(chǎn)品領(lǐng)先向塑造品牌價(jià)值過渡，并最終走出若干家有影響力的知名品牌。

2 產(chǎn)品營銷二次共振，集成灶認(rèn)知拐點(diǎn)到來

從存在技術(shù)爭議到多方加速布局，行業(yè)成長拐點(diǎn)到來。作為從傳統(tǒng)煙灶中細(xì)分出來的一個(gè) 品類，集成灶自誕生之日起就面臨著和傳統(tǒng)煙灶爭奪市場空間的發(fā)展局面，并且面臨消費(fèi) 認(rèn)知低的“先天劣勢”。但盡管如此，在近 20 年的發(fā)展過程中，集成灶依舊憑借 2 輪產(chǎn)品和營銷共振不斷突破發(fā)展，尤其是后疫情時(shí)代頭部品牌加碼線上營銷，全社會的產(chǎn)品認(rèn)知度快速提升。進(jìn)入 2022 年，老板、方太等品牌的入局將進(jìn)一步推動集成灶走向主流消費(fèi)群體，消費(fèi)認(rèn)知拐點(diǎn)加速到來。

第一次（2011- 2015）：國標(biāo)出臺助推行業(yè)規(guī)范發(fā)展，企業(yè)萌生品牌意識

國標(biāo)落地規(guī)范行業(yè)生產(chǎn)，市場迎來良性發(fā)展

2011-2013 年集成灶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺，行業(yè)出現(xiàn)第一次洗牌。2003-2010 年是行業(yè)發(fā)展的最早期，當(dāng)時(shí)強(qiáng)制性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場監(jiān)管的缺失導(dǎo)致行業(yè)準(zhǔn)入門檻非常低，大量作坊式企業(yè)野蠻發(fā)展，并為后續(xù)的產(chǎn)品亂象埋下隱患。2010 年嵊州廚具協(xié)會在全國率先制定《集成灶產(chǎn)品行業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)》，以此來規(guī)范嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，2011 年集成灶國家標(biāo)準(zhǔn)起草組成立，2012 年 12 月首個(gè)國標(biāo)出臺，并于 2013 年 7 月 1 日實(shí)施。至此，集成灶行業(yè)迎來第一次規(guī)范化生產(chǎn)和供給端的出清，有效改變了當(dāng)時(shí)市場上集成灶產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象。

一批優(yōu)秀企業(yè)投入資金進(jìn)行技改，告別家庭作坊，實(shí)現(xiàn)流水化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量快速提升。以浙江嵊州為例，作為“廚具之都”嵊州在當(dāng)時(shí)不僅擁有相對完善的配套產(chǎn)業(yè)，而且還有一批集成灶企業(yè)，如億田、帥豐、普田、森歌等。2011 年起在嵊州市政府的引導(dǎo)下，億田等公司開始在央視及地方頻道等投放廣告。

企業(yè)萌生品牌意識，高舉高打下全國化網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開

伴隨行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程的推進(jìn)，集成灶出現(xiàn)新一輪渠道擴(kuò)充和下沉。仍以浙江嵊州為例，2012 年起嵊州市地方政府通過“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式，分別在北京、上海等地舉辦嵊州集成灶產(chǎn)品推介，幫助本地集成灶企業(yè)打開全國市場，并在央視以及重要省份衛(wèi)視集中播放嵊州區(qū)域和企業(yè)品牌廣告。 2017 年嵊州市政府再次以財(cái)政撥款的方式，在高鐵杭州東站、南京南站以及上海虹橋站的候車廳建立固定式“集成灶·嵊州造”區(qū)域品牌形象展示廳，以借助高鐵這一新興媒體，來提升嵊州集成灶品牌的知名度和美譽(yù)度。

在地方政府的引導(dǎo)下，頭部企業(yè)萌生品牌意識，采用高舉高打的營銷策略。為加快全國性渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，集成灶企業(yè)進(jìn)入營銷時(shí)代，不僅加大招商力度，給予經(jīng)銷商優(yōu)惠或扶持政策，還積極進(jìn)行品牌宣傳，紛紛選擇明星代言、電視媒體廣告等方式擴(kuò)大自身的知名度和品牌影響力?！皟|田”“帥豐”等一批集成灶企業(yè)在央視等全國性主流媒體上打廣告，年投入宣傳費(fèi)用超過千萬元。

品牌效應(yīng)擴(kuò)大的同時(shí)，集成灶的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在廣大市縣級快速鋪開。不同于一二線市場，三四線大眾市場受制于城鎮(zhèn)面積和人口基數(shù)偏小、居民消費(fèi)水平偏低等原因，經(jīng)銷代理商多為規(guī)模較小、經(jīng)營能力較弱的“夫妻店”?；诖耍稍钇髽I(yè)順勢發(fā)展并完善以扁平化管理為內(nèi)核的經(jīng)銷商制度，旨在去除中間代理商環(huán)節(jié)，由廠家直接對接市縣級經(jīng)銷商，通過最大程度讓利經(jīng)銷商提升品牌招商吸引力，增強(qiáng)加盟商粘性。

第二次（2020 至今）：加碼線上營銷，掀起新一輪消費(fèi)者教育高潮

從最早的傳統(tǒng)廣告媒介，到高鐵戶外廣告，再到借力互聯(lián)網(wǎng)打造品牌流量工廠，集成灶的營銷推廣體系變得更多元、更精準(zhǔn)、更高效，這為搶占消費(fèi)者心智，打開空白市場奠定良好基礎(chǔ)。在線上營銷的助力下，集成灶的消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)入一個(gè)新的高度。（報(bào)告來源：未來智庫）

從集成灶到集成廚房生態(tài)，布局下一個(gè)十年：廚電集成化

消費(fèi)升級下新痛點(diǎn)暴露，廚電集成化大勢所趨。根據(jù)《2021 中國集成廚電發(fā)展趨勢白皮書》，過去 20 年消費(fèi)者關(guān)注的是廚房油煙問題，所以廚電產(chǎn)品（傳統(tǒng)煙灶和集成灶）以提升吸油煙率、打造無油煙廚房環(huán)境為首要目標(biāo)。但隨著消費(fèi)升級，在廚房無油煙的需求之上，消費(fèi)者希望能夠最大程度的利用廚房空間。于是從 2018 年開始集成趨勢開始在業(yè)內(nèi)初顯，尤其是產(chǎn)品如何與使用空間、場景協(xié)調(diào)成為新課題，這也讓廚電集成化趨勢更為凸顯。

蒸箱款集成灶開啟廚電集成化探索之路，圍繞廚房烹飪場景不斷集成新功能。早在 2015 年火星人就研制的業(yè)內(nèi)首款蒸箱款集成灶 X2Z，率先完成了行業(yè)功能集成化的首次成功“試水”。此后，烤箱款、蒸烤一體款、蒸烤獨(dú)立款、蒸烤炸一體款等接踵而來，產(chǎn)品線日漸豐富。根據(jù)奧維云網(wǎng)，當(dāng)前煙灶消/煙灶蒸/煙灶蒸烤一體集成灶的市場總占比已超過 85%，成為主流。

從集成灶到集成廚房生態(tài)，多品類運(yùn)營進(jìn)入加速期，在廚電集成化的發(fā)展趨勢下，換道超車成為可能。從蒸箱品類集成灶的完善，到集成水槽、集成洗碗機(jī)等產(chǎn)品的迭代，從產(chǎn)品功能的簡單疊加到復(fù)合化、智能化，集成灶企業(yè)也在積極地向集成化、一體化前進(jìn)。在廚電集成化賽道上，集成灶企業(yè)和傳統(tǒng)煙灶企業(yè)首次站在同一起跑線上，并提出相應(yīng)的廚電集成化產(chǎn)品解決方案，“爭奪”行業(yè)制高點(diǎn)和話語權(quán)。我們認(rèn)為，集成灶企業(yè)對集成技術(shù)的探索更早、理解更深入，換道超車引領(lǐng)廚電集成化消費(fèi)新趨勢成為可能。

利用電商平臺快速積淀用戶，塑造品牌影響力

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，全方位提振品牌影響力。不同于以往（主要指 2012-2015 年的營銷高投入期），本輪品牌營銷以線上營銷為主。在社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺高度下沉的背景下，以火星人為代表的一批優(yōu)秀集成灶企業(yè)意識到“精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)用戶，開展高效轉(zhuǎn)化營銷推廣”的重要性。越來越多的集成灶企業(yè)開始發(fā)力線上，將營銷費(fèi)用重點(diǎn)投向短視頻、直播、新媒體等風(fēng)口，以此來增加品牌的曝光度。

頭部企業(yè)不斷整合各渠道流量資源，將集成灶快速、有效的推向市場。以火星人為例，公司是業(yè)內(nèi)最早一批嘗試線上營銷，并成功實(shí)現(xiàn)品牌突圍的企業(yè)?；鹦侨嗽缭?2014 年就布局電商渠道，當(dāng)時(shí)以天貓、京東官方旗艦店為平臺，運(yùn)用淘寶直通車、雙十一大促、微博、百度搜索等手段進(jìn)行品牌曝光。后來隨著社交電商、內(nèi)容電商等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，火星人快速整合小紅書、今日、抖音的流量資源，通過持續(xù)的內(nèi)容互動、多維度的流量營銷矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，快速搶占消費(fèi)心智，鞏固品牌護(hù)城河。同時(shí)公司還積極參加家裝展，整合前裝渠道資源，共同拔高“火星人”的品牌定位。

從存在技術(shù)爭議到多方加速布局，消費(fèi)認(rèn)知拐點(diǎn)到來

歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，從補(bǔ)齊產(chǎn)品短板到形成一套獨(dú)特的品牌營銷體系，集成灶正從最初的邊緣產(chǎn)品走向主流產(chǎn)品。百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2019 年至今集成灶的 PC 端+移動端搜索熱度總體呈上升趨勢，尤其是 2020 年以來集成灶的搜索熱度穩(wěn)步提升。再反觀消費(fèi)認(rèn)知成熟的油煙機(jī)，2019 年以來它的搜索熱度趨穩(wěn)，并且低于集成灶。

集成灶的良好發(fā)展勢頭已經(jīng)引起傳統(tǒng)煙灶龍頭的重視。從集成灶問世以來，老板、方太等傳統(tǒng)煙灶龍頭就對它有所關(guān)注，但一直未生產(chǎn)集成灶，而是堅(jiān)持走傳統(tǒng)煙灶的發(fā)展道路。直至 2022 年，老板、方太不約而同的選擇“親自”參與——推出冠以“老板”、“方太”品牌的集成灶。其中，老板通過原有的省級代理商將集成灶在全國層面推廣，方太選擇重點(diǎn) 城市如長沙、重慶進(jìn)行試點(diǎn)。我們認(rèn)為，老板、方太的入局標(biāo)志著集成灶的消費(fèi)認(rèn)知正從量變走向質(zhì)變，尤其是在三四線市場，集成灶經(jīng)過多年的培育率先成為國內(nèi)家庭的新選擇。

3 站在新的發(fā)展起點(diǎn)：夯實(shí)渠道根基是在新一輪競爭中勝出的關(guān)鍵

隨著產(chǎn)品和營銷短板在過去幾年得到補(bǔ)齊，行業(yè)出現(xiàn)過兩輪成長周期。我們認(rèn)為，補(bǔ)齊渠道短板或?qū)㈤_啟新一輪成長周期。由于歷史原因，集成灶的銷售渠道偏單一，夫妻店一直是主要銷售渠道，2020 年它的銷售占比仍超過 70%。隨著行業(yè)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變，尤其是經(jīng) 銷商數(shù)量的增加以及傳統(tǒng)煙灶龍頭的入局，渠道的轉(zhuǎn)型升級日趨重要。一方面，針對夫妻店，從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向渠道管理，夯實(shí)渠道根基才能在新一輪競爭中勝出。夫妻店是一把雙刃劍，在早期推動行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也容易加劇競爭。隨著網(wǎng)點(diǎn)密度的增加以及傳統(tǒng)煙灶龍頭的入局，集成灶企業(yè)的渠道建設(shè)重心將轉(zhuǎn)向提升自身對經(jīng)銷商的管理能力。另一方面，產(chǎn)品認(rèn)知拐點(diǎn)的到來讓渠道多元化成為可能，面向 C 端的新零售、家裝渠道和面向 B 端的工程渠道都有望成為行業(yè)發(fā)展的新引擎。

扁平化經(jīng)銷體系是行業(yè)較為明顯的標(biāo)簽

經(jīng)銷一直是集成灶行業(yè)的主要銷售模式。由于早期集成灶的滲透率和市場認(rèn)知度低，通過經(jīng) 銷可以快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，所以經(jīng)銷成為當(dāng)時(shí)企業(yè)的首選，并一直延續(xù)至今。雖然近年集成灶企業(yè)也在積極拓展新銷售渠道，但經(jīng)銷的比重仍較高，2020 年經(jīng)銷的銷售占比超 70%。

集成灶企業(yè)的經(jīng)銷體系具有扁平化、夫妻店等特征。集成灶企業(yè)的經(jīng)銷體系主要有以下 3 點(diǎn)特征：1）銷售網(wǎng)絡(luò)直接下沉至三四線，重點(diǎn)耕耘地級市和縣級市場（近兩年新一線城市的經(jīng)銷門店數(shù)量后來居上）；2）渠道扁平化管理，總部與終端經(jīng)銷商直接對接；3）經(jīng)銷商絕大多數(shù)為自然法人，不僅經(jīng)銷商數(shù)量眾多，而且門店業(yè)態(tài)多為夫妻店。

頭部品牌經(jīng)銷商數(shù)量超 1000 家，并且“小商”是常態(tài)。截至 2021 年，頭部品牌美大、火星人、億田、帥豐均擁有 1000 多家，而且近 2-3 年還在增加。從經(jīng)銷商實(shí)力看，平均每個(gè) 頭部品牌的經(jīng)銷商擁有 1-2 家門店，2019 年年提貨額普遍在 100 萬及以下。所以小商小店是當(dāng)下集成灶經(jīng)銷商的普遍現(xiàn)象。

美大模式：讓利經(jīng)銷商，發(fā)揮低成本優(yōu)勢搶占線下市場

美大經(jīng)銷商數(shù)量業(yè)內(nèi)第一，而且經(jīng)銷商實(shí)力出眾。截至 2021 年，美大、火星人、億田、帥豐分別擁有經(jīng)銷商 1900 多名、1500 多名、1390 名以及 1300 多名；截至 2020 年分別擁有經(jīng)銷門店 3300 多家、1790 家、2000 多家和 1500 多家。不管在經(jīng)銷商還是經(jīng)銷門店數(shù) 量上，美大均位于同行之首。美大能夠打造出強(qiáng)勢經(jīng)銷商隊(duì)伍的關(guān)鍵是修煉內(nèi)功，以低成本和高品質(zhì)充分讓利經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的存活率，進(jìn)而深耕當(dāng)?shù)厥袌?。在行業(yè)發(fā)展早期，集成灶產(chǎn)品認(rèn)知度低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊是品牌商發(fā)展經(jīng)銷商隊(duì)伍、開拓增量市場的兩大障礙。美大選擇以產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，對內(nèi)降本增效，對外靠品質(zhì)提高產(chǎn)品溢價(jià)，最終為經(jīng)銷商提供可觀的利潤空間。這樣一來，公司就進(jìn)入“讓利經(jīng)銷商→提高門店存活率→打造區(qū)域標(biāo)桿→加快招商→引導(dǎo)經(jīng) 銷商做大做強(qiáng)”的發(fā)展快車道。

火星人模式：高舉高打以銷帶產(chǎn)，強(qiáng)運(yùn)營帶動線上線下融合發(fā)展

火星人在營收和經(jīng)銷商數(shù)量方面后來者居上，營收迅速躍居第一，成為行業(yè)“黑馬”。火星人成立于 2011 年，入局集成灶的時(shí)間比美大、億田等公司晚 5-8 年，但是論營收規(guī)模和經(jīng) 銷商數(shù)量，火星人已經(jīng)躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，并且在 2021 年其營收首次超越美大成為行業(yè)第一。分時(shí)間段看，公司的高速發(fā)展期在 2018-2021 年，這期間營收 CAGR 為 34.9%，經(jīng)銷商數(shù)量也從 2017 年初的 658 家增長至 2021 年底的 1500 多家，接近增長一倍。

用互聯(lián)網(wǎng)思維快速建立品牌知名度，助力業(yè)務(wù)高效增長。作為后入局者，生產(chǎn)供應(yīng)鏈不再是火星人發(fā)展的瓶頸，而快速打開品牌知名度，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)成為公司面臨的首要難題。為此，火星人選擇以電商平臺為突破口，采用高舉高打的策略在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行持續(xù)、精準(zhǔn)、高效的品牌營銷推廣，快速打開知名度。同時(shí)公司再通過線下門店的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù) 來提高銷售轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)的高效增長。憑借這一線上線下雙輪驅(qū)動的新發(fā) 展模式，火星人不僅實(shí)現(xiàn)了營收規(guī)模的高增長，還快速擴(kuò)大了線下經(jīng)銷隊(duì)伍，成功躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。

營銷一體化，打造領(lǐng)先的品牌流量工廠是火星人品牌突圍的關(guān)鍵一步。一方面，2014 年起公司持續(xù)加大線上線下廣告投入，其中又以線上為主，包括天貓京東等電商平臺的營銷工具、促銷推廣，微博微信等社交平臺的話題互動，不斷提高品牌的曝光率和熱度。2015-2020 年，火星人的廣告宣傳費(fèi)和營銷推廣費(fèi)逐年增加，兩者的營收占比也一直遠(yuǎn)高于同行。

另一方面，集成灶作為耐用品，線下產(chǎn)品體驗(yàn)和售后安裝服務(wù)對消費(fèi)者的購買決策起到重要影響。所以公司積極投入人力、物力引導(dǎo)線下經(jīng)銷商共同參與到線上營銷造勢活動中來。人力方面，公司擁有較龐大的銷售團(tuán)隊(duì)并承擔(dān)著較多的管理職能，如店面形象、售后服務(wù) 新渠道拓展等；物力方面，公司針對線上線下同款促銷機(jī)型推出力度較大的銷量專項(xiàng)返利，引導(dǎo)經(jīng)銷商在電商平臺下單，提高線上銷售排名，吸引更多潛在經(jīng)銷商加盟。

在公司的統(tǒng)籌安排下以及連續(xù)多年的高費(fèi)用投入，火星人線上市場份額一直處于領(lǐng)先地位。線上銷量的累積和口碑效應(yīng)的發(fā)酵，又有效帶動了線下經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。與火星人持續(xù) 進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的單家經(jīng)銷商銷售收入由 2017 年的 71.99 萬元上升到 2019 年的 100.75 萬元。在標(biāo)桿店的示范下，火星人快速打開線下市場，經(jīng)銷商數(shù)量由 2017 年的 844 家增長至 2021 年的 1500 家。

后疫情時(shí)代經(jīng)銷模式融合加速，呈現(xiàn)新競爭格局

疫情讓企業(yè)意識到線上營銷的重要性，后疫情時(shí)代腰部企業(yè)紛紛跟進(jìn)火星人模式，重視并加快補(bǔ)足線上短板。2021 年以來帥豐、億田先后從外部引進(jìn)銷售人才，調(diào)整營銷架構(gòu)，重點(diǎn)加強(qiáng)線上新媒體的投放和全渠道的銷售聯(lián)動。其中億田在新銷售團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下集中資源在電商平臺打造 2-3 款熱銷機(jī)型，并進(jìn)行線上線下全渠道營銷推廣，吸引更多消費(fèi)者購買。得益于此，2021 年億田的營收增速在 4 家已上市品牌中居首位。

電商成為品牌的新角力場，并且頭部效應(yīng)明顯。除了帥豐、億田，線下渠道基礎(chǔ)穩(wěn)固的美大在 2020 年也對電商渠道做出改革，將天貓、京東官方旗艦店委托第三方獨(dú)家運(yùn)營，并加大線上推廣力度。隨著線上玩家的增加，集成灶行業(yè)的線上規(guī)?？焖僭鲩L，線上銷售占比由 2018 年的 16.8%提升至 2021 年的 25.7%。同時(shí)，線上渠道的頭部效應(yīng)凸顯，市場份額不斷向頭部集中，其中火星人穩(wěn)居線上第一。

另一方面，火星人也在學(xué)習(xí)美大模式，修煉內(nèi)功，通過提高產(chǎn)品溢價(jià)來增厚經(jīng)銷商的利潤空間，邁向第二成長階段。隨著火星人已經(jīng)擁有較高的品牌知名度，公司在廣告宣傳和營銷推廣上的投入將進(jìn)入平穩(wěn)期，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)線下經(jīng)銷商推新買貴的能力。一方面，品牌效應(yīng) 下火星人進(jìn)一步提高經(jīng)銷商的準(zhǔn)入門檻，優(yōu)先發(fā)展大商，并對門店選址、VI 形象等加強(qiáng)管理，走大店路線。另一方面，公司也在優(yōu)化原有經(jīng)銷商體系，限制經(jīng)銷商的線上下單比例。截至 2021 年前三季度，火星人線下經(jīng)銷商的線上下單比重降至 25%以下。

從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向渠道管理，夯實(shí)經(jīng)銷渠道根基

截至 2021 年，4 家集成灶頭部企業(yè)已經(jīng)初步完成全國化經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的布局，并且品牌效應(yīng)下網(wǎng) 點(diǎn)加密工作也在有序推進(jìn)中。但需要指出的是，當(dāng)前集成灶線下渠道仍以夫妻店為主，這一業(yè)態(tài)是把雙刃劍，在推動行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也容易加劇競爭。我們認(rèn)為，隨著經(jīng)銷商數(shù)量的增加以及傳統(tǒng)煙灶龍頭的入局，經(jīng)銷渠道的建設(shè)將邁入新時(shí)代，集成灶企業(yè)的經(jīng)營重心將轉(zhuǎn)向提升自身對經(jīng)銷商的管理能力。這不僅要提高經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻，加快隊(duì)伍的末位淘汰，更要公司引進(jìn)優(yōu)秀人才和先進(jìn)的渠道管理理念，雙管齊下共同推動經(jīng)銷渠道質(zhì)的蛻變。

小商小店是把雙刃劍，業(yè)態(tài)升級正當(dāng)時(shí)

多重因素造就集成灶行業(yè)特有的“小商小店”業(yè)態(tài)?！靶∩绦〉辍睒I(yè)態(tài)通常指老婆夫妻店，它具有經(jīng)營成本低、開店靈活等特征，是縣鄉(xiāng)級市場的重要流通渠道之一。加之早期集成灶的市場認(rèn)知度低，集成灶企業(yè)便降低經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻低，重點(diǎn)發(fā)展老婆夫妻店，并一直延續(xù)至今?；鹦侨恕|田等公司的招股說明書顯示，1000 多家經(jīng)銷商中大多為自然人、個(gè) 體工商戶性質(zhì)的非法人經(jīng)營單位或小型商貿(mào)公司。

小商小店是一把雙刃劍，并且隨著行業(yè)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變，發(fā)展天花板逐漸顯現(xiàn)。小商小店在推動集成灶在縣鄉(xiāng)級市場發(fā)展的同時(shí)，但也容易引起市場的混亂，譬如安裝不規(guī)范、售后拖沓甚至擾亂市場價(jià)格秩序等，尤其是在經(jīng)過多年開發(fā)運(yùn)作的相對成熟市場。此外，小商小店以個(gè)人管理為核心，帶有濃厚的個(gè)人色彩，缺乏專業(yè)化、職業(yè)化的指導(dǎo)，這也使得單個(gè)經(jīng)銷商的發(fā)展天花板有限。

加強(qiáng)經(jīng)銷商管理是下一個(gè)成長方向

我們認(rèn)為集成灶行業(yè)經(jīng)銷渠道的發(fā)展方向不是否定小商小店業(yè)態(tài)，而是加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，逐漸形成經(jīng)銷商梯隊(duì)，規(guī)范市場秩序，避免出現(xiàn)內(nèi)耗。這既是企業(yè)自身做大做強(qiáng)的需求，也是行業(yè)競爭加劇倒逼的結(jié)果。

經(jīng)銷商隊(duì)伍的蛻變:抬高準(zhǔn)入門檻，推動經(jīng)銷商體系優(yōu)化

隨著集成灶認(rèn)知拐點(diǎn)的到來，抬高經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻水到渠成。以火星人為例，公司打出“營銷+產(chǎn)品”的組合拳。1）營銷層面，公司加大線下營銷投入，以體驗(yàn)店為展示窗口，拔高品牌價(jià)值。除了繼續(xù)保持較大力度的線上廣告/流量資源投放外，公司還積極引導(dǎo)大經(jīng)銷商客戶入駐家裝 KA 等地標(biāo)店，新建大型體驗(yàn)店，并以此為品牌宣傳、展示窗口。

集成灶企業(yè)組織的蛻變：積極引進(jìn)專業(yè)人才，加快現(xiàn)代化管理體制建設(shè)

受集成灶行業(yè)發(fā)展階段的客觀限制，企業(yè)營收體量小是業(yè)內(nèi)常態(tài)。雖然集成灶行業(yè)始于 2003 年前后，至今已有近 20 年的發(fā)展史，但行業(yè)產(chǎn)值偏小，尤其是相較于同為廚房大電器的傳統(tǒng)煙灶而言。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021 年國內(nèi)集成灶銷量達(dá) 304 萬臺，銷額 256 億元，而同期油煙機(jī)、灶具銷量合計(jì)超 2156 萬臺，銷額合計(jì) 333 億元。

除了高管，集成灶企業(yè)的人才梯隊(duì)建設(shè)也有待加強(qiáng)。仍以 4 家上市的集成灶企業(yè)為例，從員工構(gòu)成來看，2021 年億田（300911 CH）、火星人（300894 CH）的生產(chǎn)人員分別占總員工的 48.54%、45.10%，銷售人員占比分別為 29.65%、34.09%。其他兩家公司美大（002677 CH）、帥豐（605336 CH）的員工大多集中在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。從員工學(xué)歷構(gòu)成看， 2021 年美大（002677 CH）、帥豐（605336 CH）?？埔陨蠈W(xué)歷人員占比偏低，均不超過 30%。結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為不論是生產(chǎn)還是銷售條線，優(yōu)化員工隊(duì)伍、提高管理水平是大多數(shù)集成灶企業(yè)首要解決的課題。

以上市公司為平臺，部分企業(yè)積極吸收專業(yè)人才，調(diào)整組織架構(gòu)，進(jìn)入發(fā)展新階段。以億田為例，為適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，億田創(chuàng)始人以上市為契機(jī)，仿效火星人引入外部優(yōu)秀人才，并不斷完善經(jīng)營理念，嘗試構(gòu)建現(xiàn)代化企業(yè)管理體系。孫吉于 2021 年接任公司總經(jīng)理后進(jìn) 行了改革，聘任龐廷杰（原老板電器線下銷售負(fù)責(zé)人）、劉偉（原火星人電商總監(jiān)）、董宇飛（原方太、火星人工程部負(fù)責(zé)人）為公司分管銷售的副總、電商部負(fù)責(zé)人和工程部負(fù)責(zé) 人。在管理機(jī)制方面，2020 年底公司引進(jìn)“阿米巴”模式，2021 年 9 月首次發(fā)布股票激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)對象側(cè)重新招募的高級管理人員、核心管理人員及核心技術(shù)人員。

探索更多可能，家裝和新零售或?qū)⒋蜷_新發(fā)展曲線

在堅(jiān)持發(fā)展經(jīng)銷和線上電商的基礎(chǔ)上，集成灶企業(yè)致力于尋找新的發(fā)展引擎。近年來在 C 端市場較為活躍的“新零售”以及廚電行業(yè)的新起渠道之秀“家裝”或?qū)⒊蔀閮善ダ瓌有?業(yè)發(fā)展的新黑馬。（報(bào)告來源：未來智庫）

新零售渠道或?qū)⒋蜷_新流量入口

重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流。集成灶企業(yè)可依托互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級改造，將重點(diǎn)從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)移到社交電商，從傳統(tǒng)連鎖轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)店、商超，充分利用線上線下流量互補(bǔ)，全面提高銷售效率。

各企業(yè)在新零售領(lǐng)域均進(jìn)行了新布局新嘗試。火星人、億田相繼成立了家裝部，單獨(dú)對接發(fā)展家裝業(yè)務(wù)。2020 年，億田通過“1 小時(shí)”請工廠、聯(lián)合蘇寧易購舉辦零售云直播訂貨會等活動，打通線上線下場景，實(shí)現(xiàn)實(shí)體+電商直播轉(zhuǎn)型。2021 年，美大入駐京東電器超級體驗(yàn)店，豐富線下終端，深度布局新零售模式，打通線上線下全鏈路。

工程渠道成企業(yè)渠道擴(kuò)張的新嘗試

精（全）裝修房成為新房供給主力軍，廚電渠道正由 C 端主導(dǎo)向 B 端穩(wěn)步推進(jìn)。全裝修保障房符合國家政策倡導(dǎo)方向，2018 年開始公租房大量竣工交付，帶動裝修保障房規(guī)模大幅提升；商品住宅精裝修可為開發(fā)商帶來更多利潤，因此供給量將持續(xù)攀升。根據(jù)奧維云網(wǎng) 監(jiān)測數(shù)據(jù)，近幾年我國精（全）裝房市場高速發(fā)展，滲透率由 2016 年的 12%提升至 2020 年的 41%。在精裝修市場規(guī)模擴(kuò)容的背景下，加之廚電產(chǎn)品的高配套率（近乎 97%），精（全）裝修已經(jīng)成為廚電的流量新入口。 2020 年廚電工程出貨量近 20%。假定工程渠道的產(chǎn)品交付滯后于房屋銷售 6 個(gè)季度，據(jù)推算 2020 年廚電工程渠道出貨量約 300 萬套，量占比 18.7%，并且隨著精裝修房推盤套數(shù) 的增加，工程渠道出貨量占比在 2025 年有望接近 25%，渠道日益提升的重要性不可忽視。

4 重點(diǎn)公司分析

火星人

1） 21 年?duì)I收增長亮眼，短期成本下行業(yè)績承壓，22Q2 或迎改善。公司披露 2021 年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營收 23.19 億元，同比+43.65%；歸母凈利潤 3.76 億元，同比+36.53%；公司毛利率 46.11%，同比下降 5.47pct。其中，21Q1 營收/歸母凈利同比增長分別為 +18.29%/-14.43%，21Q4 毛利率同比下降 10.4pct。這主要系成本壓力上升和會計(jì)準(zhǔn) 則調(diào)整(銷售費(fèi)用中的運(yùn)輸費(fèi)列入營業(yè)成本)所致。2021 年前三季度上游原材料如鋼材、五金器件出現(xiàn)快速上漲，并在 21Q4 維持高位震蕩，受此影響公司短期毛利率承壓。我們認(rèn)為 22Q2 公司毛利率或?qū)㈦S著終端門店形象改造與升級的推進(jìn)及公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 的進(jìn)一步優(yōu)化迎來改善，經(jīng)營壓力得到緩解。

2）大商計(jì)劃、渠道多元化穩(wěn)步推進(jìn)，線下根基進(jìn)一步夯實(shí)。公司依托線上線下雙輪驅(qū)動的銷售模式實(shí)現(xiàn)營收的較高增長。分渠道看，2021 年公司線上營收 9.69 億元，同比+53%；線下營收 13.49 億元，同比+38%。作為公司營收增長的主力，線上營收的高歌猛進(jìn)主要得益于公司積極布局電商下沉渠道如京東小店、天貓優(yōu)品等，加之公司日益成熟的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。不過隨著電商競爭的加劇，公司也在大力推進(jìn)線下經(jīng)銷門店建設(shè)。2021 年末公司在全國擁有 2000 家左右的經(jīng)銷門店，鼓勵(lì)支持經(jīng)銷商進(jìn)入蘇寧、國美等家電 KA 賣場，實(shí)施一城多店的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

3）行業(yè)終端需求仍持續(xù)向好，長期看公司先發(fā)優(yōu)勢帶來長期業(yè)績彈性。公司在營銷和渠道管理上先發(fā)優(yōu)勢明顯，線上線下品牌份額仍在持續(xù)提升。此外，根據(jù)奧維云網(wǎng)的推算， 2021 年集成灶市場規(guī)模 256 億元，同比+41%；零售量 304 萬臺，同比+28%，實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。而同期傳統(tǒng)廚電(煙灶消)表現(xiàn)一般，零售額、量同比增長 2%和-9%。在頭部企業(yè)品牌營銷的共同推動下，2022 年集成灶行業(yè)零售額仍將延續(xù)穩(wěn)增長的態(tài)勢。

億田智能

1）管理團(tuán)隊(duì)變革煥發(fā)動力，21 年全年?duì)I收同比+72%。公司披露 2021 年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營收 12.30 億元，同比+71.66%；歸母凈利潤 2.10 億元，同比+45.76%。其中，公司 21Q4 營收和歸母凈利同比增長分別為+77.82%、+12.03%。2021 年初，公司奉行“管理為核”的理念，引入外部管理人才，大膽組建全新專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，由龐廷杰出任營銷副總，并調(diào)整銷售組織架構(gòu)，擴(kuò)充銷售人員隊(duì)伍，“專人專事”優(yōu)化資源配置，旨在打破家族式企業(yè)發(fā)展天花板。此外，公司給予職業(yè)管理人團(tuán)隊(duì)股權(quán)激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)雙方利益的綁定。經(jīng)過近一年的運(yùn)營，公司便已完成全國 1000 多家經(jīng)銷商門店的改造升級，單店提貨額也有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長。

2）短期成本上行致使業(yè)績承壓，渠道改革元年銷售費(fèi)用大幅增長。2021 年公司毛利率為 44.73%，同比-0.86pct。這主要系 2021 年下半年以來成本壓力上升所致。此外，公司全年銷售費(fèi)用率同比+2.72pct，主要系 2021 年公司啟用全新銷售團(tuán)隊(duì)，采取高舉高打策略，大刀闊斧進(jìn)行渠道改革，全面推進(jìn)線上線下宣傳廣告投放。但從長期來看，當(dāng)下的銷售費(fèi)用投入有利于構(gòu)筑品牌壁壘。此外，在營收的高速增長下，管理費(fèi)用的規(guī)模效益明顯，全年管理費(fèi)用率同比-0.94pct。展望 2022 年，短期成本壓力仍在，但隨著營收的增長銷售費(fèi)用率有望回落。

3）多元化銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌營銷兩者并行，持續(xù)向第一梯隊(duì)邁進(jìn)。新人事新作風(fēng)，21 年公司以全新營銷團(tuán)隊(duì)以渠道和品牌為兩大抓手，多舉措下快速打開市場。一方面，公司持續(xù)夯實(shí)渠道根基，奉行經(jīng)銷商體系優(yōu)化和渠道多元化并舉，加大費(fèi)用投入全面鋪開線下廣告，在優(yōu)化原有經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上積極布局電商、家裝、工程等多元渠道；另一方面，行業(yè)消費(fèi)者教育仍如火如荼，公司順勢加碼互聯(lián)網(wǎng)營銷，在線上瞄準(zhǔn)年輕群體進(jìn)行品牌曝光，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。隨著集成灶行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，公司正逐步搭建起多元化、全方位的營銷矩陣，完善渠道布局和積淀品牌勢能，有望從第二梯隊(duì)突圍，走向第一梯隊(duì)。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報(bào)告原文。）

精選報(bào)告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站

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