前沿拓展：

文/沈思涵 石丹

圖/尤越

ID：BMR2004

五年前，當(dāng)李興浩再次執(zhí)掌志高一線時，他或許不會想到，五年后會背負(fù)上“老賴”的污名。

2020年9月11日這一天，重慶市第二中級人民法院的一紙限制消費令，將欠款3960多萬元的志高空調(diào)及法定代表人李興浩納入“老賴”名單。就在外界對此驚詫不已之際，一個月后，志高空調(diào)母公司志高控股（00449.HK）2020年上半年的業(yè)績報告“姍姍來遲”。

志高控股公布未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，志高今年上半年僅錄得營業(yè)總收入6.34億元，同比下滑67.91%；而期內(nèi)虧損卻超過營業(yè)收入，虧損達(dá)到7.22億元。

同時，天眼查顯示，佛山市驤域進(jìn)出口貿(mào)易有限公司曾向佛山市南海區(qū)人民法院申請對志高空調(diào)進(jìn)行強制清算與破產(chǎn)。不過，隨后佛山市驤域進(jìn)出口貿(mào)易有限公司又向法院申請撤回破產(chǎn)清算，南海區(qū)人民法院準(zhǔn)許申請。

（來源：天眼查）

（來源：天眼查）

董事長身陷“老賴”丑聞，公司業(yè)績慘淡。志高已經(jīng)走到了懸崖邊緣？面對公司頹靡不振的現(xiàn)狀，志高自去年起連續(xù)多次賣地求生試圖緩解危機，但這似乎并未扭轉(zhuǎn)當(dāng)前虧損的局面。

作為曾經(jīng)的“空調(diào)行業(yè)老三”，志高曾一度積極“碰瓷”格力，并高調(diào)喊出“造世界上最好的空調(diào)”這等豪言狀語。但為何如今的志高，卻淪落到賣地求生的落魄境地？這家老牌的空調(diào)行業(yè)勁旅，何以從昔日輝煌跌至此時的谷底？

《商學(xué)院》記者就業(yè)績連年虧損的原因、抗風(fēng)險能力、 賣地維持經(jīng)營等問題向志高方面發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，對方并未回復(fù)。

起步十年，道阻且長

提起志高空調(diào)，創(chuàng)始人李興浩是個繞不開的話題。從最初走街串巷賣冰棍，到后來收購布碎加工推銷倒賣，再到開起酒樓做生意，李興浩在創(chuàng)業(yè)時期曾涉足多個領(lǐng)域。

而對于過往的創(chuàng)業(yè)史，李興浩曾經(jīng)這樣說道，“每當(dāng)我發(fā)現(xiàn)一個更賺錢的事情時，我就會毫不猶豫地轉(zhuǎn)過去。”進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，同樣也是基于“更賺錢”的初衷。

1993年10月，李興浩與一位臺商合資在家鄉(xiāng)建廠，雙方各投資600萬元。其中，李興浩占股51%，合資方占股49%，這就是志高空調(diào)的前身。1994年，廣東志高空調(diào)有限公司正式掛牌成立。但剛剛踏入空調(diào)行業(yè)的志高，顯然沒有什么經(jīng)驗，一上來就遭遇空調(diào)價格戰(zhàn)的沖擊。受限于規(guī)模薄弱、立足未穩(wěn)，志高空調(diào)在成立初期僅賣出數(shù)千臺空調(diào)，第二年也僅有一萬多臺空調(diào)訂單。

公司發(fā)展不如預(yù)想中順利，也讓合資方萌生退意。僅在公司成立的第二年，合資方就突然撤走全部資金，并單方面對外宣稱志高空調(diào)已經(jīng)破產(chǎn)，迫使志高的賬戶被佛山市人民法院查封，李興浩甚至一度無法給員工發(fā)出工資。

這一打擊幾乎將志高空調(diào)扼殺于襁褓之中。無奈之下，李興浩急忙召開供應(yīng)商會議，通過向供應(yīng)商開具的800萬元借款“融資”，才得以解燃眉之急。

經(jīng)歷了公司創(chuàng)業(yè)早期的陣痛，志高在之后的發(fā)展過程中尤為重視生產(chǎn)研發(fā)，空調(diào)的銷量也從1999年的20萬臺逐步提升至2004年的280萬臺。

對于志高當(dāng)時的發(fā)展，產(chǎn)經(jīng)評論家洪仕斌表示，“從1994年到2005年這十年時間，不僅是志高空調(diào)起步的十年，同時也是國內(nèi)制冷行業(yè)從無到有、迅猛增長的十年。在2005年海信收購科龍之后，志高又迎來了一批以總經(jīng)理鄭祖義為首的科龍舊部加入，志高借此迎來了市場和團(tuán)隊的雙重助力。”

借助這一風(fēng)口，志高先后與日本三菱、韓國現(xiàn)代等世界500強企業(yè)展開合作。與此同時，志高還選擇在東南亞、非洲等地合作辦廠，把空調(diào)銷往世界各地，志高終于迎來了自己的“巔峰時刻”。

2004年，志高空調(diào)的銷量達(dá)到280萬臺，其中出口就達(dá)到120萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)同期的平均增幅。也就是這一年，志高空調(diào)的市場份額排名從前一年的十名開外，一躍攀升至行業(yè)第四，市場份額直追格力、美的和海爾。

事實上，如果把志高稱之為當(dāng)時空調(diào)行業(yè)里最具成長性的品牌，這話也一點不為過。

趕超海爾，“碰瓷”格力

2009年7月13日，對于志高和李興浩來說都是一個難忘的日子。

這一天，志高控股在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。隨著志高的順利上市，創(chuàng)始人李興浩的身價也水漲船高達(dá)到了8億港元。

當(dāng)時的招股書顯示，志高控股在2006年至2008年的營業(yè)額分別為45.35億元、57.16億元和59.21億元，連續(xù)三年保持盈利。

良好的增長勢頭，也讓李興浩在上市之前信心十足地說道，“我們做的空調(diào)性價比是最高的，不怕跟任何品牌比拼。現(xiàn)在海爾很危險，志高空調(diào)的銷量將很快超越海爾，拿下市場第三！”

一年以后，這一豪言便得到了兌現(xiàn)。在2010年度全國家電市場同類產(chǎn)品銷量排行榜中，志高空調(diào)榮列全國市場同類產(chǎn)品銷量第三。這意味著在國內(nèi)空調(diào)業(yè)已延續(xù)了近15年的“格力、美的、海爾”前三強市場格局首次被打破。

洪仕斌對此指出，“志高當(dāng)時崛起并超越海爾，突破口在于市場和產(chǎn)品兩方面。特別是志高在當(dāng)時節(jié)能空調(diào)市場上的全面搶位，促進(jìn)了市場銷量和份額的快速增長。”

2012年初，李興浩決定培養(yǎng)接班人退居二線，并將接力棒交到鄭祖義手中。當(dāng)年1月1日，鄭祖義接替李興浩出任志高空調(diào)董事長一職。

加入志高之前，鄭祖義曾先后在格力、科龍兩家空調(diào)巨頭企業(yè)內(nèi)部擔(dān)任高管，其也是清華大學(xué)第一代制冷專業(yè)博士后，是名副其實的技術(shù)大咖。

雖然鄭祖義技術(shù)實力出色，但在營銷方面卻不見得擅長。執(zhí)掌志高之后，鄭祖義立馬推出了“志高云空調(diào)”。換句話說，“志高云空調(diào)”相當(dāng)于今天智能空調(diào)的雛形，其通過手機、電視與空調(diào)聯(lián)通，可實現(xiàn)遠(yuǎn)程控制空調(diào)等多種智能操作。

然而，這一技術(shù)超前的空調(diào)在當(dāng)時卻并未獲得市場的認(rèn)可，只是一個“叫好不叫座”的產(chǎn)品。在當(dāng)時的消費者看來，空調(diào)最重要的就是質(zhì)量穩(wěn)定、安全放心，一味追求智能化，無異于舍本逐末。

或許是看到了自身在營銷上的短板，志高在2014年高調(diào)挖來了格力空調(diào)的代言人成龍，而且一簽就是十年合約。不僅如此，志高還“碰瓷”格力。

當(dāng)格力喊出“好空調(diào)，格力造”的口號時，志高便打出“高端空調(diào)引領(lǐng)者，做世界上最好的空調(diào)”的標(biāo)語；當(dāng)格力宣傳“格力，掌握核心科技”時，志高便宣傳自己“掌握智能云核心科技”。同時，志高還“挖角”格力。

盡管董明珠從不將志高放在眼里，但毫無疑問的是，志高與格力之間的這場“恩怨”，卻一度讓志高空調(diào)的營銷走向高光時刻。只是高光的背后，危險也往往潛伏其中。

轉(zhuǎn)型緩慢，業(yè)績起伏

2011年，國家對空調(diào)的節(jié)能補貼開始間歇性退出，志高對此有些不太適應(yīng)。根據(jù)2011年財報顯示，志高出現(xiàn)凈虧損1.44億元，是當(dāng)年唯一虧損的空調(diào)企業(yè)。而在2010年，志高尚且盈利4.5億元。

但志高的小幅虧損似乎并未引起公司足夠的重視。彼時，李興浩仍沉浸在超越海爾的喜悅中，并準(zhǔn)備著將肩上的擔(dān)子交給鄭祖義。

反觀同為二線品牌的奧克斯，其反應(yīng)則比志高要敏感得多。在看到節(jié)能補貼紅利消退、電商市場悄然興起之后，2012年起，奧克斯開始砍掉大部分線下渠道，并全力轉(zhuǎn)向線上市場。

隨著國家節(jié)能補貼政策在2013年到期，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，但志高的表現(xiàn)卻變得疲軟。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年志高空調(diào)的零售市場份額為4.3%，已經(jīng)從原來的行業(yè)前四滑落至第七。

與此同時，志高控股的年報數(shù)據(jù)也并不樂觀。2014年，志高控股營業(yè)額僅微漲0.5%，但總收入92.3億元，同比下滑1.7%。受政策補貼取消及成本上升影響，志高控股的純利潤從上一年的2.14億元降至6040萬元。

對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬分析指出，“志高空調(diào)之前對國家政策補貼的依賴度過高，其發(fā)展難以突破瓶頸。而政策補貼取消后，整個空調(diào)市場的銷售渠道就已經(jīng)向移動互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型，其中最為典型的就是奧克斯砍掉線下，全面轉(zhuǎn)向電商，但志高仍然固守著傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷模式，轉(zhuǎn)型動作比較緩慢。”

值得一提的是，盡管志高一直宣稱要造“世界上最好的空調(diào)”，但好空調(diào)必須有大量的研發(fā)投入做基礎(chǔ)。然而，志高并沒有把太多精力放在研發(fā)投入上。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年志高控股研發(fā)投入為8500萬元，占銷售額比例不到1%。當(dāng)然，這也與志高體量較小、盈利不足有一定的關(guān)聯(lián)。

鑒于志高發(fā)展陷入低谷的現(xiàn)狀，2015年退居二線的李興浩高調(diào)宣布復(fù)出，并在不久后提出“在2020年實現(xiàn)千億銷售額”的目標(biāo)。經(jīng)過一段時間的調(diào)整，志高在2017年的業(yè)績迎來突破，營收達(dá)到107.4億元，同比增長15.4%。

然而好景不長，2018年的業(yè)績再次給志高潑上一盆“冷水”。根據(jù)其2018年財報顯示，志高控股全年總收入92.35億元，同比下降14.4%；年度虧損達(dá)4.8億元，較上年同期暴跌1109.2%。

事實上，回顧2014年至2018年五年期間，志高控股的表現(xiàn)一直起伏不定。其中，志高僅在2017年營收破百億，但凈利潤五年間有三年出現(xiàn)虧損。

對于志高時好時壞的狀況，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，“回望過去十幾年你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)空調(diào)行業(yè)行情好的時候，別人大賺而志高空調(diào)小賺，別人小賺時志高空調(diào)則出現(xiàn)虧損。盡管志高是空調(diào)行業(yè)的二線品牌，但其品牌本身不能給企業(yè)帶來高溢價。總之概括起來就是一句話，志高空調(diào)品牌力薄弱，無法帶來品牌高溢價，導(dǎo)致盈利能力不足。”

變賣資產(chǎn)，尋求生機

2018年，對于同為二線品牌的志高和奧克斯而言，同為二線品牌，可謂是“境遇懸殊”。就在這一年，奧克斯迎來了線上市場大爆發(fā)，拿下了國內(nèi)線上市場空調(diào)品牌零售第一名的成績，而志高則在這一年再次由盈轉(zhuǎn)虧。

但志高的頹勢并未就此停止。2019年未經(jīng)審計的財報數(shù)據(jù)顯示，全年公司錄得營業(yè)收入33.97億元，同比下滑62.96%；歸母凈利潤為-14.08億元，虧損額創(chuàng)下歷史新高。

而在10月13日，志高控股2020年中期業(yè)績報告隨之出爐。這份未經(jīng)審核的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，志高控股今年上半年公司實現(xiàn)收益6.34億元，期內(nèi)虧損達(dá)到7.22億元。

如無意外，志高將連續(xù)三年持續(xù)虧損，且今年虧損額很可能會超過去年水平。尷尬的是，李興浩此前提出的志高“2020年實現(xiàn)千億銷售額”的口號，如今看來幾無可能實現(xiàn)。

“目前，志高空調(diào)面臨的已經(jīng)不是掉不掉隊的問題，而是生死存亡的問題。如果維持現(xiàn)在的局面，志高空調(diào)很可能成為接下來首個倒下的空調(diào)企業(yè)。”劉步塵對此說道。

為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，志高控股多次嘗試通過變賣資產(chǎn)維持經(jīng)營。早在去年3月，志高就對外宣布，擬以 2.04 億元的總價出售廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%股權(quán)，并預(yù)計實現(xiàn)出售事項未經(jīng)審核收益 1.23 億元；同年5月，志高控股又標(biāo)價 4.5億元，出售位于廣東省佛山市的物業(yè)，并獲得拆遷補償 3.58 億元。

2020年7月，志高控股宣布交回三舊改造項目下位于佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)的工業(yè)用地，獲得現(xiàn)金補償約12.15億元。

梁振鵬對此認(rèn)為，“志高不斷變賣資產(chǎn)，說明了公司經(jīng)營已經(jīng)陷入困境，只能通過賣地等方式來緩解現(xiàn)金流的壓力。但依靠此類不可持續(xù)性的收益解決問題，對于志高來說顯然是治標(biāo)不治本。”

如今的國內(nèi)空調(diào)市場上，格力、美的和海爾已經(jīng)瓜分了絕大多數(shù)市場份額，“二八”效應(yīng)日益凸顯，留給二、三線品牌的機會已經(jīng)不多。市場統(tǒng)計顯示，2018年志高空調(diào)的銷量為433萬臺，同比下滑21%。

市場銷量的縮水，使得志高的年營收越發(fā)慘淡，而捉襟見肘的收入又使得研發(fā)投入繼續(xù)減少。如此交替的惡性循環(huán)，將持續(xù)加劇志高的生存危機。

但這并不意味著志高一點翻盤的機會都沒有。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，2020年前三季度，中國家電市場線上渠道份額達(dá)到51.16%。

這表明國內(nèi)家電市場的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生了根本性改變，未來線上市場的機會將不斷超過線下市場。這種消費趨勢的改變，同樣將影響空調(diào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

“志高長期沉溺于多層分銷的經(jīng)銷體系，這種模式跟格力有些相似，但如今格力也在轉(zhuǎn)型發(fā)力線上市場。品牌溢價能力低、毛利潤低的志高唯有像奧克斯那樣，將實體銷售渠道基本砍掉，讓企業(yè)徹底擁抱電商這種低成本的銷售模式，才有可能扭虧為盈。”梁振鵬表示。

志高，有“志存高遠(yuǎn)”之意，這也是李興浩為志高空調(diào)命名的寓意。當(dāng)然，李興浩也稱得上是位志存高遠(yuǎn)的企業(yè)家，他不僅喊出“要造世界上最好的空調(diào)”的豪言，也提出了“2020年營收破千億的”目標(biāo)。

但時過境遷、今不如昔，如今的志高已經(jīng)無暇顧及這些豪言壯語，腳踏實地、積極轉(zhuǎn)型，或許才是志高的生存之道。

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