撰 文丨劉娜娜

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

3月28日，2023微信公開課PRO?微信之約在廣州如約而至。此次活動(dòng)中，最重要的信息是發(fā)布了視頻號(hào)、搜一搜、小程序等應(yīng)用組件的一系列新計(jì)劃，發(fā)力內(nèi)容領(lǐng)域則是各板塊的下一步主線。

據(jù)騰訊年報(bào)顯示，2022年?duì)I收同比下降1%，視頻號(hào)用戶時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈，視頻號(hào)新增粉絲量同比增長(zhǎng)120%，日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3倍。由此可見，以視頻號(hào)為抓手，助力創(chuàng)作者收入增長(zhǎng)，將是微信下個(gè)階段微信的重要方向之一。

對(duì)標(biāo)知乎、抖音

“搜一搜”學(xué)會(huì)了“問一問”

微信搜一搜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許靜芳在3月28日微信之約中宣布，2022年微信搜一搜月活躍用戶已達(dá)8億，搜索量較上一年同比增長(zhǎng)54%，作為微信生態(tài)各內(nèi)容板塊的“連接器”，搜一搜目前已成為助力內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)的重要工具。

一直以來(lái)，微信搜一搜持續(xù)開放更加多元的搜索場(chǎng)景，以求捕捉和滿足用戶當(dāng)下的好奇心。隨著微信生態(tài)日漸豐富，用戶在微信里定向搜賬號(hào)、搜內(nèi)容、搜服務(wù)之外，還有更廣泛的資訊需求，此次微信次上線問一問功能，是對(duì)平臺(tái)里的優(yōu)質(zhì)答案進(jìn)行聚合呈現(xiàn)，通過(guò)定向邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者參與問題回答，這一功能很明顯是對(duì)標(biāo)知乎。

文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，問一問在一個(gè)問題下的多個(gè)答案，排序?qū)凑沾鸢竷?nèi)容質(zhì)量、作答時(shí)間和用戶反饋情況來(lái)綜合其權(quán)重。高質(zhì)量答案將在用戶搜索相關(guān)問題時(shí)，可在結(jié)果頁(yè)首條呈現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)答案會(huì)在搜索相關(guān)問題時(shí)展現(xiàn)，用戶還可對(duì)回答進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注創(chuàng)作者。

與此同時(shí)，微信還將開啟付費(fèi)訂閱功能，支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū)，用戶通過(guò)繳納月費(fèi)成為會(huì)員。據(jù)介紹，付費(fèi)訂閱功能將可能作為統(tǒng)一能力，覆蓋到視頻號(hào)和公眾號(hào)所有的作者。

行業(yè)內(nèi)普遍的付費(fèi)閱讀商業(yè)模式包括，快手、抖音、愛奇藝上線的付費(fèi)短劇，以及得到、喜馬拉雅的知識(shí)類產(chǎn)品。愛奇藝隨刻推出的“超級(jí)粉絲”模式，允許創(chuàng)作者建立屬于個(gè)人的粉絲訂閱頻道，以提升創(chuàng)作者個(gè)人收益。而抖音海外版本也測(cè)試過(guò)付費(fèi)訂閱模式，可以讓創(chuàng)作者向觀看其內(nèi)容的人收費(fèi)。

目前，內(nèi)容變現(xiàn)的成功案例知乎，其第一大營(yíng)收來(lái)源就是商業(yè)內(nèi)容解決方案。而微信更新的功能和付費(fèi)訂閱等新舉動(dòng)，都是回歸微信以內(nèi)容為王的訴求。因?yàn)楫?dāng)垂直領(lǐng)域、專業(yè)內(nèi)容成為這一輪知識(shí)變現(xiàn)的新機(jī)遇時(shí)，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才具備好“錢”景。

視頻號(hào)

不再依賴懷舊演唱會(huì)了？

視頻號(hào)上線的第三年來(lái)，從“不干預(yù)”、“慢生長(zhǎng)”到全力加速，是否完成了2022年微信公開課上提出的目標(biāo)，成為“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”？

文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)負(fù)責(zé)人一直在基于內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者為兩大著力點(diǎn)進(jìn)行解讀，微信對(duì)視頻號(hào)的定位、用戶名片和創(chuàng)作收入等方面進(jìn)行了調(diào)整。

首先是提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作分成，為創(chuàng)作者增收是視頻號(hào)最新的發(fā)力點(diǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2022 年視頻號(hào)直播帶貨主播總收入增長(zhǎng)為447%。視頻號(hào)負(fù)責(zé)人稱，2022年累計(jì)有收入的創(chuàng)作者比2021年增長(zhǎng)了2.64倍。創(chuàng)作者收益方法包括：直播打賞、直播帶貨、短視頻帶貨還有互選廣告等，但視頻號(hào)仍希望提供更多能力。此次視頻號(hào)宣布，將對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者推出包括評(píng)論區(qū)廣告分成、付費(fèi)訂閱在內(nèi)創(chuàng)作者分成計(jì)劃。

其次就是創(chuàng)作者展示升級(jí)，個(gè)人名片重大升級(jí)。在視頻號(hào)更新的創(chuàng)作者主頁(yè)模板中可以看到，除了固有的頭像、昵稱和個(gè)人簡(jiǎn)介之外之外，視頻、直播、櫥窗，圖文乃至音頻等模塊，將配合創(chuàng)作者類型進(jìn)行個(gè)性化展示。如生活博主展示視頻、知識(shí)博主展示直播、音樂人掛接音樂作品、三農(nóng)作者展示商品櫥窗等等。

視頻號(hào)官方公布，其直播使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)2022年的三倍，超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量亦實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超 100%。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)，有1.9億用戶通過(guò)視頻號(hào)直播觀看了總臺(tái)兔年春晚。不少品牌企業(yè)開設(shè)視頻號(hào)進(jìn)行直播加持銷量，2022年直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%。

回想2022年的微信公開課，作為全場(chǎng)矚目的C位明星，視頻號(hào)卻未公布具體的官方用戶數(shù)據(jù)（回顧閱讀：馬化騰不相信買量，但視頻號(hào)還指望不上）。盡管視頻號(hào)已經(jīng)超越快手，成為第二大短視頻平臺(tái)，依舊在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏存在感。去年視頻號(hào)還是通過(guò)西城男孩和張國(guó)榮演唱會(huì)這樣的破局項(xiàng)目，找到自己的流量密碼。難怪網(wǎng)友戲稱，每周搞一場(chǎng)懷舊金曲演唱會(huì)直播，完成全年的KPI將不在話下。

然而，視頻號(hào)似乎已經(jīng)放棄了依賴明星演唱會(huì)這樣的流量套路。畢竟2023年到目前為止，視頻號(hào)尚未舉辦過(guò)去年那些出圈的線上演唱會(huì)。而一系列新舉措，是否能帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的高潮，我們還要拭目以待。

企業(yè)微信打造交易閉環(huán)

微信支付負(fù)責(zé)拉動(dòng)消費(fèi)

相較于視頻號(hào)是“全村的希望”，企業(yè)微信一直以來(lái)都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的“人設(shè)”。越來(lái)越多的企業(yè)選擇用企業(yè)微信進(jìn)行銷售管理。

文娛價(jià)值官疫情后有個(gè)明顯的體驗(yàn)，以前面對(duì)顧客的交易需求，導(dǎo)購(gòu)?fù)ǔＬ砑觽€(gè)人微信進(jìn)行交易，雙方都存在安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)微信推出了更加完善的“對(duì)外收款”能力，消費(fèi)者和銷售方會(huì)通過(guò)更安全的渠道進(jìn)行交易。

企業(yè)微信在接入“對(duì)外收款”功能后，款項(xiàng)可直接轉(zhuǎn)入企業(yè)賬戶內(nèi)，并支持轉(zhuǎn)賬、收款單、收款碼、小程序收款等多種收款方式，讓交易更簡(jiǎn)單、安全。而“對(duì)外收款”的統(tǒng)一接口也讓企業(yè)主清晰了解到銷售員的銷量業(yè)績(jī)，繼而有依據(jù)的進(jìn)行合理獎(jiǎng)懲。

騰訊公司副總裁、微信支付負(fù)責(zé)人張穎還分享了微信支付在過(guò)去幾年，助力各地政府通過(guò)數(shù)字化方式激勵(lì)消費(fèi)的數(shù)據(jù)：自2020年以來(lái)，有超過(guò)3億人次用微信支付領(lǐng)取各類消費(fèi)券，260多個(gè)省市項(xiàng)目的消費(fèi)券通過(guò)微信支付發(fā)放，一共發(fā)放資金超過(guò)210億，拉動(dòng)消費(fèi)2000億。

目前，微信支付正嘗試推出“微信刷掌”服務(wù)，用戶除了“刷臉”還能實(shí)現(xiàn)“刷掌”驗(yàn)證身份、消費(fèi)、過(guò)閘等需求。張穎說(shuō)：“我以前會(huì)覺得刷掌是一個(gè)非常有科技感、非常酷的東西，后來(lái)我覺得管它什么科技感，只要它足夠方便就可以。”

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（完）