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長(zhǎng)江后浪推前浪？2021年家電行業(yè)整體疲軟，集成灶行業(yè)卻一枝獨(dú)秀，歸母凈利潤(rùn)增速領(lǐng)跑廚電行業(yè)，令老板電器、萬(wàn)和電氣、華帝股份望塵莫及。三家傳統(tǒng)廚電頭部企業(yè)在2021年面臨增收不增利的窘境，其中第四季度還出現(xiàn)虧損。

在原材料成本上漲情況下，廚電品類毛利率雖整體下滑，但毛利率水平在家電行業(yè)名列前茅，集成灶產(chǎn)品毛利率水平更是在高位區(qū)間，以致浙江美大、火星人2021年歸母凈利潤(rùn)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)和電氣、華帝股份等行業(yè)老大哥。2022年第一季度市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不變。

此外，廚電行業(yè)依舊熱衷打廣告，一線城市高鐵站等場(chǎng)所隨處可見(jiàn)的家電廣告，多數(shù)是集成灶企業(yè)投放，行業(yè)企業(yè)廣告費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)投入。隨著更多知名家電企業(yè)入局，以及家電行業(yè)集成化、智能化、高端化趨勢(shì)持續(xù)，集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

傳統(tǒng)廚電企業(yè)增收不增利，Q4出現(xiàn)虧損

在新興品類的拉動(dòng)下，2021年中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)不錯(cuò)，不過(guò)傳統(tǒng)廚電（煙灶消）表現(xiàn)乏力。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚衛(wèi)市場(chǎng)（煙灶消洗嵌集熱）零售量9156萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6%，零售額1528億元，同比增長(zhǎng)7%。

在疫情反復(fù)疊加原材料、海運(yùn)成本上漲的情況下，老板電器、萬(wàn)和電氣、華帝股份等廚電老大哥增收不增利。

傳統(tǒng)廚電上市企業(yè)2021年業(yè)績(jī)對(duì)比 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者陳維城/制圖

沒(méi)上市的方太集團(tuán)業(yè)績(jī)也穩(wěn)定，方太集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155億元，同比增長(zhǎng)29%，比2019年增長(zhǎng)41%。從營(yíng)收增速來(lái)看，行業(yè)四家龍頭企業(yè)營(yíng)收仍保持增長(zhǎng)。方太集團(tuán)穩(wěn)居第一，老板電器營(yíng)收破百億，華帝股份營(yíng)收墊底。從歸母凈利潤(rùn)來(lái)看。各家凈利潤(rùn)下滑十分明顯，但老板電器凈利潤(rùn)規(guī)模還是領(lǐng)跑行業(yè)。

此外，三家企業(yè)在2021年第四季度出現(xiàn)虧損，萬(wàn)和電氣2021年第四季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.67億元；華帝股份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損7025萬(wàn)元；老板電器歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1075萬(wàn)元。拉低全年盈利水平。

分品類來(lái)看，老板電器油煙機(jī)營(yíng)收48.80億元，同比增長(zhǎng)18.73%；毛利率53.65%，同比下滑5.94%。華帝股份油煙機(jī)營(yíng)收20.98億元，同比增長(zhǎng)37.37%；毛利率45.43%，同比減少1.82%。燃?xì)庠罘矫妫习咫娖魅細(xì)庠顮I(yíng)收24.40億元，同比增長(zhǎng)27.25%；毛利率57.00%，同比下滑2.14%。華帝股份燃?xì)庠顮I(yíng)收13.93億元，同比增長(zhǎng)37.80%；毛利率44.99%，同比下滑3.05%。

萬(wàn)和電氣廚房電器包括油煙機(jī)、燃?xì)庠畹绕奉悾瑺I(yíng)收34.56億元，同比增長(zhǎng)15.51%；毛利率12.50%，同比下滑8.31%。從營(yíng)收來(lái)看，萬(wàn)和電氣與華帝股份油煙機(jī)、燃?xì)庠钫w規(guī)模差不多，老板電器油煙機(jī)營(yíng)收規(guī)模更大。不過(guò)，萬(wàn)和電氣產(chǎn)品毛利率受損嚴(yán)重。

熱水器品類，萬(wàn)和電氣生活熱水業(yè)務(wù)營(yíng)收34.63億元，同比增長(zhǎng)21.88%；毛利率31.10%，同比下滑4.75%。華帝股份熱水器營(yíng)收10.31億元，同比增長(zhǎng)37.88%；毛利率32.13%，同比減少4.78%。老板電器熱水器營(yíng)收1.55億元，同比增長(zhǎng)172.57%。萬(wàn)和電氣熱水器營(yíng)收規(guī)模最大。

傳統(tǒng)廚電企業(yè)中，華帝股份近年來(lái)承壓。天風(fēng)證券分析師孫謙認(rèn)為，華帝股份2021年?duì)I收為近三年來(lái)增速首次轉(zhuǎn)正，且增速跑贏廚電行業(yè)。公司銷售進(jìn)一步向核心品類集中，盡管油煙機(jī)和灶具是公司產(chǎn)品的毛利高地，但受到原材料價(jià)格上漲以及較低毛利率的海外業(yè)務(wù)占比提升等因素影響，公司產(chǎn)品毛利率有所下滑。看好公司在理順渠道和管理過(guò)程中強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，迎來(lái)經(jīng)營(yíng)反彈。

集成灶頭部企業(yè)凈利潤(rùn)水平已超華帝、萬(wàn)和

集成灶成為2021年家電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最好的大家電品類之一。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場(chǎng)零售量304萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%，較2019年增長(zhǎng)43%；零售額256億元，同比增長(zhǎng)41%，較2019年增長(zhǎng)60%。

集成灶上市公司202年業(yè)績(jī)與主營(yíng)產(chǎn)品毛利率對(duì)比 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者陳維城/制圖

傳統(tǒng)廚電企業(yè)增收不增利，集成灶行業(yè)上市公司2021年業(yè)績(jī)卻一枝獨(dú)秀。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，火星人營(yíng)收規(guī)模最大，億田增幅最快。從歸母凈利潤(rùn)水平來(lái)看，浙江美大盈利能力強(qiáng)，億田增長(zhǎng)速度快。

集成灶企業(yè)“小而美”，盈利水平超過(guò)廚電老大哥，其中浙江美大與火星人歸母凈利潤(rùn)水平，已將萬(wàn)和電氣、華帝股份甩在身后。廚電作為家電產(chǎn)業(yè)高毛利率行業(yè)，集成灶毛利率當(dāng)仁不讓。

集成灶行業(yè)成為家電產(chǎn)業(yè)明星，令不少老玩家改變觀念，傳統(tǒng)廚電企業(yè)近年來(lái)漸漸開(kāi)始布局。此前，老板電器收購(gòu)金帝集成灶入局，2021年集成灶營(yíng)收3.26億元，同比增長(zhǎng)25.97%；公司在2022年更是高調(diào)加注。華帝股份集成灶營(yíng)收5328萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)201.70%；整體規(guī)模較小。此外，美的、海爾、萬(wàn)和、方太等企業(yè)也加碼布局該業(yè)務(wù)。

集成灶增長(zhǎng)趨勢(shì)延續(xù)到今年第一季度，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度中國(guó)傳統(tǒng)廚電（煙、灶、消）96.2億元，同比下滑7.0%；新興廚電（洗、嵌、集）80.2億元，同比增長(zhǎng)15.5%。其中，集成灶零售額47.5億元，同比增長(zhǎng)19.5%。

傳統(tǒng)廚電上市公司2022年第一季度業(yè)績(jī)也表現(xiàn)平平，萬(wàn)和電氣、老板電器、華帝股份營(yíng)收與歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速為個(gè)位數(shù)水平。但集成灶企業(yè)勢(shì)頭正盛，其中億田智能營(yíng)收同比增長(zhǎng)63.08%，火星人營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.22%。歸母凈利潤(rùn)都有兩位數(shù)增長(zhǎng)，火星人、億田智能增速領(lǐng)跑行業(yè)。

“集成灶的成長(zhǎng)速度可謂非常迅速。集成灶目前的需求占比僅10%左右，成長(zhǎng)空間很大。2022年第二季度預(yù)計(jì)將迎來(lái)更大幅度增長(zhǎng)。”奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉認(rèn)為，廚電頭部品牌入局將加速集成灶市場(chǎng)擴(kuò)容。比如渠道端，加速?gòu)娜木€向一二線市場(chǎng)的普及。產(chǎn)品端，加速性能的升級(jí)、新功能的滲透。市場(chǎng)端，將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的教育。

企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用普遍高于研發(fā)投入

長(zhǎng)期以來(lái)，廚電企業(yè)熱衷廣告營(yíng)銷。2021年度，老板電器聘請(qǐng)?jiān)S凱擔(dān)任代言人，并獨(dú)家冠名《聽(tīng)說(shuō)很好吃》、擔(dān)任《念念桃花源》美食創(chuàng)造官，作為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)官方家用廚電獨(dú)家供應(yīng)商等。華帝股份圍繞全國(guó)一線及新一線城市的核心交通樞紐機(jī)場(chǎng)、高鐵站及核心城市地標(biāo)、商圈LED、分眾樓宇框架、影院媒體等媒介渠道進(jìn)行品牌曝光。萬(wàn)和電氣相對(duì)低調(diào)。

集成灶也沿用傳統(tǒng)廚電行業(yè)品牌營(yíng)銷方式。浙江美大通過(guò)與《唐宮夜宴》合作等宣傳推廣；火星人通過(guò)簽約黃磊作為公司的品牌代言人等方式進(jìn)行品牌推廣。從公司業(yè)績(jī)規(guī)模來(lái)看，廣告宣傳費(fèi)用占凈利潤(rùn)比重并不低，行業(yè)營(yíng)銷推廣不惜血本。

廚電企業(yè)廣告費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用對(duì)比 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者陳維城/制圖

中信建投家電首席分析師馬王杰認(rèn)為，2021年集成灶上市公司均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，火星人和浙江美大規(guī)模領(lǐng)先，億田智能和火星人增速高于行業(yè)。集成灶公司增加廣告宣傳投放+銷售人員數(shù)量，銷售能力持續(xù)追趕傳統(tǒng)廚電公司；立體式新興渠道的布局將成為集成灶行業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

不過(guò)，廚電公司對(duì)研發(fā)投入不及廣告宣傳慷慨。集成灶企業(yè)研發(fā)投入提高，但絕對(duì)值仍小。隨著家電智能化、集成化、高端化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新能力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉表示，集成灶企業(yè)要強(qiáng)化高端市場(chǎng)蒸烤獨(dú)立款、中高端市場(chǎng)蒸烤一體款的布局，滿足不同渠道的需求，推動(dòng)防干燒、免清洗、煙灶聯(lián)動(dòng)等智能功能，以及空氣炸鍋等使用功能的覆蓋，做好集成灶和其他集成功能產(chǎn)品的組合場(chǎng)景銷售。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者陳維城

編輯 王進(jìn)雨

校對(duì) 劉軍

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