前沿拓展：

從2016年直到2021年歲末，格力從未放棄對半導(dǎo)體的追求。

近日，注冊資本達(dá)15億元的鄭州清禾泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）正式成立，公司主營業(yè)務(wù)是以私募基金從事股權(quán)投資、投資管理、資產(chǎn)管理等活動。企查查股權(quán)穿透顯示，該公司由珠海格力等公司共同持股。

格力與董小姐的魄力毋庸置疑，所選擇的也是國內(nèi)最火熱的賽道之一。然而，格力卻已不是兩年前的格力，當(dāng)家支柱產(chǎn)品被反超、科技優(yōu)勢不顯、營銷跟不上節(jié)奏、多元化難奏效……所有這些問題都沖擊著格力的未來前景。而僅僅在不久前，格力還是那個被投資人追捧的白馬股，還是那個稱霸空調(diào)行業(yè)的鐵打一哥。

但變化總會來，從2019年至今，格力掉隊之聲不絕于耳，銷量、利潤、市值、官司……董明珠開始為格力的未來犯愁。那么，曾經(jīng)高高在上的格力，究竟為何被拉下神壇？

年輕化的格力

“無論（空調(diào)）行業(yè)怎么變，格力都是老大。”

2018年，接受吳曉波采訪時，董明珠曾自信心爆棚地表示。彼時，董明珠確實有意氣風(fēng)發(fā)的資本，在日本經(jīng)濟新聞匯總并發(fā)布的《2017年全球主要商品與服務(wù)市場份額調(diào)查》上， 在家用空調(diào)領(lǐng)域，格力電器以占有率21.9%的絕對優(yōu)勢位列第一，超過了第二名美的7個百分點；2018年，格力家用空調(diào)在全國總銷量占比達(dá)到32.53%，凈利率更是高達(dá)3成以上。無論是在空調(diào)營收和利潤方面，格力都是當(dāng)之無愧的冠軍。

但時移世易，從2019年開始，格力空調(diào)的“好日子”戛然而止。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，美的空調(diào)在線上與線下的市場份額均位居行業(yè)第一，數(shù)據(jù)分別為37.6%和36.5%。

與之相對應(yīng)，格力的業(yè)績也撐不住了。根據(jù)最新的2021年三季報，格力電器總營收為470.8億元，同比下跌16.5%；凈利潤為61.8億元，同比下跌15.66%。而更令人撓頭的是，這樣的下跌是在2020年同比大跌之后的再度下滑，財報顯示，2020年上半年，格力總營收僅為706.02億元，同比下跌28.21%；凈利潤為 76.96億元，同比下跌53.11%。

在格力摸爬滾打近30年的董明珠，自掌權(quán)以來還從未遇到如此棘手的狀況。

因此，從2020年初的疫情之后，董明珠開始嘗試新的銷售方式——利用自帶的網(wǎng)紅體質(zhì)為格力直播帶貨。2020年4月，董明珠開啟直播帶貨首秀，網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)卡頓惹來董明珠的不滿，銷量也不盡人意。數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，銷售3臺共3.62萬元。

后來，董明珠一直堅持直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，2020年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達(dá)到476.2億元，占了同年格力1704.97億元總營收的四分之一。

到了今年，董明珠終于意識到自己作為格力品牌代言人的局限性，實際上此前的格力手機開機畫面以及各大平臺的廣告，都是董明珠親力親為。但時代在前進，企業(yè)大佬親自搖旗吶喊固然重要，但更要契合直播的普遍規(guī)律，一個新的icon，一個能夠給消費者帶來舒適度的年輕化主播，可能更有利于品牌收益，畢竟“美女帶貨誰不愛看”，這才是最有效的流量密碼。

董明珠將自己欽點的女秘書孟羽童推向前臺，注冊抖音開始為格力帶貨，而在此之前，董明珠的一句“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”，讓她的秘書孟羽童已經(jīng)徹底走紅。數(shù)據(jù)顯示，孟羽童直播已經(jīng)也比日常觀看量高出約3倍，孟羽童個人抖音賬號“孟羽童Morita”一周漲粉超90萬，“孟羽童Morita”抖音粉絲量達(dá)到119.1萬，微博粉絲量為17.4萬，小紅書粉絲量為45萬。

實際上，不論是自己下場帶貨，還是讓孟羽童專職做格力直播網(wǎng)紅，董明珠的目標(biāo)只有一個——嘗試新的營銷模式，找到格力空調(diào)下一個增長空間。這一點，其實在格力此前三季報中就已經(jīng)得到體現(xiàn)，財報提到：格力電器正在加速渠道變革，通過開啟雙線融合的新零售營銷模式變革，構(gòu)建穩(wěn)固的線上、線下業(yè)務(wù)布局，兩種渠道彼此互補深度融合，打造全渠道銷售平臺。

然而，此前與經(jīng)銷商利益深度綁定的格力卻無可避免地陷入了兩難。

從本質(zhì)上來說，電商線上化屬于典型的低價競爭，格力要想押注線上，就需要大幅度降低空調(diào)終端售價，這對于此前完全依賴線下經(jīng)銷商渠道的格力而言，顯然困難重重。格力電器董事會目前擁有4位董事和3位獨立董事，其中4位董事中有兩名都來自經(jīng)銷商體系，他們不僅擁有決策權(quán)，還擁有選舉權(quán)。在董明珠嘗試直播帶貨線上模式后，經(jīng)銷商的代表京海擔(dān)保直接減持了格力總股本的0.71%，甚至有經(jīng)銷商直接“反水”轉(zhuǎn)投美的。

很明顯，董明珠選擇的線上渠道開拓，動了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的奶酪，招致了老伙伴的激烈反彈，但銷量與根基兩者之間，董明珠只能二選一。顯然，董明珠想要前者。

被超越的格力

1990年，丈夫病逝的董明珠離開北京這個傷心地，只身來到珠海，投身格力。

彼時的格力，名不見經(jīng)傳，是一家年產(chǎn)能僅為2萬臺的空調(diào)組裝廠。賣了4年空調(diào)之后，曾一人拿下公司八分之一的業(yè)績的董明珠，在1994年被任命為經(jīng)營部部長，也就在這年，董明珠首創(chuàng)了“淡季返利”的銷售政策，一舉讓產(chǎn)能閑置不復(fù)存在。

隨后，家電行業(yè)就迎來了席卷全國的價格戰(zhàn)，為了應(yīng)對，董明珠從經(jīng)銷商入手，表示將會拿出1億元利潤的2%按銷售額比例補貼給每個經(jīng)銷商。消除了經(jīng)銷商的后顧之憂后，格力一路高歌猛進。1996年，格力銷售額增長了17% ，年營收就達(dá)到了23億，第一次超過春蘭。

此后，格力進一步與經(jīng)銷商利益綁定，開始踐行股權(quán)制區(qū)域經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商組成的新公司持有格力10%的股份，經(jīng)銷商成為了格力空調(diào)最為重要的支持力量，雖然也有其他廠家進行仿效，但從未有人超越格力。

當(dāng)然，經(jīng)銷商的死心塌地只是格力在前互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)領(lǐng)先的一個因素，格力空調(diào)的產(chǎn)品力則是另一主要因素。

產(chǎn)品力的直接體現(xiàn)，就是格力所引以為豪的科技優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，空調(diào)壓縮機是過去格力最大的優(yōu)勢之一，通常而言空調(diào)壓縮機占空調(diào)成本的三分之一。在這方面，格力通過對自主研發(fā)的堅持，擁有了全資公司生產(chǎn)的凌達(dá)壓縮機、凱邦電機等。

這些科技成果讓格力成為當(dāng)年少有的擁有核心科技的空調(diào)巨頭，然而，現(xiàn)在來看，這樣的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。通過收購，美的和海爾分別擁有了美芝GMCC和上海日立海立，此前的科技短板已然補齊。

公開資料顯示，格力控股企業(yè)中涉及壓縮機9家、電機6家、暖通制冷設(shè)備7家、有色金屬核心材料4家、集成電路3家。相比之下，美的控股暖通制冷設(shè)備14家、半導(dǎo)體2家、壓縮機3家、材料7家、電氣機械3家。

而且，空調(diào)其他零配件的科技差異本身就不大，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)高度成熟的國內(nèi)，空調(diào)廠商的產(chǎn)品給客戶的體驗并不能拉開差距。如此一來，格力的核心科技就不可避免地遇到了整個產(chǎn)業(yè)的天花板，空調(diào)本身就非高科技產(chǎn)品，投入再多的資金與精力也無法帶來更多的產(chǎn)出。

與此同時，進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后的格力發(fā)現(xiàn)，此前依賴頗深的經(jīng)銷商渠道，好像失靈了。不論是老對手美的、海爾、奧克斯，還是后入局者小米，都開始將更多的精力放在線上，尤其是隨著直播電商的興起，這意味著格力以往的經(jīng)銷商優(yōu)勢被抹平，甚至來到了相對弱勢的地位。

因此，我們可以看到僅僅兩年時間，格力從炙手可熱的資本寵兒，竟而變成爭相逃脫的標(biāo)的。2019年10月，引人矚目的格力混改拉開序幕，高瓴資本借助珠海明駿在格力電器股權(quán)混改的過程中斥資416.62億元，以46.17元/股的價格購入格力電器15%的股份，兩年之后，如果不考慮分紅等因素的情況下，注重長期主義的張磊已經(jīng)虧損了約百億元。

從市值1000億元增長到2019年最高峰的4000億元，再到如今的2000億，格力的市值畫出了一道“完美”的拋物線，這條拋物線見證了格力空調(diào)的崛起，也見證了格力空調(diào)的回天乏術(shù)。

而在這背后，則是格力經(jīng)銷渠道與核心科技優(yōu)勢的起伏。

困在空調(diào)里的格力

以空調(diào)起家的格力，顯然對于空調(diào)過于依賴了。

2021年半年報顯示，今年上半年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收為671.9億元，占總營收的73.79%。顯然，格力幾乎把所有的“雞蛋”都放在了“空調(diào)”的籃子里。但從2019年年底開始的疫情，讓整個空調(diào)市場都進入了萎靡期，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)空調(diào)銷量較2020年同期下滑2.9%，較2019年同期下滑19%。

董明珠并非沒有設(shè)想過這樣的局面，實際上，從2015年開始，董明珠就高調(diào)地開啟了業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略，而她首先瞄向的目標(biāo)正是彼時激戰(zhàn)正酣的智能手機市場。2015年3月，董小姐在當(dāng)年的達(dá)沃斯論壇和兩會上豪言“要是我做手機，我就讓消費者3年不換手機，分分鐘超過小米。”

此后，為消費者和投資人打開想象空間，董明珠曾如此描述自己設(shè)想的場景：“拿著格力手機指揮家里的電器，享受家里格力帶來的溫度，吃著格力電器煮出來的飯，開著我們的電動車。”

很快，董明珠與格力就展開了行動，2015年格力手機一代上市，搭載了高通驍龍410 處理器，Android 4.4，拍照方面采用后置800萬像素+前置200萬像素的搭配，售價為1599元。這樣的配置著實讓外界驚掉了下巴，有網(wǎng)友直言“真沒想到有人會把500元的手機賣到1500元。”

2016年格力為二代手機建設(shè)了生產(chǎn)線，并且找來了“業(yè)內(nèi)大牛”幫忙研發(fā)，在性能表現(xiàn)沒有明顯提升的情況下，高昂的成本直接將售價提高到了3599元，此后2017年的新款手機也基本上延續(xù)了這一傳統(tǒng)。

不過，上述手機都沒能打開局面，官方旗艦店上兩位數(shù)的銷量也著實有點尷尬。為此，外界曾盛傳格力向員工攤派手機，并向經(jīng)銷商強制壓貨的傳聞。

然而，格力對手機業(yè)務(wù)卻情有獨鐘。今年5月份，在2020年業(yè)績說明會上，董明珠稱仍會繼續(xù)做手機，“我們的手機到西藏仍然能打通電話。我們也可以根據(jù)某個單位的需求進行定制化功能開發(fā)。”

今年王自如的加入，讓格力手機迎來了一絲曙光。11月初，由王自如親自操刀的格力手機TOSOT G7正式上架格力董明珠店。從設(shè)備參數(shù)來看，格力手機這一次終于趕上了主流配置，但從銷量上看，似乎依舊沒什么起色，格力董明珠店的銷量共計只有兩千余臺。

為什么格力手機沒能成功？

其實，歸根結(jié)底還是研發(fā)實力和品牌認(rèn)知的問題。作為家電企業(yè)跨界手機行業(yè)的老前輩，TCL的手機故事與格力有著諸多相似之處，早在2000年TCL即已涉足手機行業(yè)，此后還收購了阿爾卡特和黑莓手機銷售權(quán)，在2015年時總銷量曾達(dá)到8355萬臺的歷史高點，但最終仍是敗北。

在分析TCL手機敗局時，產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵曾表示手機和家電不同，TCL的手機品牌形象不符合消費者的要求。“在消費者眼里，家電屬于耐用品，而手機則是快消品、高科技，消費者會認(rèn)為家電廠商沒有能力生產(chǎn)出高技術(shù)含量的手機，所以消費者對家電的品牌印象就無法嫁接到手機上。而家電廠商如果無法從根本上改變消費者的這種認(rèn)知，就無法在手機行業(yè)做出成績。”

顯然，這樣的事情又再次發(fā)生在了格力手機身上。實際上不只是格力，包括海爾、海信等一眾家電巨頭都沒能搞定智能手機，這似乎已經(jīng)成為所有家電企業(yè)都無法邁過的一道坎兒。

如果說手機業(yè)務(wù)的失敗，還情有可原，畢竟業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)太弱。但處于同一行業(yè)的冰洗業(yè)務(wù)仍然搞不定，那就只能說明格力和董明珠所面臨的問題非常嚴(yán)峻了。2019年時，格力曾投資近百億在成都和洛陽興建冰洗工廠，并持續(xù)加大對冰洗業(yè)務(wù)的扶持力度，但在2020年還是遇到了瓶頸。

面對冰洗業(yè)務(wù)遭遇的瓶頸，在2020年業(yè)績說明會上，董明珠明確表示，目前最大的問題是品牌認(rèn)知度還不夠，市場固有的思想和偏見很大，過去的通道模式下經(jīng)銷商也不積極。

除了上述手機、冰洗業(yè)務(wù)，格力的智能裝備、新能源、醫(yī)療器械、芯片等業(yè)務(wù)也都曾斥巨資，但卻都沒能形成大的氣候。是因為“成也專注，敗也專注”？還是因為格力在空調(diào)之外并沒有“核心科技”？相信董明珠和格力的心里最為清楚，畢竟，華為的手機、三星的半導(dǎo)體、比亞迪的汽車都是跨界而來，它們又何曾因固有品牌形象而折戟？

說到底，格力被困在空調(diào)里，是品牌問題，更是思路、決心與核心科技的問題。

拓展知識：