前沿拓展：

浙江省湖州市長(zhǎng)興縣虹星橋鎮(zhèn)畢家村的青年黨員志愿者和村民一起直播帶貨。陸一平攝/光明圖片

江蘇連云港市海州區(qū)天馬電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，工作人員正在將貨物打包發(fā)送。耿玉和攝/光明圖片

國(guó)內(nèi)某襪業(yè)企業(yè)工作人員在進(jìn)行“雙十一”產(chǎn)品直播銷(xiāo)售。新華社發(fā)

廣西柳州螺螄粉企業(yè)備戰(zhàn)“雙11”。 新華社發(fā)

【經(jīng)濟(jì)界面】

10月20日晚8點(diǎn)，“雙11”預(yù)售戰(zhàn)正式打響。今年的“雙11”在去年“加長(zhǎng)版”基礎(chǔ)上，再次延長(zhǎng)了預(yù)售時(shí)間，直播帶貨更是“大展拳腳”。一方面，在電商零售賽道上，直播可謂“一騎絕塵”，頭部主播打破銷(xiāo)售紀(jì)錄，電商直播跨入“百億元時(shí)代”，釋放出強(qiáng)大的新消費(fèi)潛力；另一方面，夸大宣傳、售賣(mài)假貨、貨不對(duì)板等問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮，市場(chǎng)環(huán)境有待進(jìn)一步規(guī)范和完善。

1、直播間成“雙11”消費(fèi)“主戰(zhàn)場(chǎng)”

【數(shù)據(jù)】

截至10月21日凌晨，在長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的直播中，李佳琦、薇婭等知名主播的銷(xiāo)售交易額達(dá)到幾十億甚至上百億元，累計(jì)數(shù)億人次參與了這場(chǎng)“雙11”的“開(kāi)幕式”。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.88億人，占整體網(wǎng)民近四成。近三分之二的用戶(hù)觀看直播后做出購(gòu)買(mǎi)行為。

今年“雙11”由直播拉開(kāi)帷幕。今年的預(yù)售開(kāi)始時(shí)間比去年的“史上最長(zhǎng)雙11”提前了4個(gè)小時(shí)。為搶占當(dāng)天的流量，各大主播從10月初就紛紛開(kāi)始預(yù)熱和暖場(chǎng)。海量的促銷(xiāo)商品一起涌入大眾視野，讓消費(fèi)者眼花繚亂。為幫助消費(fèi)者提前做好“功課”，今年直播間的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”攻略甚至被做成了Excel表格。

在金融行業(yè)工作的閆錦早已為“雙11”做好了“筆記”，等待著10月20日晚8點(diǎn)預(yù)售的開(kāi)始。“我之前‘種草’了一臺(tái)美容儀，和旗艦店一對(duì)比，直播間預(yù)售給出的價(jià)格確實(shí)便宜不少。”閆錦告訴記者，“直播間的東西不僅折扣力度大一些，贈(zèng)品也比平時(shí)多，而且很多領(lǐng)券和滿(mǎn)減的優(yōu)惠搭配主播都已經(jīng)提前給算好了。我平時(shí)工作比較忙，直接從直播間選好下單，不用自己再費(fèi)腦子了。”

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019—2025年中國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析顯示，在直播間里，主播憑借獨(dú)特的個(gè)人“IP”特色，與用戶(hù)之間建立起信任紐帶，主播團(tuán)隊(duì)幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)需求、篩選商品，減少消費(fèi)者的時(shí)間和精力投入，獲取相對(duì)“物美價(jià)優(yōu)”的商品。憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強(qiáng)的議價(jià)能力，在商品價(jià)格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，其品牌資源與粉絲影響力得以形成不斷加速的正向循環(huán)。

“雙11”主角從平臺(tái)變?yōu)橹鞑ィ徊贿^(guò)是轉(zhuǎn)換了銷(xiāo)售渠道，本質(zhì)上是平臺(tái)流量輸送地的轉(zhuǎn)換。事實(shí)上，除了知名主播，品牌商家直播間也在電商直播中占據(jù)了相當(dāng)大的比例。記者從淘寶直播獲悉，截至10月26日，淘寶直播已經(jīng)誕生了165個(gè)成交額超千萬(wàn)的直播間，其中商家直播間占比近九成。9個(gè)品牌的直播間成交額過(guò)億元，遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期，商家成為“雙11”直播戰(zhàn)場(chǎng)的“絕對(duì)主力”。

今年“雙11”，商家直播在直播時(shí)長(zhǎng)、商品鏈接以及營(yíng)銷(xiāo)投放等方面，均達(dá)到歷年最高水平。淘寶直播資深運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家袁媛表示：“直播電商的本質(zhì)依然是電商，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供最質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，誰(shuí)就能抓住消費(fèi)者的心，在這方面商家擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，他們可以把最好的貨品放在自己的直播間里。”袁媛告訴記者，在淘寶直播平臺(tái)上，商家和主播在直播的技巧以及專(zhuān)業(yè)度上已經(jīng)不相上下，許多品牌都建立了規(guī)模龐大的直播團(tuán)隊(duì)。今年“雙11”，淘寶直播商品數(shù)量環(huán)比增加了10萬(wàn)，直播間已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要據(jù)點(diǎn)。

“‘雙11’從‘平臺(tái)大戰(zhàn)’向‘直播大戰(zhàn)’的轉(zhuǎn)變，表明消費(fèi)場(chǎng)景已由‘貨’向‘人、貨、場(chǎng)’拓展，反映出消費(fèi)行為已從單純的線上消費(fèi)向線上線下互動(dòng)、電商平臺(tái)與傳統(tǒng)門(mén)店結(jié)合的融合態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變。”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華分析指出，究其原因，這與現(xiàn)代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用、用戶(hù)群體規(guī)模龐大、產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈完善、主播個(gè)人影響力等因素密切相關(guān)。

2、電商直播，讓更多國(guó)貨品牌“出圈”

【案例】

今年“雙11”，京東借助平臺(tái)短視頻、圖文、直播“三位一體”的內(nèi)容勢(shì)能，邀請(qǐng)各行業(yè)名人來(lái)到品牌直播間，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)行業(yè)趨勢(shì)新品及品牌故事，以民族情懷為紐帶引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，讓更多高品質(zhì)國(guó)貨進(jìn)入消費(fèi)者視野，煥發(fā)國(guó)潮魅力。京東預(yù)售排行榜顯示，家電品類(lèi)中國(guó)產(chǎn)品牌占前七位，部分國(guó)產(chǎn)美妝品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突出。

新國(guó)貨新品牌借助直播快速躥紅，表現(xiàn)尤為搶眼，成為“雙11”重要的消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。從天貓“雙11”開(kāi)售首小時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)看，鴻星爾克等國(guó)貨品牌，在1小時(shí)內(nèi)就超過(guò)了去年全天的銷(xiāo)售額。在李佳琦直播間中，銷(xiāo)量最高的前五款產(chǎn)品也均為國(guó)貨品牌。

“在成交額過(guò)千萬(wàn)元的直播間中，國(guó)貨品牌占比超過(guò)一半，并且有不少都是首次參與‘雙11’直播大戰(zhàn)的‘超級(jí)黑馬’。”袁媛指出，新國(guó)貨崛起靠的不是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品性?xún)r(jià)比的追求。隨著直播助力國(guó)貨“出圈”，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已從“只買(mǎi)國(guó)際大牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙I(mǎi)國(guó)貨潮牌”。

同時(shí)，直播間也成為老字號(hào)與年輕人交流的新玩法、新空間。“雙11”期間，方回春堂芝麻丸、菜百首飾、胡慶余堂等184家老字號(hào)“扎堆”開(kāi)淘寶直播，十幾家老字號(hào)直播間成交額突破百億元。年輕人的國(guó)貨熱情還涌向了傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品，購(gòu)物金額和人數(shù)均同比上漲。其中，筆墨紙硯成為今年天貓“雙11”的“網(wǎng)紅”。

為滿(mǎn)足90后、00后的消費(fèi)需求，電商平臺(tái)開(kāi)始探索年輕用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。“虛擬主播”通過(guò)二次元形象的人格化，吸引了年輕消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注。今年的“雙11”，多家直播平臺(tái)攜手優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌積極探索創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以更加開(kāi)放的姿態(tài)迎接新的消費(fèi)市場(chǎng)。10月31日晚8點(diǎn)，小米X京東直播獨(dú)家首秀虛擬人物，利用全息投影/XR技術(shù)讓虛擬主播以更炫酷的方式登場(chǎng)，24小時(shí)不停播，帶貨額破億元。

在短視頻和直播的推介下，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌日益煥發(fā)出傳承與創(chuàng)新相交融的魅力。10月27日，抖音電商服飾行業(yè)開(kāi)設(shè)“抖in新風(fēng)潮”官方直播間，串聯(lián)多個(gè)國(guó)產(chǎn)服飾品牌同屏直播，將分散在平臺(tái)各處的品質(zhì)國(guó)貨聚集在一起，讓更多國(guó)貨好物被看到。

在主播直播間“出圈”，只是國(guó)貨品牌發(fā)展的第一步。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)許多國(guó)貨品牌的認(rèn)知還很有限，直播電商應(yīng)從打“低價(jià)牌”轉(zhuǎn)移到對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的滲透。未來(lái)，挖掘深層次消費(fèi)需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此高性?xún)r(jià)比的國(guó)貨商品存在較大成長(zhǎng)空間。

3、內(nèi)容為王，直播業(yè)態(tài)需良性運(yùn)轉(zhuǎn)

【思考】

搭上直播的東風(fēng)，電商銷(xiāo)售駛?cè)搿翱燔?chē)道”。與此同時(shí)，行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)也逐漸浮出水面，例如銷(xiāo)售額造假、產(chǎn)品價(jià)格明降暗漲，一些主播帶貨品質(zhì)無(wú)法保證，甚至出現(xiàn)“翻車(chē)”情況等。直播電商產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展成為新議題。

10月20日晚，北京消費(fèi)者楊杞準(zhǔn)時(shí)“蹲守”在直播間，付定金拍下了某品牌化妝品的一款精華。然而收到貨后，楊杞發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)地信息標(biāo)為美國(guó)的化妝品，實(shí)際收到貨后為日本產(chǎn)。客服表示，不能換貨，如果退貨重拍，就沒(méi)有直播間贈(zèng)送的產(chǎn)品了。“產(chǎn)品信息不符，涉嫌欺騙消費(fèi)者，然而品牌方卻并不會(huì)被追究責(zé)任，那么消費(fèi)者權(quán)益受損該由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？”楊杞氣憤地說(shuō)。

貨不對(duì)板的問(wèn)題并非個(gè)例。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)的衣服、口紅等產(chǎn)品的顏色與直播間的展示差異很大，一些農(nóng)產(chǎn)品包裝不佳，還有不少消費(fèi)者買(mǎi)到了假貨。而后續(xù)維權(quán)難、售后服務(wù)態(tài)度差、商家不會(huì)被追責(zé)等問(wèn)題，都為消費(fèi)者帶來(lái)了不好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓很多人對(duì)直播帶貨“又愛(ài)又恨”。

高寶華指出，在促進(jìn)電商平臺(tái)銷(xiāo)售、提振經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，直播帶貨也受新業(yè)態(tài)自身的規(guī)范性不夠等因素的影響，存在一定問(wèn)題。要嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為，加強(qiáng)對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交直播帶貨活動(dòng)的重點(diǎn)管理和合規(guī)性檢查等，引導(dǎo)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各類(lèi)主體，加強(qiáng)行業(yè)自律，從商品供給、消費(fèi)者權(quán)益保障、平臺(tái)建設(shè)等多維度構(gòu)建規(guī)范的直播供應(yīng)鏈體系。

“好的產(chǎn)品加上創(chuàng)新銷(xiāo)售方式對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者有明確的拉動(dòng)作用。只要兩者能做到科學(xué)有效的結(jié)合，產(chǎn)品就會(huì)實(shí)現(xiàn)非常好的轉(zhuǎn)化率。”京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官、消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉暉表示，在高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，能看到電商直播迅速崛起。在直播帶動(dòng)下，品牌商家憑借本地化垂直供應(yīng)鏈的整合能力，以及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深度觀察和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，充分贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴(lài)。

“直播只是是手段途徑，好的產(chǎn)品才是業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。事實(shí)上，很多消費(fèi)者追求的并不是所謂的最低優(yōu)惠價(jià)，而是基于產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)推薦、物流售后等因素的綜合體驗(yàn)。能夠持續(xù)有效滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需求才是直播帶貨可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力之源。”北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李果指出，要充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)新興業(yè)態(tài)的牽引作用，利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)直播電商模式深度挖掘，輸送更直接、準(zhǔn)確、精準(zhǔn)的直播內(nèi)容。

商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明認(rèn)為，電商直播是一種新型銷(xiāo)售方式，但不能過(guò)度依賴(lài)這一形式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。一方面，直播帶貨等銷(xiāo)售形式的覆蓋有局限性；另一方面，名人效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)往往只能起到一時(shí)的作用。從中長(zhǎng)期看，要進(jìn)一步推動(dòng)電商直播行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，完善供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，優(yōu)化售前、售中、售后服務(wù)，消除擾亂經(jīng)濟(jì)秩序的隱患，在此其礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更多的新型消費(fèi)場(chǎng)景。

（本報(bào)記者 董蓓）

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