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發布日期：2023-03-29 11:00:51 瀏覽：

前沿拓展：

企業文化培訓

企業文化培訓

一、文化與企業文化

（一）文化概述

（二）企業文化

二、企業文化的內涵

（一）精神層文化（內層/深層/核心層）

（二）制度層文化（中間層）

（三）制度層文化（中間層）

（四）企業文化的同心圓

三、企業文化的建設

（一）為什么要建設企業文化

（二）當前企業文化建設中存在的現象

（三）對企業文化建設的正確認識

（四）企業文化建設的具體實施過程

一、文化與企業文化（一）文化概述

請思考：

s 為什么中國人過年的時候，無論怎樣辛苦，都要回家和家人團聚？

s 為什么許多人喜歡喝可樂，穿牛仔，看歐美的電影？

s 為什么中國、日本、韓國、越南都擁有共同的傳統節日？

s 為什么南方人喜吃甜與鮮，北方人喜歡辣與咸？

1、“文化”的起源與含義

“文化”一詞始見于戰國末期的《易傳》“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。“文”，從紋理之義演化而來。日月往來交錯文飾于天，即“天文”，亦即天道自然規律。同樣，“人文”，指人倫社會規律，即社會生活中人與人之間縱橫交織的關系，如君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友等構成復雜的網絡，具有紋理表象。這段話說，治國者須觀察天文，以明了時序之變化，又須觀察人文，使天下之人均能遵從文明禮儀。在這里，“人文”與“化成天下”緊密聯系，“文治教化”的思想已十分明確。

后由西漢劉向在其所著《說苑》中組合成“文化”一詞。如“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之興，為不服也。文化不改，然后加誅”（《說苑?指武》）。這里的“文化”，或與天造地設的自然對舉，或與無教化的“質樸”、“野蠻”對舉。因此，在漢語系統中，“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對人性情的陶冶、品德的教養，本屬精神領域的范疇。隨著時間的流變和空間的差異，現在“文化”已成為一個內涵豐富、外延寬廣的多維概念。

19世紀末，西方思想傳來，翻譯者把“文化”一詞用來說明英文的Culture一詞，Culture一詞在拉丁語和中古英語中，指耕種土地的意思，類同于文化之“教化”之一。因為文化修養和種莊稼一樣，必須經過辛勤的耕耘，才能獲得豐碩的果實。

2、文化的定義

關于“文化”的定義，歷來有不少爭論，各門各派都有不同的定義。主要原因在于“文化”的定義眾說紛紜及其內容的豐富多元；到目前為止，已經多達200多種的定義（從1871年-1951年已有164種定義）。因此，定義“文化”本身成為一個有趣的、爭論不休的學術現象。

1）廣義的文化：人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和（《現代漢語詞典上的解釋》）。從廣義的定義上，我們可以將文化理解為：文化是人類區別于其它動物的獨特創造，包括人類所創造的一切成果－—物質成果和精神成果。即，一切非純自然的東西都可稱為文化。

2）狹義的文化：僅指精神財富，包括宗教、信仰、風俗習慣、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、各種制度等。下面這兩句話中的“文化”的含義，均適應于它的狹義定義。

u 許多許多歷史才可以培養一點點傳統，許多許多傳統才可以培養一點點文化。——民國初陳之反《劍橋導引》

u 文化就是一種不需要思考就能表現出來的思維模式和行為模式。——《美國傳統詞典》

那么，從文化的角度，我們也可以很好地回答了篇首的問題：

ü 為什么中國人過年的時候，無論怎樣辛苦，都要回家和家人團聚？——這是我們的文化傳統。

ü 為什么許多人喜歡喝可樂，穿牛仔，看歐美的電影？——這是因為他們喜歡歐美的文化。

ü 為什么中國、日本、韓國、越南都擁有共同的傳統節日？——這是因為我們是在共同的中華文化圈。

ü 為什么南方人喜吃甜與鮮，北方人喜歡辣與咸？——這是因為我們擁有不同的飲食文化。

企業文化

3、文化的特性

1）文化是人類獨有的，共有的。

文化是社會遺產，是人類所獨有的，是區別人類和動物的主要標志。文化也是人類所共有的，是人類共同創造的。而純屬個人私有的東西，如個人的怪癖等，不為社會成員所理解和接受，則不是文化。

2）文化是需要后天學習的。

不是先天所有，而是通過后天習得的。一個人具有什么文化并不取決于他的種族，而是取決于他所生活的文化環境。

3）文化中的大部分是不自覺的。

如同人呼吸氧氣一樣，只有在人們缺氧時，才會突然感到氧氣的重要。我們對于自己的文化的許多方面都視為當然，只是在與異文化接觸時，才會感到自己文化的獨特之處。

4）文化是人們行動的指南。

文化可比作是心靈的軟件，也就是說文化支配著人的行為。我們的一言一行都是我們的文化所規定的。我們的衣食住行無一不是在一定的文化約束之中。這是因為人們頭腦中有一套規范，而這些規范就是文化。

5）文化是動態的。

文化的形態與一定的歷史時期相聯系，文化一旦形成就具有一定的穩定性，但同時又是不斷變化的。

4、文化與文明的區別

1）文化的產生早于文明。

從時間上來看，文化的產生早于文明的產生，可以說，文明是文化發展到一定階段中形成的。文化通常與自然相對應，而文明一般與野蠻相對應。在原始時代，只有文化，而沒有文明，一般稱原始時代的文化為“原始文化”，而不說“原始文明”。因此，學術界往往把文明看作是文化的最高形式或高等形式。

其實，從“文化（culture）”和“文明（civilization）”這兩個英文單詞的詞源上我們就可以清楚地看出兩者的區別。“文化（culture）”這個單詞的詞根“cult-”的原始意義是“耕作”，這很清楚地表明了“文化”這個概念的本義是屬于與“農耕”相聯系的原始部落時代的范疇；而“文明（civilization）”這個單詞的詞根“civ-”的原始意義是“市民”，這也同樣清晰地表明了“文明”這個概念的本義是屬于與伴隨著“市民”的出現而同時產生的“城市”及工商業相聯系的青銅時代的范疇。

2）文化對應一定的族群或團體，而文明無邊界。

從空間上來看，文明沒有明確的邊界，它是跨民族的，跨國界的；而廣義的文化泛指全人類的文化，相對性的文化概念是指某一個民族或社群的文化。

3）文化偏重于精神，文明偏重于物質。

從形態上來看，文化偏重于精神和規范，而文明偏重于物質和技術。文明較容易比較和衡量，較易區分高低，如古埃及的金字塔、中國的長城、秦代的兵馬俑等，因而，文明在考古學使用最為普遍；而文化則難以比較，因為各民族的價值觀念不同，而價值是相對的。

4）“文化”一詞是中性的，“文明”一詞是褒義的。

從詞義來看，“文化”是中性的，使用范圍很廣；而文明是褒性的，使用范圍較窄。例如，可以說酒文化、食文化、服飾文化，但一般不說“酒文明”、“食文明”和“服飾文明”。

（二）企業文化1、企業文化的起源

20世紀70年代中后期，世界經濟史上最震撼人心的事情莫過于日本經濟的迅速崛起。日本作為二戰的戰敗國，在一片廢墟上重建自己的國家。戰后30年，日本經濟總量增長了55倍，日本的汽車、電器、鋼鐵產業異軍突起，風靡世界。這股突如其來且異常強勁的“日本沖擊波”迅速影響著全球幾乎所有的市場，改變了世界經濟的大格局。日本經濟崛起的秘密何在？西方國家，尤其是美國的企業界和管理學界陷入了深深的反思之中。

各國眾多致力于企業經營管理研究的學者在考察研究了日本企業的許多成功經驗后一致認為：僅注重“硬”的方面，強調理性管理的時代已經過去了；既注重“硬”的方面管理、更注重“軟”的方面的管理時代已經來臨。這“軟”的方面，便是企業文化！

企業文化學，作為工商管理和市場營銷專業的專業課程，是一門管理學科，是管理理論的重要組成部分。但中國的企業文化研究還停留在粗淺的階段，中國企業文化研究嚴重滯后于中國企業文化發展實踐。

2、企業文化的定義

當你進入一個企業時，就會感覺到這個企業的一種氛圍，這是企業通過自身生產經營的產品及服務，反映出的企業特有的群體意識、價值觀念和行為規范，這種氛圍實質上就是企業文化。企業文化也沒有一個確切的定義，文明選取通用的定義為：企業文化是企業的全體成員在生產、經營和管理中共同習得并享有的以價值觀為核心的一系列觀念、制度、行為規范及物質表征的總和。

企業文化是整個社會文化中的“亞文化”或“次文化”。企業文化在國外也有稱之為“公司文化”、“組織文化”、“社團文化”等。

任何企業都是有文化的，不存在沒有文化的組織，只有不同文化的組織。文化是企業的頭腦。一個企業沒有文化就等于沒有靈魂。企業文化，貌似不可琢磨，其實在企業內部如同空氣一般無處不在。衡量企業文化的標準，只有顯著程度、優劣和現實性，而不是有或無。只要有人群存在，他們的行為就構成一定的文化。對企業來講，企業文化無處不在，只是視而不見，或者支離破碎罷了。

3、優秀文化的重要性

文化優劣的判斷標準是什么？判斷一個企業文化優劣的主要標準是看企業文化能否提升企業競爭能力。凡是有利于企業競爭能力提高的文化就是先進的文化，否則就是落后文化。一個優秀的企業必有蘊藏于內的優秀的企業文化。優秀的企業文化，是企業成長的根本原因。企業之間的競爭越來越表現為文化的競爭，資源是會枯竭的，唯有文化生生不息。

決定一個人、一個企業、一個國家和民族能否強大、能否成功的核心要素是他的軟件，而不是他的硬件。所謂的軟件，對于一個企業而言，就是指由企業經營理念及企業行為習慣等無形要素構成的企業文化。而文化具有獨特性、難交易性、難模仿性的特質，使得文化成為企業核心專長與技能的源泉，是企業可持續發展的基本驅動力。

4、企業文化的功能

美國知名管理行為和領導權威約翰.科特教授與其研究小組，用了11年時間，對企業文化對企業經營業績的影響力進行研究，結果證明：凡是重視企業文化建設的公司，其經營業績遠遠勝于那些不重視企業文化建設的公司。企業管理從“經驗管理（人治）”到“科學管理（法治）”到 “文化管理（文治）”的演進過程說明，企業文化對企業的生存和發展的作用越來越大，成為企業競爭力的基石和決定企業興衰的關鍵因素。

1）凝聚功能。企業文化是企業的粘合劑，可以把員工緊緊地團結在一起，使他們目的明確、協調一致。從而就能夠形成強大的凝聚力，也就是我們常說的“擰成一股繩”，“勁兒往一處使”。

2）導向功能。企業的愿景、使命、價值觀與企業精神，能夠為企業提供具有長遠意義的、更大范圍的正確方向，為企業在市場競爭中基本競爭戰略和政策的制定提供依據。

3）激勵功能。企業文化所形成的企業內部的文化氛圍和價值導向能夠起到精神激勵的作用，將員工的積極性、主動性和創造性調動與激發出來，把潛在的智慧誘發出來，使員工的能力得到充分發揮，提高各部門和員工的自主管理能力和自主經營能力。

4）約束功能。企業文化是一個組織共有的價值體系，為企業確立了正確的方向，對那些不利于企業長遠發展的不該做、不能做的行為，常常發揮一種“軟約束”的作用，為企業提供“免疫”功能，更具有持久的約束力和控制力。

5）輻射功能。企業文化一旦形成較為固定的模式，它不僅會在企業內部發揮作用，對本企業員工產生影響，而且也會通過各種渠道（宣傳、交往等）對社會產生影響。企業文化的傳播將幫助企業樹立良好的公眾形象，提升企業的社會知名度和美譽度。優秀的企業文化也將對社會文化的發展產生重要的影響。

6）品牌功能。企業在公眾心目中的品牌形象，是一個由以產品服務為主的“硬件”和以企業文化為主的“軟件”所組成的復合體。優秀的企業文化，對于提升企業的品牌形象將發揮巨大的作用。獨具特色的優秀企業文化能產生巨大的品牌效應。無論是世界著名的跨國公司，如“微軟”、“福特”、“通用電氣”、“可口可樂”，還是國內知名的企業集團，如“海爾”、“聯想”等，他們獨特的企業文化在其品牌形象建設過程中發揮了巨大作用。品牌價值是時間的積累，也是企業文化的積累。

5、不同的企業文化舉例

1）象文化尊重、友好 ——人本型

象文化企業的工作環境是友好的，領導者的形象猶如一位導師，企業的管理重心在于強調“以人為本”，企業的成功則意味著人力資源獲得了充分重視和開發。對這類企業文化的代表提供了10家企業，它們是萬科、青啤、長虹、海信、遠東、雅戈爾、紅塔、格蘭仕、三九和波司登。

2）狼文化強者、冒險 ——活力型

狼群中有著強烈的危機感，它們生性敏捷而具備攻擊性，重視團隊作戰并能持之以恒。狼性精神，是一種強者精神。在狼文化特征的企業里，充滿活力，有著富于創造性的工作環境；領導者往往以革新者和敢于冒險的形象出現；企業最為看重的是在行業的領先位置；而企業的成功就在于能獲取獨特的產品和服務。華為、格力、娃哈哈、李寧、比亞迪、復星、吉利，都是中國企業狼文化的典型代表。

3）鷹文化目標、績效——市場型

具有鷹文化的企業氛圍是結果導向型的組織，領導以推動者和出奇制勝的競爭者形象出現，企業靠強調勝出來凝聚員工，企業的成功也就意味著高市場份額和擁有市場領先地位。這類公司以聯想、國美、伊利、TCL、平安、光明、春蘭、喜之郎、小天鵝、雨潤、思念等公司為代表。

4）羚羊文化溫和、敏捷——穩健型

羚羊的品性是在溫和中見敏捷，能快速反應但絕不失穩健。代表性企業有如海爾、中興、蘇寧、美的、匯源、燕啤等企業。由于以追求穩健發展為最大特征，因此這類企業的工作環境規范；企業靠規則凝聚員工；企業強調運營的有效性加穩定性；企業的成功是憑借可靠的服務、良好的運行和低成本。

為什么會出現這四種文化呢？我們認為，是核心價值觀的不同造就了文化的不同。

6、企業文化的認識誤區

企業文化在中國還是一個新生事物，在探索創新的過程中還不免存在許多問題和缺陷，在認識上更是存在許多誤區。我們簡單羅列如下，請大家參考：

1）認為企業文化就是思想政治工作。

企業思想政治工作的主要功能是“政治導向”，而企業文化偏重于體現企業的風貌，是一種高層次的管理藝術，其目的在于引導企業員工形成一種共同價值取向，以提高企業的經濟效益，滿足員工的精神需求。因此，我們的一些企業光靠請一兩個黨支部書記、指導員，成立黨支部、團支部，這并不是企業文化的全部。

2、認為企業文化就是文體活動。

這種觀點具有相當的普遍性，其根源在于許多企業管理者在他們的講話中或所謂的經驗介紹材料里談到加強企業文化建設時就列舉一系列文體活動的內容，而在實際工作中又把舉辦幾場球類比賽或放幾場電影、搞幾次文藝演出，組織什么運動隊、宣傳隊等一律稱為企業文化建設，于是，上行下效，以訛傳訛，導致許多員工說起企業文化就是文體活動。

3、認為企業文化就是標語口號。

許多企業到處都懸掛或張貼諸如“團結”、“拼搏”、“進取”、“奉獻”、“效率就是生命，顧客就是上帝！”之類的標語口號，這些口號看起來顏色鮮艷、賞心悅目，念起來朗朗上口、鏗鏘有力，因而大家都認為，這就是企業文化。而許多企業的實踐證明，形成真正的企業文化遠非提出幾個口號那樣簡單和容易。企業文化的形成是一個漸進的過程，是企業文化從被員工認可、接受到真心實意自覺實行的過程，是從實踐到理論、再從理論到實踐的認識深化過程。

4、認為企業文化就是企業標志。

把企業文化等同于CIS設計。CIS僅是企業文化的外顯部分。CIS的作用在于，讓公眾通過該系統辨別企業身份，使之脫穎而出。它所側重的是企業信息的傳播與企業形象的塑造，并不是企業文化的全部。企業文化建設更重要的是核心理念層的建設，它引導著員工的行為和規范，這是企業文化建設的根本。所以，我們一些企業在重金聘請專家進行包裝的同時，還不能忘了包裝的東西如何融入自身企業，讓全體職工自覺接受并付之行動。

5、認為老板文化就是企業文化。

在許多中小型企業，老板的意識、思想和文化對企業文化有很大的影響，甚至企業文化被老板的文化所代替。可以肯定的是，老板文化不等于企業文化。但老板都想將自己的個人文化轉變成企業文化，所以企業文化也必然凝聚了老板的文化精髓。在企業的創業初期，老板文化在企業文化的形成中起到決定性的作用，隨著企業的發展，老板文化的作用逐漸減小，并逐步走向民主與開放。企業所有員工共同參與討論并提煉企業文化，使得企業員工的價值觀趨于一致，所以這時的企業文化更多的融入了集體的智慧。

綜述：諸如此類的認識偏差還有許多，或只看到了企業文化的表現形式，或只看到了企業文化的載體，因而實際上都自覺或不自覺地走進了認識的誤區，對企業文化的深刻內涵作了片面的理解，其局限性是顯而易見的，對實際工作也是十分不利的。

二、企業文化的內涵

企業文化常常要通過規章制度和物質形態表現出來，不同的企業文化有不同的企業管理制度，表現出不同的物質形態，相應地也創造出不同的物質財富。這就是企業文化的三層次結構：精神文化、制度文化、物質文化。精神文化是基礎，是核心，是企業文化的內容實質，制度文化和物質文化是在精神文化基礎上表現出來或形成的形式和結果。

（一）精神層文化（內層/深層/核心層）

精神層文化主要是指企業的領導和員工共同信守的基本理念、價值標準、職業道德及精神風貌，它是企業文化的核心和靈魂，是形成企業文化的物質層和制度層的基礎和原因。精神層文化也稱理念層文化，它是企業經營管理的指導思想，是企業價值觀的集中表現，是企業之“魂”。有的企業也將其所有的理念統稱為“企業哲學”。

企業精神層文化/企業理念的系統組成如下：

有沒有精神層，是衡量一個組織是否形成自己的企業文化的主要標志。我們對核心理念系統的各組成部分概述如下：

1）企業愿景

企業愿景（或稱企業遠景）企業是對未來的一種憧憬和期望，是企業努力經營想要達到的長期目標，是企業發展的藍圖，體現企業永恒的追求。企業愿景要解決一個問題即“我們要成為什么？”反映了管理者對企業與業務的期望，描繪了未來向何處去，旨在為企業未來定位，它是引導企業前進的“燈塔”。

【愿景舉例】

u 迪斯尼公司——成為全球的超級娛樂公司；

u 索尼——成為最知名的企業，改變日本產品在世界上的劣質形象；

u 聯想公司——未來的聯想應該是高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想

u 戴爾計算機公司——在市場份額、股東回報和客戶滿意度三個方面成為世界領先的基于開放標準的計算機公司。

2）企業使命

企業使命就是指“企業的業務（任務）是什么？”，它描述了一個組織在社會中為其顧客生產產品和提供服務的基本功能，一個組織的使命是其存在的原因，是企業經營管理的全部意義所在。企業使命為企業建立了統一的精神和追求，可以煥起所有員工崇高的使命感，是引導和激發全體員工持之以恒、為企業不斷實現新的發展和超越而努力奮斗的動力之源。

【使命舉例】

u 迪斯尼公司——使人們過得快活；

u 索尼——體驗發展技術，造福大眾的快樂；

u 沃爾瑪——天天低價；

u 阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意；

u IBM——無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步。

3）核心價值觀

價值觀是指一個人對周圍客觀事物的是非曲直、好壞善惡的評價標準。企業的核心價值觀是企業要實現自身愿景、使命所必須遵循的最基本的價值標準和價值信仰，是企業經營的一套永恒的指導原則，是企業得以安身立命的根本。即是企業倡導什么、反對什么、贊賞什么、批判什么的基本原則。核心價值觀在企業的文化體系中處于核心地位，是企業的靈魂。

【企業價值觀舉例】

u 通用電氣的核心價值觀——堅持誠信、注重業績、渴望變革。

u 星巴克的核心價值觀——為客人煮好每一杯咖啡。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡。

u IBM公司的核心價值觀——第一，尊重員工；第二，用戶至上；第三，追求卓越。

u 麥當勞的核心價值觀——QSCV（質量、服務、清潔、價值）。

4）企業精神

企業精神：指企業員工所具有的共同內心態度、思想境界和理想追求。它表達著企業的精神風貌和企業的風氣（所以，企業精神類同企業風氣）。

注意：廣義的企業精神就是指企業的精神層文化，與企業理念、企業哲學的內涵相似，主要是指企業經營管理的指導思想。

【企業精神舉例】

u 海爾精神——敬業報國，追求卓越。

u 松下“七精神”——產業報國，光明正大，和睦團結，奮斗向上，禮貌謙讓，順應時勢，感恩戴德。

5）企業道德

企業道德是指企業依靠社會輿論、傳統習慣和內心信念來維持的，以善惡評價為標推的道德原則、道德規范和道德活動的綜合。在處理內、外關系過程中始終保持高水平的道德標準是實現最大成功的關鍵（蒙牛：小勝憑智，大勝靠德），道德標準高尚的企業與道德水平較低的競爭者相比主要有三大優勢：

1）更能激發員工的干勁；

2）更容易吸引到高水平的人才，從而擁有了基本的競爭優勢和獲利保障；

3）可以與客戶、競爭對手和公眾建立起更好的關系，從而更有利于企業追求利潤。

【企業道德舉例】

u 杭州胡慶余堂藥店——戒欺：采辦務真，修制務精；藥業關系性命，尤為萬不可欺。

6）企業作風

企業作風是企業處事待物所表現出的一貫的態度或行為，是企業在長期生產經營過程中形成的獨特風格。企業作風能反映和折射一個企業的精神風貌和員工的精神狀態，體現企業整體素質和對外形象。

【企業作風舉例】

u 某企業作風——團結進取，勇于創新，雷厲風行，求真務實。

u 海爾作風——迅速反應，馬上行動。

（二）制度層文化（中間層）

文化的制度層也叫做制度文化，是指具有本企業文化特色的各種規章制度、道德規范和行為準則的總稱，也包括企業內部長期形成的企業風俗，反映出特定企業組織的“游戲規則”，是企業文化理論研究與企業實際運作結合最緊密的部分，具有將精神文化轉化為物質文化的功能，它屬于企業文化的中間層。企業制度層有的也稱之為行為層文化，它的組成為：

1）一般制度

各組織普遍存在的工作制度、管理制度；如人事管理制度（有的融入《員工手冊》當中）、財務管理制度、生產管理制度、采購管理制度、銷售管理制度、合同管理辦法、公文管理辦法等。

2）特殊制度

組織特有的一些非程序化的制度，如員工評議干部制度、干部員工平等對話制度、總結表彰制度等。特殊制度與一般制度相比，更能反映一個組織的管理特點和文化特色，有良好企業文化的組織，必然有多種多樣的特殊制度。

3）組織風俗

它是指組織內部長期形成、約定俗成的典禮、儀式、風俗活動等。組織風俗與一般制度及特殊制度有所不同，不一定表現為準確的文字條目形式，也不需要強制執行，而是完全依靠傳統維持。

（三）制度層文化（中間層）

物質層又可以稱為器物層，是企業文化在物質上的體現，是企業創造的看得見、摸得著的直觀物質文化，反映出企業的大眾傳播形象。

企業物質層的文化組成為：①企業外貌。②產品的特色、式樣、外觀、包裝。③技術工藝設備特性。④企業紀念物等。

（四）企業文化的同心圓

企業文化的核心層、制度層、物質層共同形成一個完整的體系，三個層面的內容對企業的運營都缺一不可。一般而言，企業文化建設的物質層面內容相對容易解決，制度層面的工作明顯難度較大，而核心層面的構造和改變則最為不易。

在有關企業文化的研究中，常常會用到以下圖示的“企業文化同心圓”，它比較形象和深刻地演繹了企業文化精神層、制度層、物質層三個層面的系統性辯證關系。

【案例：海爾的三層文化】

張瑞敏把海爾文化形象地劃為三個半徑不同的同心圓。最外圍的是物質層，包括了企業的廠容廠貌、工作服飾、文體活動、產品、服務等。中間的是制度層，制度層主要包括企業的規章制度、工作標準等。而最里面的就是其核心層面，即觀念層。這一層也叫精神文化，包括了海爾理念、海爾精神、海爾目標。

因此，當一個人注意海爾文化時，首先看到的是整潔規范的廠容廠貌、秩序井然的管理生產，接著就是優良的產品質量和服務質量，這都是物質層的東西。這些東西都需要制定一套完善的制度、規范和標準來規范，這就到了制度層面上。還有人要問，你的制度、規范和標準是依據什么制定出來的呢？這就到了最核心的層面——觀念層上了，即有什么樣的觀念才能在制度層產生什么樣的制度，在物質層面才能有什么樣的體現。因而企業文化建設中最重要的是觀念層的內容。

三、企業文化的建設（一）為什么要建設企業文化

企業文化的落后比企業技術的落后更可怕。先進的技術可以引進，高精尖的設備可以買來，而企業文化是一種土生土長的東西，表現在企業成員的日常行為中，有著經久的規范力和影響力。毫不夸張地說，不具有充滿活力的企業文化，先進的技術可能成為參觀的展品，高精尖的設備可能淪為一堆廢鐵。

“建設企業文化”是“建設優秀企業文化”的縮語，企業文化建設是提升企業整體素質的系統工程，是一個企業發展到一定階段的必然要求，它與企業的未來發展息息相關，是提升企業核心競爭力的關鍵所在，是企業發展的靈魂，是關系到企業前途命運的大事，是做好企業發展戰略規劃的重要組成部分。

【中國企業文化建設的優秀范例】

1）海爾文化——張瑞敏。

張瑞敏說：“海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。企業發展的靈魂是企業文化，而企業文化最核心的內容應該是價值觀。”張瑞敏認為自己在海爾中“第一是設計師，在企業發展中如何使組織結構適應企業發展；第二是牧師，不斷地布道，使員工接受企業文化，把員工自身價值的體現和企業目標的實現結合起來。”實際上，海爾的擴張主要是一種文化的擴張——收購一個企業，派去一個總經理、一個會計師、一套海爾的文化。

2）華為基本法——任正非。

華為的特點是淡化企業家個人色彩，強調職業化管理。把個人魅力、牽引精神、個人推動力變成一種氛圍，使它形成一個場，以推動和引導企業的正確發展。氛圍也是一種寶貴的管理資源，只有氛圍才會普及到大多數人，才會形成宏大的具有相同價值觀與駕馭能力的管理者隊伍，才能在大規模的范圍內，共同推動企業進步，而不是相互抵消。這個導向性的氛圍就是共同制定并認同的《華為基本法》。

（二）當前企業文化建設中存在的現象

1）價值觀趨同和文化的巨大差異。

卓越企業核心價值觀研究表明，卓越企業的核心價值觀正在趨同，聚焦于“客戶”、“以人為本”、“創新”、“團隊”、“團隊合作”、“誠信”等元素。另一方面，不同公司文化差異卻是如此明顯，不同企業給予人不同的文化感知是截然不同的。（阿倫肯尼迪：對于局外人來講，價值觀的措詞聽起來就像陳詞濫調，只有組織內部的人員才能真正理解到其中的哲理精髓。）

2）文化“虛”與“實”的沖突。

企業文化與經營管理脫節。文化是文化，經營是經營。理念口號未能落實到行為規范，形成“兩張皮”的現象。比如有的企業很重視企業文化工作，自己沒有合適的人員來做，找了一些不很稱職的所謂“專家、教授”來指導，導致理論強、實效差，就像人拍“藝術照”一樣，經過化妝師化妝，看上去很好，但卻不像自己了。

3）理念口號與員工認知的落差。

總結、倡導的理念空泛、雷同、不系統，缺乏深度和穿透力，不能引起廣大多數員工的共鳴。企業文化建設是一件很需要技術性的工作，一些企業非常重視企業文化工作，成立了企業文化辦公機構，但人員卻缺乏專業技能訓練，對企業文化建設缺乏系統性、連續性和創造性。

4）“看起來很美，聽起來很甜，做起來很難”的現實。

當前論述文化重要性的著作很多，但研究文化落地與傳播的著作少之又少（如82年阿倫肯尼迪和特倫斯迪爾合著的企業文化一書），另外有一些著作主要集中體現在領導人如何營造企業文化上，比如《韋爾奇自傳》、《領導力》、《第五項修煉》等等。而對于大多人如何參與到企業文化建設中，特別是職能部門如何開展企業文化工作的研究甚少。

（三）對企業文化建設的正確認識

1）要圍繞企業的核心競爭力。

文化建設的目的是什么？文化建設要圍繞企業競爭力的提升來建立一套觀念體系和行為準則體系。文化建設必須服務于企業目標，適用于未來競爭的要求，避免空泛。

2）文化建設的核心是價值觀的確立。

建設一個企業的文化，好比塑造一個人的性格。企業好比人，企業的命運好比人的命運，是由性格所決定。要改變企業的命運就必須先改變企業的性格，要改變企業的性格就必須先改變企業的習慣，要改變企業的習慣就必須先改變企業的行為，要改變企業的行為就必須先改變企業的觀念。而完成這一系列的改變，就是建設企業文化的過程。所以，一切從改變觀念入手。

3）文化建設要由高層領導親自來抓。

企業文化必須由企業的高層領導親自來抓，他們的認可和支持是企業文化建設成功的關鍵。海爾的張瑞敏認為，企業管理者在建設優秀企業文化實踐中，應該“第一是設計師，在企業發展中使組織結構適應企業發展；第二是牧師，不斷地布道，使員工接受企業文化，把員工自身價值的體現和企業目標的實現結合起來。”海爾可說是全世界第一家設立“文化長”（CCO，Chief Culture Officer）的企業。張瑞敏意識到，領導者最重要的職責是對企業文化的闡釋。他把文化視為一項緊迫的業務問題，而不僅是委托給人力資源等其它部門的責任。

4）文化建設是對原有文化的提煉和提升。

文化建設并不像蓋房子一樣是在空地上“塑造”出來的，無論什么企業，本身都已經存在一定文化，比如企業在發展壯大過程中，有許多可圈可點的優秀人物和事跡、有很多獨到的管理思想和方法，這些都是企業的寶貴財富，是企業文化應該繼承和發揚的。所以說，文化建設并非“平地起”，而是在原有文化的基礎上，進行提煉和提升。

5）文化建設必須要落地生根。

企業文化是一種實踐，只有通過全方位的落地措施才能使文化處于受控狀態。以前企業文化運作的誤區在于執迷不悟于神秘的“價值觀”（這是“口號派”的真諦）、津津樂道于無所不包的“文化手冊”（這是“紅寶書派”的資本），都是典型的“飛天式”，不重實施的結果必然是不能實施，企業文化也在驚天動地之后變得虛無縹緲最終歸于沉寂。

6）文化建設需要持之以恒。

企業文化建設是一個復雜的系統工程，是一個長期的持續工程，不是一朝一夕就能完成的，企業文化綱領的撰寫可能只需要幾分鐘，但企業文化的建設需要一個相當長的時間，應該全面規劃，逐步推進。（暴發戶很多，但是“貴族”很少，錢能買來任何物質，一個人的修養和文化卻需要長期的教化與修煉。）

7）文化建設需要不斷的發展與創新。

企業文化不是一成不變的！任何一種企業文化都是與企業的發展階段相聯系的，當企業的內外部環境發生變化時，企業必須適時地變革企業文化。企業文化能否創新發展關系到企業的興衰成敗，只有不斷創新，才能使企業文化真正成為全面增強企業核心競爭力的強大動力。

（四）企業文化建設的具體實施過程

建設企業文化可以理解為是隱性文化的文字化、系統化、最優化，是對企業文化的“文的設計”及“化育的實施”。類同于文化的“文治教化”的本意。企業文化建設的三步曲為：

第一步：企業文化盤點（識別與診斷）

要成功地進行企業文化的建設工作，首先要深入了解企業文化的現狀。通過對公司企業文化歷史進行梳理，對企業文化資源進行盤點，從企業文化存在的問題入手，以問題為導向，透過現象看到本質，形成漸進式的系統解決方案。盤點的主要方法是：調查問卷、訪談、座談會、觀察總結、文件搜集及分析等。

1、識別現有文化

可以按照物質層→制度層→精神層的順序進行識別：①物質環境（綠化環境、建筑物、辦公室、店面、標志和宣傳標語等）；②員工的儀容儀表、精神風貌、工作狀態、工作氛圍；③產品與設備；④技術水平；⑤人力資源；⑥市場及銷售；⑦戰略、組織及規章制度；⑧企業文化的口頭描述及書面素材；⑨優良傳統、榜樣人物、模范事跡、成功經驗；⑩習俗、儀式、內刊、網站、文體活動等。

2、診斷存在問題

文化診斷做什么？文化診斷要做的事情是根據企業競爭力的提升方向（或改進方向），確定當前的企業文化在在觀念和行為等方面存在的差距。主要思路是：

①所在企業的企業文化現在是什么樣子，為什么會擁有現在這樣的一個企業文化？

②現在的企業文化出現了什么樣的問題。各種理念是不是合理的，是不是適合企業的未來發展需要（能否促進企業競爭力的提升）？

③企業的形象、制度及行為與企業所要反映的價值觀、理念、企業精神等是不是一致的？

④根據當前的現狀，企業文化應該如何去建設，如何去實施？如何測評、監督企業文化的運行狀況？今后在企業文化的建設過程中應該注意一些什么？

第二步：企業文化設計（提煉與提升）

對企業文化的設計要本著對企業原有文化本來面貌的尊重、在企業原有文化的基礎上進行提煉和提升（創新）。

1、設計的主要過程

①現有優秀文化元素的提煉：系統總結、挖掘、提煉現有企業文化資源優勢；不圖一勞永逸、完美無缺，但求真實客觀、平實有用。

②與公司戰略發展相悖文化元素的剔除：文化建設是對原有文化進行“揚棄與創新”的過程。要審視現有文化，弄清楚哪些不符合公司未來發展的需要，哪些與公司未來的發展一致，弘揚優秀的，剔除不良的。

③適應市場競爭導入先進文化元素：本著適應未來競爭的要求，滿足企業實現“戰略實施”的需要，為企業引入新的文化元素，建設適合市場競爭、戰略轉變的新文化。

2、設計的主要內容

1）精神理念提煉

通過全員性企業文化審計，挖掘和弘揚企業精神內涵，形成全體員工共同遵守的企業價值觀和企業理念，塑造企業“靈魂”。

①企業理念的提煉原則

A、尊重現實。企業理念來源于企業實踐，是企業實踐的凝練和升華。因此，理念的設計應尊重企業歷史價值觀的現狀和個性特色。

B、超越現實。對于企業理念的提煉要站在歷史的高度、時代的高度，充分吸收當代社會最先進的文化思想觀念，而且要能夠把握社會前進的脈搏，預見企業未來的發展趨勢。

C、系統性原則。企業理念是一個系統，要強調各個理念之間不要沖突，可操作性要強。

D、藝術化原則。企業理念在一定程度上起到激勵員工的作用，也是對外宣傳的載體，因此，其藝術性不能忽視。語言要簡潔、精煉，富于感染力和影響力，易于傳播，便于記憶。

E、個性化原則。基本杜絕直接使用“團結、求實、奮進、創新”這種詞匯，它缺乏個性。中國企業的理念當中，有37%以上有“團結”，似乎中國不太團結，誰都用這個理念，對企業來說，就沒有個性色彩。國外一些企業理念確實讓人感覺過癮。比如，“自豪地超越”、“干毛巾里擰出一把水”、“每一個人就是公司”等，給人耳目一新的感覺。

【案例】北京昆侖飯店搞理念的時候，開始有很多人不喜歡，現在事實證明這個理念還是非常成功。他們的理念是：“嚴抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到200元才能拿到工資。老總認為這么一個大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個原因：第一個原因就是不去好好找毛病，沒有這個能力；第二個原因就是面子原因。為此，罰款員很認真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款。

點評：這種方式適合不適合我們先不管，但它的確推動了企業的發展，這個理念至少很有個性。

②企業理念的提煉來源

A、企業原有的優勢文化。如企業家的思維，企業的優良傳統、榜樣人物、模范事跡、成功經驗，員工的世界觀、思維模式、價值觀等。

B、先進企業的優秀理念。先進企業的優秀理念可以作為參考，包括這些理念的表達方式和闡述的角度，這樣對于我們的提煉有啟發作用。但是注意不要照搬。

C、民族傳統的文化精華。比如：自強不息、厚德載物、勤奮睿智、兼容并蓄、博大寬和、仁愛孝悌等。在此基礎上提煉、演繹和升華都是很多企業采取的做法。

D、當代社會的文化精髓。企業文化是社會文化的組成部分，企業文化是在社會文化的澆灌下成長，社會文化中的積極因素應該是企業文化的來源之一。當然對于社會文化的選取應該著重注意那些具有持久性的文化因素，而不能盲目跟風，這樣的理念并不能長久。

2）規章制度完善

制度是路線的一個保證，設計科學合理的企業制度體系，是對企業理念提煉后得以落實的保證。企業制度完善是企業文化建設關鍵環節，因為其繁雜和難操作，因此很多企業會將這個步驟忽略掉，使得提煉很到位的企業精神層理念成為一紙空談，結果導致整個企業文體建設工作失敗。

①當前企業制度建設存在的部分問題

A、“拿來主義”。照搬成功企業做法，生吞活剝式的引進，囫圇吞棗式的吸收。

B、“經驗主義”。摸著石頭過河，自行探索，拒絕學習，閉門造車。

C、老板一人說了算。沒有制度，或制度片面、不成系統或朝令夕改，基本是老板一人說了算。

D、欠缺“關心員工訴求及發展”的相關制度。如干部競聘上崗、后備干部管理、員工職業生涯管理、員工晉升制度、員工合理化建議和員工申訴等制度方面不太重視。如在員工晉升方面，三星公司就規定了主管升職的一個必備條件：要先培養出自己的接班人。這一點包括一些國內知名公司也沒落實到位。

E、內容不具體、不量化、多歧義、可操作性差。如國內一般公司的員工手冊或行為手冊內容多是一些道德規勸或粗略的規范要求以及一些國家、地方法規條款的直接摘改。且具體適用的條款標準沒有量化，導致事實上無法實施的困境，例如某公司對熱情服務的規定——“員工要熱情對待顧客”。

F、執行不力。制度掛在了墻上、寫成了書，但成了擺設，缺乏真正落實與執行。

②規章制度的完善原則

A、理念契合原則。指制度要與理念系統相契合。缺乏制度保障的價值觀是空洞的，缺乏價值觀支持的制度是乏力的。每一種制度背后都有其立法精神，當價值觀與立法精神不一致時，如果制度得到強制執行，則制度背后的立法精神就會成為真實的價值觀，如果價值觀被組織成員堅定認知，則制度就會形同虛設。

【案例：3M公司的創新制度】在3M，一個人只要參加新產品創新事業的開發工作，他在公司里的職位和薪酬自然會隨著產品的成績而改變，即使開始他只是一個生產一線的工程師，如果產品打入市場，就可以提升為產品工程師，如果產品的年銷售額達到五百萬美元時，他就可以成為產品線經理。這種制度極大地激發了員工創新的積極性，促進了企業發展。

B、戰略匹配原則。企業發展戰略實施會牽動管理制度的根本變革，管理制度的大范圍變動也往往是有發展戰略調整引起的。制度作為企業戰略與理念落實的載體，它的設計方向是在戰略指引下進行的，是為實施戰略服務的。這也是管理制度存在的意義。

【案例】春蘭集團在企業騰飛初期，推出“春天工程”戰略，實行被稱為“三鐵”的企業管理制度。

其一，鐵的條例。春蘭的管理者認為要“建世界一流的企業，出世界一流的產品，創世界一流的效益”，必須從員工的初級行為開始嚴格管理，以法治廠。為此，先后制定了干部職工行為規范，勞動管理等多項管理規章制度，對職工在企業內外的行為規范做了詳盡的規定。同時，建立了監察部門，負責違紀處罰，并建立三級監察網絡。

其二，鐵的紀律。在春蘭上下建立了目標管理責任制，各司其職。在制度面前人人平等，如有違反，一律照章辦事。春蘭已經形成的共識是“對犯規者有情就是對企業無情”。

其三，鐵的管理。春蘭的教育，勞動，技術質量等數十項管理都是鐵打不動的。每個上崗的工人必須是經過嚴格的技術業務培訓并考試合格的。一切違反技術規程，工藝流程的行為都視情節給予處罰，甚至除名。

C、服從于組織結構和規模的原則。在學習先進公司的管理經驗時，一定要透過現象看本質，深刻領悟別人管理制度和管理工具背后所隱含的管理思想精髓，結合企業自身特點，去粗求精，去偽存真，靈活使用，畢竟牽駱駝（領導大企業）和牽兔子（管理小公司）的方法是不同的。只有這樣，才能將學習到的東西化為己有、為我所用，才不至于鬧出“東施效顰”、“形似神不似”的笑料。

D、可操作性原則。規章制度要便于全體員工遵守和對照執行，一定要具備可操作性：內容具體，邏輯嚴密，語言簡練，表述精準，量化明確，不具歧義。如果不注意堅持這一原則，制度中含有空洞的、泛泛的提倡或原則甚至口號，不僅無法遵照執行或者在執行過程中走樣，而且也會影響整個制度的嚴肅性，最終導致整個制度成為一紙空文，失去了其存在的意義。

E、系統化原則。規章制度是一個有機的系統，涉及到企業的方方面面，相互影響，形成體系。每一個方面就像是木桶的每一塊木板，企業必須善于分析發現企業各階段的短板在哪里，努力補長短板或避開短板。企業必須注重和不斷完善制度的每一個環節，任何一個環節出了問題或不同環節之間相互矛盾不一致時，都會是系統性的問題，都有可能前功盡棄、后患無窮。

F、簡明化原則。規章制度是企業內部的“法律”，內容廣泛，包括了企業經營管理的各個方面。制度的設計繁雜而容易找不到頭緒，因此，在設計制度時候，建議采取“抓大放小”的做法。所謂抓大放小就是從制度中主要矛盾的方面著手，開始制度與理念的沖突處理，然后再著手梳理其他制度，并同時做到文字簡潔、特點鮮明，便于員工學習、理解和對照執行。如果一味追求“大而全”，連篇累牘，洋洋灑灑，則不能突出重點，削弱了制度的實際應用價值。

3）物質形象設計

企業物質形象是企業文化理念的外在體現，企業文化中最具傳播力、感染力并且是接觸面最為廣泛的要素。物質形象設計是企業文化設計的最后一個環節。主要是通過物質形象建設手段，營造企業整體文化氛圍，提升企業整體形象。物質形象設計是一項龐雜的工作，可由專門的廣告公司參與設計。此處參考VI設計，將物質形象設計分為基本要素設計和應用要素設計

①基本要素設計。企業名稱、企業標志、企業標準字、企業標準色。即“名、圖、字、色”四要素。

②應用要素設計。建筑及室內外環境、旗幟、標識、禮品、贈品、辦公用品、員工服飾、產品包裝、交通工具、廣告宣傳等。

【VI小故事】1828年開始，巴士特公司在特造優質酒的瓶勁上系一藍帶以示優質品，沒想到扎帶效應果然神奇，系著藍帶的啤酒在市場上大受歡迎，久而久之，人們不稱其原來商標而稱其為“藍帶”。公司見民意難違，干脆重新注冊正式命名為藍帶啤酒。

第三步：企業文化落地（傳播與推廣）

企業文化設計完畢，即完成了“文”的過程，那么，接下來就是要貫徹落實、實踐鞏固，就是“化”的過程，即“化育的實施”，分為內部傳播、外部推廣兩個方面。

1）文化的內部傳播

企業文化內部傳播是極為重要企業文化實施活動，著眼于全體成員對企業文化的了解、領悟到實踐。主要的傳播工具如下：

①領導者身體力行、積極倡導。塑造優秀的企業文化，企業領導人是第一推動者，必須責無旁貸的弘揚企業文化之道。有一次一個記者問張瑞敏：“你覺得塑造企業文化什么最關鍵？”張瑞敏說：“是先把自己塑造成企業文化的楷模!” 只有領導人把企業文化作為自己的行動準則，思想上與企業理念一致，行為上與企業要求相符，才能真正地施行企業文化。

②編制《企業文化手冊》。《企業文化手冊》是企業文化塑造和設計的最終成果，是心血和智慧的結晶，凝結著復雜而又艱辛的創造性勞動，是企業創造的寶貴文化財富。提煉和編制企業文化手冊，就是將潛在的文化進行文字化、系統化。企業文化的“行動化”是最為艱巨和重要的，但一個好的文本卻是前提。它將在以后相當長的時間里，指導企業的文化實施活動，推動企業的發展。

企業文化手冊應當編入哪些內容，對此并無嚴格規定，企業可視自己特色和自身需求加以確定。國際上各企業的文化表達也沒有統一的模式、范疇和文本表述，而是體現出了多樣性和個性化。個人意見[仝]是可以根據需要，編制成以下兩種類型的手冊：

A、“百科全書”似的企業文化手冊：包含序言或領導致辭、企業發展歷史、光榮傳統、獲得榮譽、文化理念（精神層文化）、基本通用類管理制度及行為規范（制度層文化）、企業視覺識別（物質層文化）、企業箴言（企業歷史上寶貴的格言、警句以及企業領袖的經典語錄、企業文化故事等。如華為的企業文化手冊。

B、“紅寶書”似的企業文化手冊：主要集中體現公司的精神層文化，并根據公司的個性需求增加其他內容，印成小冊子，方便傳播與學習。如國美公司的企業文化手冊，主要包含有：國美使命、國美愿景、核心價值、經營之道、人才理念、國美精神、國美象征等。

③企業文化培訓。培訓是最直接的的教育傳播方式，對于新入職員工、新任主管人員等的訓練培訓，企業文化都是必備項目。主要由高層領導、專職文化管理人員或培訓專員進行培訓。另存在如下幾種類別：

A、針對管理層的培訓：主要針對企業文化是什么、有什么作用、如何把企業文化建設同企業的經營管理活動相結合的觀念和技能的培訓。管理層參與培訓，也起到領導的帶頭示范作用。

B、針對專職文化管理人員的培訓：對具體企業文化職能部門的人員，培訓主要涉及企業文化的全面知識系統并重點突出企業文化傳播與推廣方面的的知識和技能。

C、開展演講、報告、論壇、學習俱樂部、學習分享會等互動學習活動：如松下公司的所有工作團體成員，每一個人每隔1個月至少要在他所屬的團體中，進行10分鐘的演講，說明公司的精神和公司與社會的關系，松下公司并成立了研究俱樂部、讀書會、領導會等業余學習組織，在空余時間自我反省，自覺學習。

D、反復誦讀和領會：如松下公司每天上午8時，松下遍布日本的87000名員工同時誦讀松下七條精神，一起唱公司歌。

④企業文化網絡。即企業文化傳播網絡、企業文化氛圍的營造，也就是企業內部整體環境“道場”的布置建設，真正使員工時時刻刻感受到企業文化。企業文化要出現在公司的各個角落，不但要有能夠體現公司文化的辦公環境、建筑和設施，在辦公區、會議室、板報、內刊、局域網等傳播媒介和公眾場合，更要注意時時宣揚和闡釋公司的文化，尤其是企業文化理念。

A、物質氛圍營造。即企業視覺形象的建設，詳見企業文化設計部分。

B、感情氛圍營造。主要是以企業文化的方方面面為主題，舉行各種文體娛樂活動（體育競技、文藝演出、拓展訓練、郊游遠足、才藝比賽，年夜飯等），以多種多樣的形式把人們聯系在一起，松弛精神緊張，提升團隊活力，加強團隊的凝聚力和向心力，以融洽、親和的方式感受企業文化，理解企業文化，融入企業文化。

C、傳播網絡構建。如企業內刊、企業網站及局域網、企業圖書室、企業公告欄/宣傳欄、企業歌曲等。

⑤企業文化儀式。儀式是一套事先設計好的程序、是規則控制著的行為過程、是格外鄭重的行為方式（自行總結、僅做參考）。如開學典禮、升旗儀式、畢業典禮、運動會開幕式、開業剪裁、婚慶儀式、簽字儀式、頒獎儀式、古代皇帝的登基儀式等等。儀式是文化的重要載體，每一種儀式的背后都體現著某種價值觀或信念，通過儀式能夠更深刻體會到價值觀的意義。

【儀式舉例】西點入學拍裸照“重塑自我”。據說在西點軍校上的第一課是每人照一張相，那是什么相呢？居然是裸照。為什么照這樣的象呢？并不是讓你在畢業以后比較幾年的軍校生活使你的體格健壯了，而是告訴你：在入校前你如何并不重要，入校后你是一張白紙。你的未來就看你能夠被塑造成什么樣子。

⑥企業文化故事。我們似乎都天生愛聽故事，兒時幾乎都要沐浴在故事中方能入睡。講故事是價值觀傳播最直觀、最有效的方式。

A、故事的作用：

其一、故事的具體和直觀能夠形象地表達高度抽象的理念或價值觀。

以海爾為例，一說“質量零缺陷”，員工就會想到“砸冰箱事件”；一說“快速反應，馬上行動”，員工就會想到“大地瓜洗衣機從獲得信息算起，三天設計出圖紙，15天產品上市”的故事；一說“真誠到永遠”，就想到“營銷員因送貨車故障，自己背著洗衣機走了3個小時給客戶送貨”的事；一說“客戶永遠是對的”，就會想到，海爾把按照德國模式設計的電冰箱說明書按照中國消費者的水平進行修改的事件……正是這些感人的事件和具體的形象，使海爾的文化理念沒有停留在墻上、紙上，而是進駐到每一位員工的心里。這是海爾文化管理成功的核心。

其二、你無法告訴員工該如何做，但你可以告訴員工別人已經怎么做了。樹立榜樣人物的先進典型故事，成為員工效仿的模范，同時還能培育出員工的榮譽感和競爭意識。

海爾為了闡釋其“賽馬不相馬”的理念，在其《企業文化手冊》里就有這樣的一則故事。98年，海爾健康型冰箱剛推向市場，就受到廣大消費者的喜愛，特別吸引大家目光的是健康型冰箱的包裝箱圖案設計：兩個活潑可愛的“海爾兄弟”拿著氣球在歡快地奔跑。包裝箱圖案為淡綠色，設計新穎，蘊含健康含義。讓人想不到的是，參與設計人之一的黃蔚竟然是剛進廠的98屆實習生。更令人想不到的是，她還獨立設計了燃氣灶灶具面板設計，投入生產已產生了經濟效益。是什么讓黃蔚有如此作為呢？黃蔚說：“在海爾不論資排輩，企業為每個人提供了廣闊的發展空間，自己為何不緊緊把握這個機遇呢！”白天黃蔚在車間實習，下班后她就來到科研所機房里，她大膽參與了健康型冰箱包裝箱設計，利用休息時間，在機房里反復設計。包裝箱圖案設計獲通過后，深受鼓舞的它，又自告奮勇承擔了灶具面板的設計。

B、故事的要求：要緊扣企業的價值觀，真實、具體、典型、生動；避免雷同化、文學化、虛構、空洞、與價值觀不一致、牽強附會。

C、故事與理念的兩種轉化方式：

方式一、故事理念化。講故事的目的主要是為了宣傳公司的企業文化，因此在講故事時，必須與企業文化相結合，找到故事與企業文化的結合點。比如，海爾“砸冰箱”的故事與海爾的“質量零缺陷”理念。

方式二、理念故事化。理念一般比較抽象，公司在進行文化宣傳時，要把公司的理念變成具體的事件、故事、寓言和典故，尤其時英雄的先進事跡和故事。比如海爾在其文化手冊里，就對每一個理念都附錄了相應的英雄事跡進行闡釋；蒙牛在其文化手冊里，也有關于獅子和羚羊的寓言故事，用以提高企業的市場競爭意識；惠普的文化很優秀，他就非常重視“講故事”，不僅在各種文化手冊和宣傳品里有“故事”，高層管理者也到處向員工講故事，傳達公司理念。

2）文化的外部推廣

企業文化的外部推廣，應是對企業文化的全面內涵和組成要素進行全方位的推廣。企業文化的外部推廣，也就是對以企業文化為內涵所塑造的企業整體形象的綜合展示，其對于企業發展的巨大推動作用越來越為人們所認識與重視。企業文化的外部推廣不僅能夠與內部傳播形成強大的鉗形攻勢，而且能夠使得企業文化轉變為品牌文化，從而打造強勢品牌。主要推廣的方式如下：

①CIS設計與導入

A、CIS與CIS設計

CIS一詞源于美國，是Corporate Identity System縮寫，意為“企業識別系統”，也有譯為“企業形象識別系統”。它源于第一次世界大戰前德國 AEG 電器公司的企業形象策劃，經過 1956年以來美國 IBM 公司首開先河的成功應用與發展，半個世紀以來CIS風靡世界，被歐美、日韓等國際企業所普遍采用，成為企業創立品牌，尋求可持續發展的基本戰略，采用CIS企業形象戰略可以使企業在日益激烈的市場角逐戰中把握先機，占據主動。

CIS設計是對企業的經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業內部的制度和結構，并通過對企業—切可視事物的系統設計、控制和傳播，使企業的識別系統統—化、標準化、個性化和專有化，從而形成或強化企業在公眾心中的良好形象。也就是說在產品本身趨同化的情況下，以品牌價值的差別來增強企業和產品的競爭力。

B、CIS與企業文化

從上面的定義可以看到，CIS設計基本類同于企業文化設計，也可以理解為，企業的識別，也就是文化的識別。CIS的三個組成部分和企業文化的三個層次也是一一對應的：

精神層文化←→MI（Mind Identity 理念識別）←→企業的“心”

制度層文化←→BI（Behavior Identity 行為識別）←→企業的“手”

物質層文化←→VI（Visual Identity 視覺識別）←→企業的“臉”

但CIS重點體現在其定義中的“形象識別”功能上，所以，它是企業文化的外顯形式，它更強調如何將企業的內涵以理念傳播、行為感知、視覺傳遞的方式，豐富、生動地展示企業的整體形象。

C、企業形象與其重要性

一個企業正如一個人一樣，在與人交往過程中，必然給人們留下一個印象，或英俊，或瀟灑，或幽默，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面因素構成的。企業的存在和行動，既然為一般人所認識，當然也會對它產生某種印象，即使企業方面棄置不顧，其形象依舊存在。如果企業方面采取主動，使一般人對企業產生良好的印象，這就是“企業形象戰略”。

企業形象（CI, Corporate Image）是指社會公眾和企業員工對企業的總體印象和評價，這種評價是企業內在精神的外在表現。良好的企業形象能夠使全體員工產生信心和榮譽感，能夠使社會大眾感受企業獨特的個性魅力。一個立體的、飽滿的、獨具魅力的企業形象，會使社會公眾一接觸到企業信息，就立即會識別該信息中所代表的企業及企業的一切內涵，并在心理上產生良好的反應，甚至產生美好的聯想。從而使社會公眾對企業產生認同感與信任感，促進企業產品和服務的銷售，最終推動企業的進步與發展。

D、企業導入CI的目的和原因

企業導入CI的目的和原因很多，但一股情況下都要針對企業面臨的實際需要，有針對性地設定CI導入目標，實施CI戰略。根據眾多的成功范例，企業導入CI的動機大致有如下幾個方面：

1）改變經營危機，克服經營困難，活化企業組織，振奮企業精神；

2）改變陳舊、落后的企業形象，樹立嶄新的企業形象；

3）變更企業名稱，擴大經營范圍，實現多元化經營；

4）轉變企業經營方針，重整企業理念，適應“二次創業”需求；

5）實現企業的改組、整頓，提高管理效率；

6）消除負面影響，克服不利因素，創新企業形象；

7）順應“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識別系統，適應國際競爭需要；

8）導入新的市場戰略，開發新產品上市，借助CI導入迅速打開市場；

9）強化企業的對外宣傳、公共關系和促銷活動，改變企業實力強大，但形象傳播力弱的現狀，提升企業實力形象；

②企業文化的推廣活動

企業文化的外部推廣活動是指企業通過參與社會活動，動態、直觀地展示企業的外在形象，感知企業的文化內涵。主要的文化推廣活動有：如促銷活動、慶典活動、贊助活動、展會活動、公益活動（社區服務、社會援助、公共福利、環境保護、義務勞動、慈善捐贈）等。

③企業文化的廣告宣傳

廣告作為一種無形資產的增值系統，本身是憑借著MI（企業理念）作指導的，是受企業理念支配的。廣告在完成主體內容后，往往還會附帶一句“廣告語”，這句話是企業形象的集中體現，作用非常的重要，比如：諾基亞的“科技以人為本”、李寧的“一切皆有可能”、海爾的“真誠到永遠”等，這些最后的“廣告語”，就是對企業文化的展示。

廣告透過不同的媒體，傳達至不同的特定對象進行全方位溝通，迅速建立起企業文化的外部認知。可以展示公司文化形象的廣告平臺或途徑：電視電臺廣告、報紙雜志廣告、戶外交通廣告、公司活動宣傳、公司宣傳手冊、公司海報與POP、公司網站等。

拓展知識：