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放言要在2020年實現(xiàn)千億銷售額的志高控股恐怕要食言了。根據(jù)其2018年年報顯示，志高控股在去年虧損近5億元，較上年同期暴跌1109.2%。今年以來，志高控股兩次賣地的舉動更引發(fā)了外界對其經(jīng)營狀況的猜測。實際上，志高控股面臨窘境的背后是二線空調(diào)品牌集體承壓的現(xiàn)實，隨著空調(diào)市場份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，市場壁壘明顯，二線品牌生存的壓力已越來越大。

志高空調(diào)的“危機時刻”

十年河東，十年河西。2009年，志高空調(diào)上市時曾對外宣稱：不做到全球最強最大決不改主業(yè)。2010年，鼎盛時期的志高年收入達到92.77億，盈利4.55億。當年年底，李興浩提出十年內(nèi)實現(xiàn)1000億銷售計劃的宏偉目標。目前來看，這個目標已經(jīng)成為一句遙不可及的豪言。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2011年。據(jù)當時的媒體報道，2011年，國家對空調(diào)的節(jié)能補貼間歇性退出，志高的不適感表現(xiàn)強烈，成為中國空調(diào)企業(yè)中唯一一個虧損企業(yè)，盈利從2010年的4.549億元急轉(zhuǎn)直下至2011年的凈虧損1.44億元。

2014年，雖然志高重金從格力手中“搶”到了成龍代言，但其銷量依舊沒有太大起色。隨后，志高宣布殺入空調(diào)上游壓縮機領(lǐng)域，成為繼美的、格力、春蘭之后國內(nèi)第四家能夠打通空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。2015年，退居二線的李興浩高調(diào)宣布復出，并且在2016年提出了“在2020年實現(xiàn)千億銷售額”的目標。2017年，志高的業(yè)績迎來了突破，實現(xiàn)了破百億的營收。2018年，志高采取多重戰(zhàn)略推進品牌發(fā)展，并且在產(chǎn)品方面力求向中高端進行轉(zhuǎn)型，打造全新的品牌形象。

然而好景不長。2018年的業(yè)績再次給志高潑了一盆冷水。根據(jù)其2018年年報顯示，志高控股全年總收入92.35億元，同比下降14.4%；毛利同比下降31.3%；年度虧損4.8億元，較上年同期暴跌1109.2%。從銷售額數(shù)據(jù)來看，中國銷售額減少12.9%，占收益總額的61%；海外銷售額減少17.1%，占收益總額的39.0%。其中，家用空調(diào)售出約430萬臺，減少21.0%，銷售額也減少20.1%。

志高控股表示，去年上半年 ，空調(diào)產(chǎn)品在我國三四線市場越發(fā)普及 ，而國內(nèi)消費者對空調(diào)產(chǎn)品的需求及選擇亦較昔日更細化 ，空調(diào)廠商乘勢開拓新網(wǎng)絡用戶端和終端市場 ，通過相關(guān)促銷活動及品牌度等手段 ，保持空調(diào)產(chǎn)品國內(nèi)市場的增長態(tài)勢 ，使得銷售同比去年有所增長 。然而 ，由于炎熱天氣在全國沒有廣泛出現(xiàn) ，以及因購買限制令房地產(chǎn)市場表現(xiàn)未如預期 ，此兩項重要因素均導致空調(diào)產(chǎn)品市場增長減慢 ，空調(diào)產(chǎn)品市場年初的利好經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

志高空調(diào)股份有限公司董事長李興浩也在財報中提到，根據(jù)家電行業(yè)報告資料顯示 ，自去年下半年開始 ，空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模均出現(xiàn)了同比下滑 。當前國內(nèi)制造業(yè)整體面臨下行壓力 ，包括資金 、勞動力等要素紛紛從制造業(yè)領(lǐng)域抽離 ，資源環(huán)境約束和出口市場低迷 、科技創(chuàng)新能力不足令許多制造業(yè)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸 ，利潤率不斷下滑 。另外，在生產(chǎn)及主要原材料成本持續(xù)上升等的不利影響下 ，去年志高集團確實在在經(jīng)營上面臨不小的困難 。

今年3月，志高一度陷入資金鏈斷裂的風波中。中國商報記者在廣東省佛山市南海區(qū)網(wǎng)絡發(fā)言人平臺看到有網(wǎng)友向區(qū)人力資源和社會保障局咨詢欠薪問題。該網(wǎng)友稱，廣東志高空調(diào)有限公司遭遇資金鏈危機，自去年下半年開始頻繁延遲工資發(fā)放。而根據(jù)幾位在志高上班的員工的反映，從今年1月開始員工的工資都還沒有發(fā)放。

而兩條“賣地”公告則讓志高的資金狀況更加引人猜測。今年3月31日，志高控股公布公告稱，公司間接全資附屬廣東志高空調(diào)，擬出售目標公司廣東志高暖通設備股份有限公司已發(fā)行股本的40%，總代價人民幣2.04億元。6月12日，志高控股再次發(fā)布公告稱，賣方廣東志高空調(diào)有限公司(志高控股間接全資附屬公司)與買方粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)融資產(chǎn)管理有限公司訂立轉(zhuǎn)讓協(xié)議，據(jù)此，賣方同意出售位于中國廣東省佛山市的物業(yè)，出售事項代價為人民幣4.5億元。同時，賣方獲得拆遷補償3.58億元人民幣。

二線空調(diào)品牌集體承壓

在志高空調(diào)“絕地求生”的背后，是二線空調(diào)品牌集體承壓的現(xiàn)實。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，中國空調(diào)市場零售量為5924萬臺，同比增長2.3%。其中，格力、美的、海爾品牌分列市場TOP3，三大品牌去年線下市場零售額份額占比73.6%，同比增長1.6%，市場占有率不斷提高。業(yè)內(nèi)人士分析，盡管外部宏觀環(huán)境生變，但“空調(diào)三巨頭”仍將繼續(xù)引領(lǐng)整個空調(diào)市場。而隨著三巨頭份額的穩(wěn)步走高，也將對二三線品牌形成較大壓力，其爭奪剩余市場空間的競爭也會更加激烈。

而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家用空調(diào)行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》也顯示，空調(diào)市場份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，市場壁壘明顯，二線品牌生存壓力加劇。在去年線下空調(diào)市場中，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營；海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場份額位列第二陣營。從產(chǎn)品均價來看，TOP3品牌均價已超過5%的增幅增長，二線陣營品牌中，海信以0.3%的增速均價微增。

從各品牌定位來看，一線陣營品牌致力于打造高端品牌形象，推出高溢價、高附加值的產(chǎn)品；二線陣營關(guān)注市場價格，在規(guī)模和出貨量上尋求出路。具體來看，近年來一線空調(diào)品牌加速高端布局，如格力以空調(diào)為主業(yè)，用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量滿足用戶需求；美的在去年推出“風語者”無風感空調(diào)，打造用戶最佳產(chǎn)品體驗；海爾迭代自清潔產(chǎn)品陣營，同時布局尋找全球“海爾空調(diào)墻”等用戶互動，奠定用戶口碑。

與一線陣營謀求利潤型增長不同，二線品牌更看重規(guī)模性增長。例如，主打電商渠道的奧克斯已經(jīng)成為線上市場增速最快的品牌。數(shù)據(jù)顯示，去年奧克斯線上的市場占比已經(jīng)達到23.4%。

產(chǎn)業(yè)觀察人士梁振鵬在接受中國商報記者采訪時表示，在空調(diào)市場景氣的時候，不管是一線還是二線空調(diào)品牌都可以賺個盆滿缽滿。然而從去年下半年開始，行業(yè)出現(xiàn)增速放緩的情況，一線空調(diào)品牌強大的品牌影響力和市場獲取能力在競爭中尤為凸顯。“當前的行業(yè)市場已經(jīng)從以前的‘大盤式’增長轉(zhuǎn)變?yōu)椤治g性’增長，一線空調(diào)品牌需要通過侵占二三線空調(diào)品牌的市場份額來獲得自身的增長。”

在今年第一季度，頭部品牌率先開始降價沖量，第一季度美的空調(diào)均價同比下降8%。此外，隨著銷售旺季的到來，新一波低價促銷潮也已經(jīng)來襲，品牌方面，二線品牌今年普遍提前開展促銷活動，鎖定市場需求。

業(yè)內(nèi)專家預測，今年空調(diào)業(yè)線上市場增速將首次落后線下。對二線空調(diào)企業(yè)來說，線上渠道優(yōu)勢減弱，一線陣營市場壁壘明顯，以低價策略尋求規(guī)模化增長已行不通，需要尋找新的破局思路。

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