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方太靠一臺抽油煙機做到了國內廚電行業第一，但茅忠群堅決不上市，他信奉內生式生長，而不是通過融資、并購擴張。無論是戰略定力、研發創新，還是激勵機制，方太都有獨到之處。

文｜《中國企業家》記者 劉哲銘

編輯｜李薇

攝影｜張瑩

茅忠群比約定的采訪時間早到了10分鐘。

對于掌控一家年營收上百億公司的老板來說，這樣的習慣并不常見。他語速極慢，采訪過程中多次被同事提醒：“加快速度”。和所有創始人奠定公司文化一樣，這位董事長身上慢條斯理的特點也“蔓延”到了公司——方太不著急。

廚電行業里，老板電器、華帝股份等企業早已上市；新式小家電也爭先恐后擠入資本市場。盤踞行業龍頭地位，方太卻一直堅持不上市。

“上市拿這么多錢來干嗎？”在接受《中國企業家》的采訪中，茅忠群依然沒有改變以往的答案。

1996年，茅忠群和父親茅理翔砸下3000萬元，立志生產一款自主研發的吸油煙機。由此，方太正式進軍廚電行業。

在茅忠群看來，創業24年以來，方太每年的盈利還不錯。2019年，方太銷售收入達108億元，老板、華帝的營收分別為77.61億元、57.48億元。奧維云網數據顯示，2019年我國廚電行業市場規模為597億元，這意味著方太占了18%的市場份額。

近幾年，廚電行業競爭愈發激烈，但方太卻提出了以溫和的中華文化來應對市場競爭。在茅忠群看來，“狼性文化”只是一種早期有效的管理方式，“要成為一家偉大的企業，如果只講‘狼性文化’，肯定不是正確的方向。”

然而，在產品創新上，方太卻選擇激進。截至2019年9月，方太已擁有近3000項專利，其中實用專利數超2000項，發明專利數量超400項，在同行業中遙遙領先。“方太希望獲得內生式的生長，而不是通過融資、并購。”茅忠群說道。

2017年，方太跨過百億營收大關，茅忠群立下壯志，要讓方太走向千億市值。但市場瞬息萬變，廚電市場進入增速“換擋期”，吸油煙機等大廚電呈負增長，原本默默無聞的洗碗機市場需求卻飛速增長，相關數據顯示，2019年上半年洗碗機零售額規模為30.9億元，同比上升26%。

不僅如此，蘇寧大數據顯示，廚房電器消費者年齡分布主要集中在40歲及以下，占比超過八成，80后、90后已經成為廚電消費的主力人群。從廚電行業小環境來看，一二級及部分發達的三級市場接近飽和，鄉鎮和農村市場的紅利有待發掘。

單價昂貴、定位高端的方太似乎很難滲透到低線市場。

茅忠群也感慨，“酒香也怕巷子深，有了好的產品，如何影響到目標消費者有不少挑戰。”在真正邁向千億市值中，更大的困難還在等著這家企業。

創二代的創業DNA

慈溪，因治南有溪，東漢董黯“母慈子孝”而得名。在這片東離寧波60公里、北距上海148公里、西至杭州138公里的土地上，生長著數千家家電企業。若在慈溪談方太，當地人不僅會聊到茅忠群，還會聊到他的父親茅理翔。方太是一個典型的創二代企業。

“1994年，我從上海交大研究生畢業。當時，我有幾種選擇，比如留校、出國留學等。”茅忠群回憶，“但我對這幾種選擇沒有太大興趣。那時候正好父親叫我回家創業，我很快就答應了。”之所以回家創業，茅忠群坦言與他從小的成長環境及寧波地區的創業氛圍息息相關。

茅理翔在1984年創辦了慈溪無線電元件九廠。上世紀90年代，茅理翔是遠近聞名的“點火槍大王”，產品一度占據全球點火槍市場50%的份額。不過，就在茅忠群決定回家創業前，點火槍行業迎來價格戰。在廣交會上，一把點火槍的價格降到了0.3美元。眼看企業因價格戰而陷入困境，茅忠群分析，是不是換一個大一點的行業？

當時，擺在父子倆面前有兩個選擇：一是當時處于藍海的新鮮廚具微波爐；另一個是長三角、珠三角已有200多家生產廠商的吸油煙機。

茅忠群回憶，盡管吸油煙機競爭相對激烈，但真正符合中國人烹飪習慣的高端吸油煙機尚未出現。他組織浙江大學學生對千名吸油煙機用戶做調研，調研結果“滴油、漏油、不美觀、噪音大、吸油煙效果不強、拆洗不便”六大問題說服了茅理翔。

同時，在歷時半年多的市場調研過程中，茅忠群還發現了一個嚴重的問題，那就是在當時的中國家電行業，高端市場幾乎被洋品牌所統治。要成功必須從貼牌轉向創牌，創立一個屬于自己的高端品牌。方太最終選擇了以吸油煙機進入廚房電器市場，開啟自研之路。

從0元到百億的創新論

過去幾年里，廚電行業處境并不樂觀，陷入“量跌利滑”的調整期。

奧維云網數據顯示，2019年我國廚電行業市場規模達597億元，比上年同期下降6.7%。2020年上半年，油煙機零售額驟跌23.5%，燃氣灶、消毒柜等產品亦有下跌。

奧維云網總裁郭梅德分析廚電行業下滑的原因為：首先，房產交易有價無市，新增需求和安裝類家電（廚衛）持續低迷；其次，用戶可支配收入緊縮，購買家電的動力不足；第三，渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上升不斷擠壓企業利潤，導致市場費用投入不足，影響消費釋放。

在行業不景氣時，一場突如其來的新冠肺炎疫情襲來，給家電企業帶來巨大沖擊。

“董明珠說格力在疫情最嚴重的2月份銷售額為0，我們的銷售額雖然不是0，但也是受到不小的影響。”茅忠群說道。

茅忠群介紹，疫情期間，方太復工不算晚，一個星期貨品就堆滿了倉庫。但這并沒能帶來太多改變，因為方太以線下銷售為主，即便線上銷售受的影響較小，但賣出去也沒有用，因為廚電購買后是需要安裝的，不過當時絕大多數地區無法提供安裝服務。

即便疫情帶來不少不確定因素，但茅忠群依然定下了挑戰兩位數增長的全年目標。

此前，方太從50億元增長到100億元僅用了3年。“創新是企業發展第一動力。”茅忠群認為快速增長離不開創新，創立伊始，方太便堅持這一點。但光有創新的文化、理念并不夠，茅忠群認為還要有創新的體系。

“你要有一套創新的流程跟體系。比如我們的IPD（集成產品開發）流程，從2003年開始導入，先從IBM導入到華為，又從華為導入到方太。”茅忠群介紹。創新的產品和文化被茅忠群視為方太的核心壁壘。

很多公司都說自己的創新是核心優勢，方太有什么不同？面對這個問題，茅忠群認為：“關鍵看做得怎么樣。孔子講，‘聽其言，觀其行’。當然，每個企業都在做創新，如果以百分制打分，一家得60分，一家得80分甚至90分，差異就很大了。”

據茅忠群介紹，每年方太將不低于5%的營收投入科研，在某些重點項目上，上不封頂。與互聯網技術公司相比，這樣的投入并不算高，但在廚電行業則另當別論。老板、華帝、萬和2019年研發費用分別為2.99億元、2.37億元、2.58億元，分別占營收總額的3.85%、4.12%、4.15%。

“研發時間最快的可能一年，有的可能要三五年，就看難度的差異或技術儲備的程度。迄今為止，我們最長的產品研發時間是8年。”茅忠群透露。

方太背后堅持創新與研發的邏輯不難理解。“如果推出去普通的產品，研發得再快也沒用，到市場上沒有競爭力，沒有差異化，最后只能依靠價格獲客，陷入價格戰的漩渦。”茅忠群表示。他的技術背景、對技術的堅持，為方太增添了不一樣的底色。

生長在擁擠著上千家家電企業的慈溪，方太的危機感更為強烈，這或許也是茅忠群堅持創新的一種動力。

從百億到千億的邊界擴張

一面是市場呈現下滑趨勢，不過另一面也有增長。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，從產品看，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機、廚師機、破壁機等受“宅經濟”帶動銷量大漲。無論是傳統廚電廠家，還是小米等互聯網公司都爭先嘗試。

方太并不動心。

茅忠群表示，“方太的定位是大廚電，不會涉及小家電。即使它們銷量很好，我們也不會去做，因為小家電品種很多，做起來就復雜了，關鍵它超出了我們的定位。”

相關數據顯示，今年1~6月，方太吸油煙機在5000元以上的高端吸油煙機市場，零售額占比達到39.3%，穩固行業第一。同時，方太水槽洗碗機在8000元以上的高端洗碗機市場，零售額占比達到35%。

做高端品牌一直是茅忠群的夢想。初創時期，方太增長飛速引起了行業龍頭的注意，彼時的一線品牌們開始壓低價格，試圖用價格戰打壓方太。那時，茅忠群半夜都會接到銷售經理的“請戰”電話，但他始終不同意方太降價應戰。

高端是否限制了方太的想象力？畢竟，在過去兩年，方太的發展增速不再是行業神話，營收徘徊不前。

“這幾年，我們轉型主要是在管理上下工夫，把過去我們適合幾十億的管理體系升級成適合幾百億的管理體系。不同的體量，對管理的要求是完全不一樣的。千億級企業對管理的要求和百億級企業完全不是一個概念了。”茅忠群這樣解釋。

2000年，方太的快速增長也曾達到了一個瓶頸，有兩年時間沒有太大增長。彼時方太內部分析原因是管理滯后，于是茅忠群花了三年時間去中歐讀了EMBA。他認為，練好內功后，方太才能支撐起開拓市場的快速節奏。

茅忠群坦言，管理200個人與管理20000人的企業，方法論完全不一樣。由于堅持不上市，方太從2008年起開始探索適合非上市公司員工的中長期激勵機制。兩年后，茅忠群決定，除了工資、獎金外，方太實行“全員身份股權制”，即只要員工任職滿兩年，都可獲得一份公司股權。

“規模小的時候，干部體系要求不是很高，但是到了幾百億元，將來上千億元，對干部管理體系的要求是非常高的。”茅忠群表示。

方太也一直在求變。今年，方太推出了輕廚品牌“米博”。茅忠群表示，這是向中端市場延伸的嘗試。消費年輕化同樣是方太重視的方向之一。“任何一個品牌時間長了就會面臨一個挑戰：如何年輕化。對于產品，他們的需求有顏值，智能，還好用。年輕人喜歡創新的東西。”茅忠群坦言。

“制造企業需要堅持四個字：順勢而變。”創業24年，茅忠群總結道。

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