「品牌出海」浪潮已至，中國企業(yè)如何「搶灘登陸」全球藍海市場？

中國企業(yè)出海并非新鮮事，從被譽為“非洲之王”的傳音控股，到估值突破千億美金的SHEIN，再到全球下載量居首的TikTok[1]，國產(chǎn)廠商全球化戰(zhàn)略布局從未停歇并不斷提速。出海主力也從過去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯(lián)網(wǎng)、家電、消費電子、汽車等領(lǐng)域更多元、附加值更高的行業(yè)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國汽車?yán)塾嫵隹?21.8萬輛，同比增長47.1%；新能源汽車出口量為20.2萬輛，同比增長1.3倍。中國汽車出口正駛?cè)肟燔嚨溃渲行履茉雌囀侵匾鲩L點，相關(guān)廠商出海勢頭迅猛。以比亞迪為例，2022年9月8日，其與泰國WHA偉華集團大眾有限公司簽署土地認購、建廠相關(guān)協(xié)議，計劃在泰國建設(shè)東南亞首家電動汽車制造工廠，預(yù)計年產(chǎn)能15萬輛[2]。此外，蔚來、小鵬等造車新勢力紛紛將出海首站選在“計劃于2025年停售燃油車”的挪威，一汽、吉利等傳統(tǒng)車廠的新能源產(chǎn)品線也積極“搶攻”歐洲市場，并陸續(xù)覆蓋全球重點區(qū)域。

事實上，不僅僅是新能源汽車廠商，游戲、手機、智能家電等諸多細分領(lǐng)域參與者也正加速開拓全球范圍藍海市場，出海浪潮勢不可擋。

1、出海已成企業(yè)開辟新增長曲線的“必選項”

隨著我國人口紅利逐漸消退和互聯(lián)網(wǎng)流量增速見頂，國內(nèi)部分市場趨于飽和，出海成為企業(yè)尋求新增長點的重要戰(zhàn)略部署。

以游戲行業(yè)為例，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021年中國自主研發(fā)游戲的海外市場實際銷售收入為180.13億美元，同比增收25.63億美元，增量已經(jīng)超過國內(nèi)市場。海外業(yè)務(wù)已成為中國游戲企業(yè)營收增長的主要來源之一。2021年，三七互娛在境內(nèi)業(yè)務(wù)營收同比下降6.7%的情況下，得益于海外業(yè)務(wù)營收高增122.9%，維持了整體業(yè)績的穩(wěn)定增長；騰訊、中手游等企業(yè)海外游戲業(yè)務(wù)增速也表現(xiàn)強勢，成為公司業(yè)績增長的重要推動力。

在海外市場探索新動能的不只是國內(nèi)市場遭遇瓶頸期的企業(yè)，處于穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)也將出海作為可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵一步。隨著體量和規(guī)模的增加，如何通過創(chuàng)新變革實現(xiàn)持續(xù)盈利尤為關(guān)鍵，廣闊的海外市場成為國內(nèi)企業(yè)開啟新增長曲線的關(guān)鍵選擇。

正如各大新能源車企，在外觀、性能、能耗、智能化應(yīng)用等方面取得全面突破后，紛紛將視野轉(zhuǎn)向海外，尋找企業(yè)的第二增長曲線。當(dāng)然，除自身過硬的技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品等有力支撐外，部分優(yōu)良的外部環(huán)境也為中國車企的海外拓展提供機遇。近年來，歐洲碳排放政策持續(xù)趨嚴(yán)，對新能源汽車補貼力度隨之加大，如挪威出臺電動車免征25%的增值稅、免征進口關(guān)稅及養(yǎng)路稅等激勵政策，德國計劃提高電動汽車購買補貼，并延長補貼時限等。

制度體系和政策支持的完善，海外倉的加速布局，以及跨境支付、SaaS建站等出海工具的健全，能夠為廠商海外業(yè)務(wù)的拓展提供堅強后盾。中國企業(yè)正加速布局全球市場，海外聲量也不斷提升。Meltwater數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，在境外各大社交媒體上提及“中國制造”相關(guān)關(guān)鍵詞的發(fā)帖總數(shù)達1.78萬，同比上升34.1%。與此同時，國產(chǎn)品牌受信任程度也不斷攀升。益普索《中國品牌全球信任指數(shù)》報告顯示，2021年中國品牌信任指數(shù)較2019年上升6個百分點（見圖1.1），是全球增量最高的國家。海外消費者對中國企業(yè)的認知度和信任度逐步增強，為中國企業(yè)的出海之路創(chuàng)造了更為有利的市場環(huán)境。

圖1.1 2019年 vs 2021年各國品牌全球信任指數(shù)變化

受益于“走出去”政策和市場環(huán)境的日益完善，中國企業(yè)的出海浪潮正席卷而來。一方面，國內(nèi)市場競爭加劇，部分行業(yè)趨于飽和，正在推動中國企業(yè)積極走出國門；另一方面，企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求進一步擴張，探索海外未飽和市場成為必然選擇。中國企業(yè)出海正逐步由“可選項”變?yōu)椤氨剡x項”。

2、出海趨勢：從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”

擁抱出海后，中國企業(yè)面臨下一個難題，即如何從“產(chǎn)品出海”走向“品牌出海”。

回顧中國企業(yè)出海歷史，從“中國制造”到“中國智造”，從OEM到ODM和OBM，廠商的出海模式、路徑及目標(biāo)均已悄然發(fā)生改變。“高性價比、高產(chǎn)能”不再是競爭關(guān)鍵，中國企業(yè)出海正從“產(chǎn)品”走向“品牌”，越來越多企業(yè)開始由“微笑曲線”底部向兩端滲透，短期盈利不再是唯一目標(biāo)，打造品牌價值成為企業(yè)的核心訴求。

“品牌出海”是技術(shù)的精進、模式的轉(zhuǎn)變以及目標(biāo)的升級，是企業(yè)贏得海外消費者關(guān)注、認同和信任的關(guān)鍵。而在中國企業(yè)逐步從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“品牌出海”、從“量”邁向“質(zhì)”的過程中，也面臨著諸多由于信任缺失所引發(fā)的系列困境。具體來看，一是海外消費者針對中國品牌的刻板印象仍然存在，中國品牌整體信任度仍處于低位；二是營銷作為品牌建立用戶信任的重要工具，其成本不斷上升；三是由于品牌對當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者等理解不深，在開拓海外業(yè)務(wù)過程中，無法像在國內(nèi)市場一樣快速搶占消費者心智，構(gòu)建起與用戶之間的信任。

目前，中國尚處于從全球價值鏈低端逐步向中高端邁進的過程中，國際市場上，部分消費者對于中國制造的印象僅停留在“低價量產(chǎn)”上。根據(jù)《中國品牌全球信任指數(shù)》報告，2021年中國品牌信任指數(shù)雖較2019年大幅上漲，但整體仍處于低位，與德、美、日等國家的品牌相比，全球消費者對中國品牌信任程度較低。刻板印象仍在一定程度上影響著中國企業(yè)從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“品牌出海”的進程。

除刻板印象外，營銷成本上升也是中國企業(yè)出海需要攻克的一大難題。營銷是打造品牌認知、建立用戶信任，并最終賦能企業(yè)盈利增長的重要舉措。目前，受企業(yè)出海競爭加劇、消費者心態(tài)和行為偏好轉(zhuǎn)變等影響，全球搜索引擎、社交媒體及電商平臺的推廣價格不斷上升。以亞馬遜為例，根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，2021年12月亞馬遜美國站的廣告價格達到1.33美元/次，同比增超37%。這可能會導(dǎo)致企業(yè)花費了更多的營銷成本，但營銷效果卻未成正比例增長。在完全不同于國內(nèi)的營銷環(huán)境下，以低成本達到最佳傳播效果成為出海企業(yè)構(gòu)建品牌力的當(dāng)務(wù)之急。

此外，各國語言、文化、消費習(xí)慣等存在較大差異，人群定位、產(chǎn)品內(nèi)容、價格策略、渠道選擇、企業(yè)形象等品牌定位問題成為企業(yè)出海過程中容易遭遇的困境。如果無法做到因地制宜，品牌定位將出現(xiàn)偏差，企業(yè)將面臨較大的品牌信任挑戰(zhàn)并進而影響盈利能力。以中國第一大火鍋品牌海底撈為例，其分拆上市公司特海國際已進軍四大洲11個國家，但至今尚未實現(xiàn)盈利[3]，主要原因系國內(nèi)和海外飲食文化存在差異，適合國人口味的產(chǎn)品進入美國、英國等市場時并不能像在國內(nèi)一樣快速獲得消費者信任。

由此，于出海品牌而言，其面臨的既是潛力無限的藍海市場，也是與國內(nèi)市場完全不同的文化習(xí)俗、營銷傳播及法律法規(guī)等環(huán)境，任何疏漏都可能會使企業(yè)陷入信任危機。如何擺脫刻板印象、實現(xiàn)營銷降本增效、建立產(chǎn)品與市場的匹配度等，是出海企業(yè)打造品牌價值、加速品牌突圍需要重點思考的問題。

3、品牌出海制勝關(guān)鍵：構(gòu)建信任，贏得消費者的“安全感”

結(jié)合數(shù)據(jù)洞察和各大出海企業(yè)應(yīng)對品牌危機的經(jīng)驗，36氪研究院認為，贏得市場信任是應(yīng)對上述企業(yè)出海系列問題的關(guān)鍵。

出海品牌獲得信任后，不僅意味著擁有更高的盈利能力，助力企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，還可以提升消費者對品牌的容錯率、降低試錯成本，為品牌出海遠航贏得更廣闊的發(fā)展空間。

相關(guān)研究顯示，消費者只在對品牌抱有較高信任度和認同感的情況下，才會為品牌支付較高溢價。以安克創(chuàng)新（Anker）為例，該企業(yè)通過自主研發(fā)和新潮設(shè)計主打高端、精品的智能配件和智能硬件，已成為暢銷歐美日市場的出海品牌，并在《中國品牌全球信任指數(shù)》總榜中位列第13位。安克創(chuàng)新已處于品牌理想狀態(tài)下的正向循環(huán)：品牌信任貢獻的高溢價支撐品牌持續(xù)建設(shè)投入，高效精準(zhǔn)的投入不斷鞏固品牌地位和加強消費者信任。

其財務(wù)表現(xiàn)也支撐了這一判斷。在相同技術(shù)規(guī)格下，安克品牌的產(chǎn)品售價遠遠高出其他品牌，毛利率也長期維持在35%以上，而行業(yè)平均水平不足30%。其營收呈現(xiàn)出大幅增長的態(tài)勢，2021年安克創(chuàng)新全球營收達到了125億，同比增長34.5%。同時全球總體銷售費用率從2017年的33.4%降至2022年上半年的20.5%。

這也與益普索調(diào)研結(jié)果不謀而合——“信任程度對品牌的營銷、購買和產(chǎn)品使用均產(chǎn)生較大影響”。具體來說，消費者信任程度越高，就更加能夠記住和相信廣告內(nèi)容，也會更加愿意為其產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價，使用產(chǎn)品和服務(wù)并獲得良好體驗的比例也更高（見圖3.1）。

圖3.1 信任程度對品牌的影響

此外，益普索通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者愿意在“非常信任”的企業(yè)出現(xiàn)負面新聞時，給予企業(yè)“新機會”，這意味著人們不會立即相信負面新聞而是會尋求更多信息來反復(fù)驗證。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在收到1-2條企業(yè)負面信息后，57%的人會選擇相信負面消息。而與消費者完成信任構(gòu)建的品牌，在收到同樣頻次的負面信息后，僅有25%的人會相信。

信任是“對持續(xù)積極行為的期望”，這里面既包含了對品牌過往及現(xiàn)在做法的肯定，也包括對未來消費者及品牌行為的預(yù)判。消費者對品牌有了信任，才會持續(xù)關(guān)注并產(chǎn)生擁護、購買等行為，可以說，信任已經(jīng)成為品牌的重要核心資產(chǎn)之一。

既然信任如此重要，那么驅(qū)動海外消費者對中國品牌產(chǎn)生信任的核心要素都有哪些？

《中國品牌全球信任指數(shù)》報告給出了明確答案。消費者對中國品牌產(chǎn)生信任的驅(qū)動因素包括15項指標(biāo)，按照重要程度排序，“提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)”、“以公正和有道德的方式做生意”、“尊重并保護消費者隱私”、“有吸引力的雇主”和“對環(huán)境負責(zé)”位列驅(qū)動因素TOP 5（見圖3.2）。

圖3.2 中國品牌全球信任指數(shù)驅(qū)動因素TOP 5

“提供高品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)”所占權(quán)重達到13.7%，在所有指標(biāo)中占比最高，成為海外消費者對中國品牌產(chǎn)生信任的第一驅(qū)動因素。

從產(chǎn)品出發(fā)提升質(zhì)量是品牌贏得消費者信任的立身之本，而提升科技含量是提高產(chǎn)品品質(zhì)、改變固有印象的有效途徑。益普索通過構(gòu)建中國品牌全球信任指數(shù)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)驅(qū)動類的消費類智能設(shè)備和智能家電出海品牌在“提供高品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)”上的表現(xiàn)遠遠高于其他行業(yè)，消費類智能設(shè)備品牌在“信任指數(shù)”、“購買/使用意愿”上也實現(xiàn)了全面領(lǐng)先（見圖3.3）。

圖3.3 中國品牌信任指數(shù)、熟悉度以及購買/使用意愿綜合表現(xiàn)

華為、vivo、小米等品牌依托科技和產(chǎn)品率先沖破了中國產(chǎn)品低質(zhì)的印象桎梏，贏得了海外消費者的廣泛認可，在《中國品牌全球信任指數(shù)》總榜上名列前茅。在家電領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出海信等將質(zhì)量作為“企業(yè)軍規(guī)”進行管理的品牌。從產(chǎn)品質(zhì)量到制造升級，再到產(chǎn)業(yè)高端化，海信把對質(zhì)量的理解貫徹在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中，以122[4]的高信任指數(shù)位列中國品牌全球信任指數(shù)總榜第6位。

在保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格踐行ESG也成為贏得海外消費者信任的核心驅(qū)動因素。ESG主要包含環(huán)境、社會責(zé)任和公司治理，部分出海品牌已將ESG提升至戰(zhàn)略層面。2021年12月，跨境快時尚領(lǐng)域標(biāo)桿品牌SHEIN為應(yīng)對由于部分工廠不符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、工人無法享受社會保障福利等問題[5]而引發(fā)的ESG相關(guān)爭議，任命了一位全球ESG負責(zé)人。

從具體分項來看，社會責(zé)任已成為ESG中最受海外消費者關(guān)注的一項指標(biāo)。益普索全球ESG優(yōu)先級調(diào)研顯示，38%的消費者認為企業(yè)社會責(zé)任更為重要，而認為環(huán)保和公司治理更重要的消費者占比分別為36%和26%。履行企業(yè)社會責(zé)任主要包括改善員工工作條件、保障性別平等、鼓勵員工多元化、支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和支持公益事業(yè)等。根據(jù)益普索的跟蹤調(diào)研，“積極關(guān)心和支持本地的社區(qū)”已經(jīng)成為所有中國出海品牌的短板（見圖3.4）。

圖3.4 2021年中國各行業(yè)品牌形象表現(xiàn)

隨著消費者環(huán)境保護意識的不斷增強，重要程度僅次于社會責(zé)任的環(huán)保對品牌在海外消費者中構(gòu)建信任的影響逐漸增加。益普索調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球平均約有七成人對氣候變化造成的影響表示擔(dān)憂，環(huán)保對品牌信任的影響程度甚至比納稅更高。因此，研究出海市場當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，在產(chǎn)品上標(biāo)注清晰明確的安全、環(huán)保標(biāo)志等舉措將有助于提高企業(yè)品牌信任度。

在公司治理層面，信息安全和建立本地工廠成為倍受海外消費者關(guān)注的話題。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)普及率提升至2022年初的62.5%，個人隱私保護和信息安全問題廣受關(guān)注。《中國品牌全球信任指數(shù)》報告提出，在崇尚個人主義的發(fā)達市場，信息安全已經(jīng)成為消費者的最高需求。而建立本地工廠可解決產(chǎn)品價格、跨境物流、售后體驗和塑造雇主形象四方面難題，從而增強品牌信任。

從實操層面來看，信任并不是由上述因素簡單合成，打造品牌信任度是一項高度復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。

在聲譽金字塔中，消費者的支持性行為發(fā)展順序是：知曉→熟悉→喜歡→信任，對應(yīng)到發(fā)展路徑來看，中國品牌可通過“品牌定位-品牌塑造-品牌傳播-品牌運營”的“四步走”來打造形象，有效助推品牌實現(xiàn)從“知曉”到“信任”的飛躍。

明確品牌定位是建立信任感的第一步，需要通過市場研究和消費者洞察預(yù)測細分市場前景，優(yōu)化產(chǎn)品組合，定位用戶群體，洞察需求變化，最終確認品牌定位、挖掘增長機會。第二步是進行品牌塑造，找到構(gòu)建影響力的有效路徑，搭建指向信任的邏輯。從產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動和社會責(zé)任驅(qū)動可以梳理出多條有效的宣傳故事線，其中ESG相關(guān)敘事方式效果最為顯著（見圖3.5）。

圖3.5 海外總體市場宣傳故事線

最后是借助品牌傳播和品牌運營相關(guān)工具，持續(xù)提高與消費者之間的信任粘性。在營銷渠道上，可通過全球性社媒與區(qū)域性傳統(tǒng)聯(lián)盟客及網(wǎng)盟、移動APP、社媒網(wǎng)紅、品牌大使等有機配合做好本地化營銷，實現(xiàn)傳播效果倍增。在銷售渠道上，布局區(qū)域性電商是出海首選，而隨著品牌力的增長，為提升消費者體驗和形成可持續(xù)信任，根據(jù)行業(yè)特點構(gòu)建本地線下渠道勢在必行。同時，做好品牌監(jiān)測和危機管理有利于持續(xù)優(yōu)化品牌策略，提升信任構(gòu)建效率。

TCL在北美市場的營銷成功就離不開“四步走”方法論的具體實踐。一是找準(zhǔn)北美年輕用戶易于嘗新和對4K分辨率偏好的特點，將品牌確立為面向年輕群體的新品牌，并將價格便宜的4K電視作為主要突破點。二是通過與好萊塢電影、NBA賽事、脫口秀節(jié)目等合作營銷，在北美市場展開家電回收拆解處理項目，借助AWS云服務(wù)應(yīng)對隱私合規(guī)和數(shù)據(jù)問題等一系列舉措打造出完整的宣傳故事線。三是與區(qū)域運營商合作，并與亞馬遜進行“黑五”促銷，積極拓展Best Buy等其他電商渠道。四是針對年輕用戶群體，TCL在流媒體Roku平臺上投放廣告從而成功進入沃爾瑪、Costco、山姆會員店等線下渠道，成為北美消費者信任的品牌。

“四步走”方法論看似簡單，但出海企業(yè)面臨的現(xiàn)實情況往往較為復(fù)雜。由于全球各地復(fù)雜多變的市場環(huán)境和社會環(huán)境，出海企業(yè)構(gòu)建信任的過程往往需要消耗大量時間成本和資金成本。基于此，與具備全球用戶數(shù)據(jù)洞察能力和策略制定能力的機構(gòu)合作可在一定程度上幫助出海企業(yè)前期規(guī)避法律法規(guī)風(fēng)險，中期以真實的調(diào)研數(shù)據(jù)和洞察分析為導(dǎo)向，實現(xiàn)品牌信任策略和本土化路徑的高效制定，后期可監(jiān)測評估信任構(gòu)建效果并及時進行傳播運營策略調(diào)整，提升企業(yè)在國際市場的競爭力。

面對全球潛力無限的藍海市場，中國企業(yè)的出海浪潮已勢不可擋。而只有揚起信任的風(fēng)帆，品牌出海的巨輪方能遠航。在客觀數(shù)據(jù)、經(jīng)驗總結(jié)、營銷運營等協(xié)同助力下，我們有理由相信，越來越多的中國品牌將有能力高揚信任之帆，在波濤洶涌的全球市場中無懼風(fēng)雨，乘風(fēng)破浪！

圖3.6 2021年中國品牌全球信任指數(shù)總榜