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12月8日，全球知名商超巨頭開市客（Costco）在蘇州正式開業，這是繼2019年上海開市客閔行店開業后在中國大陸的第二家店。另據記者了解，盒馬X會員店將于明年1月登陸南京、蘇州。

一方面，不少傳統大型商超營收下滑，生意冷清，甚至關閉。另一方面，今年以來，國內外各大商超加速布局會員制超市賽道。“會員制超市”這一發展模式為何在國內扎根25年后迎來爆發？這一模式有何獨特之處，未來商超還會如何演進？

299元“入場費”，居然“人從眾”

8日早晨6點30分，47歲的蘇州市民陳光寶就早早來到新開業的開市客門口排隊。在經過近一個半小時的等待后，陳光寶終于進入賣場，推著購物車開始大采購。“第一天開業，過來嘗嘗鮮，淘一淘物美價廉的好物。”他一邊將選購好的烤雞、酒品放進購物車，一邊笑著告訴記者。

跟隨隊伍走入一樓，記者看到意大利制造的斯麥格家用冰箱、自有品牌科克蘭的瑰夏咖啡豆、珍稀的波爾多葡萄酒……這些來自全球的進口商品整齊排列在貨架。盡管一張“入場券”299元，開業前辦理優惠后依舊需要199元，卻擋不住消費者的熱情。數據顯示，Costco開市客蘇州店開業前會員數已達7萬人，開業當天預約名額早早約滿。有消費者直言：“排隊一小時，溜達一小時，結賬再排一小時，剛進去原價茅臺就搶沒了。”

不同于普通超市的會員卡，用于儲值、積分以及兌換等功能。會員制超市，需要先付費再消費以及享受相應權益、服務，會員卡是消費者進入超市的“入場券”。記者調查到，目前，山姆會員店普通會員卡每年260元，卓越會員卡每年680元；盒馬X會員店和家樂福會員店入會價格均為258元。此外，麥德龍會員卡年費為199元。

范文杰住在蘇州中海玉景灣小區，得知“家門口”的開市客開業的消息，上午8點準時到店“打卡”。相較于普通商超，34歲的他更習慣于在開市客這樣的會員制賣場購物，“雖然會員制賣場的東西看上去比較貴，但是性價比非常高，不僅品質好，而且每件商品的量都比一般賣場要大很多，回去分裝使用起來也很方便。”

消費者對會員制超市并不陌生。目前，山姆會員店在南京、蘇州、常州、南通等地布局6家，占比為1/6。近日，山姆會員商店宣布中國付費會員數量已經超過400萬。據沃爾瑪全球第三季度財報顯示，山姆中國當季可比銷售額及會籍均實現雙位數增長。預計到2022年底，山姆開業及在建門店將達到40-45家。

家住南京市建鄴區的周赟每個月都會開車前去山姆會員店“囤”點東西，比如剛出爐的美式烤雞、香腸以及常用的紙巾、消毒液等。然而，令他印象最深的是，“今年七八月份，PS5國行版游戲主機一度斷貨，多次在索尼小程序、京東等網上預約都沒有買到，最后在山姆會員店買到了，而且雙手柄加而耳機套餐是4528元，價格非常給力，真是寶藏超市。”

進口產品多、自有產品豐富、性價比高，是不少消費者提到的關鍵詞。南京市民王蕊說，算下來，每年交費260元，還是值。比如，山姆一個大約八九寸的蛋糕，價格為88元，如果放在市面上蛋糕店可能要達到近200元了，買點洗發水、沐浴露都能用很久。

南京財經大學副校長、現代服務業智庫首席專家張為付認為，以前大眾化的超市這一消費模式并未將消費群體精準分類，所以逐步發展出會員制超市，其實是精準化的將產品和顧客群體相互對應，“大型超市面對的是所有的供應商，而精準化之后會集中于某幾種產品，對商品的議價能力反而提高了，還可以通過消費來引導生產。”

會員年輕化，沉浸式“到店”體驗

在會員制超市這條賽道上，國內外商超都加快了步伐。

今年6月，全國首家包含開市客全部會員服務的旗艦店超市項目落戶南京江寧高新區，總投資約1億美元，計劃2023年年底開業。一年來，盒馬已在上海、北京落地了四家倉儲式會員店。盒馬X會員店負責人向記者介紹，盒馬會員店南京首店選擇在棲霞燕子磯片區，“這塊是成熟的傳統商圈和南京發展重心江北新區的鏈接區域，屬于發展中片區。會員店針對的是開車30分鐘的顧客群，有著便利的交通，能服務更多的會員。”

在線上購物如此發達的現在，為何線下會員店會迎來新一波“高峰”？

盒馬X會員店負責人向記者展示了一組數據，以今年10月1日在上海開業的首家盒馬X會員店為例，門店開業2個月內實現盈利，這其中不包括會員費，開業3個月后客單價接近1000元，平均每月在會員店復購超兩次，單日收入最高超過1000萬元。

“如果說盒馬鮮生門店很大程度上強調的是‘到家’的體驗，X會員店則強調的是‘到店’，是一種沉浸式的體驗。周末或節假日，能帶家人去一個休閑放松、充滿樂趣、同時是一路逛吃的地方，為此愿意開車幾十分鐘，愿意支付年費。”盒馬X會員店負責人說，此外，會員店提供養車、洗車，寵物洗剪吹、剪指甲、做健康檢查等服務。在做商品的研發端，會員店做的不是一個品類的寬度，而是做一個商品的深度。

有沒有回頭客，對行業、企業的盈利情況至關重要——學者Reichheld和Sasser通過對美國9個行業的調查研究，發現當客戶保持率提高5%，行業的平均利潤會增加25%-85%。而會員制，恰恰能提高消費者黏性，帶來更多回頭客。武漢科技大學教授董登新接受記者采訪時表示，付費會員制實際上是“資格確認型”銷售模式，目的就是提前鎖定目標客戶以提升客戶忠誠度，實現持續盈利。因為，消費者一旦付出會費，往往加大消費頻次，以使會費物超所值，這就利用了顧客的消費心理。

沃爾瑪公司事務部江蘇區域總經理殷丹丹介紹，山姆會員正在“年輕化”，在今年的新會員中，超過30%為30歲及以下的人群。截至今年10月，山姆卓越會籍數量是去年同比的兩倍，顯示了對山姆和高端會員制零售認可的人群數量在迅速增多。

華中科技大學兼職教授、著名財經金融評論家余豐慧看好會員制超市的發展前景，他對記者表示，與傳統超市賺取商品差價的盈利模式有所不同，會員制超市更傾向于控制商品毛利率，把更多利潤讓給消費者，把略低于傳統商超的價格和更高品質的商品作為引流抓手，以此賺取會費盈利。“會員制超市把一批高凈值人群、較高消費能力的人提前‘圈’進來了。這類客戶單次消費金額往往較大，成為會員后往往又會提高消費頻次。”

消費升級，新業態到底能走多遠

“目前進入中國國內市場的會員制超市，其貨源的組織、商品的來源、營銷的效率，有一定優勢。它剔除了一些低毛利產品，帶來產品品質的提升。在消費升級的當下，消費者對商品的選用也更加挑剔，而會員制超市恰恰適應了這點。”董登新說。不少會員制超市在選品上發力。他們甚至主動降低產品品類數量，幫助顧客進行篩選，力求讓顧客“一擊即中”。

盡管會員制超市贏得了相當一部分消費者青睞，行業賽道越來越擁擠，當前，傳統超市依然是占據市場主流。現實中，談及會員制超市，不少人還比較陌生，有的雖然聽說過，但被幾百塊的會費攔住了路。還有消費者向記者表示，會員制超市更適合大家庭，“一年前，和好友一起逛囤了3瓶進口的洗發水，因為一個人住，現在還沒有用完。一直用一個味道，也會有點煩，所以都想在二手平臺出掉了，畢竟都有保質期的。”

余豐慧分析稱，會員制超市的消費場景中，顧客要購物必須花錢辦會員，這恐怕與大多數消費者的消費習慣不一致，這也把相當一部分潛在消費者攔在門外。當然，這也與會員制超市的選址有關，它們多集中在經濟消費實力較強和中等收入階層人數密度高的地區。

據波士頓咨詢報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。近日，國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微表示，消費進一步向大型城市圈加快集中，長三角、大灣區、京津冀以及成渝這四個最大城市群在整個消費市場中的占比已經超過50%。那么，占地面積均在上萬平方米會員制超市，是否符合未來消費格局？

在張為付看來，隨著消費群體層次更多更豐富，未來一定是多元化的商超形態，無論是min型的社區店，還是超大型的會員制店都會存在，城市越發達商業的模式越多。還將從“會員制”走向“定制式”，不再是過去大規模的生產，而是小批量、定制化的生產。當然，也會有各種類型的線上網店出現，形成“線下體驗為主，線上購買為主”。

會員制超市如何更好地在激烈的市場競爭中脫穎而出呢？西南財經大學金融學院數字經濟研究中心主任陳文對記者表示，會員制超市吸引顧客不能過分倚靠折扣，否則就有可能陷入價格戰的泥淖，“當下，電商經濟和物流已經高度發達，你永遠可以找到單品價格更低的商品，所以會員制超市要在相對優惠價格之上，提供一些增值服務，提高自身核心競爭力。”

余豐慧則認為，會員制本質上是一種消費契約，超市一定要如實兌現宣傳、保證用戶體驗。他舉例說，有些會員制超市雖然開業時人數火爆，但由于優惠力度減少、人群過多等原因影響了體驗，“辦卡潮”之后不久就迎來了“退卡潮”，隨之而來的還有品牌口碑的下滑。

新華日報·交匯點記者 丁茜茜 韓宗峰 陳悅勤 梅劍飛

新華日報全媒體經濟新聞部出品

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