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前沿拓展：

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萬眾期待的雙11電商節一觸即發，但，今年的活動卻沒有去年那么“熱鬧”。在家電領域，不少品牌比往年都要“冷靜”，而電商平臺為了占據活動優勢，都提前一個月布局雙11。

筆者發現，雙11期間，彩電促銷力度最大，冰洗類產品促銷力度一般，空調企業雖跟進雙11，但大部分產品價格都沒有大動作。家電廠商不再依賴電商助攻的背后，除了市場管理越來越嚴格（巨額罰款讓電商不敢越雷池），品牌競爭逐漸規范之外，用戶越來越理性也讓家電企業開始思考“新招”，借此增強品牌優勢拉動消費。

電商提前布局雙11，尋找銷量增長密碼

京東、天貓和蘇寧易購作為數字經濟與實體經濟深度融合的電商平臺，專注推動零售行業數字化、智能化，初步形成了自己的平臺優勢、生態優勢和基礎設施優勢。為了助力家電等企業在雙11期間取得出色的成績，各大電商渠道紛紛提前布局雙11，尋找銷量增長的密碼。

圖片來源于電商截圖

據了解，天貓在9月15日正式開啟雙11商家報名，雙11期間，阿里媽媽升級“超級消耗返”活動，向商家補貼10億元阿里媽媽推廣紅包，單個商家1000萬元封頂；升級“天合聯投激勵機制”，天合流量幣可兌換阿里媽媽通用紅包，單個商家最高可兌換1000萬元。淘寶中小商家、特色商家參與阿里媽媽廣告投放、淘客傭金支出、新享工具的讓利等，可按比例獲得阿里媽媽通用紅包，總計3億元。

京東方面，在九月上旬召開了雙11商家大會，平臺想要通過創建公平的環境，來提供優質的運營，讓品牌和商家都能在雙11期間實現最大化的成本和費用最低，流量和效率的提升，助力中小商家“雙降雙提”。

蘇寧易購在10月12日，召開了雙11家電行業商家大會，百余家家電行業頭部品牌商戶參與，共同探討雙11接棒國慶“黃金周”的玩法及營銷策略。

各大電商平臺提前布局雙11，提前為參與品牌做好促銷宣傳，在一定程度上提升品牌滲透，做深蓄水人群運營，有利于家電企業進行品牌+品類+針對性人群的宣傳，進行全域長周期精準投放。在筆者看來，電商平臺提前布局雙11，雖然能夠幫助企業搶占先機，但并不能左右企業最終銷量及消費者消費行為。對于電商平臺來說，優化商家體驗、消費者體驗才能讓更多的企業跟進活動，拉動消費。

原材料壓力減緩，家電促銷積極空調淡定

受原材料漲價壓力以及消費疲弱影響，今年雙11家電品牌商的整體優惠力度偏小，但電商促銷活動變多，補貼范圍更豐富。為了消化原材料價格上漲壓力，不少家電企業通過推新賣貴來實現產品結構優化，其中，表現最為明顯的品類如掃地機、洗碗機、集成灶、電視機、洗衣機，行業內龍頭公司毛利率不降反升。

圖片來源于電商截圖

有公開數據顯示，雙11預售正式開啟后，洗衣機和集成灶兩品類均呈現高端化趨勢，行業平均價格同比+12.49%、+9.06%。洗碗機、生活電器銷售額同比+14.49%、+36.11%。

筆者發現，受家電行業大宗原材料上漲趨勢影響，冰洗類家電產品上半年漲幅比較夸張，下半年有所緩和但仍然維持漲勢。雙11期間，彩電促銷力度較大，很可能是液晶屏降價使然。冰、洗、空家電產品受銅、鋁、鋼材、塑料等與家電行業息息相關的原材料出現多輪價格上漲影響，大部分冰、洗、空家電品牌沒有開展大力度促銷。

受到疫情等多種因素的影響，目前消費者的消費行為更趨理性。同時，家電消費端兩極分化更明顯，高端家電憑借品質與服務，正成為拉動消費的主力。奧維云網數據顯示，線上用戶在購買家電時明顯流露出結構提升、品質升級的變化特征，越來越多的用戶選擇中高、高價位段產品，更傾向于產品、服務等全方位高端化的體驗。

目前，包括海爾、美的、方太、格力和老板等家電品牌都在積極布局高端市場。例如家電品牌與電商平臺合作售賣套系產品、邀請用戶免費體驗智能家居解決方案等。比如方太、老板等企業在雙11期間開啟油煙機套裝預售，預付定金可低幾百元的活動，吸引了成千消費者下單。這樣賣套裝的模式不僅為消費者減少了“選擇困難癥”，還能夠一次性出售兩樣產品，可謂雙贏。

圖片來源于電商產品截圖

筆者發現，隨著消費端兩極分化的趨勢愈加明顯，家電企業需要不斷調整產品結構，尋找新的增長點，而套系化、高端化和智能化可以成為產業布局方向，開啟從單一產品銷售向售賣解決方案的轉變，進行業態的升級。

在京東、天貓等平臺，雙11期間電商促銷力度雖不及去年，但玩法卻不少。比如常見的以舊換新、套購多折、滿減優惠等促銷玩法都在，還在消費者購買互動性上有所加強。比如箭牌衛浴以全球連線世博會直播的形式與粉絲和觀眾互動，并互動問答活動，送出雙11禮物并介紹促銷產品；再如蘇寧易購開啟互動“摸魚游戲”，邀請用戶PK，闖關拿福利，拉動用戶參與雙11活動。電商平臺、家電企業的這些舉措，在開創雙11新玩法的同時，拉近品牌與消費者之間的距離。

隨著消費者購買行為越發理性，用價格和營銷手段來拉動雙11銷量，顯然不是最佳解決方案。筆者覺得，目前電商節已趨于常態化，在價格戰點燃不了消費者熱情的當下，家電企業需要建立營銷常態化思維，把產品推廣和服務嵌入用戶服務的全周期。在確保利潤的基礎上，將促銷作為常態，尋找新渠道，探索新玩法，從而實現業績增長。

電商不再是價格洼地，家電消費呈四大趨勢

目前，雙11已成為商家必爭之地。經過多年的“洗禮”，電商不再是價格洼地，家電消費趨勢也發生了變化。

電商高端家電銷售占比的不斷提升，促進了行業的健康發展。在業內看來，電商平臺中高端家電銷售占比上升，將加快消費和實體企業轉型升級的步伐。一方面，電商透明化的產品信息，可讓消費者進一步了解高端家電的性能和用戶體驗，促進消費升級；另一方面，借助大數據，電商為家電企業精準把脈用戶需求，賦能產品和技術創新。

圖片來源于電商產品截圖

今年雙11與往年相比，消費者更注重品質消費，帶有智能、健康等屬性的高端家電產品已然成為雙11活動的主角。健康、宅家、悅己和智能化已成為家電消費市場的核心“關鍵詞”，也為家電產業未來的發展指明新方向。

首先，家電健康概念將日益深化。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對健康問題越發重視，反映在家電行業，越來越多的消費者愿意為家電產品的健康功能付費。比如6.18大促期間，帶有新風、除濕等健康功能空調的銷量增長246%。企業通過提升產品健康功能，滿足對消費者健康安全的訴求將成為家電行業的一大亮點。

其次，后疫情時代，“宅經濟”對家電行業的影響還在繼續。去年，受疫情影響，不少家電產品銷量逆勢大漲。比如618期間，破壁機、多用途鍋、空氣炸鍋、果蔬解毒機等新興家電產品成交額同比增長超200%。電烤箱、面包機、打蛋器等烘焙類家電成交額同比增長超185%。

隨著疫情防控常態化，生活、工作回歸正軌，消費者對生活家電的需求逐漸回歸理性。不過，那些性價比高，又能夠有效提升生活品質的家電依然備受消費者關注，對于企業來說“宅”家電依然是個很好的發展方向。

第三，“悅己消費”催生新業態。隨著單身人群數量的不斷增多，催生了新的消費觀和新的消費業態。當前年輕人“悅己”的一大表現是追求精致與幸福感，擁有高顏值與強設計感的家電產品備受消費者關注，將會成為引領家電消費的市場增長的力量之一。

在“悅己消費”中，年輕消費者更愿意為取悅自己而買單。以戴森吹風機為例，科學家及設計師團隊及數字驚人的專利數讓消費者對品牌產生信任感甚至崇拜感，心甘情愿為戴森買單。從悅人到悅己，可以看出消費者的消費觀念已轉變。

圖片來源于電商產品截圖

最后，智能化將拉動中高端市場持續增長、各產品內部結構升級穩步推進。比如海爾智家，憑借高端化、智能化逐漸進入紅利期。與傳統家電市場動輒大打價格戰不同，具有個性化、智能化功能的家電產品，即使價位較高也能為年輕消費者所接受，為家電企業開辟了新的增長賽道。

面對規模增長逐漸趨于飽和、原材料價格不斷攀升的壓力，健康化、悅己消費和智能化等將成為家電行業實現增長點的新突破口。這些元素，搭配上智能物聯的發展，將為家電行業的上下游產業鏈延伸、業務擴張等方面，提供更多想象空間。

寫在最后

雙11電商節開展至今，已有十多個年頭，家電廠商不能一味停留在“低價放量”的老思路上，需要開動腦筋，多研究一些能與消費者互動，拉近消費距離的營銷方式。眼下家電市場正處于特殊的轉型時期，家電廠商除了研發好產品，好技術，也需要摸索出屬于自己的營銷方式，增強自身的競爭力，在優勢上做好文章，加速轉型升級布局，才能更好地贏得市場。

拓展知識：