前沿拓展：

12月19日，蘇寧對外公布智慧零售大開發戰略，未來3年蘇寧互聯網門店將拓展到2萬家左右。根據蘇寧財報顯示，截至2017年第三季度，蘇寧線下門店共計1521家，其中云店 272 家， 常規店 1,170 家(旗艦店 148 家、中心店 372 家、社區店 650 家)，縣鎮店 32 家，紅孩子店 39 家，超市店8 家。

三年時間，從1521家到2萬余家，基本是呈幾何倍數增長。但就在這段時間，蘇寧在輿論中仍然要面臨如下兩大問題的考驗：1.線上零售份額不斷提高，蘇寧的線下渠道擴張是否能取得理想的經濟效益；2.擴張將依靠怎樣的路徑，在當今的零售生態中有何具體價值。

帶著以上問題，我們分別考察了位于北京亦莊的蘇寧云門店，慈云的云店以及在北京大望路的旗艦店，并翻閱多家上市公司財報，希望能夠一窺蘇寧乃至整個家電零售行業的全貌。

線下渠道仍然是家電的主要渠道

在此之前，線上銷售增速迅猛，尤其是以蘇寧為代表的線下零售企業開始進行O2O轉型以來，線下看貨線上下單，門店物流配送的模式正在形成，這也基本上支持了家電行業尤其是大家電產品的線上增量。

奧維云網數據顯示，截至 2017 年 6 月，空、冰、洗、油煙機、 燃氣灶、熱水器等大家電的線上銷售量和銷售額都取得了超過 50%的同比增速，空調的零售量和零售額線 上增速均超過了 100%。

截至目前，線上的快速增長勢頭并未有削減態勢，但根據中國家用電器協會數據，截至2017年上半年，我國家電產品網絡交易額 占整體家電零售總額的比重已達 24.88%。

即便保持了快速增長勢頭，線下依然是家電行業的最重要通道，占有75%以上市場份額。

我們也翻閱了格力、海爾、美的為代表的國產電器巨頭企業財報，發現在線上增速明顯的今天，各家依然正在加大對線下渠道的投放，如海爾已經擁有8000多家縣級專賣店，30000余家鄉鎮網絡，且要以順逛微店、線上店、線下店“三店合一”的社群經濟生態。

家電行業普遍在進行多渠道的融合工作，實現線上線下的協調發展，在此，線上線下已經不能割裂開來，線下為線上提供了持久增長的動力。

就此層面來看，奧維云網的線上增速數據很大一部分其實是來自線下的支持，尤其是注重體驗的大家電領域。

我們在走訪蘇寧慈云寺云店的過程中，咨詢了博世、蘇泊爾、海爾、老板電器等品牌，所有的經銷人員都建議我們采取線下看貨，線上買單的模式，這也基本支持了我們以上的判斷：1.蘇寧門店與線上基本都是與品牌商的直接合作（也有小部分是與代理商合作），無論線上還是線下，品牌商都是與蘇寧結算收益相差不大，線下看貨線上下單不會影響品牌商的利益，這也從側面驗證了蘇寧在線上線下的打通力度；2.部分強勢品牌，如戴森和博世，在選擇渠道方面更看重整體出貨量，博世方面透露熱門冰箱蘇寧是全部供貨，部門純電商企業是少批量供貨，當時門店正在促銷的幾款產品，有幾家純線上渠道顯示無貨，在供應鏈短，擅長線下的蘇寧仍然具有一定的議價權。

經過我們走訪，加上電器廠商的數據披露，我們基本可以看到線下家電零售的光明。

蘇寧究竟要選擇何等線下擴張路徑

12月19日的新聞，由于有萬達和融創等商業地產站臺，彼時業內普遍認為蘇寧此后將以商業地產做為最主要的擴張渠道，事實上，自2015年開始蘇寧云店已經開始進入萬達廣場。

蘇寧云店在近年一直是蘇寧線下的主要擴張形態，商業廣場式的銷售場景不僅可滿足用戶不同的購物場景，將紅孩子、大小家電、手機等產品納入云店，很大程度上擴充了用戶在蘇寧門店體驗的想象空間，但另一方面，我們在走訪中也看到云店體系內豐富的商家和品牌資源，可支持門店的聯合營銷力度，我們走訪當天慈云寺云店正在進行促銷活動，部分產品的價格甚至是低于線上價格。

這也是云店在蘇寧體系內部權重不斷加大的主要原因。

但我們在走訪亦莊零售云門店過程中，也發現了這種開在城鄉結合部或較為偏僻的線下門店形式正在被蘇寧所重視。

根據店員介紹，蘇寧云門店由集團提供裝修方案和選品，產品以出廠價供給門店，銷售收益歸店長所有。在整個環節中，蘇寧的渠道從一二線城市的云店、旗艦店延伸到城鄉結合部，以蘇寧門店形象取代原有雜亂的家電銷售市場（亦莊云門店便是由手機店改造而來），而這一切又將直接加強蘇寧對供應鏈的把控上。

如前文所言，各大家電廠商紛紛加大了線下自營渠道的建設，有業內也認為這將會稀釋蘇寧、國美為代表的零售權重。

我們對此觀點較為慎重，其原因在于：1.品牌商的自建門店面積較小，品類也相對較少，門店的聯營促銷的局限性較為明顯，這恰是大型家電零售廣場的優勢；2.家電廠商的專賣店更側重于自營為主，如海爾全國 2000 余家代理商僅不到 70 家存在二級代理，門店也基本開在城市中心門店，兼有售后職責，但蘇寧門店的形態和布局更加廣泛，與廠商并無太大沖突；3.家電廠商仍然面臨嚴峻的去庫存壓力，尤其是在房地產行業的不景氣的背景下，與零售巨頭協調發展是必須面對的命題。

基于以上分析，蘇寧在接下來的線下渠道擴張中，一方面會側重云店的發展，但另一方面以云門店為代表的新形態會彌補原有形態的不足，實現渠道的無縫對接，這無論是從供應鏈關系管理還是銷售成績的增長都是必要的。

在家電零售行業中，蘇寧是堅定的線下擴張的執行者，尤其是在2015年到2017年這三年時間內，蘇寧對原有門店進行了大手筆的增減以及合并同類項，三年內門店增速變緩，但銷售成績由2015年第一季度的345億增長為807.25億，除線上增量的拉動外，線下門店的單店收益也達到新高。

此時張近東再宣布要3年2萬家門店，我們基本可視為上一階段門店整合工作的告一段落，接下來將繼續進入高速擴張期。既然家電的重心仍然是線下，那么，在線上增速明顯，線下有門店體系后，蘇寧在家電領域的優勢地位基本不會動搖。

拓展知識：