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本報記者 曹政

“為了你想要去冒險，我的心緊緊抱著夢。”1994年，日本女星酒井法子戴著一款白色發卡，舉起麥克風唱起卡拉OK的畫面出現在中央電視臺上。隨著“一起來唱卡拉OK吧”廣告語的流行，這款松下電視機也轟動一時。

作為第一批進入中國的外資企業，松下電器在中國市場一度風生水起。然而，30年后，這家洋品牌里的“老字號”關閉了山東電視工廠。薄型電視機銷售將會以委托生產等形式進行。退出、關閉、委托……這些境遇并非松下一家獨有，洋品牌在國內家電市場的優勢已逐漸被蠶食。

洋家電不再是弄潮兒

東芝、松下、夏普……這些曾經在中國彩電市場賺得盆滿缽溢的“弄潮兒”，近期紛紛出售或關閉海外工廠。索尼總裁平井一夫日前表示，將有可能退出競爭異常激烈的電視市場。東芝也宣布將結束海外電視的研發、銷售業務，計劃于今年3月將北美電視品牌TOSHIBA提供給中國臺灣仁寶使用。

夏普也傳出有出售或關閉海外電視工廠的打算。從去年10月到12月的財報數據來看，夏普液晶電視的銷售額為1043億日元（約合55億元），同比減少了12.2%，夏普當季全球彩電銷量僅174萬臺，同比減少19.8%。

與外資品牌節節敗退相對應，國產家電品牌正變得越來越強大。去年，中國家用電器研究院發布的《2013-2014年度中國家用電器行業品牌發展報告》顯示，目前市場銷售額占比前20的品牌中，國產在售冰箱品牌占67.8%的市場份額，洗衣機占50.6%，空調占85.65%，電熱水器占52.9%。

優勢不僅僅體現在市場占有率方面。中國家用電器研究院同時發布的品牌評價結果中，冰箱、洗衣機、空調等10個評價分類中，自主品牌位居7個分類榜首。

價格戰把洋師傅打“蒙”了

“時代變了，不少中國消費者都認國貨。”北京蘇寧副總經理苑金香告訴記者，最初家電賣場剛剛興起時，消費者對外資品牌信賴度高；而今，不少中國家電企業在技術上趕了上來，成本優勢越來越明顯，價格也比外資品牌低不少。從整體上估算，家電賣場的“盤子”里，外資品牌頂多占到4成，而自主品牌達6成以上。

這樣的格局與一場接一場的“價格戰”密切相關。以空調市場為例，業內人士估算，去年中國空調庫存量一度達到2000萬臺，這引發了格力、美的、海爾等空調生產企業的價格比拼。慘烈的價格競爭把外資品牌擠出了舞臺中央。來自本月發布的《中國空調市場年鑒》數據顯示，2014年中國空調市場，包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調的國內市場占有率未超6%。國貨格力、美的、海爾、奧克斯、志高的市場占有率分別以36.5%、22.4%、10.1%、5.3%、4%位居前五名。

轉型“4.0”也給國貨提個醒

“日本等老牌家電強國正經歷產業轉型，而我國家電技術和成本優勢凸顯，再加上中國消費者對國產品牌認知度提高，造成了外資品牌敗退的局面。”中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌分析，洋家電一開始勝在技術，而當國內家電企業技術上迎頭趕上，并形成成熟的產銷體系，就能憑借成本和規模上的優勢超過外資品牌。

眼下，外資品牌也開始探索新的出路。2013年9月，西門子在德國之外的首家數字化企業，即西門子工業自動化產品成都生產研發基地落成。這被看作西門子數字化生產實現工業“4.0”的一個標志。

“松下逐漸轉型做智能家居，夏普向新能源轉型，索尼也希望在醫療電子領域有突破。”中怡康品牌中心總經理左延鵲對記者說，洋家電開始甩掉身上的一些“包袱”，尋找新的業務增長點，追逐更高的利潤。

外資家電企業的命運起伏給不少國內家電企業提了醒。“日本家電企業的今天，很可能成為我們的明天。”一位家電行業人士表示，我國正處在互聯網大發展時期，家電產品要更注重與互聯網結合，并針對90后等年輕消費群體開發更具吸引力的產品。

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