前沿拓展：

品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。世界品牌實驗室認為品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產品具有多重功效，世界品牌實驗室認為定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強調“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節能”效果。

品質定位就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容，如“好品質”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產品品質的消費者。適合這種定位的產品往往實用性很強，必須經得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如三鹿乳液定位于“優質、誠信”；蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”；創佳彩電強調“專業制造，國際品質”。企業訴求制造產品的高水準技術和工藝也是品質定位的主要內容，體現出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程序高端標準工藝，純品質完成本真口味”給人以不凡的品質印象。

將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加深入人心；還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”也是情感定位策略絕妙運用，哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

企業理念定位就是企業用自己的具有鮮明特點的經營理念和企業精神作為品牌的定位訴求，體現企業的內在本質。世界品牌實驗室認為一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，企業采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。如“IBM就是服務”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經營理念的精髓所在；金娃的“奉獻優質營養，關愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產生認同；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業理念定位的典型代表。

五、自我表現定位

世界品牌實驗室認為該定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”,這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

企業可借助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象；升達地板、雙鹿空調強調“國家免檢產品”，增強了消費者對公司產品的信賴感。

首席定位即強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，如宣稱“銷量第一”。在現今信息爆炸的社會里，消費者對太多數信息毫無記憶，但對領導性、專業性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強調“開創中國肉類品牌”；波導手機宣稱“連續三年全國銷量第一”，這些都是首席定位策略的運用。雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調，宣稱是“柜機專家”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現。

即將質量和價格結合起來構筑品牌識別。世界品牌實驗室認為質量和價格通常是消費者最關注的要素，都希望買到質量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現宣傳產品的價廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”和樂凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少”也都是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。

生活情調定位就是使消費者在使產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內容，使品牌更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗；美的空調的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達到有效溝通的效果。

十、類別定位

世界品牌實驗室認為該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別，或給自己的產品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉移者。又如娃哈哈出品的“有機綠茶”與一般的綠茶構成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”與其他的牙膏形成區別，也都是類別定位策略的運用。

拓展知識：