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文｜陳暢

編輯｜楊潔

布局生態鏈一直是是雷軍引以為傲的事情。但近日，小米生態鏈企業之一、美股上市公司云米科技“攤上了事”，關于“云米冰箱強制播放廣告”的話題登上微博熱搜。

9月27日，一位小紅書用戶以《花大價錢買的云米冰箱，大家千萬別買！》為主題發貼反映稱，自己購買的云米冰箱大屏幕上，一直在推送購物廣告信息；該用戶聯系客服后，得到的回應是“不能關閉，只能開啟”。

在小紅書上，該貼目前已獲得超過600條評論。在高贊評論中一名網友稱：“廣告機你買，再用你的電和網絡流量，收別人廣告費，簡直是一本萬利。”云米冰箱由此被網友調侃性地冠上了“大屏幕家用廣告機”的綽號。

圖源：小紅書平臺截圖

9月28日，“云米全屋互聯網家電”官方微博發布聲明稱，云米大屏冰箱推送的廣告，在屏幕右上角一直有明顯的“關閉廣告”按鈕，用戶可以一鍵關閉；并稱網絡上部分用戶所展示的產品圖片并非云米產品。聲明中還對客服與用戶溝通過程中造成的誤解表示歉意，并表示將持續加強客服培訓和提高管理服務水平。

但是，對于“云米冰箱可以推送廣告”一事，云米科技并未進行正面回應。AI財經社聯系云米客服，也并未獲得更多的信息。

圍繞該事件的討論似乎可以就此告一段落，但是云米冰箱能夠“播放廣告”已給眾多用戶留下了深刻印象。多位業內人士向AI財經社表示，目前智能家電產品承載廣告是普遍現象，但云米冰箱這次引發了討論，似乎有做得“過了”的嫌疑。

“一般來說，有較大顯示屏的電器產品，客戶才有可能在上面投放廣告。但目前帶較大顯示屏的家電產品，一般除了電視就是冰箱。其他品牌的大屏冰箱也有投放廣告，但大致在消費者能容忍的范圍之內。”家電行業分析師劉步塵告訴AI財經社。

但他認為，這次云米科技引發討論的事件“開了一個很壞的頭”。過去很多消費者煩惱的是電視廣告，但未來，可能消費者們還將為冰箱廣告泛濫而煩惱。

在資本市場上，云米的表現也并未盡如人意。在2018年登陸納斯達克時，云米科技的發行價為9美元，上市當日市值超過7億美元。而現在，截至美東時間10月1日收盤，云米科技股價為4.39美元，市值3.08億美元；較今年上半年的13.5美元的股價高點跌去67%。

因小米而成，困于“去小米化”？

公開信息顯示，云米科技成立于2014年5月，是一家全屋互聯網家電品牌，主營業務是智能家電研發、制造和銷售，主要產品包括洗碗機、冰箱、凈水器、油煙機、洗衣機等。

作為小米生態鏈企業，小米科技也是云米科技天使輪的唯一投資方，小米凈水器就是出自于云米科技的一款爆款產品。最初，云米科技主要是研發生產小米智能凈水器等小家電，從2016年開始從小家電轉向全屋互聯網家電領域。目前，公司既有為小米貼牌代工的商品，也有云米的自有品牌商品。

背靠小米這棵大樹，云米發展迅速，僅用了四年時間就在納斯達克上市，成為繼華米科技以后，第二家赴美上市的小米生態鏈企業。據招股書披露，云米科技在2016年就實現了盈利，截至2018年6月30日，云米的家庭用戶數量達到了122.23萬戶。

上市至今，云米營收在整體上升。

但在云米的營收構成中可以發現，小米之于云米科技，既是它的股東也是唯一大客戶。

云米科技在招股書中披露稱：“從歷史上看，我們嚴重依賴小米的平臺來分銷我們的某些產品，包括小米品牌的凈水系統、凈水器過濾器以及其它配套產品，如水壺和水質計。在小米向最終用戶銷售這些產品時，我們額外享有各自毛利的一部分。”

2016年、2017年以及2018上半年，云米科技向小米公司出售產品的收入，在同期總營收占比分別為95.9%、84.7%和62.6%。因此，招股書也在風險提示中強調，“如果我們因任何原因無法維持與小米的合作關系或小米大幅減少或停止向我們采購，我們的業務和經營業績可能會受到重大不利影響。”

但云米在上市后，也在試圖“單飛”，擺脫對小米的依賴。在上市之前，其來自小米方的收入貢獻占比已經開始逐年降低。在上市后，根據云米科技財報，從2018年-2021上半年，這部分收入占比已經從51.2%、一路下降到了44.2%。

但問題是，伴隨著這一變化而來的，還有云米的營收增長下滑危機。據云米科技2021年第二季度財報，該季度云米凈收入為16.59億元人民幣，同比下滑1.5%，未達到公司預期目標；毛利率雖然從2020年第二季度的14.3%增長至 21.2%，但與2019年四季度28%的毛利率相比，也是相對較低的。云米科技在財報中，將產生這一問題的原因歸結為其凈水器和小家電產品的銷售額下降，以及新冠疫情后公司促銷活動的增加。

但與此同時，“單飛”的云米科技還在面臨用戶增速下降的問題。從2020年第四季度至2021年第二季度，云米科技的季度累計家庭用戶數量分別為510萬、569萬、590萬；同比增速分別為10.9%、9.8%、5.4%。愿意為云米買單的“忠實用戶”數量增長速度持續下滑，云米的增速正在“放緩”。

根據云米科技預計，其2021年第三季度的凈收入將在人民幣10億元至11億元之間，并補充稱，預計小米品牌掃地機器人銷量將有所下降，自有品牌掃地機器人業務將實現較快增長，將成為主要品類之一。

“科技”主導還是營銷主導？

云米的創始人陳小平曾是美的前高管，但云米科技在運營上，也可謂得了小米的“真傳”。

云米也是一家在“營銷”上下了大力氣的公司。在2021年9月，云米正式宣布鄧倫成為云米全球品牌代言人，有觀點認為，簽約鄧倫是云米打造“科技潮牌”概念，“向年輕人靠攏”策略的體現。云米在營銷上的投入導致這一部分開支不菲，在2021年第二季度，云米科技的銷售和營銷費用高達2.15億元，同比增長32.5%，占總運營費用的比例為69.3%。在2020年，云米的銷售和營銷費用5.97億元，同比增加了12.8%。

圖源：云米官網

陳小平也向外界不斷表明云米兼顧“科技”的決心，他在上市當日曾對外宣稱，云米注重研發效率，會投入幾倍于傳統廠商的資金打造爆款，最終希望家電不是一個個“孤島”，能夠實現智能互聯。

但從近兩年云米的財報來看，2019年和2020年云米的研發費分別為2.05億元和2.65億元，遠低于另一家小米生態鏈上市企業華米科技；相關數據顯示，華米科技2020年全年研發支出為5.38億元。在2021年第二季度，云米的研發費用支出為人民幣6618萬元，占總運營費用的比例僅為21.4%，遠低于2億多元的營銷支出。

在劉步塵看來，“云米不像是一家科技公司，而更像是一家營銷主導型公司。這樣的公司擅長營銷推廣，不擅長技術創新，很像小米的前期。”

產經觀察家、釘科技創始人丁少將也向AI財經社表達了類似的觀點：“云米的研發投入很難支撐多品類硬件的創新，而更多依賴模式創新，也很可能無法帶來用戶體驗的根本性提升，反而會導致‘廣告干擾用戶’類似的事情發生。”

云米的“弱研發投入”影響下，其產品投訴也頻發。在黑貓投訴平臺上，關于云米全屋互聯網家電的投訴量超過了600條，關于“云米冰箱”的則有174條，內容不僅有關于冰箱“不制冷”等產品質量問題，還有售后無人處理等服務問題。

針對這類問題，云米天貓旗艦店客服回復AI財經社稱，“商品在質保期內出現了非人為損壞的質量問題，維修是免費的。若質保期內人為損壞需要維修或超出質保期商品需代修，會收取相應費用，具體以售后審核意見為準。”

圖源：視覺中國

轉型“高端”難

云米除了在爭取獨立發展“單飛”外，還在努力向高端化轉型。

在2020年第四季度財報中，云米的凈收入同比增長低于公司先前預期約0.6%，當時公司給出的解釋就是：“主要是由于積極采取措施，停止銷售一些平均售價較低、毛利率較低的特定產品，例如特定的低端冰箱和洗衣機，為新的大屏冰箱和高端洗衣機的推出騰出空間，提高盈利能力。”

奧維云網數據顯示，2021上半年中，5000元以下價格的冰箱市占率占比為33.1%，呈同比下降趨勢。相反，5000元以上價格冰箱的需求卻在不斷增長。其中，6000-8000元價格的冰箱市占率為17.7%，同比增長0.4%，8000元-1萬元價格的冰箱市占率為11.0%，同比增長1.4%；1萬元-1.5萬元價格冰箱市占率為17.8%，同比增長3.1%；1.5萬元以上價格冰箱為11.1%，同比增長3.4%。這顯示出，高端冰箱產品的市場銷量表現極為強勢。

據云米客服向AI財經社介紹，目前云米冰箱最貴的一款價格為6999元。而云米銷量最好的一款售價為4399元，其在云米天貓旗艦店平臺顯示的月銷量超過200臺。

云米在高端化、智能化家電產品布局的背后，也看來是參考了市場消費趨勢的變化。但是“高端化”是要靠技術實力來說話的，然而，云米在研發投入上的短板仍然存在，這也讓其“高端化”的布局前景未明。至少，這次“黑科技”的智能冰箱變成了“廣告屏”，對云米的品牌影響是難以忽略的。

更何況，目前市場上不缺高端冰箱等高端化家電產品。同樣是來自奧維云網的數據顯示，截至2021年8月1日，在高端冰箱線下渠道上，海爾、美的、容聲三強品牌的地位無可撼動，其市場占有率合計已接近六成，美菱、海信、西門子等二線品牌的地位也相對穩固，TOP 20品牌中并無云米的身影。

而線上渠道上，銷量排名前三名的“老大哥”依然為海爾、美的、容聲，云米雖然躋身第19名，但市場占有率僅為0.63%，同比下滑0.6%。在試圖剝離小米幫助的同時，云米也還要避免被市場淘汰掉的危險，擺在它面前的困難還不容小覷。

2013年底，小米啟動生態鏈計劃，雷軍當時為小米生態鏈定下的目標是5年內布局100家生態鏈企業。準備復制小米的“互聯網+”模式，改造100個傳統行業。

小米財報顯示，截至今年二季度末，小米已投資超過330家公司。加上小米旗下順為資本等產業基金的投資，小米投資的企業數量已超過400家。這些企業中已有像華米、云米一樣幸運地搶先登陸資本市場的公司出現，其中大多數公司都早晚有“分家立業”的一天。丁少將稱，小米生態鏈企業在初期基本都會依靠小米的品牌背書和渠道資源實現快速發展，但當企業發展到一定規模后，“去小米化”是它們建立獨立品牌力、向中高端市場沖擊，以及獲得資本市場認可的必然舉措。

他進一步表示，云米的“全屋智能家電”等概念比較領先，但這既涉及多品類產品的技術創新，又涉及軟硬件協同和生態圈的構建，而智能家居從全球范圍內來看，顯然都還是巨頭的游戲；從這個角度上來講，“云米目前最大的挑戰并不在于多大程度上‘去小米化’，而是在于如何加強產品技術和生態能力的構建”。

“同靠營銷起家，小米本身已在向科技型公司轉型，但我們還沒有看到云米發生這樣的變化。”劉步塵稱。

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