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澎湃新聞見習記者 汪琦雯 記者 邵冰燕

“廣告狂人”葉茂中走了。

“廣告策劃行業賺錢最多的人”、“圈內是非爭議最多的人”、“行業內作品最多的人”，這三個標簽，都來自廣告策劃業內對葉茂中的評價。

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛兩次海瀾之家”，這些耳熟能詳的廣告語正是出自葉茂中之手。

1月14日，上海葉茂中營銷策劃有限公司微信公號“葉茂中策劃”發布消息，葉茂中營銷策劃機構創始人葉茂中于1月13日在上海因病逝世，享年54歲。 “遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡。葉茂中先生家人特此向社會各界的關心表示感謝”。

1月14日，葉茂中的弟子王玉剛在接受澎湃新聞記者采訪時說，“他（葉茂中）是從業者的指路明燈，影響了很多人，我也是其中之一。”

王玉剛在和澎湃新聞記者的談話中多次嘆息，但最后也表示，“（葉茂中）都這么豁達，我們也應該傳承（他的豁達）。”

在接受采訪之前，王玉剛前往葉茂中的公司獻花追思。王玉剛回憶稱，葉茂中說自己最喜歡的歌是中國香港搖滾樂團Beyond的《農民（國語版）》。“什么心結成什么緣，一份血汗收一份田，不信人情早已變得淡薄，不怕真心待人不保留”，歌詞對于努力以及真心人情的感嘆也照應了葉茂中的一生。

“可能（歌詞）是他想說的話。”王玉剛稱，葉茂中將公司大廳命名為聚義廳，與員工一直以兄弟相稱。

“他這一生的精彩程度，我覺得很多人都比不了。”在弟子王玉剛眼中，葉茂中是一個性情中人，重情重義、尊奉真誠，也是一個極具爭議性的人物，更是為中國廣告行業贏得尊嚴、立規矩的人。

“中國廣告業的開拓者”

葉茂中在廣告圈的地位，“類似于開宗立派的標桿型人物”，一位曾接觸過葉茂中的廣告行業從業者告訴澎湃新聞記者，在他看來，葉茂中是“廣告行業涌現的商業奇才”。

行業內知名策劃公司華與華創始人華杉，在葉茂中策劃官方微信公眾號的悼念消息下留言稱，公司在年會活動中得知葉茂中去世消息，全體員工集體默哀了3分鐘，并將葉茂中稱作“中國廣告業的開拓者”。

前述廣告行業從業者認為，“論廣告公司的經營發展規模，葉茂中公司還算不上非常大；論本土策劃公司個人IP出圈的影響力，葉茂中確實可以排在前列。”

“不比稿、一口價、一次性全部付款到位后開工”，葉茂中在很多圈內人眼中不像乙方，“他是甲方的甲方”。王玉剛強調，這個規矩從葉茂中還沒做大時就定下了。

葉茂中以簡短有力、制造沖突，抓住記憶點的策劃風格，推出眾多成功的廣告策劃案例，備受業界推崇，被稱為“中國營銷策劃第一人”。

1989年，葉茂中僅用5萬元預算，為泰州企業春蘭空調拍攝了“一桿進六球”的廣告，并在中央電視臺播出。此后，他正式進入廣告行業。

1997年，葉茂中在北京創立了自己的廣告公司，陸續服務北極絨保暖內衣、真功夫快餐、柒牌男裝等多個品牌，使這些品牌的知名度和銷售業績得到極大提升。

他創造了大眾耳熟能詳的廣告語，比如北極絨的“地球人都知道”、趕集網的“趕集網，啥都有”、婦炎潔的“洗洗更健康”、恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”等等。

其中，“真功夫”是被業內人士奉為經典的案例之一。“真功夫”前身為發家于東莞的“雙種子”公司，在葉茂中的策劃服務下，轉型定位“中式快餐”，專注中式營養快餐。“真功夫”成功變身后迅速發展，6年時間，就從東莞幾家小店擴展到全國464家直營店，成為全國中式連鎖快餐第一品牌，并打響了中式營養快餐的名號。

葉茂中有多項行業榮譽傍身。1997至2000年，葉茂中被評為中國企業十大策劃家；2001年被評為中國營銷十大風云人物；2002年被評為中國策劃十大風云人物及中國廣告十大風云人物；2003年被評為中國十大廣告公司經理人；2004年入選影響中國營銷進程的25位風云人物入選《中國創意50人》；2005年入選中國十大營銷專家。

據弟子王玉剛回憶，葉茂中幾乎每年都會出書。從業多年，葉茂中陸續出版了《營銷的16個關鍵詞》、《營銷的12個方法論》、《沖突》等多部著作，總結了自己二十余年的本土策劃實戰經驗，探討本土營銷的方法。

并不畏懼爭議

葉茂中特色的廣告風格也一度引起熱議。

2018年俄羅斯世界杯期間，葉茂中團隊策劃的“洗腦廣告”——馬蜂窩廣告“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”，以及與知乎廣告“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”在黃金時段廣告位播放。這種營銷方式惹來爭議，有人質疑臺詞是洗腦式叫喊與PPT式的重復，缺乏藝術美感。

“葉茂中沖突營銷”官網截圖

對此，葉茂中曾回應：“廣告投入到世界杯的舞臺，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義。”

他在接受媒體采訪時表示：“在4年一見的世界杯熱點面前，我們必須干擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產品，我們不能甘于只是做正常的廣告。支撐品牌美譽度的關鍵還是產品力，產品解決消費者沖突的能力越強，消費者對品牌的美譽度和粘度就越高。反之，產品不好，廣告做的越感人，越美好，對品牌反而是一種透支，不是嗎？”

“用最有效的方法去達成商業目的，是無可厚非的事情。”他對廣告的理解，除了廣告本身傳達的信息，更看重信息對用戶行為的改變。

廣告投放后，馬蜂窩的日活和下載量暴增，他認為這是成功廣告應有的標志。

“知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結果都非常滿意。從百度指數和下載量等數據以及網上爭議四起的現象看，我們已經在世界杯這個流量池內砸出了巨大的水花。”葉茂中曾在媒體采訪中表示。

“從他（葉茂中）做廣告那一天起就有爭議，因為他一個人挑戰了整個洋派的廣告體系。”王玉剛認為，葉茂中并不畏懼爭議，相反，葉茂中希望“爭議越大越好”，“希望暴風雨來得更猛烈一些”。

葉茂中的沖突與平靜

葉茂中生命最后的兩年，據王玉剛了解，在山水字畫中度過。

“縱觀這些年，我一邊做營銷策劃，一邊畫畫，寫生足跡遍及大半個世界的名山大川。同時也在不斷地收藏古今大師的作品，朝熏暮染，樂在其中也學在其中。”葉茂中曾在2020年“葉茂中策劃”公眾號一篇自述中寫道。

四歲時，葉茂中父親在其幼年時的隨手一畫，影響了葉茂中一生。對畫畫的熱愛貫穿小學與初中兩個階段，又在十八歲考進江蘇省戲劇學校舞臺美術專業，書畫老師正是傅抱石學生邰啟佑。

“我搞收藏，買的第一件藏品就是傅抱石的畫，自己畫山水時也喜歡用抱石皴，可見兩位老師對我潛移默化的影響之深。”葉茂中在自述中寫道。

葉茂中稱，一個人活在世上，有自己真正愛好的事情，那活的真真的叫有意思。世上有味之事，如詩、如畫、如哲學，往往無用。吟無用之詩，作無用之畫，讀無用之書，卻因此活得更加有滋有味。“不為無益之事，何以遣有涯之生”。感恩有畫，為自己保留了一個開闊的心靈空間。獲得一種內在的從容和悠閑。

源于“葉茂中策劃”微信公號“煙樹蒼茫兩過客 紙本設色 34×45cm 2020年

源于“葉茂中策劃”微信公號坐忘清景曛 紙本 設色 15×27cm 2019 年

源于“葉茂中策劃”微信公號夏山圖 紙本設色 51×70cm 2015 年；方嚴題詩堂 紙本 21×70cm

藝術家湯哲明曾發文稱，“老葉（葉茂中）的收藏，以傅抱石、徐悲鴻、黃賓虹等近代大師為主，在圈子里非常知名。多年前北方某著名拍賣公司上拍的黃賓虹一件天價名作《南高峰小景》，曾經激戰被他收入囊中，令他一時聲名大噪。”

去年10月，“葉茂中畫展”在龍美術館（西岸館）舉辦，策展人龍美術館創始人劉益謙曾發文表示，“交往多了，我發現他（葉茂中）是一個不善表達的人，他把表達交流的心思都用在策劃企業或者是給企業上課上了。從此知道他在喜歡藝術之外，其實是個簡單的人。”

據“葉茂中策劃”公眾號消息，2021年12月8日，在“感恩有畫·葉茂中的水墨世界”專題系葉茂中首次以藝術家的身份亮相拍場。拍賣的16件作品最終以238.625萬元成交，其中最高價作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬元，最終拍賣所得也全部捐助公益項目。

查出癌癥晚期后，葉茂中的家人“謹遵醫囑”，不讓葉茂中繼續工作。這期間，葉茂中經常抄寫佛經，在外云游寫生。

“他（葉茂中）是一個非常有沖突的人，需要內心的平靜。”王玉剛解釋道，這兩年，葉茂中“寄情于山水書畫之間，尋找內心的平靜。”

王玉剛回憶稱，近兩年，葉茂中曾表示，不打算再做廣告了，要把自己的后半生獻給書法畫作。

王玉剛回憶，2020年，葉茂中在籌辦“葉茂中畫展”時，常常在微信中與朋友、弟子互動來宣傳畫展。當時，醫生建議葉茂中的家人不要讓其過度使用手機，“（家人）讓他把所有人的微信都刪了”。

但葉茂中仍然放不下廣告事業。

“怎么可能停得下來？”王玉剛反問道。

每一個案子（項目），“他（葉茂中）都必須親自做”，王玉剛介紹稱，從接待客戶，到跑市場，以及創意觀點的分享，再到最后策劃案終審，葉茂中都會參與。

王玉剛回憶，“（葉茂中）說過這么一句話，‘今天葉茂中的公司還在開張，那么我這桿大旗還要插到這片土地上，要給這個行業繼續把這盞明燈點住’。”

責任編輯：是冬冬 圖片編輯：胡夢埼

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