Threads

創(chuàng)始內(nèi)幕

Twitter 的競品 Threads 上線 5 天后，用戶量就突破了 1 億大關(guān)。一舉刷新 ChatGPT 的紀(jì)錄，成為互聯(lián)網(wǎng)史上用戶增長最快的產(chǎn)品。

但爆火的背后，Threads 也面臨著新的困境。最新數(shù)據(jù)顯示，Threads 的月活用戶相比剛發(fā)布時(shí)可能已經(jīng)下跌了一半。而昨天，馬斯克宣稱 X （Twitter）的月活用戶卻創(chuàng)下 2023 年以來的新高。

Threads 和 X 的競爭將持續(xù)進(jìn)行下去。而馬斯克的中途加入，讓 Meta 和 X 這對「冤家」的故事增添了許多戲劇性。

以下這篇《華盛頓郵報(bào)》的報(bào)道采訪了 Threads 的創(chuàng)始人亞當(dāng)·莫瑟里（Adam Mosseri），他將告訴我們這個(gè)與 X 硬碰硬的競品是如何在半年多的時(shí)間里從籌備、誕生再到爆紅的。

劃重點(diǎn)：

1. Threads 團(tuán)隊(duì)不到 60 人，大部分人是程序員，只用了 7 個(gè)月就推出了產(chǎn)品。

2. Threads 的快速崛起正在提醒人們：一個(gè)運(yùn)作穩(wěn)定的產(chǎn)品，可能并不需要一家由 66000 名員工組成的，充斥著官僚主義的公司。

3. Meta 裁員了 2 萬多人，目的是讓公司回到扎克伯格所說的 「讓程序員與其他職位的數(shù)量維持在最佳比例」。

4. 通常情況下，鼓舞員工士氣的最佳方式有且只有一個(gè)，就是提供實(shí)用的產(chǎn)品。

https://www.washingtonpost.com/technology/2023/07/29/meta-threads-mark-zuckerberg-rival-twitter-musk/

以下為報(bào)道原文，愛范兒做了全文校譯。

爭分奪秒打敗馬斯克：Meta 構(gòu)建 Threads 的內(nèi)幕故事

2022年11月，當(dāng)亞當(dāng)·莫瑟里（Adam Mosseri）還在意大利和家人度假時(shí)，突然得知他得準(zhǔn)備和埃隆·馬斯克（Elon Musk）一決高下了。彼時(shí)，性情多變的馬斯克剛剛接管了 Twitter。在隨之而來的一系列混亂中，讓 Meta 嗅到了一絲機(jī)會。

Meta CEO 馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和高管們希望能吸引 Twitter 上的創(chuàng)作者來他們的平臺。負(fù)責(zé)管理 Instagram 的莫瑟里不得不在度假期間停下，接聽了扎克伯格的電話。

那是在意大利時(shí)的一個(gè)晚上，莫瑟里只得在電話里輕聲講話，以免吵醒正在睡覺的妻子。那場會議討論了 Meta 可以在現(xiàn)有應(yīng)用，比如 Instagram 上添加類似 Twitter 的功能。

但是，扎克伯格對此有不同的想法，「我們要不要做得更大些？」

電話會議在午夜過后才結(jié)束，莫瑟里也領(lǐng)到了他的任務(wù)—— 做一個(gè)獨(dú)立的 app 來與 Twitter 競爭。這讓他心里有些忐忑。

莫瑟里回憶道：「天啊，我們必須搞定這個(gè)，因?yàn)樵瞬駥Υ朔浅Ｅd奮。」莫瑟里意識到扎克伯格這次是要全力來做這件事。

僅僅七個(gè)月后，Meta 推出了 Threads。這個(gè)項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)取得的成功，讓莫瑟里在內(nèi)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都感到震驚。

Threads 最終比原定計(jì)劃提前了一星期推出，馬斯克當(dāng)時(shí)決定限制用戶每天能查看的推文數(shù)量，Meta 決定充分利用對手的失誤。這讓 Threads 在發(fā)布五天內(nèi)就吸引了超過 1 億用戶。有些人估計(jì)，Threads 是個(gè)「發(fā)布即成功」的社交媒體。

可 Threads 高速增長的態(tài)勢沒持續(xù)下去。發(fā)布后的幾個(gè)星期，分析公司估計(jì) Threads 的使用量從最初的高峰下降了超過一半。而且從經(jīng)驗(yàn)上來看，Meta 歷史上推出過的一系列抄襲產(chǎn)品，都未能獲得成功（也有一些成功了，比如 Instagram 快拍）。

盡管如此，Threads 這個(gè)開局還是給 Meta 帶來了希望。

對于這家經(jīng)歷過裁員和一系列丑聞風(fēng)波，以及不斷被 TikTok 搶走年輕用戶的公司，Threads 用戶數(shù)的暴漲再次為它注入了新的活力。

莫瑟里還有其他六名現(xiàn)任或前任員工向《華盛頓郵報(bào)》透露，Threads 一炮而紅的故事正被 Meta 的高管們譽(yù)為公司新的前進(jìn)方向。

Threads 的發(fā)布恰逢在 Meta 的「元宇宙」計(jì)劃舉步維艱，員工士氣低落的時(shí)候。Meta 曾雄心勃勃地在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域進(jìn)行大筆投資，但沒能取得預(yù)期成果。

扎克伯格在社交媒體演示他的「元宇宙」，最終淪為網(wǎng)友笑談

收到扎克伯格的命令后，莫瑟里準(zhǔn)備「淌這趟渾水了」。他組建了一個(gè)不到 60 人的精簡團(tuán)隊(duì)，大部分人是程序員。他們像一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，以最快的速度開發(fā)了一個(gè)基本的 app，速度快到讓人覺得不像一家巨頭。

本周，扎克伯格在 Meta 公布強(qiáng)勁財(cái)報(bào)后對投資者發(fā)表講話時(shí)，將 Threads 拿來證明今年是 Meta 「充滿效率的一年」的證明。在這一年里，Meta 削減了數(shù)萬個(gè)工作崗位，以建立更靈活的團(tuán)隊(duì)，快速推出各類產(chǎn)品。

在 Meta 內(nèi)部，許多人驚嘆于 Threads 居然在這么小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模下，卻能在短時(shí)間內(nèi)的把 app 開發(fā)好。這些觀點(diǎn)都來自于愿意匿名討論 Meta 內(nèi)部事務(wù)的現(xiàn)任和前任員工，以及《華盛頓郵報(bào)》獲得的私人消息。許多人認(rèn)為， Threads 的快速崛起正在提醒人們：一個(gè)運(yùn)作穩(wěn)定的產(chǎn)品，可能并不需要一家由 66000 名員工組成的，充斥著官僚主義的公司。

「高效地完成任務(wù)，其實(shí)沒什么特別的」一名用戶在匿名職場社交平臺 Blind 說到，「我們大多數(shù) IC （Inpidual Contributors, 個(gè)人貢獻(xiàn)者）本來都可以扎實(shí)地完成工作，但不幸的是我們被官僚主義束縛了。」

現(xiàn)在，隨著 Threads 的日活用戶數(shù)急劇下降，其背后的團(tuán)隊(duì)面臨著新的考驗(yàn)：如何把 Threads 從一個(gè)「山寨版 Twitter 」，轉(zhuǎn)換成一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特、蓬勃發(fā)展、持久創(chuàng)新的社交平臺。

先從簡單的事做起

Meta 長期以來都把 Twitter 視為競爭對手。扎克伯格曾在 2008 年試圖以 5 億美金收購 Twitter。不過，盡管 Twitter 抓住了文化和政治這兩個(gè)話題的風(fēng)口，但它 2.378 億的日活用戶，50 億美元的年收入，只不過是「扎克伯格帝國」的一小部分，從未對其構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

莫瑟里說，「他們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并沒有我們想象的那么好。」

不過直到馬斯克掌管 Twitter，開始做一些莫瑟里認(rèn)為「高風(fēng)險(xiǎn)」的決策，比如針對未付費(fèi)驗(yàn)證用戶的瀏覽限制的時(shí)候。Meta 的高管們迅速采取了行動(dòng)。

扎克伯克一開始希望 Threads 能在 1 月份前就上線運(yùn)營，而這僅距離他給莫瑟里下達(dá)任務(wù)不到兩個(gè)月。莫瑟里和長期擔(dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的康納海耶斯（Connor Hayes）勸扎克伯格不要太著急，他們得先組建一支合適的團(tuán)隊(duì)。

在接下來的幾個(gè)月里，他們從 Facebook Messager、Instagram 和 Facebook 三個(gè)部門吸納了一些人才，組成以程序員為核心的團(tuán)隊(duì)，優(yōu)先找來那些愿意拼搏，能高效完成大量任務(wù)的人。

Twitter 的律師亞歷克斯·斯皮羅（Alex Spiro）在本月早些時(shí)候指責(zé) Meta 挖走了 Twitter 的員工，來幫助他們快速山寨出 Threads。但 Meta 的發(fā)言人安迪·斯通（Andy Stone）卻表示，Threads 程序員團(tuán)隊(duì)中沒有人是 Twitter 的前員工。

莫瑟里說，最初他們團(tuán)隊(duì)只有兩名產(chǎn)品經(jīng)理和一兩名設(shè)計(jì)師，以及幾十名程序員。（Threads 發(fā)布時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成三名產(chǎn)品經(jīng)理、三名設(shè)計(jì)師和 50 個(gè)程序員）與大多數(shù) Meta 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)相比，這是一個(gè)更扁平化、更「以程序員為主的」團(tuán)隊(duì)。我們不會像 Facebook 和 Instagram 一樣，在做設(shè)計(jì)的決策時(shí)先進(jìn)行一個(gè) 30 分鐘的功能演示。我們只會直接列出本周的要解決的任務(wù)，然后全部搞定它們。

這充分體現(xiàn)了 Meta 目前的分裂，他們已經(jīng)裁員了 2 萬多人，目的是讓公司回到扎克伯格所說的 「讓程序員與其他職位的數(shù)量維持在最佳比例」的狀態(tài)。

為了讓產(chǎn)品按時(shí)上線，Threads 團(tuán)隊(duì)暫時(shí)放棄了一些困難的功能，包括私信、內(nèi)容搜索等等。Meta 還選擇暫時(shí)不在歐盟地區(qū)推出該產(chǎn)品，因?yàn)闅W盟的監(jiān)管機(jī)構(gòu)正準(zhǔn)備在明年實(shí)施新規(guī)定，要求科技公司向監(jiān)管機(jī)構(gòu)披露更多有關(guān)其算法的信息。

「你先做簡單的事」莫瑟里說，「我認(rèn)為這也有助于讓你專注在少量問題上。避免由于同時(shí)做的東西太多，而陷入復(fù)雜的窘境。通常情況下，只要打下基礎(chǔ)后，你就能逐步擴(kuò)大你想做的東西了。」

Threads 并不是 Meta 為了競爭而匆忙推向市場的第一款產(chǎn)品。

Instagram 前全球品牌營銷負(fù)責(zé)人薩姆·薩利巴（Sam Saliba）說，2020 年，Instagram 推出了短視頻產(chǎn)品 Instagram Reels，來與 TikTok 展開競爭。Meta 是在 TikTok 處于弱勢時(shí)推出的服務(wù)，彼時(shí) TikTok 在隱私保護(hù)上面臨著一些問題。

薩利巴說：「Facebook 在當(dāng)時(shí)認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會，可以先把產(chǎn)品迅速推出，然后進(jìn)行迭代更新。」當(dāng)它剛推出的時(shí)候，Instagram Reels 就像一個(gè)幾乎沒有任何功能的產(chǎn)品，非常簡陋。(Meta 發(fā)言人 Seine Kim 說， Reels 當(dāng)時(shí)花了一年多的時(shí)間進(jìn)行開發(fā)）。

Meta 希望 Threads 能避免討論政治相關(guān)的話題，因?yàn)?Twitter 以及一些其他社交媒體曾因此而備受爭議。莫瑟里本月早些時(shí)候的言論引發(fā)了爭論，因?yàn)樗硎?Threads 不鼓勵(lì) 「政治」和「硬新聞」（Hard News, 嚴(yán)肅的新聞報(bào)道）。原因是這些話題帶來的熱度，不足以抹平審查所帶來的額外成本。

Meta 全球事務(wù)總裁尼克·克萊格（Nick Clegg）后來在一次采訪中進(jìn)一步解釋說，公司可能不會添加以新聞為重點(diǎn)的產(chǎn)品功能，但會讓更多用戶控制他們所看到的內(nèi)容。扎克伯格本人則自豪地邀請了一些他最喜愛的綜合格斗選手加入 Threads。

但是，如果 Threads 最終獲得成功，Meta 可能會發(fā)現(xiàn)他們不得不做出一些帶有政治色彩的決策，就像 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 過去所面臨的問題一樣。

一些最早期入駐 Threads 的名人大多是記者和媒體機(jī)構(gòu)，他們分享的是那種會引起爭議的突發(fā)新聞。像眾議員南希·佩洛西（Nancy Pelosi）、眾議員亞歷山德里亞·奧卡西奧·科爾特斯（Alexandria Ocasio-Cortez）和包括邁克·彭斯（Mike Pence）在內(nèi)的幾位共和黨總統(tǒng)候選人等政界人士也迅速加入了該平臺。

反誹謗聯(lián)盟（Anti-Defamation League）副主席、Facebook 前高級政策官員雅伊爾·艾森斯塔特（Yael Eisenstat）說，如果 Meta 希望為逃離 Twitter 的用戶提供服務(wù)，它就不能「一廂情愿地」放棄政治言論。她批評 Meta 的做法不過是優(yōu)先考慮盡快把 Threads 上線，而不是仔細(xì)考慮 Threads 可能會被用于發(fā)表仇恨言論、騷擾或誤導(dǎo)性的政治新聞。

艾森斯塔特說：「我真的一度以為，Meta 終于擺脫了這種【快速行動(dòng)，打破常規(guī)】（move fast and break things’ mentality）的心態(tài)。如果說有哪家公司應(yīng)該吸取教訓(xùn)，認(rèn)識到不建立適當(dāng)?shù)陌踩珯C(jī)制、隱私保證和誠信產(chǎn)品可能會造成損害的，那應(yīng)該是 Meta。」

艾森斯塔特說的「快速行動(dòng)，打破常規(guī)」是 Facebook 內(nèi)部早期的一句著名格言。

Meta 的發(fā)言人回應(yīng)表示：「我們已經(jīng)在 Threads 中采用了業(yè)界領(lǐng)先的完整性執(zhí)行工具和人工審核技術(shù)」。

注：完整性執(zhí)行工具指的是在計(jì)算機(jī)科學(xué)和信息安全領(lǐng)域，用于確保數(shù)據(jù)或系統(tǒng)完整性的工具和方法。這些工具和方法可以防止數(shù)據(jù)篡改、惡意篡改或非授權(quán)修改，確保數(shù)據(jù)在傳輸和處理過程中保持完整和正確。

我們確定這些數(shù)字是真實(shí)的嗎？

當(dāng)馬斯克在 7 月 1 日宣布，Twitter 將暫時(shí)限制用戶每天閱讀推文的數(shù)量，以應(yīng)對大量垃圾信息和機(jī)器人的涌入時(shí)，Meta 注意到了這一突發(fā)事件。通常，由于團(tuán)隊(duì)需要解決各種問題，新應(yīng)用有時(shí)會選擇推遲發(fā)布。不過莫瑟里和 Meta 決定將 Threads 的發(fā)布日期提前一星期左右。(直到發(fā)布后兩星期，莫瑟里才宣布了一項(xiàng)措施來應(yīng)對 Threads 上涌現(xiàn)的垃圾信息）

在發(fā)現(xiàn) Threads 在正式上線前就會在應(yīng)用商店上提供「預(yù)下載」時(shí)，Meta 再次做出了調(diào)整，將上線時(shí)間又提前了好幾個(gè)小時(shí)。

Threads 發(fā)布當(dāng)晚，一個(gè)「核心團(tuán)隊(duì)」正在 Meta 總部工作，莫瑟里和其他團(tuán)隊(duì)成員則在內(nèi)部論壇聊天，看到 Threads 的注冊用戶頃刻間蜂擁而至。莫瑟里回憶說，團(tuán)隊(duì)成員驚訝地問道「我們確定這些數(shù)字是真實(shí)的嗎？有人能再確認(rèn)一下日志記錄沒有出錯(cuò)嗎？」

莫瑟里說，隨著注冊用戶超出團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，他們開始預(yù)測這個(gè)數(shù)字可能會達(dá)到多高。然而，他們對用戶暴漲的興奮停在了第一天，因?yàn)楫?dāng)天就出現(xiàn)了十幾個(gè)嚴(yán)重的技術(shù)故障。

不過，緊湊的開發(fā)周期似乎還是取得了回報(bào)：次日早上，扎克伯格公開表揚(yáng)了 Threads 的「旗開得勝」，稱「感覺就像一種特別的開始」。

這也是自最初 Facebook 發(fā)布以來，Meta 首次有一款 app 能夠?qū)崿F(xiàn)「病毒式傳播」。

據(jù)部分現(xiàn)任員工和前員工說，公司內(nèi)部對此歡欣鼓舞，也許還有些寬慰。員工們在 Blind 平臺上洋溢著對該應(yīng)用「發(fā)布即巔峰」的討論。

不過，讓用戶登錄 Threads 是一回事，而讓用戶堅(jiān)持使用又是另一回事了。Mastodon、Bluesky 和其他許多新創(chuàng)公司的慘痛經(jīng)歷都能證明這一點(diǎn)。

截止至上周末，第三方分析服務(wù)的報(bào)告顯示 Threads 的參與度正急劇下降。根據(jù) Similarweb 的估計(jì)，在 Android 平臺上，Threads 的日用戶數(shù)量從 7 月 7 日最高的 4900 萬（相當(dāng)于Twitter 的一半）下降到 7 月 23 日的 1260 萬。

盡管莫瑟里沒有對這些數(shù)字的真實(shí)性表達(dá)意見，但他說「當(dāng)一個(gè)炙手可熱的社交平臺推出時(shí)，看到新奇性的高峰（Novelty spike）是很正常的。我認(rèn)為當(dāng)我們處于高峰期時(shí)，情況并沒有人們說得那么神奇，現(xiàn)在我們穩(wěn)定下來了，事情肯定也不像人們說得那么糟。」

Threads 的受歡迎程度出乎意料，但也讓莫瑟里又不得不再次縮短了在意大利的假期。他必須處理來自 Meta 其他團(tuán)隊(duì)（溝通和政策）的大量工作。他說，他希望保持 Threads 核心團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性，這樣他們就能專注在開發(fā)用戶所期望的那些社交應(yīng)用功能。

當(dāng)被問及他認(rèn)為 Threads 長期成功的關(guān)鍵是什么時(shí)，莫瑟里并沒有提出他在 Meta 中很常提到的宏愿或者大局觀。相反，他指出了四個(gè)短期優(yōu)先事項(xiàng)：- 幫助用戶建立他們的關(guān)注者名單- 改進(jìn)用戶被推送內(nèi)容的算法- 讓用戶有辦法只看到他們關(guān)注的用戶所發(fā)的帖子- 想辦法讓用戶能互相私信。

他表示，很多類似的基礎(chǔ)問題確實(shí)需要解決，而且要盡快解決。

就在莫瑟里接受《華盛頓郵報(bào)》采訪后五天，Threads 就推出了許多新功能，包括「只向用戶推送其關(guān)注者的帖子」。

與此同時(shí)，內(nèi)部對 Threads 的興奮也驗(yàn)證了莫瑟里所說的：在 2018 年莫瑟里取代 Instagram 聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·西斯特羅姆（Kevin Systrom）之后不久，他從西斯特羅姆那里得到的建議是：通常情況下，鼓舞員工士氣的最佳方式有且只有一個(gè)，就是提供實(shí)用的產(chǎn)品，即使你處在的是在一家飽受失誤和裁員打擊的公司。

麥克·克里格，Instagram 聯(lián)合創(chuàng)始人（左）、莫瑟里（中）、西斯特羅姆（右）

莫瑟里回憶起西斯特羅姆告訴他的話「當(dāng)你專注于與用戶交流，來確保你發(fā)布的產(chǎn)品是有效的，一切都會變得更容易。我保證。」

本文來源：愛范兒

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