前沿拓展：

2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓直播電商更火了。

始料不及的疫情，給交通物流、線下客流帶來巨大影響。在此背景下，直播電商成為了疫情之下傳統行業轉型與自救的又一場“及時雨”。菜農花農、美食大廚、賣房小哥、健身教練、音樂DJ……紛紛走進直播間，“全民直播”熱潮開啟。

在特殊時期，電商直播為保民生、撐經濟做出的貢獻不可忽視。例如在京東直播的助力下，廣西桂林永福縣沙糖桔累計銷售3000噸，全縣沙糖桔已售出量超過65%；江西瑞昌滯銷山藥單場直播售出1.2萬斤，超過滯銷庫存的30%；2月21日，京喜上線“鮮花助農”以來，已累計售出上百萬枝鮮花。

而對于以線下模式為重的行業和品牌而言，“全民直播”的熱潮，也為他們打通了與消費者溝通的另一渠道，促使他們快速擁抱電商直播營銷新場景。對于直播行業而言，全民進入“云時代”，更促使行業向良性生態蓬勃發展。

田間、花房、蔬菜大棚里的“直播間”

2020年的新春伊始，舉國戰“疫”。因為上行通道不暢，在這場沒有硝煙的戰役里，不管是個體農戶還是品牌商家，很多生鮮農人都面臨著艱巨的挑戰。2月10日，宣布開通“全國生鮮產品綠色通道”，全面開放并傾斜供應鏈、物流、運營、推廣等核心資源，解決滯銷生鮮農產品上行問題；同時，借助全渠道、全業態等落地優勢，讓這些優質的生鮮產品迅速送達更多用戶手中。

京東直播生態就是“全國生鮮產品綠色通道”中的重要一環。隨后，京東直播和京喜直播宣布推出針對商家和機構的扶持政策，其中，原產地滯銷農產品品更是重點關照對象。京東直播以頂級流量和專屬政策扶持“京源助農”項目，提供運營1對1指導以及專項資金補貼，快速對接貨品上架售賣；京喜直播針對產業帶商家提出7項幫扶政策，包括向新商家給予千萬級流量傾斜和四重免費推廣、開通免費綠色入駐通道、直播專項幫扶及一對一免費直播培訓等。

京東直播的鏡頭對準了田間、花房、蔬菜大棚，全國各地大量的滯銷農產品通過京東直播生態。在京東直播的助力下，京東開啟了滯銷農產品“瘋狂帶貨”模式。從2月11至23日，京東生鮮助農專題頁面累計銷售3900噸滯銷生鮮農產品；2月17日至20日，京喜上線了“幫扶果農”的直播，這些滯銷水果商家都是首次“嘗鮮”直播賣貨，共參與了超過100 場直播，且免收直播相關費用，云南一商家在4小時直播中就賣出超過5噸菠蘿；鮮花在本應是銷售旺季的2月因疫情面臨行業慘淡困境，2月13日情人節前一天，云南玉溪、楚雄當地花企、花農找到京喜，京喜通過“綠色通道”極速入駐開店和京東物流的支持，如今，云南鮮花的線上銷路已逐步打通，京喜助農已累計售出上百萬枝鮮花。

值得一提的是，為了幫助父老鄉親“帶貨”，近50位地方政府領導親臨直播間變身“主播”。2月21日，九江瑞昌副市長黃青華出現在京東直播間，成為瑞昌特色農產品的代言主播。這場三個多小時的直播，最高在線人數突破160萬，訂單數達6200單，售出1.2萬斤山藥、4.1萬枚咸鴨蛋、9.5萬枚松花蛋、1100只板鴨，期間幾次補貨，都被搶購一空。

引導傳統行業擁抱電商直播新模式

農民兄弟、政府官員這些沒有直播經驗的人群走進京東直播間并非偶然。特殊時期，人們外出減少、居家時間大大增加，生活方式、消費習慣都在發生變化，人們在與外界溝通、獲取信息時，直播的作用越來越重要。“京東健康抗擊疫情名醫直播”自1月27日上線以來，京東健康先后邀請多位院士和權威醫學專家開展公益科普直播，就疫情應對的醫療和心理知識在線分享并答疑，幫助民眾鑒別謠言，掌握防控知識。截止2月21日，8場直播累計觀看人次接近1700萬，讓更多用戶能“科學抗疫”。

更多從未想到過的各種“云生活”方式也開始流行，云下廚、云看房、云健身、云蹦迪、云逛街、云裝修、云上新……京東直播生態業務范疇不斷外延，滿足了消費者在特殊時期的消費需求，更為品牌和商家打開了全新銷售渠道，引導商家更快速擁抱全新營銷方式。

京東房產聯合多家房企推出的線上直播看房、購房，1月23日至2月21日，通過京東直播成功引導購房訂單超過100單；2月1日至今，京東居家整合了家裝建材、家具、家居日用近千個商家，圍繞裝修主材、全屋定制、沙發、床墊、家紡等產品選購，已通過京東直播進行了2000多場直播，讓消費者們足不出戶“云裝修”；為幫助家電企業盡快恢復正常經營，京東家電打造了京東直播平臺為基礎的全渠道帶貨模式，包括直播搶單活動、產品線上發布活動，華帝品牌日訂單額突破1800萬元，美的品牌日訂單額突破3億元，海爾春季健康發布會成交額達到3046萬元……

從京東直播和京喜直播發布的扶持政策中可以發現，京東直播生態對于新開播商家的“優待”。京東直播和京喜直播都給了新開播商家流量護航、遠低于行業水平甚至為0的服務費等新人扶持資源包，加快主播賬號冷啟動進度，為長期運營鋪路。在這背后，是京東對于當下直播生態的洞察。當直播已經商家和品牌無界零售探索之路上的“標配”，京東直播生態的扶持政策將引導平臺商家“百花齊放”，起步更穩、走得更順暢一點。

創新營銷渠道，打造品牌全新營銷場

除了在“帶貨”上幫助商家和品牌轉型，京東直播生態還在不斷創新，結合京東全產業鏈優勢和平臺特質，賦予直播更多的品牌營銷、心智塑造等能力。

2月10至16日，京東直播聯合寶潔中國邀請寶潔科學家、專家醫生推出“科學實驗室”直播創新內容IP，結合疫情連續7天解讀節后返工個人防護指南，開創引領行業的IP“專家+主播”跨屏連線的形式，將產品科學成分及日常知識分享給消費者，在消費者們購買時滿足他們的科學求知欲，也為品牌商家打造全新營銷場做出有益的嘗試。

2月21日，京東直播聯合京東超市及太合音樂集團，打造“JD音樂合”活動，全面升級“云娛樂”場景電商直播帶貨屬性，直播期間，啤酒品牌百威主推商品成交額環比達同期3倍以上，洋酒威士忌成交額環比增長8倍，洋酒品牌野格成交額環比增長超過3倍，實現了云蹦迪電商消費場景閉環。

京東直播負責人張國偉認為：“直播是一種產品和技術能力，也是一個新的營銷渠道，對平臺用戶而言，也是一個全新的購買場景。除了帶貨，電商直播還將賦能商家用直播等技術形態拓展商業邊界，助力品牌實現品效銷合一。”

以此為起點，京東直播正在打造更多商家互動營銷新玩法。京東直播即將開展創新直播互動合作模式，開放合作如：JD星發布、JD STAR、繁星計劃及聚星聯盟，來吸引更多年輕用戶，打破傳統直播格局，實現從流量到銷量的完整營銷閉環，打造商家互動營銷的消費生態平臺。

知名經濟學家、商務部研究院研究員梅新育博士針對在這次疫情沖擊期間京東的表現指出：“京東表現最大的亮點之一，是表現出了新興產業、新興業態的增長潛力。這對于我們經濟穩增長、穩就業具有重要意義。”

無論從規模增長、帶貨效果、營銷創新渠道來看，京東直播生態就在疫情期間表現出巨大的增長潛力。直播已成為商家運營的重要營銷工具，前端的營銷運營，更需要后端撐底發力，產業鏈各環節的專業化、規范化程度，將決定電商直播之路有多遠。京東在采購、物流、科技、平臺管理等多個方面具備行業領先優勢的全產業供應鏈，將為直播生態的發展提供強大的后盾。隨著直播與電商進一步融合，京東直播生態將持續發力，以整體高效的運營能力，幫助商家和品牌快速轉型，突出行業重圍，全力擁抱“云時代”。

拓展知識：