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文：劉步塵

對于年輕群體來說，時尚形象具有強大感召力；對于中高收入階層來說，科技形象的感召力更強大。華帝同時占據時尚、科技兩大品牌屬性，等于搶占了兩個最具價值的消費階層。

7月29日晚，華帝股份(002035.SZ）發布2021年半年報，報告期內實現營收26.59億元，同比增長59.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.39億元，同比增長45.42%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益凈利潤2.27億元，同比增長51.75%。華帝三大主銷產品煙機、灶具、熱水器，上半年毛利率分別為48%、46.72%、36.57%，仍處于較高水準。

受業績提振影響，7月30日華帝股份高開高走，最終以漲停收盤。西部證券、天風證券等機構發布研報，維持華帝股份“買入”評級。

天風證券指出，除新品快速落地、新零售+出海助力業績提升、產品與營銷投入不斷加大等方面，華帝渠道結構優化頗具實效，“渠道降庫存效果顯著，運營回款能力提升，經營性現金流改善”。

奧維云網全渠道推總數據顯示，2021年上半年，油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式、集成灶、燃氣熱水器、電熱水器等8個廚電品類的零售額同比增長25.8%；零售量同比增長8.8%。華帝股份營收增速高于同期行業增速。

1、“時尚”、“科技”漸成華帝兩大專屬標簽

2021年，華帝將品牌營銷重心從“高端智能品牌”調整為“全系時尚廚電”，以順應廚電產品高端化、智能化發展趨勢。

圍繞品牌高端化、時尚化、套系化定位，華帝持續推進套系化+爆品營銷策略，致力于打造“全系專業 時尚不凡”廚電品牌形象。

今天，許多人一提到華帝就會聯想到“時尚”這個詞匯。

其實，華帝時尚形象的建立不僅得益于其代言人形象清新、年輕，更體現在產品的工業設計上，不少看到華帝新產品的人都會不由自主地說：“哦，這正是我想要的那種感覺！”

華帝卓越的產品力首先來自領先的研發和創新力。我們知道，衡量一個企業研發與創新能力的重要指標是研發投入。近年來，華帝持續加大研發投入，以確保行業技術領先地位，是廚電行業研發投入比最高的個別企業之一，以2021年上半年為例，華帝研發投入1.37億元，占同期營收比例為5.1%，企業科技公司屬性越來越強。

由此可見，華帝時尚形象建立的背后，是強大研發投入的支撐。華帝產品之美，是智能科技與領先工業設計擁抱的產物。

假如讓我給華帝選擇兩個標簽，我的選擇一定是“時尚”、“科技”。

須知，對于年輕群體來說，時尚形象具有強大感召力；對于中高收入階層來說，科技形象的感召力更強大。華帝同時占據時尚、科技兩大品牌屬性，等于一下子搶占了兩個最具價值的消費階層。

2、瞄準三大增量市場持續發力

華帝旗下有三大品牌：“華帝”品牌定位智能廚電，主打高端市場；“百得”品牌定位“全球專業廚衛”，主打中端及海外市場；“華帝家居”專注于整體廚房、全屋定制、智能家居三大領域。三大品牌定位清晰，優勢互補。

華帝對廚電行業有一個基本判斷：產品向集成化、智能化、健康化、場景化、套系化方向發展，最大的機會在三四級市場。

一二線城市線下銷售渠道已進入存量時代，華帝采用經銷商代理制銷售模式，堅持以代理制為核心的渠道策略，引導代理商向核心渠道服務商轉型；線上渠道，華帝采用自主經營和代理人模式，開拓抖音、快手、拼多多等新興渠道，與各大平臺深度合作，提高渠道滲透率。

工程市場、三四級下沉市場、海外市場，被認為是廚電行業三個增量市場，這是華帝近年來發力的重點。

歐瑞統計數據顯示，2019年，中國大廚電行業工程渠道銷售占比約為18.9%，2021年更高。

華帝近年來不斷加大工程渠道布局，2019年簽約41家工程代理商，與32家房地產開發商達成合作；2020年全面切入房地產精裝領域，成為恒大、融創等房地產戰略采集指定供應商；2020年工程渠道營收占業務收入比例為13.70%，2021年上半年工程渠道較上年同期增長18.66%。

前不久，華帝股份董事長潘葉江表示，工程渠道和下沉市場是華帝2021年重點發力的方向。

目前，一二線城市市場大型廚電普及率已較高，市場增量空間變小；下沉市場即三四級市場，尤其是農村市場仍有較大空間。相較于定價較高的老板、方太，華帝在下沉市場優勢明顯。

作為發力下沉市場的配套措施，今年4月份華帝增購1000輛服務車，縣級以下市場售后服務工程師由1000人增加到10000人，基本實現“縣城全覆蓋，重點區域鄉鎮覆蓋”。

對定制業務華帝同樣寄予厚望，潘葉江說“大家居一體化”是華帝的重要方向，他認為，廚房是家居的一部分，應在場景化、風格化及產品理念上與家居融合。

海外市場也是華帝發力的重點市場。近年來，華帝堅持以“OEM+自主品牌”為主的海外市場營銷策略，在保持現有OEM客戶的同時，積極拓展自主品牌產品銷售。

2021年上半年，華帝積極開拓美洲、歐洲、東南亞等海外市場，持續提升在海外市場競爭力，主要出口市場處于訂單飽滿狀態。

3、管窺華帝核心競爭力

華帝股份2021年半年報給人留下的最深刻印象，除營收、凈利兩項指標大幅增長之外，還有研發投入的大幅增長。報告顯示，2021年上半年，華帝研發投入1.37億元，同比大幅增長51.45%。

之所以特別列舉研發投入及增幅數據，是因為該指標頗能代表企業成長性。

得益于領先的創新與技術優勢，近年來華帝推廣創新產品節奏明顯加快，創新型產品呈爆發式增長。

最能代表華帝技術實力的產品當屬煙機、灶具、熱水器、洗碗機四大類產品。比如，華帝增程式懸浮上進風燃燒器及飛碟式懸浮流體設計的“魔碟”灶，可語音控制并具有溫度自動感應功能的“魔鏡”煙機，前不久推出的魔爾MORE套系搭載櫥柜煙機，可實現“沐浴定制化”的瀑布浴零冷水燃氣熱水器——該產品實現從零冷水的基礎性訴求，上升到零冷水+恒溫+除菌+護膚等多維度、全方位健康，滿足每個家庭成員不同性別、不同年齡、不同體質的個性化需求。以及華帝干態抑菌洗碗機——既是洗碗機，也是消毒柜。

總之，華帝核心競爭力可以概括為四句話：

1、卓越的品牌形象。華帝與方太、老板并稱“廚電三杰”，華帝以品牌形象時尚、科技、年輕化著稱。

2、行業領先的創新能力。上面已經講到，此不贅述。

3、完善的全品類產品陣容。華帝已形成以煙機、灶具、熱水器為核心，覆蓋集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等新興集成廚電類產品，并延伸至全屋定制及凈水器、壁掛爐的全品類產品體系。

4、全方位立體化銷售渠道布局。目前，華帝銷售渠道覆蓋全國主流商業渠道，形成多層次、立體化、全輻射營銷網絡體系，海外市場亦實現局部突破。

（作者系家電行業資深觀察人士）

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