前沿拓展：

2018年，在外部形勢嚴峻與國內房地產市場環境不利的雙重壓力下，中國空調市場整體呈高開低走之勢，在年中和年尾依靠線上兩大電商節“京東618”“天貓雙11”的銷量拉動，才得以在全年實現小幅正增長，不過即使是小幅正增長，空調產品線也是傳統大家電（冰箱/空調/洗衣機/彩電）中全年市場表現最好的品類，今年的市場嚴峻形勢可見一斑。

一、2018年中國空調市場發展概述

（一） 發展現狀

全年市場“高開低走” 高端智能仍是“攻堅點”

市場層面，2018年空調市場是全面承壓的一年，人口紅利消失/房地產市場遇冷/對外形勢復雜等因素的疊加讓空調企業全年都處于“精神緊繃”狀態。在6～8月份的傳統旺季，由于連綿不斷的降雨和高溫天氣減少，在今年旺季，空調市場并沒有實現同比增長，反而受累于安裝高峰期的拖累，整個空調行業一度面臨4000萬臺的高庫存。此后，以國內品牌為首的空調企業開啟了不同程度的“價格戰”，此舉雖然在整體利潤率有所下降，但使得整體市場成功在線上電商節以及線下傳統促銷節點實現了銷量頹勢的逆轉。

產品層面，高端/變頻/智能/藝術化產品依舊是全年各大廠商重點布局的類別，另外節能產品也是空調行業今年結構升級的重點。目前市場中的高溢價產品，整體技術創新并不明顯，在單純高端品牌效應帶動下，實際銷量轉化并不太多增長。對于智能產品而言，市場上多數產品還是以搭載智能WiFi模塊為主，對于中級和高級智能產品，目前受眾還較少，且多為提升生活品質的附加功能。總結一句話，目前各大空調企業都在打造自身的高端產品技術標簽，以期在當前市場競爭激烈以及后市并不明朗的情況下搶占先機，顯然有豐厚技術積累的品牌有著巨大優勢。

二、2018年中國空調市場結構分析

（一）2018年中國空調市場品牌結構

1、2018年中國空調市場品牌關注比例分布

在2018年中國空調市場品牌關注比例出現了較大的變化，相比較于去年，今年TOP10品牌中，國產品牌與日系品牌上榜品牌數量相近，國產品牌有6家品牌上榜，日系品牌則有大金/三菱重工/三菱電機/松下上榜，占據四席，但值得注意的是上榜的四家日系品牌關注度總和不足兩成，整體關注度依舊較低，在中國空調市場，傳統白電“三巨頭”——格力/美的/海爾依舊強勢，整體關注度比例超過了七成，下面我們分別來做品牌解構。

互聯網消費調研中心（ZDC.zol.com.cn）2019.1

格力因為掌門人董明珠的人格魅力以及江湖盛傳的其與小米雷軍的10億賭約，讓格力全年都熱度不減，伴隨著格力進軍半導體，推出專利三缸壓縮機技術以及在第1季度披露的2017年財年“不分紅”等熱聞，讓格力不只是在空調產品線保持高關注度，在整個科技圈也同樣持續成為行業熱點；

海爾/美的作為國內另兩大家電巨頭，在空調產品線一直處于行業領跑位置，美的繼續推進“無風感”空調的研發，海爾則進一步升級其“自清潔”技術，依靠強大的品牌IP和出色的產品力，二者的地位依舊穩固，只是想要追趕“龍頭”格力，目前的差距依舊較為明顯；

大金/三菱重工作為傳統日系品牌，其優點和缺點都較為明顯，它們的產品擁有各項專利技術加持，且產品技術/做工/質量都有口皆碑，不過相對較高的定價以及較遲滯的市場策略是阻礙其進一步沖擊頭部集團的兩大問題，目前了解到的信息，二者今年將針對中國市場推出更為本土化的產品，可以理解為價格會有所下降，期待兩大日系品牌能夠給我們帶來稍微“接地氣”的一些產品。

另外兩個日系品牌，三菱電機/松下，則是多年定位不清晰/市場策略錯誤導致的市場失位。二者對于線下渠道的依賴較重，但目前線上才是中國空調市場增長最快的渠道，且目前的整體比重線上也在直追線下。另外，則是二者品牌老化導致的年輕群體的認知缺失，讓兩大品牌都頗有些“英雄遲暮”的感覺，目前90后開始成長為主流消費群體，在它們的認知中，對于三菱電機/松下等品牌的認可度正在逐年下降，更多的品牌選擇和互聯網式的爆炸信息堆疊，正在逼迫著兩大傳統品牌作出改變。

在整個關注度比例中，以奧克斯、海信、TCL為代表的三四線國產品牌，在今年整體的品牌關注度上都略有下降，在空調行業變頻大勢已定以及宏觀內外形勢并不明朗的前提下，更需要各大企業持續扎根于創新技術的研發，目前這些老牌國產品牌在營銷推廣層面的投入在加大，但在產品技術功能上并未看見有質的提升，在品牌競爭日益加劇的中國空調市場，這些品牌的掉隊風險在逐漸走高。

2、2018年中國空調市場最受關注的十款產品排名

2018年空調產品十大最關注產品排名，相比較于往年有了非常大的變化，國產品牌有7款上榜，日系品牌產品則有3款入圍。這其中格力的優勢地位依舊明顯，有3款產品上榜，且包含了壁掛式/柜式/中央空調三種類型，可謂全能。入圍榜單中值得一提的是，今年推出的米家空調位列第5名，這與米家品牌本身話題點較多有著分不開的聯系。此外，在這份榜單中，三大日系品牌也均各自有一款產品入圍，這三款產品各有特點，下面我們也會做出客觀評述。

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上述榜單中，有重點的三款產品值得一說。首先則是格力的格力 GMV Unic KN853W0110多功能一體機。這款產品是格力中央空調的主力機型，它的特別之處是在于可以擁有不同的生活品質組合，比如“空調+生活熱水”、“空調+地暖”、“空調+地暖+生活熱水”三種方式，你可以根據你的需求來進行搭配。中央空調的關注度比例在提升，但是如何促進中央空調在三四級市場的滲透普及率，格力這款創新產品適合鄉鎮級市場對于原有采暖以及生活用水方式的改造，且作為家電下鄉產品，格力此類產品的價格優勢也較為明顯。

來自大金的FTCR136UC-W1智能清掃空調是2018讓人眼前一亮的產品。為了解決空調使用較長時間后，內部灰塵積累這一問題，大金推出了這款cleanlet智能清掃空調，內部獨特的聯動刷組，可以起到除塵的作用，再加上蒸發器的冷凝化霜除垢，以及納米銀離子抑菌技術，這樣一款獨特的健康空調，在當下“品質生活”理念下，十分符合消費者需求。

除此之外，互聯網品牌米家空調也獲得了較高的關注度，不過這一現象非常正常，米家屬于小米集團旗下生態品牌，自身話題點內容較多，消費者關注度也較高。而作為一家互聯網企業，涉足傳統大家電，再加上之前雷軍與董明珠的十億賭注，這件事足以讓消費者對其抱有足夠的關注度。同時，米家這次推出的產品在價格上對消費者具有足夠的吸引力，能夠讓消費者主動關注米家和米家的新品空調。

（二）2018年中國空調市場產品結構

1、2018年中國空調市場不同價格段產品比例分布

2018年中國空調市場不同價格段消費者關注度相比較于之前的數據沒有明顯變化，2500-3000元價位的空調產品仍然是消費者最為關注的產品，占據了接近兩成的比例，說明消費者在選購空調時已經趨于理性，產品價格不再是消費者最為關注的內容，但也因為今年整體經濟放緩的原因，整體價格關注度并沒有明顯的提升，高性能產品和智能產品在今年的關注度有所回落，不過這并不會持續太久，這一現象會隨著之后經濟狀況回升而得到顯著改變。

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不過，在這份圖表中，我們也是較為清晰地看到，代表高品質和使用體驗的家用中央空調依然有較高的關注度。9000元以上價位的空調產品，在今年達到了14.34%關注度，這其中自然少不了中央空調產品的加持，但另一方面以卡薩帝/比佛利等品牌為首的高端空調產品的銷量也在今年迎來了大幅度一生，雖然目前的體量還較小，但后市潛力巨大，而這一價格區間做為高利潤率空間，也將是各大廠商新技術/功能的重點布局價格段。

2、2018年中國空調市場不同類型產品比例分布

2018年空調不同類型關注度比例中，壁掛式空調仍為消費者最為關注的產品，牢牢占據38.25%的關注度，而現在使用率遠超家用中央空調的柜式空調關注度比例則保持持平，在2018年全年關注度維持在31.71%。而家用中央空調的關注度則迎來歷史峰值，整體關注度達到了24.77%，另外，比較小眾的移動空調關注度也迎來小幅上揚，達到了5.27%。

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這一數據表示，中央空調已經得到中國消費者的認可，盡管可能在短時間中，因為裝修、價格或對產品本身性能方面存在一些認知方面的障礙，但至少在意識層面上已經開始主動關注這種新式空調種類產品。但這一數據只是消費者不同類型空調產品的關注比例，實際在購買時的比例與這一數據仍有較大的偏差，至少在未來幾年中，壁掛式空調和柜式空調仍是中國消費者最主要的選購方向，不過如今各大廠商正在研發中小戶型的中央空調產品，伴隨著配套新風系統的深入人心，2019年或將是中央空調迎來爆發的一年。

3、2018年中國空調市場不同能效等級產品關注比例分布

空調的能效和耗電量一直是消費者關注的重點，在高頻使用的夏季或冬季，空調工作產生的電費并不是一個小數目，所以消費者除了關注產品的性能外，對于產品本身的耗電量，也是非常關注的。

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2018年空調市場不同能效等級產品關注比例和我們之前的預測非常相近，消費者對于1級能效產品的關注度最高，超過5成，2級/3級/4級產品關注度逐級下降。這一數據表明現在的中國消費者已經有意識的開始關注產品本身的品質，而不再是只關注產品本身的價格。雖然1級能效產品因為價格相對較高的原因，在短時間內還無法在銷量上出現大幅增長的，但是消費者關注度的上升，對于空調市場和空調品牌來說，都是一個較好的信號。未來的空調市場會不斷向高能效、節能的方向進行發展。

4、2018年中國空調市場不同匹數產品關注比例分布

空調的匹數決定了空調的適用面積和使用場景，從這一數據中可以看到用戶對于空調的場景需求，從2018年空調市場不同匹數產品關注比例中，我們能夠清晰地看到消費者對于不同匹數空調產品的關注度沒有較大變化，1.5P空調仍是現階段消費者最為關注的產品，超過30%的關注度說明短時間內中國消費者依然重點關注分體式空調；以5匹/6匹為典型產品的柜機關注度緊隨其后，盡管近些年柜機空調的關注度在不斷下降，但在未來短時間內，伴隨著房地產市場收緊，柜機市場依舊將維持較高關注度。

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三、2019年中國空調市場趨勢預測

（一）影響因素分析

1、有利因素

經濟形勢回暖 交房量提升帶來短暫“暖春”

今年中國的經濟和家電市場都遭遇了比較嚴重的寒冬，剛需產品的空調市場也受到了較為嚴重的沖擊。業內專家預測，明年經濟形勢將回暖，進入正常增長狀態，這將有助于內需帶動空調整體市場回暖。另外，雖然房地產市場近些年遇冷，但受利于前些年的期房普遍將進入交房期，從2019年開始，中國前裝市場將進入短暫的“暖春”，即大批的交房量將刺激類似空調產品的前裝市場，空調市場將迎來短暫的/不正常的告訴增長，此次“暖春”過后，空調市場將進入正常周期性市場。

2、不利因素

消費升級放緩 高端產品或發展受阻

2018年的整體經濟形勢相比較于往年出現了一定困境，消費者的購買力收到了一定影響，前兩年消費升級帶來的高品質產品發展迅速和產品高端化的趨勢開始呈現回落態勢，性價比更高的消費級產品開始受到更多關注。這一現象不僅影響到了產品的關注度和銷量問題，還對品牌造成了一定影響，主打消費級和性價比的產品在2018年獲得了良好的發展，而高品質產品和高價產品則表現平平。如果按照這一趨勢持續下去，中國的空調市場將穩定回歸性價比，消費升級帶來的產品升級影響將在這一影響下逐漸消失。

（二） 市場趨勢預測

1、 全直流變頻將普及 自清潔/智能面臨迭代

米家互聯網空調的橫空出世勢必將開啟新一輪的“參數競賽”，這其中全直流產品產品的普及將成為必然，不同于普通的變頻產品，全直流變頻的意義在于內機風扇/外機風扇所使用的電機以及壓縮機均為變頻機型，才稱得上是全直流變頻。米家互聯網空調強行把空調利潤率拉低，并且直接升級到全直流變頻機型，將較亂整個市場秩序，各大廠商如果不跟進全直流變頻產品的低價格趨勢，則將逐漸失位，從品牌角度來講這是件不得不做的事兒，當然對于消費者來說，提前進入全直流變頻時代，必將提升整體的產品性價比和后期使用的舒適程度。

大金自動清掃濾網產品的問世，必將使得自清潔品類的空調產品進入新的水平層面，不同于只是在空調蒸發器層面做化霜處理，自動清掃濾網技術將從根源上做灰塵的清理。目前這項技術的發起者還有富士通諾可力以及松下，傳統日系品牌在這項技術上已經研究多年，日本的夏普空調也早在日本市場推出了類似清掃濾網的產品，后續中國廠商該如何跟進，這將是2019年的產品技術研發的大方向。

2、 市場競爭加劇 品牌掉隊風險增高

前文所述，目前頭部品牌占據了大部分的市場關注度，并且這一形勢將在2019年持續加劇。這源于空調產品線更依賴于技術積累以及對渠道層面的把控，傳統大企業布局渠道多年，有著成熟的分銷商體系，面臨經濟形勢等不利條件的遇冷能夠扛得住風浪，并妥善應對，而三四線小品牌本就技術薄弱，在環境不好的背景下難免在市場中逐漸失位。這其中以海信/TCL/奧克斯為首的品牌，應加強在技術研發中做文章，市場營銷能夠帶來一時的產品關注度，但面對日益集中的市場競爭環境，顯然單靠營銷是遠遠不夠的。

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附錄

研究方法說明

1、關注度研究方法

本報告主要根據ZDC自主研發的“中國互聯網用戶關注度分析系統”進行研究。該系統每日24小時不間斷跟蹤中關村在線網站以及嵌套中關村在線網站產品庫的其他合作網站的網民上網行為，并將來自不同IP的網民進行分類歸屬，綜合PC相關廠商、品牌等獲得的點擊，統計出網民對PC的關注度。

關注度：亦或關注比例，是以百分比形式表示某類信息的點擊數在同類信息中的所占比例。關注度高，表示該信息越受消費者重視，關注度可作為分析歷史形勢和預測未來發展的有力數據支持。

2、市場規模研究方法

ZDC充分運用中關村在線自身產品庫優勢，以及在廠商、渠道商、行業等方面的良好資源，通過直接和間接調查獲取一線信息以及第二手研究材料，并由ZDC市場分析員對相關數據信息進行評估、分析，最終獲得可發布的ZDC研究報告。

o直接信息渠道

中關村在線在全國擁有85家分站，各地分站均派駐調查員。專業分析師與調查員與當地廠商、經銷商、用戶保持直接緊密的關系，定期對當地市場進行調查跟蹤，獲取第一手數據與資料。

o間接信息渠道

立足中國ICT行業的中關村在線在建立10余年期間，與相關行業協會保持緊密聯系，可定期從行業協會獲取大量產業與市場方面的動態數據和信息。

作為位居中國科技專業網站前列的中關村在線與眾多上游廠商、制造商、渠道商建立了良好的合作關系，廠商、渠道商也會不定期將最新的信息告知中關村在線。

ZDC還從第三方獲得數據及資料，了解整個中國ICT市場狀況與發展趨勢，追蹤相關重點企業或廠商在產品技術、市場與競爭策略、銷售與服務等方面的信息和資料。二手調查數據和資料來源為：新聞報道、行業媒介、企業年報、Internet／Web站點以及其他有利于本報告的資料。

附錄一 法律申明

本報告為互聯網消費調研中心ZDC制作，由中關村在線網站享有完整的著作權（包括版式權）。報告中所有的文字、數據、版式、圖片、圖標、圖表、表格、研究模型、創意均受到中華人民共和國法律及相關國際知識產權公約的著作權保護。未經過本公司書面許可，任何組織和個人，不得基于任何商業目的使用本報告中的信息（包括報告全部或部分內容）。本報告中部分文字和數據采集于公開信息，相關權利為原著者所有。未經過原著者和本公司許可，任何組織和個人不得使用本報告中的信息用于任何商業目的。

本報告中相關市場預測主要為ZDC分析師對用戶關注度調查并采用定性和定量研究結合、線上與線下調研相結合的方式，運用了多重調研方法，對采集到的數據嚴格把關，多次進行細致的人工篩選，保證其信度和效度，最后通過專業統計分析平臺進行數據清理和分析，找出數據間的相關性，做出相應的判斷和推測。

本報告發布的調研數據部分采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，部分數據不能夠完全反映真實市場情況。本報告只提供給購買報告的客戶作為市場參考資料，本公司對報告的數據準確性和分析、預測結果不承擔任何法律責任。

本報告包含的所有內容（包括但不限于文字、數據、版式、圖片、圖標、圖表、表格、研究模型、創意）的著作權屬于本公司，受中華人民共和國法律及相關國際知識產權公約的著作權保護。對于本報告所有內容的復制、編輯（意指收集、組合和重新組合），本公司享有排他權且該排他權受法律保護。對本報告上述內容的任何其他使用，包括修改、發布、轉發、再版、交易等行為將被嚴格禁止。本公司保留追究侵權者刑事責任和民事責任的權利。

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附錄二 聯系方式

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