前沿拓展：

格力鈍刀割肉般的下跌讓高瓴資本嘗到了“被割韭菜”的滋味。

2019年末，高瓴資本高調入股格力，以46.17元的價格接盤珠海國資委，拿下15%的股權。

時隔近兩年，格力下跌至不足38元，市值抹去了1600億。據計算，重金投入416億的高瓴，賬面虧損比率已經接近20%。

這讓高瓴的信徒們大失所望。

格力當前的跌幅（42.6%）已經逼近2015年大股災時的跌幅（49.8%），有足夠的理由認為，在大盤平穩的背景下，格力正在經歷一次專屬定制的股災。

可格力的擁躉未必同意，他們可能會激動地拍桌：隔壁美的海爾也很慘！

的確，白電三巨頭都出現了明顯的回調，難免讓人覺得：格力的困境是行業的普遍問題。

可細心的觀察家會發現，格力在下跌途中幾乎沒什么抵抗，而海爾和美的明顯更抗跌。

受此影響，格力已然成了三巨頭中市值最低的那個。（如下圖所示，數據截至9月29日）

這是一個讓人窩火的事實，因為格力的股東一向是看不起海爾的，結果現在反而落在了海爾的后頭。

要知道，為了挽救股價，格力已經斥資240億進行了三次大規模回購，可這并沒有讓資本回心轉意。

如果將這個因素考慮進去，其前景就更難讓人樂觀。

事到如今，我們需要思考的是，格力為何淪落至此？多元化又為何失敗？

2013年，一位人大代表當面問董明珠，格力做到了1000億這么大的規模，你現在是什么級別？享受什么待遇？

董明珠回答：“我什么級別也沒有，我還是一個賣空調的。”

她的想法很簡單，在談及政商關系時，董明珠心直口快：“如果13億中國人都用格力，我的市場多么大，為什么要搞政商關系？如果全世界70億人都用格力，我為什么要用關系？”

沒錯，這就是董明珠。

在長達30年的時間里，董明珠讓格力從一個山寨拼裝廠做到全國第一，意氣風發的她經常在各個場合豪言颯語。

只不過，讓13億中國人用格力終究只是扯淡，讓全世界70億人用格力更是無從談起。

2020年全年，格力的海外銷售占比僅11.9%，遠落后于美的42.6%，海爾48.3%。

甚至可以說，海爾和美的已經是世界的海爾，世界的美的，而格力依然局限于國內市場。

將目光轉向格力的國內業務，好像也不樂觀。

2020年，格力空調全年營收1178億，略低于美的的1212億；到今天上半年，差距明顯擴大，美的高出格力近百億。

要知道，空調可是格力的王牌業務，如今正在節節敗退，到底發生了什么？

一方面，行業已經到天花板了。

因為，房地產的紅利期已過，家電的滲透率接近飽和是無可爭辯的事實，而空調又恰恰是跟地產綁定最緊密的家電之一。

舉個例子：格力在鎮上開一家空調店，在過去的10年里，500戶家庭都安上了空調，增量業務讓格力賺得盆滿缽滿（每年50戶），可接下來，就只剩下5年甚至10年一換的存量市場，也就是每年10～20臺，格力拿什么增長？

另一方面，格力的技術優勢不明顯了。

這其實很好理解，任何產品都存在技術瓶頸，空調也不例外。當格力大跨步抵達技術瓶頸后，接下來只能小碎步前進，這時，其他品牌就能快速跟上。

以前，格力空調的技術可以打90分，其他空調只能打60分；現在，格力空調是95分，其他空調進步到85分。

雖然仍有10分的差距，但80分的空調完全夠用了，在日常使用中，消費者根本感知不到格力強在哪里。

既然都一個樣，為何要花更高的價錢買格力？

類似的疑問在心里扎根發芽，格力的品牌力便大打折扣。漸漸地，越來越多的人不再愿意為格力的品牌溢價買單，而是青睞于性價比更高的產品。

這導致格力的股價跌跌不休，最終只能將“老二”的座次讓給海爾，盡管董明珠心里一百個不樂意。

看起來，董明珠急切地需要第二條賽道，讓格力擺脫對空調的依賴，可是，這好像并不容易。

董明珠第一個相中的是手機業務。

在2015年，也就是智能手機市場爆發的那一年，她高調宣布：格力要做手機，而且“分分鐘滅掉小米”。

吃瓜群眾們聽聞此事，正揶揄董明珠的狂妄自大時，第一代格力手機橫空出世，深圳小作坊生產的。

大伙兒定睛一看，格力手機不僅配置低，竟然還把董明珠的照片和簽名設置成了開機動畫，讓人直呼“辣眼睛”，“喬布斯也不敢這么干”。

過了一年多，格力手機二代發布，當天就從3599元跳水至2000元；格力手機三代就不用說了，開售才賣出去16臺。

至此，格力手機業務戛然而止，再也沒了下文。

令人不解的是，董明珠拒絕承認格力手機的失敗，在各個場合不遺余力地為格力手機叫好，堪比現代版“皇帝的新裝”。

手機業務失敗后，董明珠在2016年找到了下一個風口——新能源汽車。

這里忍不住想吐槽一句，董大姐您可真是哪兒有錢就往哪兒鉆吶！

董明珠看上了銀隆的“鈦酸鋰電池”技術，由此產生了造車的念頭，并計劃將其全盤收購。

消息一放出來，就有人扒出，董明珠看上的技術實際上是銀隆從一家退市的公司那兒買來的，而且只用了4個小目標。

可現在董明珠打算花130個小目標買回來，難怪中小股東紛紛投下反對票。

董明珠被氣得現場發飆：“5年不分紅你們能拿我怎么樣！”一通爆發之下，現場鴉雀無聲，氣氛尷尬到了冰點。

不過，董明珠并沒有放棄銀隆，這已經關乎她的尊嚴：如果放棄，就代表我輸了，如果拿下銀隆，我就贏了。

最終，董明珠勝利了，格力輸了。

在8月31日，格力拍下銀隆30%的股權，再加上董明珠自掏腰包買的股份，終于把銀隆變成了格力的子公司。

戲劇性的是，就在拿下銀隆的當天，海爾大漲5.5%，以2542億的總市值，首次超越格力的2472億！

可見，資本市場根本不看好格力造車，在資本眼中，這注定是肉包子打狗，有去無回。

就連一手提拔董明珠的朱江洪也十分罕見地發聲：“春蘭當年就是敗于盲目多元化”。

朱江洪是對的，但凡跨界造車的企業，成功者極少，如果以后看到有公司跨界造車，我真心建議你立即拋售該公司的股票。

可能有人會問，格力為什么不像美的學習，發力小家電？

這背后其實有著歷史原因。

格力電器的母公司格力集團，曾進行過無序的多元化擴張，投資版圖中就包括小家電，而且使用了格力的招牌。

可問題是，格力集團的營收基本靠格力電器貢獻，拿著格力電器掙的錢四處亂花就算了，居然還打著格力的旗號李鬼裝李逵，這事兒擱誰心里都發堵。

彼時，格力電器的領導人朱江洪多次要求收縮格力品牌的使用，主張由格力電器收購格力小家電，卻遭到拒絕。

最終，雙方的矛盾鬧到不可調和的地步，經常在媒體上隔空對罵。

這對董明珠產生了長期的影響，一直沒興趣做小家電。在一次采訪中，她說：

“格力電器只生產空調，不生產小家電產品，也不會進軍小家電領域。我們生產小家電用品的企業同屬于格力集團，他們也貼格力的商標，但跟我們沒關系。”

“除了空調做得好，格力做什么都做不好。”這是格力的一位經銷商下的判斷。

沒想到，這句話引起了強烈的共鳴，有格力股東表示：

“我們真的是怕它不來，又怕它亂來，既希望格力能夠找到新的增長點，又擔心盲目多元化造成更大的損失。”

看看格力最大的對手：美的和海爾。

美的花大力氣收購了庫卡，決心進軍高端裝備和工業機器人領域；海爾在山東省政府的全力支持下，鐵了心要繼續做家電，中國做完了就做外國。

不管結果如何，兩家至少都明確了自身的發展方向，只有格力在搖擺。

這跟董明珠脫不開干系。

董明珠強勢的性格，說一不二的行事方式，讓現代公司制度幾乎失靈，沒人能夠約束她，除了收購銀隆那次。

再加上格力在空調領域取得的巨大成功，更加夯實了她的迷之自信。

董明珠或許有一種錯覺，自認為可以在其他領域復制空調的成功。

可現實是，格力手機宣告失敗，格力汽車被資本市場用腳投下反對票。

這是偶然還是必然？

我認為是必然，因為董明珠缺乏對制造業的基本尊重。

看看華為，在通信領域做到第一之后，等到時機成熟才進入手機領域，在持續的投入、研發、迭代之下，終于打響了華為手機的名頭。

手機業務被限制后，市場一直傳言華為將造車，可華為的態度很堅定：不會造車，也不會控股任何一家車企。

這跟格力完全反過來了。

大家期待華為造車，華為拒絕了；大家不看好格力造車，董明珠偏要造。

難道董明珠忘了，奧克斯曾經也造過車，并最終留下一地雞毛。

關于奧克斯的造車經歷，其新聞發言人曾說：“奧克斯就當做了一場汽車夢，這個夢的代價是4000萬元。”

那么，格力造車的結局會和奧克斯一樣嗎？

說不準，但很有可能。

格力的經歷具有很大的啟示意義。

巴菲特提出過一個“能力圈”的概念，意思是說，每個人或每一家企業都有自己的能力范圍，簡稱“能力圈”。在圈內可以做得很好，可一旦出圈，就容易栽跟頭。

對于格力來說，造空調在圈內，造手機和造車在圈外，可董明珠好像不這么看。

不過，無論董明珠怎么想怎么做，終歸還是要面對現實，就像奧克斯新聞發言人說的一樣，做夢嘛，終歸是要醒的。

或許，格力在兜兜轉轉很多年之后，發現自己最終還是要依賴空調，別的都靠不住。

這又回到了起點，同時也印證了董明珠的那句話：

“我只是一個賣空調的”。

來源：無房（xinwufang007）

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