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今年雙十一家電大戰(zhàn)是“幾家歡樂幾家愁”：加快向線下滲透的電商平臺再次刷新交易數(shù)字，傳統(tǒng)線下商家則繼續(xù)承受著沖擊；家電龍頭用降價促銷收割市場份額，一些二三線及長尾品牌望洋興嘆；把握住消費者升級需求的企業(yè)在笑，還陷于低端低價競爭的企業(yè)會痛。

消費升級趨勢明顯

品質(zhì)消費是潮流。據(jù)京東家電的數(shù)據(jù)，截至中午12點，65英寸電視成為京東11日當(dāng)天最受消費者青睞的彩電尺寸，成交額達到去年同期2倍；厚度4.9毫米超薄電視成交額同比超200%。單價6000元以上中高端平板電視成交額超過去年全天，其中索尼、三星、海信等中高端電視同比增長超200%。人工智能電視幾乎成為當(dāng)下平板電視標(biāo)配，占電視品類整體成交額85%以上。

從電視榜單來看，小米居京東彩電銷售額排行榜榜首，一款75英寸電視11月10日從4599元降到3999元預(yù)約選購，成為爆款。海信一款75英寸的3D電視也下單立減400元，到手價3999元，讓海信穩(wěn)住榜單亞軍之位。創(chuàng)維則在多個尺寸段在價格上表現(xiàn)犀利，拿下了第三位。

值得一提的是，索尼和三星以高端產(chǎn)品快速上位。索尼在OLED電視上重點發(fā)力，單價13000元以上的OLED電視銷量同比增長200%以上；三星QLED Q6A 系列兩分鐘銷量就達到2000臺以上。兩者分別從昨日京東彩電榜單的第六、第九位，攀升至今日的第五、六位。

截至中午12點，海爾旗下高端子品牌卡薩帝的冰箱、洗衣機成交額同比增長500%，海爾直驅(qū)洗烘一體洗衣機成交額同比提升380%，美的凈味冰箱成交量是10月日均成交量的97倍。西門子、松下、三星、LG等合資品牌成交額同比均翻番。4000元以上高端洗衣機成交額增長了12倍。母嬰洗衣機前3小時成交額超過去年11日全天。

廚電方面，截至中午12點，煙灶品類中排風(fēng)量18立方米以上套裝成交額占總成交額超70%。京品家電專供商品僅12小時就超過11月1日-10日成交總額。熱水器品類表現(xiàn)突出，銷量接近百萬，超出去年全天57%。大容量洗碗機的成交額比去年翻倍。

蘇寧易購的數(shù)據(jù)顯示，截至中午12點，質(zhì)優(yōu)爆款空調(diào)單品銷量同比提升653%，破壁料理機銷售同比提升超392%，對開門冰箱訂單量同比增長107.8%，洗烘一體機訂單量同比增長61.3%，4K超高清智能電視、500豪升以上無霜對開智能冰箱、大1.5匹節(jié)能靜音掛壁式空調(diào)備受歡迎。

龍頭企業(yè)強者恒強

與去年11月11日當(dāng)天相比，京東空調(diào)截至中午12點的整體成交額是去年的2倍，格力和美的空調(diào)成交額也均超2倍。家用中央空調(diào)成交額達去年全天銷售的2.5倍，中高端空調(diào)成交額已超去年全天，一級能效產(chǎn)品全面爆發(fā)，成交額同比增長了5倍。

在京東，美的全品類不到15分鐘成交額突破5億元大關(guān)，格力在25分鐘內(nèi)成為第二個突破5億大關(guān)的品牌。截至11月11日下午5：30分，從家電全品類榜單來看，美的、海爾仍憑借多品類優(yōu)勢占據(jù)第一、第二名位置。格力則通過昨日對空調(diào)促銷力度的加碼，一躍從空調(diào)榜單第三升至今日榜首，更迅速進軍到家電全品類的第三位。

此外，海信、小天鵝、創(chuàng)維也在經(jīng)過一天一夜的爆品上量和產(chǎn)品調(diào)整下，分別前進到了今天京東家電全品類榜單的第六、第七和第九名，在激烈的競爭中，排位快速提升。

據(jù)蘇寧易購向第一財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)，11月11日凌晨1分鐘，蘇寧家電3C零售額就破10億元，其中，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌均破億。

格力奇兵突襲，11月9日晚宣布雙十一讓利30億，11日僅用21分36秒，全網(wǎng)銷售額就突破10億元，當(dāng)天在京東、蘇寧的家用空調(diào)銷售額排行榜均躍升至榜首。而美的空調(diào)11月11日開售2小時便超去年全天，10小時銷售額破16.9億元，且在蘇寧空調(diào)柜機的銷售額排行榜中居于首位。

強者恒強的同時，新興品類也帶來了新的機會。截至中午12點，取暖器的京東成交額已超去年全天，擦窗機、清潔機、拖地機等新興品類成交額同比增長270%，按摩椅成交額同比增長100%。高端個護小家電全面爆發(fā)，千元以上美容美體護膚護發(fā)產(chǎn)品成交額同比增長128%。

渠道新舊勢力博弈

今年雙十一，京東線下超級體驗店首次參戰(zhàn)。11月11日零點，首家京東電器超級體驗店在重慶開門迎客，截至中午12點，已有超過3萬名消費者到店購物、體驗，開業(yè)僅1小時銷售額已突破1000萬元。另外11.11期間，京東戰(zhàn)略投資的五星電器新開6家門店，升級開業(yè)10家門店。截至11日中午12點，五星電器數(shù)字渠道成交額同比增長超過100%，實體門店成交額同比增長27.5%。

蘇寧也在擴張線下網(wǎng)點，深化線上線下融合。家樂福首次參與蘇寧雙十一的戰(zhàn)陣，蘇寧小店線上訂單環(huán)比增長500%；在縣鎮(zhèn)市場，蘇寧零售云12小時銷售量同比增長1203.4%；蘇寧廣場和蘇寧易購廣場12小時客流量同比增長46%，銷售額同比增長56%，蘇寧易購電器店客流量截至11日中午12點也達到了200萬人次。

在京東、天貓、蘇寧易購三大電商平臺刷新雙十一成交金額的同時，一些傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商則在不斷承受著沖擊。一位上海的家電經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者，他在上海開了格力空調(diào)專賣店，但這次格力雙十一突然降價，主要是電商平臺以及國美、蘇寧、永樂這樣的大賣場受益，小店面難得益。

而他同時經(jīng)銷的一個日本空調(diào)品牌，由于格力的促銷，價格差距被拉得更大了，生意也更難做。他代理的一個廚房電器品牌，則在今年雙十一的電商平臺“二選一”潛規(guī)則中“很受傷”。

雖然受到擠壓而生意規(guī)模有所下降，但是這位家電經(jīng)銷商今年雙十一也有收獲。去年雙十一他是虧本的，今年雙十一他是賺錢的。他說，“消費升級的趨勢明顯，必須放棄一些低端低價的市場。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，今年雙十一，各大電商平臺不斷拓展新的領(lǐng)域，比如京東、阿里都從原來的2C向2B方向拓展，還有社區(qū)團購，形成立體化的雙十一電商活動。當(dāng)然，雙十一也已從天貓一枝獨秀向各大電商平臺參與、渠道多元化發(fā)展。

中國家電商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長吳咸建則第一財經(jīng)記者分析說，雖然線下門店雙十一壓力大，但市場肯定是有的，要以服務(wù)促進銷售。像江蘇南通的文峰電器，11月10日實體店銷售同比增長35%，利用小程序開設(shè)微信入口，把廠家的爆款機型放到微店商城來引流，把線下顧客轉(zhuǎn)化為會員；有實力的顧客，則引導(dǎo)其購買中高檔產(chǎn)品。“水里是有魚的，關(guān)鍵是找到捕魚的方法。”

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