前沿拓展：

2020年的新冠疫情黑天鵝事件，對全球經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了前所未有的沖擊，隨之而來的還有非洲蝗災(zāi)、澳洲大火，美股熔斷、油價暴跌……2020年似乎迎來了“至暗時刻”。但在中國，在政府的大力防控和統(tǒng)籌下，中國經(jīng)濟顯露出難能可貴的定力和潛能，中國市場對于2021年復(fù)蘇前景的樂觀預(yù)期也正在逐步升溫。

特別是廚電行業(yè)，在經(jīng)受住疫情的考驗之后正邁向全新的產(chǎn)業(yè)格局。從整體數(shù)據(jù)上看，回暖較快，有超越之勢：中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，廚電市場全渠道銷售同比下滑39%。第二季度隨著“五一”、“618”等銷售關(guān)鍵節(jié)點的到來，廚電市場回暖明顯，整體下滑幅度收窄至6%。中國廚電零售市場1-10月規(guī)模為573億元，京東數(shù)據(jù)預(yù)計全年增長或?qū)⒊^2019年。

數(shù)據(jù)來源：中怡康

但從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，廚電行業(yè)已經(jīng)快速步入了“換擋期”：傳統(tǒng)品類如煙灶產(chǎn)品快速更新，新品類如洗碗機產(chǎn)品增量擴張。廚電品類從生活必須向品質(zhì)升級進行“換擋”。在疫情的影響下，這種換擋變革還在變得更加錯綜復(fù)雜。品類豐富、集中度不高、利潤相對可觀等優(yōu)勢，也讓廚電市場的后疫情時代，蘊藏著巨大的潛力。

01低開高走，快速換擋

在全球經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻的2020年，中國是有望實現(xiàn)唯一一個增長的國家。

數(shù)據(jù)來源：中怡康

回顧近幾年整個廚電市場的發(fā)展軌跡，2013-2017 年都呈現(xiàn)10%以上的高增長，而從2018年開始，整體緩慢步入停滯期，今年上半年受疫情影響規(guī)模下滑高達(dá)20%。

雖然廚電市場的主力軍煙、灶、熱、凈等如履薄冰，但是新生品類如集成灶、洗碗機、蒸烤箱、一體式產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出了逆勢增長。特別是疫情期間，健康家電、新興廚電受到空前關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：中怡康

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年洗碗機規(guī)模達(dá)到了39 億元，同比增長20.2%，嵌入式一體機規(guī)模為14.7 億元，同比增長了48%。就在剛過去不久雙十一電商節(jié)，洗碗機實現(xiàn)了當(dāng)月銷售6.6萬臺和銷售額2.6億元的優(yōu)異成績。中怡康還預(yù)測，2021年洗碗機增速將高達(dá)18%。而多功能料理機、微蒸烤一體機、空氣炸鍋、主打健康的果蔬凈化器、碗筷消毒器、低糖電飯煲等新品類均有大幅增長。

不過有人歡喜有人愁，熱水器規(guī)模高達(dá)272 億元，同比下滑17%，油煙機規(guī)模在160 億元，同比下滑19%。但，疫情只是加速了這些品類企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，從整體看品牌的集中度比較高，市場占有比較穩(wěn)定，頭部企業(yè)甚至穩(wěn)中有升。

02健康化、集成化、智能化、高品質(zhì)大勢所趨

疫情喚醒了大眾對健康烹飪方式的關(guān)注，也直接拉動了廚電產(chǎn)品的迭代升級。在疫情影響下，各品牌不斷加碼健康產(chǎn)品，在技術(shù)和產(chǎn)品布局上，都大力傾向健康功能。洗碗機、蒸箱、蒸烤一體、消毒柜、集成灶等具有健康屬性的產(chǎn)品大幅增長。

其中洗碗機的逆勢崛起就是一個很好的證明，主流品牌洗碗機產(chǎn)品在洗凈、節(jié)水、抑菌、健康上均有不錯的表現(xiàn)，符合當(dāng)下人們對于健康生活的需求。

比如華帝的洗碗機干態(tài)抑菌技術(shù)，美的的三星級消毒技術(shù)，方太的氣泡深層洗技術(shù)，西門子的專利晶蕾技術(shù)、松下的80℃高溫漂洗技術(shù)、萬家樂的Clean-Tech2分子智凈技術(shù)……都在健康技術(shù)方面有了重點突破和改進，也憑借各具特點的創(chuàng)新技術(shù)，逐步打造品牌護城河。

除了加碼健康，各廚電品牌還有一個相當(dāng)統(tǒng)一的動作——從單品向集成化發(fā)展。疫情期間朋友圈廚藝大賽天天上演，喚醒人們烹飪熱情的同時，也加速推進了廚房電器向“更大、更全、更便利”的方向發(fā)展，集成化的趨勢勢不可擋。

比如，方太推出集成烹飪中心Ⅱ代、老板電器帶來”中國新廚房“老板四件套、華帝”全系“敦煌套系產(chǎn)品、萬和也新增集成灶、廚房烹飪中心+洗滌中心的產(chǎn)品線。集成灶這一新興品類，通過蒸、烤、消等多重功能的整合，以及優(yōu)秀的排煙效果，進一步獲得了市場的認(rèn)可。

廚電產(chǎn)品在產(chǎn)品功能多元化、結(jié)構(gòu)模塊化、安裝與維修便利化三個方面，不斷改進和升級。同時構(gòu)建廚房烹飪中心、用水中心、清洗中心的新興服務(wù)場景。包括很多傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌也都在“萬物互聯(lián)”的浪潮中，布局智能家居，向集成化、套系化發(fā)展。

說到“萬物互聯(lián)”，就不得不提5G和人工智能崛起之后，家電企業(yè)在智能化空間的布局，通過軟硬件協(xié)同，實現(xiàn)更為便利的語音控制和人機交互。

比如億田集成灶加碼“天貓精靈”，億田聯(lián)合天貓精靈開發(fā)天貓精靈“AliGenie”操作系統(tǒng)，將語音、娛樂、互動、親子、操控于一體，通過廚娛一體語音交互系統(tǒng)。老板電器和金帝集成灶，推出了智能化烹飪的ROKI系統(tǒng)的油煙機，能夠自動調(diào)整灶具的火力大小和烹飪時長。美多智能蒸烤集成灶，通過智能引導(dǎo)，自動化烹飪食材，還能根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣、氣候條件的不同，自動調(diào)整蒸烤箱內(nèi)部的溫度以及烹飪時間的長短。

數(shù)據(jù)來源：中怡康、京東商城

雖然遭遇疫情黑天鵝事件，但依然不能阻擋消費升級的主旋律，在整個廚電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背后，是高端化浪潮的涌起的大趨勢。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)市場6000元以上的油煙機、3600元以上的燃?xì)庠睢?000元以上的嵌入式電烤箱、10000元以上的洗碗機、10000元以上的集成灶產(chǎn)品量份額分別獲得了0.7%、0.9%、3.9%、1.3%、5.4%的提升。

這表明人們已經(jīng)不滿足日常生活的剛需廚電，而是需要能夠提升生活品質(zhì)，提升幸福感的高端廚電產(chǎn)品。

03渠道裂變，直播與電商異軍突起

直播與電商的大行其道，讓中國消費者的消費渠道也發(fā)生新的變化，特別是疫情的影響下，第一季度諸多門店擱淺，紛紛轉(zhuǎn)向直播帶貨這一風(fēng)口來提振消費。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，廚電市場銷售線上占比1-10月已經(jīng)達(dá)到了31%，而在2016年，廚電領(lǐng)域線上占比僅為17%。

直播電商異軍突起，直播秒殺、網(wǎng)紅直播、明星直播、BOSS直播、透明工廠、直播拼團、體驗云眾播等多種模式。甚至所有門店、經(jīng)銷商都搖身一變成為海量直播大軍。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020上半年家電領(lǐng)域直播場次達(dá)百萬級，交易額達(dá)千億級。

最具代表性的當(dāng)屬格力董事長董明珠，多平臺試水直播帶貨，分別在淘寶、快手、京東等平臺斬獲佳績。特別是在6月18日當(dāng)晚，董明珠直播銷售額突破百億，達(dá)到102.7億元。

方太2020年也開始發(fā)力直播建設(shè)，逐步了自己的“5+4+3”直播方法，雙11期間還邀請了郎朗聯(lián)手帶貨。而老板電器的直播，同時線上線下進行銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)10152筆訂單。

美的、方太、老板、四季沐歌、火星人、美大、金帝……各大廚電品牌的總裁/老板/總經(jīng)理都紛紛親自上陣直播，還邀請李佳琪、薇婭、羅永浩等“帶貨天王”、“直播一哥”助力，廚電企業(yè)第一次把線下展開的業(yè)務(wù)不約而同的轉(zhuǎn)移到了線上。

云簽約、云招商、云發(fā)布、云促銷，那些嘗到直播甜頭的企業(yè)，似乎已經(jīng)將直播視為最有增長潛力的營銷陣地和銷售渠道。

隨著二三季度市場回暖，被壓抑的消費需求延遲釋放。除了直播帶貨之外，各個電商平臺的大力促銷，也催生廚電行業(yè)線上銷量再創(chuàng)新高。

比如在618期間，火星人全網(wǎng)爆售21000臺+，銷售額1.81億元，成功殺入“億元俱樂部”，衛(wèi)冕集成灶行業(yè)TOP1。四季沐歌全品類全平臺銷售額突破1.39億元，實力榮獲618太陽能熱水器行業(yè)品牌排行榜、熱銷商家榜雙料冠軍，直播間銷售較去年同期增長358%。森歌線上銷售額強勢破1億，同時奪得京東集成灶品類店鋪第一及單品第一……

當(dāng)然，在這一輪線上渠道變革中，線下的渠道也在進行高效轉(zhuǎn)型。比如積極推進KA渠道與工程渠道，加強布局國美、蘇寧、居然之家、紅星美凱龍等知名家居連鎖賣場和家電商場，簽訂大盤合作協(xié)議，提升進店率。

狂歡后還需思考：如何規(guī)避大量交易背后退貨退款的風(fēng)險，如何平衡不同渠道之間的利益關(guān)系，如何加強門店體驗和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何觸及下沉市場擴大“群眾基礎(chǔ)”。以及如何將線上線下融合打通，締造渠道核心競爭力。

04消費者迭代，品牌年輕人化

品牌年輕化是一個永久的課題，而品牌年輕人化是這兩年的風(fēng)潮。品牌年輕化，品牌才能長期活躍在消費者的實現(xiàn)中，占領(lǐng)消費者心智，每個品牌或多或少都會在這方面去努力，畢竟誰都不想被遺忘。而品牌年輕人化，則是很多傳統(tǒng)品牌，用年輕人喜聞樂見的方式來吸引年輕人，吸納更多的年輕消費者。

數(shù)據(jù)來源：京東商城

現(xiàn)在70- 90 后成為社會消費的主力，而80后、90后正在上位，三代人對于品牌的偏好其實各有不同，不同年代的人群，更加偏愛于在那個年代崛起的品牌。正如父輩們喜歡的明星是四大天王，而00后更偏愛TFBOYS。

品牌年輕人化的背后，是中國95后1.49億人群的龐大基數(shù)，沒有哪個時代像今天這樣，幾乎所有的品牌都在討好年輕人。可以說抓住年輕人，也就抓住了新的市場機會。廚電企業(yè)正在通過年輕化、科技化、娛樂化創(chuàng)新營銷手段，賦予產(chǎn)品情感和生命，拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離。

比如美的“本源”、“悅家”兩大廚電套系產(chǎn)品，打造了物聯(lián)網(wǎng)時代下的智慧廚房生活場景，解決年輕用戶在烹飪過程中的諸多煩惱，還邀請戚薇、李承鉉、胡夏、朱敬一等明星大咖現(xiàn)場助陣，吸引80、90后的主流消費群體。

方太“開啟輕廚時代”的米博品牌上市，一款烹飪機，集合了15種廚房電器功能，把握住了年輕人追求享受型、社交型的產(chǎn)品特征，創(chuàng)造了一種全新的輕廚生活方式。

浙江美大推出第二品牌天牛，定位于“時尚廚電創(chuàng)領(lǐng)者”，以90后、95后為代表的年輕群體是未來的消費主力軍，瞄準(zhǔn)這部分潛在人群，從而幫助美大公司搶占更多的市場份額。

包括萬和、老板贊助《向往的生活》，萬和贊助《忘不了餐廳2》，這些都是在加強品牌與年輕群體之間的溝通。

05寫在最后：

市場越浮躁，越需要沉著應(yīng)對，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，關(guān)注供需的變化。2020并不是“至暗時刻”，相反，它或許是未來十年中，最美好的一年。在各種不確定性中，廚電行業(yè)悄然發(fā)生了那么多變革與創(chuàng)新。期待2021年，廚電品牌更進一步夯實基礎(chǔ)，把握趨勢，不斷創(chuàng)新，開啟扭轉(zhuǎn)乾坤的新篇章。

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拓展知識：