前沿拓展：

1

廁所讀物，仿佛是一個久遠的存在。

久遠到一說起來，我就會想起學(xué)校附近的報刊亭，想起公園附近擺攤賣書的大爺，想起《讀者》、《知音》、《青年文摘》、《故事會》、《格言》上一個個魔幻的標題與文章。

在我的認知中，“廁所讀物”與其說是幾本書的統(tǒng)稱，倒不如說是一種概念。

一種用來形容以標題黨，賣關(guān)子，虛構(gòu)寫作，刻意制造沖突，迎合情緒的媒體概念。

講白了，這個年代的信息流，短視頻，自媒體都是廁所讀物。

以這種概念來定義“廁所讀物”的話，死去的只是紙媒。

而廁所讀物永生。

2

雜志，是一種信息傳播渠道。

而人類，對信息有著天然的渴求。

不同的信息，對應(yīng)不同的人群，不同的需求，對應(yīng)不同的雜志。

各類不同的雜志，正是大環(huán)境下不同需求的具象化表達的產(chǎn)物。

上世紀80年代，電視，收音機，留聲機開始衍生出各種不同的娛樂方式。

電視和影視內(nèi)容自然是娛樂之王，但彼時并不算十分富裕的經(jīng)濟，讓電視注定無法成為一個最大眾化的選擇。

同時，當(dāng)時的電視并不像現(xiàn)在的手機那么方便。

于是，在電視之外，需要更多低成本，便捷的內(nèi)容娛樂作為補充。

以文字為主、圖片為輔的“雜志”便應(yīng)運而生。

根據(jù)不同的人群，不用的需求，便誕生出了不同的雜志。

最出名的，莫過于《讀者》、《知音》、《故事會》廁所讀物三劍客。

每一本雜志，都代表一種用戶需求，一種文學(xué)風(fēng)格，一種標簽式的營銷手法。

3

《讀者》的標簽，是“高知”。

上世紀80年代，高考恢復(fù)、市場開放，對知識的饑渴遍及全民。

整體環(huán)境，說是人人找書看，也不為過。

同時，隨著市場的逐步開放，各種西方思想蜂擁而至。

經(jīng)歷過幾十年發(fā)展的西方市場文化對彼時一片空白的國內(nèi)精神娛樂市場形成降維打擊。

人們對娛樂、對知識，特別是對了解西方文化的欲望空前強烈。

但在視聽傳媒并不發(fā)達的80年代缺乏這樣的窗口。

在此契機下。

甘肅人民出版社的編輯胡亞權(quán)和鄭元緒，決心辦一本雜志。

有鑒于甘肅當(dāng)?shù)卦S多地方性雜志受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和交通制約，銷量難以擴大，兩人打算借鑒美國雜志《讀者文摘》，創(chuàng)辦一份品位較高的綜合性文摘雜志。

1981年，以“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”為方針創(chuàng)辦的中國版《讀者文摘》（后改名為《讀者》）正式發(fā)售，售價0.3元。

一個出身西北，強調(diào)知識的文摘雜志，顯然創(chuàng)辦之初并不被看好。

但其強調(diào)知識的主張無疑是順應(yīng)時代潮流了。

由于《讀者文摘》長期以大篇幅介紹刊登西方優(yōu)秀作品，介紹國外知識信息，對國內(nèi)讀者而言十分新鮮，因此銷量開始穩(wěn)步增長。

創(chuàng)刊當(dāng)年年底，印發(fā)量便突破了9萬份。

不算奇跡，但可稱亮眼。

在80年代初，那個全民對知識求知若渴的時代，《讀者》對內(nèi)容的定位就是——知識多樣性。

以至于這本雜志一開始的內(nèi)容跟大雜燴毫無區(qū)別。

各種欄目多達有13個。

其中既有“父母必讀”、“健康長壽”等傳統(tǒng)內(nèi)容，也有“社會之窗”、“秘聞軼事”等八卦熱點；

還有《生男生女早知道》等走在時代前列腺上的文章；

還有大量類似《研究筆記的巴爾扎克》等國外稿件。

創(chuàng)刊僅僅兩年，《讀者文摘》發(fā)行量便突破100萬冊。

每天都有大量的讀者來信涌進編輯部，既有推薦文章的、也有寫讀后感、還有探討辦刊方向的……

《讀者》的成功，與其緊貼時代需求的內(nèi)容定位分不開。

而隨著大量不同類似雜志的普及，以及國內(nèi)社會教育逐漸走向正軌，大眾對知識的渴望逐漸趨于常態(tài)。

面對巨大經(jīng)濟變革，經(jīng)濟全球化帶來的價值沖突，大眾更需要心靈上的慰藉和對外部的探索。

因此相比于客觀上的純粹“知識”，大眾需要更帶有主觀色彩的“爽文”。

《讀者》開始了轉(zhuǎn)型之旅，各種夾雜著時代情緒的散文式心靈雞湯開始出現(xiàn)。

《讀者》多年以來影響力較大的文章，幾乎都是《把信帶給加西亞》、《蠢人的天堂》、《母親的賬單》等，來自國外，或者以國外為背景的文章。

再者，如《向中國人致敬》和《夏令營中的較量》。

前者帶有強烈的愛國情懷，后者則通過中日兩方孩童的對比，猛烈的抨擊教育，在當(dāng)時產(chǎn)生了極大的影響。

而在今天，則又成為了經(jīng)典笑話。

這種割裂，其實是市場導(dǎo)向的。

在那個時代，《讀者》、《意林》、《青年文摘》皆是如此。

而以《讀者》為代表的一眾綜合性雜志抓住時代需求，通過中外對比，心靈雞湯，獲取關(guān)注，既滿足了大眾獵奇心理，也成為一種時代精神。

更重要的是，在那個時代，對外界信息的了解，是一種裝X的資本。

大家也抓住了自己在那個時代的財富密碼——一個滿足用戶裝X需求的產(chǎn)物。

在那個時代，能知道日本馬桶水可以喝，知道巴西熱帶雨林50年后會消失，知道美國為了保護麻雀全市停電（我當(dāng)時就懷疑ICU的病人是不是得死），無疑是知識淵博的證明。

于是，在我們成長于90-00年代的一代人中，“美國霸氣小護照，日本洗盤子有一套，德國良心下水道”這種謠言，一度流毒甚廣。

我媽曾經(jīng)在吃飯的時候質(zhì)疑過，日本那么貴的水費，以賺錢為己任的餐飲業(yè)為何能允許盤子洗七遍這種反資本主義操作。

但沒辦法，信息不通暢，謠言你也不知道是不是真的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息潮的奔涌，各種過去的謠言方才逐漸被攻破。

至于小孩徒步五十公里，喝馬桶水這種說法，放到今天甚至沒有辟謠的必要。

倒是為了保護麻雀全市停電的美國，在樓房倒塌時依然堅持救貓不救人，不忘初心了。

《讀者》憑借美文雞湯和迎合時代情緒，成了第一雜志。

而在今天，網(wǎng)絡(luò)雞湯文成了中老年市場的最愛。

雜志換成了公眾號，青年讀者變成了老年用戶。

線下轉(zhuǎn)線上，高知轉(zhuǎn)下沉。

雞湯雖然只針對老年人，但對時代情緒的迎合卻從來沒少過。

只現(xiàn)在是千人千面，迎合不同人的情緒，產(chǎn)出不同的爆款。

不同的時代，有不同的情緒。

大家出來賣，都是迎合情緒，不過方向不同罷了。

中國版《讀者文摘》的紅火，很快引來了美國版《讀者文摘》的注意。

理念和內(nèi)容上的相似可以理解，名字都雷同就有點說不過去了。

因為名稱等爭議，雙方開啟了長達十年的版權(quán)訴訟戰(zhàn)。

以甘肅版《讀者文摘》在1993年征名后，改名為《讀者》終結(jié)了這場紛爭。

當(dāng)然，名字上的爭議并未能阻止《讀者》的成功。

往后二十年，在義務(wù)教育的普及和學(xué)生群體的增多，《讀者》等雜志憑借其額外的信息增量，和雞湯散文式的文風(fēng)，以及知識標簽，成為了每一代學(xué)生都必須不得不用的作文素材庫和語句摘抄來源。

我讀書的時候，讀者青年文摘意林格言是四大必定雜志，是無數(shù)家長眼中為數(shù)不多的“好課外書”。

《讀者文摘》由此銷量屢創(chuàng)新高，成為國內(nèi)最為知名的雜志。

4

與讀者的相對正經(jīng)不同，《知音》的標簽是“情感”。

和熱衷于講知識科普和人文雞湯的《讀者》不同，誕生于江城武漢的《知音》，更專注于“情感”。

東亞文化圈由于文化原因，習(xí)慣性壓抑自身的情感表達。

中年以上人群，尤為如此。

很多時候你的爸爸媽媽明明愛你愛的死去活來，但總是要裝作毫不在意。

傲嬌直呼內(nèi)行。

大家情感壓抑的一個結(jié)果是，是對他人私生活，尤其是男女情感、各種下三路事件的窺探欲望。

人天然喜歡獵奇和八卦。

越不入流的東西，越容易引起大家的關(guān)注；

越是被壓抑的需求，越需要發(fā)泄。

八卦緋聞，從來都是最好的社交粘合劑。

能夠在社交場合中掌握一手信息，了解各路八卦的人，一般都能在社交場中穩(wěn)坐C位。

1985年1月，湖北知音傳媒股份有限公司主辦的情感類雜志《知音》創(chuàng)刊。

湖北省婦女聯(lián)合會的主管，為其帶上了濃厚的女性色彩。

不同于《讀者》、《意林》等雜志的知識在上，《知音》以悲慘曲折的愛情故事，和名人軼事內(nèi)容見長。

《知音》堅持“人情美、人性美”的辦刊原則，強調(diào)“深入生活、深入心靈”。

這些原則，《知音》都做到了。

而且超額做到了。

他們的東西做的太曲折了。

毫無疑問，大眾感興趣的從來不是美好的雞湯，而是伴隨故事而來的各類八卦秘聞。

社會名流背后的心酸往事，富商明星私下又是何等骯臟齷齪。

其中，不可一世的明星名人如何倒霉，名流背后各種涉及男女關(guān)系的骯臟交易，是其文章中的重中之重。

所有人都可以通過《知音》中的一篇篇稿件和報導(dǎo)，在安全距離之外窺探他人的私生活，在名流富商和男女茍且之間的對比，站在道德高地上從那些壞人的不幸中獲取一絲優(yōu)越感。

那些被壓抑的情感在一聲“我就知道，有錢的果然沒一個好人”中，得到滿足和發(fā)泄。

他人的私事，自然也是一種信息。

這種信息，很有用。

一句“你知道嗎？那個明星私底下”，總是能最快的打開話題。

即便是今日的社交場合，八卦緋聞也是最通用的破冰話題之一。

甚至對緋聞的掌握程度，往往也能成為一種裝逼用的“社交貨幣”。

他人沒有，但渴望的信息，必然是高價值的。

《讀者》毫無疑問是成功的，但在《知音》面前，你才知道什么叫曲高和寡。

和《讀者》創(chuàng)刊號3萬，當(dāng)年最高9萬的發(fā)行量不同，《知音》創(chuàng)刊即發(fā)行了40萬份，當(dāng)年最高月發(fā)行量超100萬份，是中國期刊史上奇跡般的存在。

在1994年之后，其發(fā)行量以每年數(shù)十萬的速度遞增，巔峰時期月發(fā)行量超過600萬份。

千字千元的約稿價格，無疑是《知音》實力的證明。

知音的取勝在于八卦和對明星名人的窺探。

國內(nèi)市場有著相當(dāng)數(shù)量文化水平不高的草根群眾，這些群眾長期以來的娛樂、閱讀需求被主流紙媒所忽略，用現(xiàn)在流行的話說，就是下沉市場。

《知音》的出現(xiàn)，填補了這個空白。

事實上，窺私欲自古有之，也從未斷絕，上世紀有《知音》，世紀初有各種八卦媒體，而當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)吃瓜，人肉八卦，皆是人類窺私欲的載體。

多少小孩在家中沒人的下午，從父母床頭柜前翻出《知音》，看那些自己平時不好意思談及的成人密談。

我至今依然記得《知音》里那些老公出差、妻子帶小孩看病愛上兒科醫(yī)生的三足情戀，我也是第一次通過知音知道什么叫“套套”，什么叫“模具”。

《知音》對很多小孩而言，充當(dāng)了一個意外的啟蒙作用。

大眾無法容忍艱深晦澀的說教，也沒有耐性聽取長篇大論的文字解釋。

所以，面向草根大眾的稿件必須要直白、易懂、具有煽動性。

而《知音》也給出了自己的答案——知音體。

“知音體”，是網(wǎng)友總結(jié)的《知音》雜志中所刊登的文章的通用風(fēng)格。

將感情、愛情故事相互雜糅，通過將故事中的某些思想或者細節(jié)放大，置入生活中，以達到煽情或獵奇的目的。

讀了知音體下的故事，你會感慨“怎么這么慘”以及“原來我還不夠慘”。

在對他人悲慘遭遇的同情中衍生出對自我處境的些許慶幸。

知音體衍生而出的知音體標題，更是將標題黨技術(shù)運用的爐火傳情。

由于知音體標題過于成功，前幾年還在網(wǎng)上又翻紅了一把。

有人總結(jié)了“知音體”的四大特點：

1.標題功能上，力顯“點睛”式的入目效果；

2.修辭藝術(shù)上，力求多變的激揚文字特色；

3.練達文字上，力呈鮮明的詩化語言風(fēng)格；

4.標題新意上，力辟強烈的視覺沖擊力。

根據(jù)知音體的標準，一些經(jīng)典內(nèi)容可以被這樣演繹：

《白雪公主》——苦命的妹子啊，七個義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天。

《皇帝的新衣》——國家元首，真空上陣挑戰(zhàn)性感底線為哪般。

《葫蘆娃》——七幼童嗷嗷待哺，無私養(yǎng)父啊，販嬰惡夫婦為奪嬰竟向你亮起屠刀！！

《蠟筆小新》——幼兒園也非凈土，幼兒早熟誰之錯。

《機器貓》——只愿此生不再讓你哭泣，讓我穿越時空來拯救你。

《哪吒鬧海》——慘絕人寰的父親喲！目睹親生幼子剜肉挖心竟無動于衷是為何番？

《大頭兒子小頭爸爸》——畸形兩父子詮釋人間真愛。

《西游記》——我那狠心的人啊，不要紅顏美眷，偏要伴三丑男上西天。

所有知音體都自帶悲慘沖突buff，字字錐心，句句刺骨。

這種突出矛盾，帶有強烈情感色彩和沖擊力的標題模式，從知音開始，一路博采眾長持續(xù)發(fā)展。

對自媒體時代的一眾從業(yè)者影響深遠，并被沿用至今。

在《知音》之后，下一個標題上的集大成者，叫UC。

《知音》和UC，堪稱標題雙子星，自媒體的臥龍鳳雛。

二者開創(chuàng)的“知音體”和“震驚體”，合力將“起標題”這件事推到了前所未有的高度，成為了一眾營銷號的入行啟蒙。

作為一個營銷號，我一直對二位前輩起標題的能力深感敬佩。

我時常為自己想不到這種玩兒法而感到難過。

畢竟，對于內(nèi)容行業(yè)而言，一個能吸引目光的標題其實就已經(jīng)成功了一半。

《知音》面對的最大的問題其實從來不在“標題”這一半上，而在于另一半——內(nèi)容。

知音體的細膩動人和標題黨效果自然為其吸引來了讀者的關(guān)注，但也為《知音》惹來不少麻煩。

最大的問題，在于“真實性”。

知音體的構(gòu)成，需要沖突，但現(xiàn)實沒那么多沖突。

沒沖突，咋辦呢？

編。

在基于現(xiàn)實的報導(dǎo)內(nèi)容中進行虛構(gòu)，等同于造假。

2003年第6期《知音》刊登了一篇名為“《狠毒嬸娘五年陰招催熟巨乳少年良心何堪》”。

文中以肯定性的言語介紹了秦玉霞長期給其侄子服用避孕藥的事實。

但，經(jīng)法院審理認為，該報道由于缺乏證據(jù)，報道失實，同時對他人使用帶有侮辱性的言語，被判定侵權(quán)。

為了讓文章更“感人”、更“好看”，對原作進行加工、改編，甚至扭曲事實，編造故事，這在《知音》中已經(jīng)算是個半公開的事實。

盡管《知音》一再保證加強內(nèi)部審核，甚至在98年時專門成立了法務(wù)部刊發(fā)稿件進行核實。

但各種“造謠式改編”依然時有發(fā)生，《知音》也因此被冠以“告不倒的知音體”。

知音的爭議如此之多，以至于其準備上市的消息一傳出，便招致大量爭議。

但知音介意嗎？

不知道。

大家只知道越改編，越火，被吸引的讀者就越多，發(fā)行量越大，作者和雜志的收入就越高。

而代價，不過是偶爾的訴訟，和時不時的賠償。

所以，到底是作者為了收入而隱瞞修改，還是企業(yè)為了銷量有意放縱？

是屢禁不止的無奈，還是有意為之的聰明？

誰也不知道。

巧合的是，在今天，《知音》不這么玩兒了。

但互聯(lián)網(wǎng)上這么玩兒的人。

多不勝數(shù)。

5

《故事會》，則在”高知”和”情感”中，找到了更大的市場——“接地氣”。

創(chuàng)刊于1963年的《故事會》其歷史遠長于《讀者》和《知音》。

而相較于《讀者》和《知音》這種特定時期和需求下的產(chǎn)物，《故事會》的誕生基礎(chǔ)更為簡單，娛樂。

從部落時代口口相傳的遙遠神話，到封建王朝的民間傳聞，再到現(xiàn)代的小說、電影、游戲。

故事，是人類從古至今共通的娛樂形式。

盡管現(xiàn)如今，戲劇、電影、游戲、短視頻在我們的娛樂消費中占據(jù)主流，但好的故事，是所有內(nèi)容的起點。

而《故事會》，正是一個基于人類對“故事”的需求而生的產(chǎn)物。

跟《知音》一樣，《故事會》也深受草根歡迎。

但與《知音》根植于對現(xiàn)實的窺探不同，《故事會》完全基于虛構(gòu)或半虛構(gòu)的寫作基礎(chǔ)。

沒有了現(xiàn)實的束縛，使《故事會》能夠在“故事性”上大展拳腳。

《故事會》中的故事，囊括古今中外，題材光怪陸離，無所不有。

怪談傳奇、懸疑推理、都市傳說，百姓話題，無所不包，在故事之外，還設(shè)置了專門的幽默笑話板塊。

《故事會》的各種故事情節(jié)引人入勝，整體語言風(fēng)格通俗易懂，極大的降低了文字閱讀的門檻，使其匹配了所有人的需求。

雜志每頁1000字左右，平均350字一個高潮，故事多以中短篇幅為主，平均閱讀時間8分鐘。

整體篇幅、節(jié)奏、文字，皆是為碎片化閱讀而生。

甚至雜志本身的尺寸，都是如此的便于攜帶。

通俗易懂的文字，題材豐富的內(nèi)容，便于攜帶的大小，切合碎片化閱讀的篇幅，注定了《故事會》的流通程度不會低。

這與《故事會》自身的創(chuàng)刊綜藝相關(guān)。

《故事會》的創(chuàng)刊宗旨之一，便是要維持故事的口頭性，讓故事可以被讀者記住，可以被口頭復(fù)述傳播。

這個創(chuàng)刊宗旨，是對人性和雜志這一產(chǎn)品的深刻洞察。

雜志，是信息，信息就是用來交流，用來裝逼吹牛，用來作為社交貨幣的。

因此，只有能被用以交流的信息，才算完成了作為信息的使命。

一個能夠被讀者口頭復(fù)述的故事，既代表內(nèi)容獲得讀者認可，也代表其成為社交貨幣完成了自己的使命。

在十多年前，《故事會》的發(fā)行部門發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象。

廣東的《故事會》通常銷量巨大供不應(yīng)求，但在每年春節(jié)前后卻會出現(xiàn)滯銷。

同一時間四川、安徽、湖南等地的銷量卻反向激增。

原因是，作為最早的一批對外窗口，廣東地方經(jīng)濟發(fā)達，有大量外來務(wù)工人員，《故事會》成為了他們的業(yè)余娛樂消遣。

春節(jié)前后，務(wù)工人員返鄉(xiāng)過節(jié)，帶動了輸出地的《故事會》銷量。

《故事會》因此被稱為“農(nóng)民工返鄉(xiāng)必備讀物”。

這也側(cè)面印證了其定位的精準，畢竟你很難找到像農(nóng)民工這樣具有代表性的草根群體。

但被農(nóng)民工偏愛，并不代表它只屬于農(nóng)民工。

最起碼我以及我身邊的同學(xué)，都是每期不拉的。

《故事會》較低的文字閱讀門檻，各種都市密辛和坊間傳聞的豐富故事，使其征服了包括農(nóng)民、工人、學(xué)生以及知識分子在內(nèi)的近乎一切群體，成為一本真正意義上的國民雜志。

它是學(xué)生在課外閑暇時偷偷看的閑書；

是大眾居家必備的廁所讀物；

是返鄉(xiāng)務(wù)工人員在火車上和啤酒飲料礦泉水一同出現(xiàn)的旅途消遣。

即便是明星富豪、社會名流，在飛機、火車上也必然不會拒絕這種純粹的娛樂。

相較于《讀者》濃厚的雞湯氛圍，和《知音》偏重明星閨房密事的八卦，《故事會》的文章大多來自民間。

其內(nèi)容雖然離奇怪異，但往往帶有濃厚的民間色彩，并時不時透露著一絲血淋淋的現(xiàn)實。

重男輕女，逼婚逼嫁，人口買賣，迷信殺人，毒品犯罪，貪污賭博，各種現(xiàn)實社會陰暗面與傳說秘聞的結(jié)合，使得這些故事既玄幻又真實。

這種夸張又現(xiàn)實的基調(diào)，使得《故事會》成為大老粗們的吹牛草稿。

再一次，擊中讀者的心理需求。

畢竟，一個無法復(fù)述，無法用來裝逼的故事，是沒有價值的。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及、娛樂匱乏的過去，《故事會》就相當(dāng)于紙媒中的抖音快手。

是過去整個中國賣得最好的文學(xué)雜志之一。

是的，“文學(xué)”不是只有陽春白雪，也有下里巴人。

盡管因為寫作文的緣故，我買了很多的《意林》、《讀者》，但實際上我最喜歡的廁所讀物，始終是《故事會》。

雖然讀到高中以上，你就會覺得故事會的語言過于簡單、樸實，缺乏美感。

但故事情節(jié)，整體節(jié)奏，戲劇沖突，一分不少。

《故事會》給我的感覺，是一種最單純的“閱讀快樂”。

我知道是假的，我知道它的內(nèi)容很夸張，我知道它的語言粗俗，但我就是喜歡。

人類就是喜歡聽故事，《故事會》也始終專注于刊登故事。

以識字就能讀懂的通俗文學(xué)，為大眾創(chuàng)造了無數(shù)娛樂內(nèi)容。

而回報，自然也是豐厚的。

《故事會》發(fā)行量在全國各大期刊中名列前茅。

1985年直接創(chuàng)造了760萬冊的世界期刊單語種發(fā)行記錄。

1999年故事會碼洋（全部圖書定價的總額）1.08億，約等于整個上海文藝出版社總碼洋的一半。

這個十多人的小團隊所創(chuàng)造出的經(jīng)濟效益，抵得上一家大型企業(yè)。

時至今日，《故事會》也依然在影響著這一代人的認知。

初代網(wǎng)紅“鳳姐”自述最愛的讀物是《知音》和《故事會》。

她說過，《故事會》是一本“在農(nóng)村永遠最容易獲得的書籍”。

進獄系男星簽哥，曾在出行時被拍到隨身攜帶《故事會》，說自己“坐飛機要帶、演出要帶、出演綜藝也要帶”。

五條人也曾發(fā)行過一張名為《故事會》的專輯，整體風(fēng)格皆借鑒了《故事會》雜志風(fēng)格。

茂濤說：

“可能很多大城市的同齡人是從小聽歐美搖滾長大的，而我們其實是從小看《故事會》長大的。”

知乎上有個熱門問題：

《故事會》中讓你印象最深的故事是什么？

數(shù)千個回答，帶出無數(shù)童年陰影。

而“故事會”一詞也變成了一個網(wǎng)絡(luò)梗，用以質(zhì)疑他人虛構(gòu)故事博取眼球。

這說明了《故事會》被污名化了嗎？

不，這恰恰說明了《故事會》作為廁所讀物的成功。

我認為這是一種光榮和肯定。

實際上，在《讀者》、《知音》、《故事會》中，我始終認為，唯有《故事會》對自己作為一本廁所讀物有著最清晰的認知。

也只有《故事會》始終在堅定的履行著自己作為一本廁所讀物的職責(zé)，為大眾帶來最接地氣的娛樂。

這種娛樂需求至今依然存在。

無數(shù)視頻剪輯號，小說語音配圖營銷號，以及知乎故事號，都是各種新時代的《故事會》變種。

人人都是《故事會》。

6

廁所讀物，有雞湯文學(xué)，有明星八卦，有都市傳說，自然少不了怪力亂神。

發(fā)行《讀者文摘》的同時，甘肅人民出版社還創(chuàng)辦了另一本雜志——《飛碟探索》。

雜志編輯的回憶，發(fā)行該雜志主要是看到《羅斯韋爾事件》等文章引發(fā)遐想，便萌發(fā)了做“飛碟”雜志的想法 。

于是《飛碟探索》正式創(chuàng)刊，雜志內(nèi)容集中在要探索飛碟、外星人和特異功能等超自然現(xiàn)象及事件中。

和《飛碟探索》相比，顯然受眾基礎(chǔ)更廣泛的《讀者文摘》更受歡迎。

相較而言，“飛碟”、“外星人”、“特異功能”這些超自然元素，受眾無疑過于狹窄。

但好在，《飛碟探索》發(fā)行于80年代。

從上世紀60、70年代，美蘇之間掀起太空競賽，整個人類社會對宇宙深處充滿向往。

好萊塢同期崛起，后來《2001太空漫游》、《星球大戰(zhàn)》、《第三類接觸》等太空主題電影將大眾對星空的向往拉滿，對UFO產(chǎn)生了前所未有瘋狂。

《飛碟探索》的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)時的環(huán)境，滿足了人們對于探索宇宙的強烈好奇心。

因此，即便無法與《讀者》、《知音》、《故事會》等主流雜志相比，《飛碟探索》的發(fā)行量依然穩(wěn)定上升，并不時有讀者主動為其進行宣傳。

《飛碟探索》最主要的受眾，當(dāng)然是廣大的男學(xué)生。

試想象，除了閑極無聊，熱愛科幻的男學(xué)生，還會有誰喜歡看這些虛無縹緲的“宇宙”、“深空”、“外星人”？

這種毫無卵用的信息，是男學(xué)生最熱愛的裝逼資本。

只有男學(xué)生會對這些硬核而無用的信息感興趣，并拿出來顯擺，甚至互相爭論。

然而，即便背靠《讀者》，選材硬核，也無法讓UFO和飛碟的科幻色彩變得可靠。

誕生于魔幻的80年代，講述UFO和特異功能等內(nèi)容，《飛碟探索》已經(jīng)離不開“魔幻”二字。

僅看其標題，《UFO下半月出現(xiàn)幾率高》、《1萬年前，地球上有過外星人》、《他們就在近旁》這聳人聽聞的標題風(fēng)格就已然足夠驚駭。

標題駭人，內(nèi)容上更是極盡朋克，《走近科學(xué)》直呼內(nèi)行。

簡單一句話概括就是“一本正經(jīng)的胡說八道”。

最常見的，是在某地發(fā)生不明飛行物事件，聯(lián)系地方不同的歷史，再配以當(dāng)?shù)厝宋锏淖C言，輔以幾張模棱兩可的照片。

不僅有具體地點，具體人物，甚至有具體的“科學(xué)理論”作為支撐。

甚至言之鑿鑿的說某個地方外星人和人類的接觸。

結(jié)尾再來一個：

“也許，明天我們離這些問題的答案會更近一步”

“究竟有沒有外星人呢？我們再繼續(xù)探索吧。”

既胡說八道，又撇清責(zé)任。

宗師級的左右互搏。

當(dāng)然，這種風(fēng)控措施的存在，并不妨礙《飛碟探索》成為神秘主義首席代言人。

像百慕達大三角、麥田怪圈、復(fù)活島巨像、通古斯大爆炸、亞特蘭蒂斯這些現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)摹叭祟愂笪唇庵i”，《飛碟探索》基本都有所涉及。

然而，這些缺乏科學(xué)基礎(chǔ)，依靠想象、臆測和模糊的證據(jù)拼湊的內(nèi)容，實際上和民科沒什么區(qū)別。

當(dāng)然，大家都是民科。

我小的時候曾極度癡迷外星科幻。

在看到許多像《飛碟探索》這樣的雜志言之鑿鑿的說著：

美國和51區(qū)（也有的版本是52區(qū)）里的外星人如何交流技術(shù)；

亞馬遜森林里有一條外星人建立的條村子并和人類保持著友好交流；

太平洋小島發(fā)現(xiàn)外星人實驗基地，與當(dāng)?shù)剀婈牻粦?zhàn)；

這一類文章后，我人都傻了。

年幼的我，還無法接受“書上說的不一定是真的”這個事實。

每天被老師抓著寫作業(yè)的現(xiàn)實世界，高魔的飛碟世界，二者在我的認知中形成劇烈沖突。

類似于，你洗澡還在用煤燒水，你爸卻說他是殲星艦駕駛員。

完全湊不到一起的東西，硬給湊到了一起，結(jié)果就是認知割裂。

很長一段時間里，我都不知道為什么我家附近能看到外國人，卻看不到外星人。

如果你以現(xiàn)在的目光去看待這本集合了探訪、傳說、幽默故事、都市傳奇，號稱全世界發(fā)行量最大的UFO雜志（也是唯一一本），實際上跟一個軟科幻版的《故事會》并無區(qū)別。

這種“開局一張圖，剩下全靠編”的內(nèi)容模式，即便在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)，也依然不少。

甚至在絕大多數(shù)“內(nèi)容平臺”上都是主流。

靠著一手“標題+圖片”的胡扯技巧，大量低端營銷號“小編”在貼吧、微博、以及大量中老年人必備的“新聞客戶端”上獲取流量。

即便點開看幾眼便關(guān)掉，但在龐大的用戶基數(shù)下流量依然不少。

《飛碟探索》由于在80年代搭上了太空科幻的風(fēng)潮，方才能夠幸運的以奇快的速度發(fā)展壯大。

另一方面，《飛碟探索》的內(nèi)容盡管很多是“胡說八道”，但也確實是“一本正經(jīng)”。

提出觀點和事件后，《飛碟探索》也會用盡各種資料、理論、證據(jù)，來驗證自己的內(nèi)容。

盡管這些資料本身也不一定準確，甚至不一定有關(guān)系。

但相比各種“小編覺得”而言，已經(jīng)相對負責(zé)。

在“胡說八道”上，《飛碟探索》可謂用心至極。

而客觀上，《飛碟探索》也確實幫助一代人開闊眼界，了解了他們原本所不知道的神秘世界。

在一定程度上這本雜志也充當(dāng)了許多人的科學(xué)啟蒙讀物，甚至成為了許多科幻作家的入門基石。

7

雜志作為一種文娛產(chǎn)品，離不開渠道。

而國內(nèi)上世紀至今最為普遍的一種雜志期刊銷售渠道，并不是真的地攤，也不是書店，而是報刊亭。

報刊亭，這種由郵政局管理、制作，用以售賣報刊雜志的設(shè)施，在漫長的演變中，逐漸附加了售賣飲料、零食、電話卡、生活用品，公用電話的公共服務(wù)設(shè)施。

在那個互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，便利店還沒遍地開花的時代，這些基礎(chǔ)功能一應(yīng)俱全的鐵皮亭子是當(dāng)時為數(shù)不多的便民設(shè)施。

年輕人上班前來買飲料早餐，順便翻看新出的時尚雜志；

學(xué)生放學(xué)后在校門口的報刊亭前，挑選漫畫、青春小說雜志；

老年人遛彎之后，順便在附近的報刊亭里買上一份報紙，了解一天時事。

報刊亭不起眼，但遍地都是。

在城市生活漫長的演變中，報刊亭徹底融入了大眾生活，成為城市文化的一部分，嵌入一代人的記憶中。

也因此，報刊亭也成為了過去那個時代，各類雜志的銷售的重要渠道。

比如《故事會》有近九成發(fā)行量來自車站和城市報刊亭。

8

遍地的報刊亭，代表的其實是紙媒雜志的巔峰。

而成就廁所讀物的巔峰的，既不是雜志這個產(chǎn)品，也不是報刊亭這個渠道，而是那個再也回不去的時代。

我國市場經(jīng)濟基本起步于80年代，而后持續(xù)騰飛。

同樣的，國內(nèi)紙媒市場的各類雜志也普遍起步于80年代，并在00年前后達到空前繁榮。

繁榮的，是紙媒，也是經(jīng)濟。

1978年我國期刊品種僅有930種，發(fā)行量為7億冊；

而到1985年，品種已暴漲至近5000種；

1988年，發(fā)行量猛增至25億冊。

各種期刊雜志如野草一般野蠻生長，迅速壯大，而后相互廝殺。

不斷有雜志創(chuàng)刊，也不斷有雜志退市。

在這期間，《讀者》、《知音》、《故事會》三大雜志成為期刊市場的佼佼者。

《讀者》在2004—2007年，連續(xù)三年月均發(fā)行量400萬冊以上，成為全國第一大刊。

《知音》緊隨其后，以龐大的號召力，衍生出《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·勵志版》、《漫客·小說繪》、《漫客·星期天》等9種期刊、2份報紙和一個情感網(wǎng)站，成為一個巨大的集團。

《故事會》同樣在90年代迎來自己的黃金時代，憑借巨大的用戶基數(shù)，成為全球發(fā)行量第六的雜志。

在這三大期刊背后，《飛碟探索》、《意林》、《新華文摘》、《家庭》、《世界軍事》等各大雜志互相爭奪，整個市場激蕩著強烈的生命力。

那是一個信息噴涌，人人好奇的時代。

學(xué)生在校園里手捧《讀者》、《意林》吸吮著來自國外的雞湯；

成年人好奇《知音》里女明星和富商之間的愛恨情仇；

火車上的返鄉(xiāng)工人拿著《故事會》互相說著剛剛看完的故事。

每個人都選擇了最適合自己的內(nèi)容，選擇了自己最需要的信息。

這些選擇成就了雜志。

經(jīng)濟的發(fā)展，社會的開放，用戶的需求，在那個時代相互交錯，編織出了一眾雜志的輝煌時代，而這些雜志實際上也代表著時代浪潮中一代人的選擇。

9

巔峰過后，必然是回落。

2009年，曾和《讀者》打了十年官司的美國《讀者文摘》，正式申請破產(chǎn)保護。

這本一度稱霸全球，陪著無數(shù)美國人熬過大蕭條的雜志巨頭轟然倒下。

但紙媒的衰落才剛剛開始。

新時代的腳步?jīng)]有停下。

第一步，踩在了報刊亭上。

各大城市紛紛開啟報刊亭拆除模式。

在2008年至2013年的五年間，全國共拆除10468個郵政報刊亭。

這些消失的報刊亭有因為經(jīng)營不善倒閉的，有因為資質(zhì)問題整改的，也有因為市容、交通問題被拆除的。

但最根本的原因，還是因為，它們不被需要了。

報刊亭承擔(dān)的，是一個便民供應(yīng)設(shè)施+雜志期刊售賣處的作用。

但隨著城市化+互聯(lián)網(wǎng)化+手機智能化，電商、外賣和遍布大街小巷的便利店頂替了報刊亭作為便民設(shè)施的作用。

但報刊亭始終是為了售賣報刊而存在的，而智能手機的出現(xiàn)，直接抹殺了報刊亭存在的這個根本理由。

報刊亭面臨的殘酷命運，不過是實體期刊敗亡的前奏。

10

報刊亭退場，背后是紙媒的衰落。

不是因為報刊亭消失了，所以紙媒衰落了。

而是紙媒衰落了，所以報刊亭消失了。

報刊亭的消失，既是“果”，也反過來成為“因”。

紙媒的衰落，關(guān)鍵在于“手機”。

跟智能手機相比，紙媒的存在顯得毫無意義。

大多數(shù)人看報紙期刊，有兩個目的，獲取咨詢和獲取內(nèi)容。

然而，在手機面前，紙媒的這兩個作用都顯得如此拉胯。

作為信息獲取渠道，報紙期刊時效性嚴重落后。

一天一版和半個月一期的報紙期刊，在互聯(lián)網(wǎng)面前慢得如同龜速。

明星微博一發(fā)，這邊手機推送立刻到位，網(wǎng)友涌動，熱搜沖榜；

那邊干死干活的撰寫、排版、印刷、流轉(zhuǎn)、售賣，隔著半個月說著15天前的“新聞”。

互聯(lián)網(wǎng)對信息傳播效率的提高，讓期刊作為一種信息獲取而言渠道失去了存在的意義。

這種意義的消失，不僅體現(xiàn)在時效性上，也體現(xiàn)在信息的“廣度”和“真實度”上。

紙媒時代，大眾獲取信息的方式只能是被動接受，因為所有信息都經(jīng)歷了雜志和出版社的篩選。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機只承擔(dān)入口作用，對信息幾乎毫無限制。

信息廣度與紙媒時代不可同日而語。

另一方面，在真實性上，紙媒的信息真實性一直是一個無解的問題。

讀者面對一眾雜志，為了吸引關(guān)注度，為了制造沖突而采用的“證據(jù)”，沒有驗證能力。

大眾默認的是，“印在書上的就是真的”。

而在手機時代，信息的流通讓證偽速度快速提升，一個謠言往往尚未開始流傳，便有了辟謠，手機雖是傳謠工具，但也是辟謠工具。

信息爆炸的時代，每個人都被復(fù)數(shù)的渠道和海量的內(nèi)容包圍。

新聞門戶網(wǎng)站、公眾號、微博，每一個平臺都相較于報紙雜志，都具有跨次元級的時效性和豐富性。

在信息渠道極度缺乏，人人渴望信息的時代，雜志作為一種信息獲取渠道必然備受追捧。

因為缺信息，所以追捧信息。

但在一個信息爆炸的時代，人人都被無數(shù)信息包圍，僅僅作為信息獲取途徑的雜志已經(jīng)失去了作用。

信息，依然是社交貨幣，裝X利器。

但問題不再是獲取信息，而是篩選信息。

雜志當(dāng)然不僅用以輸出信息，也用于輸出觀點和理念。

然而，即便作為觀點和理念的輸出者，雜志也已經(jīng)落后于時代。

互聯(lián)網(wǎng)過快的信息傳播效率，導(dǎo)致觀念迭代變得前所未有的快。

加速，是這一時代的主題。

前一天還在定體問我深思，第二天就是大國崛起干翻外敵。

這種觀念的快速迭代對雜志形成了絕大的沖擊。

在脫離過去那個魔幻的時代后，《飛碟探索》失去了神秘的光環(huán)。

面對微博豆瓣全民吃瓜的熱潮，《知音》的明星秘聞失去了魅力。

自媒體可以隨時隨地因時而變，今天灌雞湯，明天標題黨，后天罵讀者。

但雜志做不到。

船大難調(diào)頭，雜志期刊的理念一旦確立就像公司業(yè)務(wù)一般，需要長期堅持。

如果一個雜志今天雞湯，明天八卦，后天幽默笑話，幾乎不可能活得下去。

這是紙媒和互聯(lián)網(wǎng)兩個不同時代的天然矛盾。

創(chuàng)生于紙媒時代的雜志，其理念早就已經(jīng)跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代的速度。

而跟不上時代的紙媒，只能迎來退場。

剛過完40大壽的亞洲第一期刊《讀者》，上一次進入大眾的視線，還是因為發(fā)不起工資的謠言。

盡管已經(jīng)被辟謠，但其經(jīng)營狀況依然不容樂觀。

自2013年起，讀者傳媒的凈利潤連續(xù)五年持續(xù)下滑。

到2019年才開始恢復(fù)增長。

而增長的原因，也不是因為雜志業(yè)務(wù)回暖，而是因為期刊產(chǎn)品漲價，以及原材料、圖書、教材教輔銷售收入的增加。

知音傳媒，IPO兩次受阻，整體營收自2013年開始，持續(xù)下降。

2018年左右，集團盈利方才扭虧為盈，但靠的卻不是《知音》雜志業(yè)務(wù)。

《知音》巔峰時期廣告客戶排隊打款的景象，不復(fù)存在。

同樣的故事，也發(fā)生在《故事會》身上。

《故事會》雜志廣告年收入最高時可達1500萬。

2010年后，廣告投放開始下跌。

報刊亭的大量關(guān)停，直接切斷了《故事會》的零售渠道，發(fā)行量隨之暴跌。

到2015年，《故事會》廣告業(yè)務(wù)基本歸零。

三大頂流也無法抵擋時代的洪流，其他報刊更無需多言。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2018年上半年，國內(nèi)便有20家左右的報刊進入休刊或停刊的定位。

2019年，《飛碟探索》雜志宣布休刊一年，以調(diào)整雜志定位。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從渠道，內(nèi)容，效率等多方面對紙媒形成打擊。

時代變了。

11

面對沖撞而來的灰犀牛，各大雜志不是沒有努力過。

但時代浪潮，避無可避。

讀者傳媒2010年成立子公司，主營“讀者”相關(guān)電紙書、手機、平板等數(shù)碼產(chǎn)品。

結(jié)果，2013年銷售量5208臺，銷售總金額435.28萬元，只能說聊勝于無。

除數(shù)碼產(chǎn)品外，讀者傳媒也嘗試投資影視劇。

《武媚娘傳奇》、《天倫》、《定遠艦上的男人們》等影視劇后面，都有讀者傳媒的身影。

三部劇合計賺了約600萬，聊勝于無X2。

2015年底，讀者傳媒成功突圍上市，成為赫赫有名的“中國期刊第一股”。

股價一路飆升，差點成為了這個紙媒衰落時代的光輝救世主。

但短瞬的光輝后，便是無盡的下坡路。

《讀者》的月發(fā)行量從2006年巔峰期一千萬份，一路下跌。

反映在股市上，是股價一路走低，到2021年，市值縮水超150億。

轉(zhuǎn)型線上似乎成為了唯一的解。

于是《讀者》、《知音》、《故事會》帶頭，各大雜志紛紛做起APP、開起公眾號。

雜志上貼滿二維碼，唯恐漏掉一個人。

可線下出身的內(nèi)容，適應(yīng)得了線上的觀眾嗎？

他們當(dāng)年崛起是因為快，準，狠，野。

但現(xiàn)在網(wǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)作者，比他們野多了。

在模仿自己的比賽中，他們只能是第二名。

12

所以廁所讀物消失了？

不不不，只是換了一批而已。

說到底，什么是廁所讀物？

是聳人聽聞的標題，是東拼西湊的沖突，是迎合情緒的雞湯，是都市傳聞和怪力亂神。

當(dāng)年的“知音體”，變成了一篇篇聳人聽聞的10w+，侵占著你的的朋友圈。

當(dāng)年的亂來文章，在信息流平臺泛濫。

那些怪力亂神的神秘新聞和剪輯拼湊的視頻，在各種新聞app、qq空間以及短視頻平臺賺取老人和小孩的流量。

每個時代都不缺那些矯情到死的雞湯，和語不驚人死不休的標題黨。

時代的變化，不過是讓它們換了一個載體，換了一批面孔。

《讀者》、《知音》、《故事會》、《飛碟探索》、《軍事世界》；

知乎、微博、公眾號、抖音、快手、小紅書；

雜志中審核投稿的編輯；

公眾號上修改文字的小編；

手捧雜志在火車里聚精會神的農(nóng)民工；

端著手機面對屏幕發(fā)笑的互聯(lián)網(wǎng)打工人。

有什么區(qū)別？

毫無區(qū)別。

又或者，從來沒有所謂廁所讀物；

有的，只是對人性的追逐。

廁所讀物四十年，不過是一場橫跨四十年的預(yù)言。

未來不過是歷史的一再重演。

全文參考資料來源如下：

【1】.讀者.

【2】.知音.

【3】.故事會.

【4】報刊亭消亡史.虎嗅.NOWNESS現(xiàn)在.

【5】報刊亭，一個即將消失的行業(yè)？.虎嗅團隊.

【6】.《讀者》官網(wǎng).

【7】.胡亞權(quán)：我就是《讀者》的一個老編，每日甘肅網(wǎng).

【8】.陪伴你青春的《讀者》雜志，今年40歲了，它現(xiàn)在還好嗎？新華每日電訊.

【9】.傳統(tǒng)文摘類雜志的數(shù)字化生存——以《讀者》為例.出版發(fā)行研究.

【10】.《飛碟探索》創(chuàng)辦小記.文史漫筆.

【11】.1980年代以來我國綜合性文摘期刊研究 以《讀者》《青年文摘》為主要個案.胡偉.

【12】.《讀者》：一本國民雜志的傳奇之旅，夾饃星球.

【13】.報道失實構(gòu)成侵權(quán) 知音雜志被判敗訴.新鄉(xiāng)市中級法院.趙文超 杜偉強.

【14】.知音傳媒全面扭虧為盈 《知音》雜志卻無力回天.媒通社.丁鰻.

【15】.西北偏北，《讀者》的地方記事.騰訊網(wǎng).琢介.

【16】.《解讀故事會——一本中國期刊的神話》，上海社會科學(xué)院出版社.沈國凡

【17】.《故事會》：大理論撐起“小”刊物——訪《故事會》雜志主編何承偉.傳媒.李曉曄.

【18】.《故事會》創(chuàng)刊的前前后后.編輯學(xué)刊.錢舜娟.

【19】.作為“現(xiàn)象”的<故事會>——新故事敘事特點與<故事會>傳播模型探析.馬圓圓.

【20】.沒想到吧，《故事會》還活著.Epoch故事小館，麻薯。

【21】.《故事會》：跨世紀的品牌戰(zhàn)略.出版發(fā)行研究.何承偉.

【22】.曾經(jīng)銷量400萬份的《故事會》：網(wǎng)絡(luò)時代如何生存？GQ報道.肖薇薇.

【23】.《知音》27年風(fēng)格不改欲上市惹爭議.中國新聞網(wǎng).

【24】.那些年我們深愛的報刊亭.界面新聞.

【25】.《讀者》官網(wǎng).

【26】.在"刷屏"看新聞的時代,報刊亭還有沒有存在價值呢?南方周末.李坤晟 王若辰.

【27】.700萬發(fā)行量，15億人次閱讀的《故事會》，新媒體玩得如何？清博智能.

【28】.讀者傳媒2020年年度報告.上交所.

【29】知音傳媒(ipo20138)財報全文.中財網(wǎng).

拓展知識：