上海市楊浦區迪歐燃氣灶維修清洗(上海市楊浦區迪歐燃氣灶維修清洗中心)

前沿拓展：

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1. 廚電行業高毛利高凈利

市場對廚電高毛利高凈利能否持續的擔憂。相比家電行業平均 37%左右的毛利 率和 11%左右的凈利率，市場擔心廚電行業近 50%的高毛利和 16%的高凈利能否 持續。一觀點認為，廚電行業未經歷過價格戰，行業競爭不夠充分。我們認為廚電 龍頭好于家電行業平均的毛利率與凈利率是由于行業競爭的結果，產生于廚電行業 獨特的行業屬性和行業格局。

高毛利高凈利率是對上下游議價能力的體現，是龍頭企業在行業中核心競爭力 的體現，因此對高毛利高凈利的討論本質上是對企業競爭力的分析。行業格局是行 業內的企業競爭力較量的結果和體現。當前在行業增速下降，傳統白電龍頭美的海 爾、小家電龍頭蘇泊爾、以及零售巨頭蘇寧以自主品牌法迪歐紛紛加入廚電行業之 時，行業競爭加劇，對原有龍頭的沖擊影響幾何？因此，在分析廚電龍頭能否維持 高毛利高凈利之前，我們先對廚電行業的屬性以及行業格局進行分析，進而分析廚 電行業中各個企業的競爭力較量。

2. 廚電行業集中度低，分層競爭明顯

2.1 廚電行業集中度較低

2018 年，油煙機內銷量 1793 萬臺，其中老板電器銷售占比 15.1%（270 萬 臺），方太占比 13.4%（240 萬臺） ，美的占比 11.2%（占比 201 萬臺），華帝占比 9.5%（171 萬臺），萬和占比 4.6%（82 萬臺）。

廚電行業集中度低于白電，CR2 占比不足 30%（老板 15%+方太 13%） ，而白 電 CR2 均超過 40%，其中空調 CR2 為 60.2%（格力 40%+美的 20%）， 洗衣機 CR2 達到 66%（海爾 35%+美的 31%），冰箱 CR3 位 45%（海爾 31%+美的 13%）。

廚電的銷量梯隊不明顯，內銷量前三的老板/方太/美的內銷量份額分別為 15%/13%/12%。白電行業中，第一第二品牌與排名第三的品牌份額差距較大，空調 行業最為明顯，格力/美的/海爾的內銷量份額分別為 38%/22%/10%，拉開將近 10pct 的差距；冰箱行業中，海爾以 32%的份額與第二的美的系拉開將近 20pct 的差距； 而洗衣機行業中，海爾與美的系份額相近，與第三的合肥三洋拉開 25pct-30pct 的差 距。

2.2 三四線市場格局更為分散

根據產業在線數據，老板電器出貨量口徑的市場份額為 15%，而根據中怡康口徑， 零售量的份額為 19%，兩個口徑的數據差距較大。我們認為由于中怡康偏 KA 口徑，在 口徑上偏向于一二線市場的行業格局，而產業在線是全年出貨量口徑，體現在全國的市 場份額，通過估算，我們有兩個發現：1）廚電龍頭在一二線的份額高于其在三四線的份 額，而白電龍頭在三四線市場的份額與其在一二線的份額相近，或甚至高于一二線，體現渠道下沉較為充分； 2）在三四線城市，廚電龍頭優勢不再，老板方太的銷量份額低于 美的，與華帝相近，而白電龍頭在一二線市場與三四線市場的份額都遙遙領先于其他品 牌。

一二線與三四線市場的行業格局估算：

（1）住宅交易驅動的需求

新房交付驅動的需求測算：假設：以 40 大中城市銷售數據作為一二線城市銷售數 據；期房銷售到交付大約兩年時間，因此 2016 年銷售的期房到 2018 年進行交付。因此 一二線和三四線的一手房交付量分別為 5.8 億平方米和 7.1 億平方米，比例約為 4:6。

二手房交付驅動的需求測算：根據國家統計局與各地方統計局數據估算，全國二手 房交易量約占一二線合計的 20%，而一二線城市二手房占比約 30%，測算得出二手房成 交量中，一二線和三四線約為 2.14 和 1.56 平方米，比值約為 6:4。

一手房和二手房交付合計為 7.94 和 8.66 億平方米，比值約為 5:5，合計 16.6 億平 方米。假設新交付的住宅中都安裝油煙機，因此產生 1660 萬臺的需求

（2）自然需求測算

2018 年油煙機內銷量為 1793 萬臺，而根據我們的測算，住宅驅動的需求為 1660 萬臺，因此舊房更換或新安裝的油煙機則為 133 萬臺，占總銷量的 7.4%。一二線城市 由于油煙機滲透率較高，存量更新需求或高于三四線，因此假設一二線城市自然需求占 比約 10%，測算出三四線自然需求占比約為 5%。

（3）一二線和三四線油煙機需求

油煙機需求量是住宅成交驅動的需求+自然更新需求的合計，根據以上測算，一二線 和三四線需求約為 883 萬臺和 910 萬臺，比值約為 5:5。

（4）市場份額重估

我們把產業在線出貨量數據作為各品牌的全國需求量，而中怡康數據作為一二線需 求量，對各品牌在一二線和三四線的份額進行重估。

根據我們的估算，2018 年老板電器全國銷量份額 15.1%，其中一二線份額 19.4%, 三四線份額 10.8%；方太全國銷量份額 13.4%，一二線份額 17.0%，三四線份額 9.9%； 美的全國份額 11.2%，一二線份額 10.2%，三四線份額 12.2%。由于以上測算包含較多 假設，份額重估不一定精確，但可以看出，老板與方太在一二線市占率遠高于三四線， 而美的和華帝在三四線份額略高于一二線，與公司情況較為相符。

我們把空調、冰箱和洗衣機主要廠商的份額進行重估，與廚電行業不同的是，白電 行業中同一品牌在一二線與三四線的市場占有率較為相近，或三四線占有率高于一二線。

根據我們的測算，空調行業中，格力在三四線渠道份額高于一二線 8pct，洗衣機行 業中，海爾與美的在三四線的占有率比一二線高 6-7pct，這一方面體現了白電龍頭更渠 道布局更廣，三四線下沉較為充分，另一方面，在一二線市場有更多外資高端品牌與之 競爭。

根據以上估算，我們發現：

1）廚電龍頭在一二線的份額高于其在三四線的份額，而白電龍頭在三四線市場的份 額與其在一二線的份額相近，或甚至高于一二線，體現渠道下沉較為充分。

2）在三四線城市，廚電龍頭優勢不再，老板方太的銷量份額低于美的，與華帝相近， 而白電龍頭在一二線市場與三四線市場的份額都遙遙領先于其他品牌。

2.3 價格帶的分層明顯

油煙機行業有較為明顯的價格帶分層，體現為龍頭的均價遠高于行業平均。把 主要大家電龍頭（市場份額前 2 的企業）的均價與行業均價作對比，油煙機龍頭老 板電器與方太的均價分別比行業平均水平高出 36%和 39%；而空調行業中，格力均 價與行業平均高出 13%，美的持平；冰箱行業中，海爾均價高出行業 14%，美的低 4%；洗衣機行業中，海爾和小天額分別比行業均價高出 9%和 4%。

廚電行業的價格梯隊分布呈現“兩端高-中間低”，以中高端品牌和低端定價品 牌的份額較高，中間價格帶的品牌份額較低；而白電行業呈現“兩邊低-中間高”的 格局，中間定價品牌份額較高，高端與低端品牌的份額較低。

選取各個行業的主要品牌（市場份額合計約 90%）， 按照價格進行排序，廚電 行業中，方太與老板為份額最高的企業，油煙機均價處于行業之首。處于中間價位 段的德意、帥康與櫻花等品牌各自的市場份額不足 3%，而美的與海爾等品牌的價 格帶處于行業下端，市場份額在 3%-8%左右，呈現“兩端高-中間低”的格局。

而空調、冰箱及洗衣機行業中，市場份額和定價大致呈 “中間高-兩端低”的 趨勢。龍頭品牌定價偏中端，往下的品牌份額越低則定價越低，而龍頭之上有幾個 外資品牌占據少量的市場份額，價格定位高端。

油煙機龍頭品牌較顯著高于行業平均的定價導致產品針對部分中高收入的消 費群體，而白電龍頭的定價偏中端，定位針對大眾消費群體，因此廚電龍頭的市場 份額要低于白電龍頭。

同時，廚電行業中缺乏外資高端品牌，主要由于中西方烹飪習慣的不同，中式 烹飪的油煙較大，外資品牌難以適應中國消費者的需求，消費者對于外資品牌在吸 油煙的功能上的不信任，因此高端定位的外資品牌難以進入中國市場。缺乏外資高 端品牌的競爭，廚電龍頭能夠有更多的往上的提價空間，有利于其均價往上提。

我們認為，市場份額和產品溢價是企業競爭力的體現，在白電行業中尤為明顯，除 去部分差異化定位的外資品牌，空調龍頭格力、冰箱洗衣機龍頭海爾，無論是份額還是 均價均高于其他品牌，大體呈現份額越高，均價越高的梯隊特征；而廚電行業中，這個 份額與價格的梯隊關系卻與白電行業不一致，高端的老板方太，以及低端定價的美的均 享有很高的份額，龍頭的份額優勢不明顯。

我們認為廚電行業的“價格分層明顯、集中度低”的格局是行業競爭的結果。 由于廚電規模效應不足下，廠商選擇通過差異化來競爭的結果，表現為老板方太通 過品牌營銷打造定位中高端定位，獲取高毛利率高凈利率，而美的則通過自身規模 優勢占據沒有強勢品牌的三四線市場。另外，廚電的裝修屬性、使用周期長，安裝 和更新成本較高的屬性也使得消費者價格敏感度較低、品牌溢價較強，給予了做高 端的可能性。

2.4 行業集中度不斷提升，且兩極化趨勢明顯

廚電行業呈高端品牌與低端品牌份額較高，而中端品牌份額較低的格局；同時，高 端定位的品牌以及低端定位品牌的市場份額不斷提升，中間層品牌份額漲幅較少或有所 下降。

油煙機行業份額在 1%以上的品牌大約有 12 個，其中，份額提升的品牌有老板、方 太、華帝、美的、海爾，老板與方太的份額分別提升 9.4 和 7.6 個百分點，其他品牌份 額分別提升 1-3 個百分點；而萬和、帥康、櫻花、西門子等品牌的份額分別有 1-4 個百 分點的下降。

行業集中度不斷提升， 2010 年到 2018 年，這 12 個品牌合計的零售量份額從 67.6% 提升至 78.8%，雜牌不斷被市場出清。

從價格帶角度看，廚電行業呈比較明顯的高端、中端以及大眾定位價格帶，根據中 怡康，高端市場以西門子、老板和方太為代表，品牌均價在 4500 元左右，近 8 年來， 三個品牌的市場份額合計提升 16pct 至 39.4%；中端市場以華帝、德意、帥康和櫻花為 代表，均價在 3000-3500 元左右，四個品牌的合計市場份額下降 6.6pct 至 14.1%，只有 華帝的份額小幅提升 1.2pct；而大眾市場品牌以美的、海爾等為代表，品牌均價在 2500 元左右及以下，這個價格區間的品牌中，美的和海爾實現 2.0pct 和 2.9pct 的份額正增 長，而其余品牌如萬和、萬家樂等均有不同程度的市場份額下降。

3. 高端市場：品牌力

3.1 廚電龍頭定位中高端：規模效應不足

我們認為廚電行業的“價格分層明顯、集中度低”的格局是由于廚電規模效應 不足下，廠商選擇通過差異化來競爭的結果，老板方太通過品牌營銷打造定位中高 端定位，獲取高毛利率高凈利率。

3.1.1 廚電市場規模沒有白電大

目前油煙機的內銷量約 1800 萬臺，而空調約為 9300 萬臺，冰箱和洗衣機分 別為 4300 萬臺和 4500 萬臺，油煙機銷量規模小于白電。油煙機滲透率約為 70%， 仍有提升空間，但由于油煙機與裝修綁定較深，更新麻煩，使用周期較長，我們估 算油煙機飽和狀態下銷量約為 2800 萬臺，遠小于白電的銷量規模。

油煙機年銷量與白電差距較大。油煙機規模效應相對不足，成本優勢相較白電 不明顯。2018 年，油煙機內銷量不足 2000 萬臺，總銷量不足 3000 萬臺，而空調 內銷超過達到 9000 萬臺，總銷量超過 1.5 億臺，冰箱和洗衣機內銷均超過 4000 萬 臺，總銷量超過 6500 萬臺。油煙機銷量與白電相比相對較小，規模效應不足，做 高端化產品能夠提升企業盈利能力。

油煙機保有率低于白電，目前油煙機在城鎮的保有率為 73 臺/百戶，農村為 20 臺/ 百戶，而空調、冰箱及洗衣機的城鎮保有率分別為 129、98 和 96 臺/百戶，農村保有率 分別為 53、92 和 86 臺/百戶，均遠高于油煙機。

油煙機的保有量提升速度慢。油煙機的安裝由于具有裝修屬性，與房屋交易和裝修 深度綁定，因為滲透率提升速度較慢，促銷降價等手段對銷量的刺激作用都有限。

白電滲透率提升速度快。2000 年，空調的城鎮保有率只有 30 臺/百戶，2017 年已 經達到 129，農村保有率從 2 臺提升至 53 臺/百戶；冰箱與洗衣機普及時間較早， 2000 年的城鎮保有率已經分別達到 80 和 90 臺/百戶，且受制于一戶一臺的屬性，滲透率提升 空間不大，而在農村地區，冰箱保有率從 2000 年的 12 提升到 86 臺/百戶，洗衣機從 29 提升到 86 臺/百戶。

而廚電受制于安裝環節具有裝修的屬性，需求受到換房或裝修的限制，滲透率提升 較慢。需要先購買煙機與灶具等，再根據煙機的尺寸大小定制櫥柜，因此安裝與更換相 較白電更為復雜，尤其在農村地區，受到房屋結構的影響，煙機需要有煙道排煙的配合， 普及程度受到限制。2000 到 2017 年，油煙機的城鎮保有率 56 到 74 臺/百戶，農村地 區的保有率從 3 臺提升至 20 臺/百戶，滲透率提升速度較慢。

2014 年后，隨著住宅銷售面積放緩，油煙機銷量增速放緩。2000 年至 2018 年， 油煙機內銷量從 305 萬臺提升至 1793 萬臺，年復合增速為 10.3%。其中，2000 年到 2012 年，油煙機銷量快速增長，年復合增速達 13.5%，主要受益于住宅銷售面積的快速 提升，從 2000 年的 1.5 億平方米提升至 9.8 億平方面，年復合增速達 16.9%；2012 年 至 2018 年，住宅銷售面積從 9.8 億平方米增長至 14.8 億平方米，年復合增速放緩至 7.0%，油煙機內銷量增速放緩，年復合增速 4.3%。

根據我們的測算，油煙機銷量天花板為 2800 萬臺。目前油煙機需求中，新增需求 占比約 80%，更新需求占比約 20%，隨著城鎮化提升速度放緩，新房銷售面積逐步下 降，而油煙機存量臺數逐步增加，更新需求將逐漸替代新增需求成為油煙機的主導需求。 我們預計，未來油煙機的城鎮保有率有望提升至 100 臺/百戶，而農村保有率有望提升至 50 臺/百戶，油煙機存量 4.2 億臺，保守估計更新周期為 15 年，年銷量約為 2808 萬臺， 而 2018 年內銷量為 1793 臺，增長空間約 60%。

3.1.2 廚電龍頭的規模效應比不上白電的，廠商自愿選擇中高端的定位

無論在一二線還是在三四線，廚電龍頭的市場份額都遠低于白電龍頭。我們認為， 廚電龍頭由于規模較小，無論在一二線還是三四線城市，廚電企業的渠道投入與白電有 較大差距；尤其在三四線城市下沉不足，導致在三四線的份額與一二線差距較大，拉低 了整體的集中度。

白電企業收入規模都在千億元以上，銷售費用（包括廣告宣傳以及渠道費用、促銷 等）的投入規模也在百億元規模，銷售費用率僅在 10%-15%左右，而廚電企業的銷售費用率雖然較高 （老板為 26%，華帝為 27%），但由于收入規模不足 100 億元，銷售費用 規模不及 20 億元，對渠道服務、促銷、以及廣告宣傳等投入均不如白電。

終端網點結構看，以老板和華帝為代表的廚電龍頭終端數量遠不及白電龍頭。廚電 與白電的渠道結構均以專賣店為主，占比約為 50%，電商占 10%-30%，KA 與區域連鎖 等占比 20%左右。家電連鎖以及電商的渠道下沉仍處于起步階段，因此的品牌下沉主要 取決于自建渠道（即專賣店）的下沉程度。專賣店的開店需要租金、人員等固定費用的 投入，單品牌銷售體量的大小決定了專賣店的收入規模能否覆蓋成本，在三四線乃至鄉 鎮農村市場，白電的銷量與收入規模較大，滲透率遠高于廚電，支持了白電企業的渠道 下沉較廚電更為充分。隨著廚電滲透率的提升，三四線的銷量規模提升，能夠支持專賣 店的收入規模覆蓋成本，且隨著 KA 與電商下沉加速，三四線的運輸體系等基礎設施的 完善，廚電渠道下沉進一步加深。

3.2 品牌力打造：占領消費者心智

3.2.1 消費升級趨勢不變，均價不斷提升

2010 年到 2018 年，油煙機從 1822 元到 3276 元，提升幅度 80%，年均增長率為 7.6%，而空調、冰箱及洗衣機均價提升幅度分別為 29%、50%和 51%。油煙機雖提升 幅度較大，但零售均價仍大幅低于空調與冰箱。2010 年油煙機零售均價為空調的 58%， 冰箱的 64%，洗衣機的 93%，到 2018 年，油煙機零售均價提升至 3276 元/臺，但作為 大家電的一種，油煙機均價仍處于合理價位段，目前油煙機均價為空調的 81%，為冰箱 的 77%，洗衣機的 111%。

雖然各類大家電價格都有不同程度的提升，但在人均收入中的比重下降幅度都非常 明顯， 2010年到2018年，油煙機在城鎮平均可支配收入中的比重從 9.5%下降至 8.3%， 空調從16.5%下降至10.9%，冰箱從14.9%下降至10.9%、洗衣機從10.2%下降至7.5%。 大家電價格受制于人均可支配收入，油煙機雖然過去幾年均價提升明顯，但在可支配收 入中的比重逐年下降，且低于空調與冰箱。未來隨著人均收入的提升，均價仍有較大提 升空間。

3.2.2 本土高端品牌市場份額提升

2010 年到 2018 年，行業集中度快速提升，老板方太份額提升迅猛。根據中怡康， 老板零售量份額從 9.7%提升至 19.4%，方太從 9.4%提升至 17.0%；零售額口徑看，老 板從 14.3%提升至 26.4%，方太從 15.3%提升至 23.6%。而第三第四名的品牌華帝和美 的份額提升幅度較小，2010 至 2018 年，美的零售量從 6.3%提升至 8.4%，華帝零售量 份額從 8.6%提升至 9.2%。

在過去八年內，老板與方太的油煙零售均價分別提升了 1740 元和 1560 元，均價漲 幅大于其他品牌，銷量份額大幅提升了 9.8pct和7.7pct，提升幅度反而遠高于其他品牌； 而在燃氣灶方面，老板方太均價提升幅度僅次于華帝，銷量份額的提升幅度達 9.4pct 和 7.6pct，遠高于其他品牌。均價提升的同時銷量快速增長，體現了高端品牌的強大的議 價能力。

3.2.3 打造高端廚電品牌

老板方太通過營銷打造中高端定位的品牌力，精準定位以及先發優勢占領消費者心智 。

品牌精準定位、多年沉淀。消費者認知需要長時間的建議，也難以短時間打破，老 板方太具備先發優勢，占據核心品類，并通過多年的品牌營銷在消費者心智中占據有利 位置。老板電器主打大吸力，老板電器和方太通過廣告宣傳等方式在消費者中形成強烈 的認知和記憶度，老板主打“大吸力”，精準針對消費者痛點，而方太品牌以“因愛偉大” 打造溫馨廚房的氛圍。

老板方太占據廚房消費場景的核心品類。油煙機是在廚房品類中具有單價高、發展 早、必須屬性強的特定，是廚房場景最核心的產品，老板電器與方太以油煙機起家，經 過二三十年的發展與品牌宣傳，在消費者中已經形成了強烈的認識。油煙機品類中，老 板和方太具備先發優勢和文化優勢，其他主要競爭對手中，華帝以燃氣灶起家，萬和以 熱水器起家，美的在空調等白電品類中更具知名度。外資品牌方面，由于中式烹飪與西 式有較大的差異，油煙較大，在消費者認知中，國產品牌廚電更能理解中國消費者的需 求。

從核心品類向非核心品類的擴張的發展路徑具備優勢，消費者通常通過“套餐”的 形式去購買廚電產品，包括煙灶兩件套、煙灶消三件套等，而選購的時候由于油煙機單 價高、在安裝時需要量尺寸等，油煙機成為選購廚電產品的核心。老板和方太以油煙機 為核心產品向其他廚電品類擴張具備在選購順序上的優勢。

在油煙機品類中，老板和方太的競爭對手少。華帝以燃氣灶起家，萬和以熱水器起 家，美的在空調等白電品類中更具知名度。外資品牌方面，由于中式烹飪與西式有較大 的差異，油煙較大，在消費者認知中，國產油煙機對于中式烹飪的需求更為了解，造成了外資廚電難以像外資白電那樣打開中國市場。

老板方太占據廚電的高端定位，品牌背后所代表的產品品質是老板和方太能夠提升 市場份額、提升均價的原因。品牌定位高端的意義在于，消費者的感知價值更高。感知 價值是消費者利益與消費者成本之差，消費者利益不僅包括產品的使用價值，還包括服 務的價值、心理價值等，而消費者成本不僅包括購買成本，還包括時間成本、心理成本 等等。高端品牌給予消費者更高的心理價值，也就是對產品品質、使用體驗、外觀設計、 產品的專業性、售后等各方面能給予更高的價值感。而廚電由于具備裝修屬性、更換成 本高、使用周期長，因此消費者對于產品的品質更看重，對價格敏感度相對較低。老板 和方太能經過多年的積淀已經在消費者認知中形成產品可靠的品牌形象，能夠給予消費 者更高的感知價值，品牌溢價力強。

在廚電領域，產品技術更迭較慢，經過多年的累積，消費者對于品牌的認知已深深 根植。老板方太的高價格在過去的量價齊升不僅是行業高增長的結果，而且也是集中度 的提升的結果，代表著品牌價值的不斷提升，對消費者的議價能力增強。未來，產品在 技術更迭上不會有大的創新，因此也不具備顛覆品牌認知的條件，老板方太在廚電行業 的品牌力將繼續加深；同時，隨著人均可支配收入的提升，消費者對于產品品質的要求 將不斷提升，從滿足功能需求到滿足品質的需求，從看中性價比到看中品質與品牌，高 端品牌能夠給予更高的心理價值，存量市場的競爭中具備優勢，市場份額將進一步提升。

3.2.4 工程渠道助推集中度提升

政策助推我國進入精裝住宅建設爆發期。2013 年后，政策陸續退出鼓勵提高精裝 比例，2017 年在十三五規劃中更是提出，到 2020 年，新開工全裝修成品住宅面積達 到 30%：

? 1999 年 ，《 關 于 推 進 住 宅 產 業 現 代 化 提 高 住 宅 質 量 的 若 干 意 見 》， 指 出 應 加 強住宅裝修管理，推廣裝修一次到位或菜單式裝修模式，避免二次裝修造成 的破壞結構、浪費和擾民等現象，拉開了我國住宅裝修交付的序幕。

? 2002 年 ， 建 設 部 印 發 《 商 品 住 宅 裝 修 一 次 到 位 實 施 細 則 》， 指 出 裝 修 一 次 到 位（簡稱全裝修住宅） 是“房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝 或 粉 刷 完 成 ， 廚 房 和 衛 生 間 的 基 本 設 備 全 部 安 裝 完 成 ”， 并 規 范 了 裝 修 管 理 、 裝修設計、裝修實施等細則，使全裝修住宅建設更加規范與明晰。

? 2013年 ，《 關 于 轉 發 發 展 改 革 委 住 房 城 鄉 建 設 部 綠 色 建 筑 行 動 方 案 的 通 知 》， 積極推行住宅全裝修，鼓勵新建住宅一次裝修到位或菜單式裝修，促進個性 化裝修和產業化裝修相統一。

? 2016年 ，《 關 于 大 力 發 展 裝 配 式 建 筑 的 指 導 意 見 》 中 ， 鼓 勵 推 進 建 筑 全 裝修；實行裝配式建筑裝飾裝修與主體結構、機電設備協同施工。

? 2017年 ， 中 國 住 房 和 城 鄉 建 設 部 官 網 發 布 《 建 筑 業 發 展 “ 十 三 五 ” 規 劃 》， 制定新建建筑全裝修交付的鼓勵政策，提高新建住宅全裝修成品交付比例，并提出到 2020年，新開工全裝修成品住宅面積達到 30% 。

2016 年到 2018 年，精裝住宅分別為 115 萬套、158 萬套和 253 萬套，分別增長 40.3%、37.1%和 59.9%。據奧維云網（AVC）監測 300+城市顯示，2018 年精裝修市 場規模持續增長，全國精裝修市場滲透率為 23%，其中一線城市精裝修比例接近 90%，二線城市精裝修比例為 50%，三四線城市精裝修比例較低。在政策鼓勵下，精 裝房套數有望快速增長。

精裝房高增速拉動廚電銷量高增長。煙機和灶具在精裝住宅中配套率較高，分別達 到 99%和 95%，精裝房的高速增長對煙灶銷量拉動較大。2018 年和 2019 年上半年， 老板電器工程渠道增速均達到約 50%的增速，遠高于零售渠道個位數的增長。

精裝渠道要求供應能力強、賬期長，廚電龍頭有優勢。精裝渠道對于廚電供應商的 交付能力和服務能力要求較高，且由于賬期比較長，一般在 6-12 個月，一些小品牌產能 無法滿足龐大的需求，產品質量穩定性較差、資金不夠充裕也難以支撐較長的回款周期。 因此，現金流充裕、穩健的龍頭企業在精裝渠道更有優勢，相較于零售渠道，精裝房渠 道的市場集中度更高。同時，開發商選擇與之定位相匹配的廚電品牌，中高端品牌具備 優勢。精裝渠道中，老板電器以 40%的份額遙遙領先于其他品牌，方太市場份額 30%， 美的以 8.5%排名第三。

地產商集中度提升，且精裝比例高，廚電龍頭與看地產龍頭合作，品牌集中度提升。龍頭房企現金流充裕、土地儲備豐富，地產開發行業呈現強者恒強趨勢，龍頭房企銷售 面積的市場份額不斷提升，頭部效應愈加明顯。

精裝渠道雖毛利率低，但品牌曝光度增加。精裝渠道使得廚電消費更加前置，消費 者對品牌的認知度和信任感會增加品牌粘性，未來看，我國城鎮化率接近成熟，新房銷 量在長期看將呈下降趨勢，未來在存量房市場中，消費者在重新裝修、更換廚電時，龍 頭品牌根深蒂固的品牌形象將有利于再次消費，品牌粘性和消費者心智將有利于龍頭穩 穩占據市場份額。

4. 中低端市場：規模優勢

4.1 美的蘇泊爾：傳統家電品牌的規模優勢和品牌優勢

渠道結構呈現多元化趨勢，電商渠道快速興起。2014 年-2018 年，線下渠道占比從 85%下降至 60%，電商渠道占比從 10%提升至 27%，精裝房和家裝等新興渠道的占比 5%提升至 12%。

電商渠道的廚電均價較低，有大量中低端品牌，消費者價格敏感度高。2018 年，油 煙機線上均價 1350 元，線下 3390 元，油煙機線下均價是線上的 2.5 倍，而方太、老板 和美的價格差為 1.6 倍、1.7 倍和 1.9 倍，行業價格差高于主要品牌的價格差，主要是由 于線上有大量中低端品牌，拉低線上均價。

伴隨著電商的崛起，線上市場集中度快速提升，2014 年-2018 年，CR3 從 25.0%提 升至 49.5%（銷售額口徑）， CR6 從 34.6%提升至 69.9%。2018 年，老板以 17.8%占據 龍頭位置，美的以 17.1%排名第二，方太以 14.7%緊隨其后。

線上市場的集中度提升本質上是中低端群體的消費升級，傳統家電品牌具備規模優 勢，以性價比優勢與廚電龍頭差異化競爭。1）中高端品牌通過降價加速份額提升，2014 年到 2018 年，油煙機線上均價從 1000 元提升 35%至 1350 元，老板和方太均價反而下 滑 20%左右，與美的和華帝的價差不斷縮小。2014 年-2018 年，老板份額從 7.2%提升 至 17.8%，方太從 8.7%提升至 14.7%，電商渠道消費群體的價格敏感度較高，老板方 太的降價是促使份額提升的一個原因，但它們的均價依舊遠高于行業平均，價位帶在 2500-3000 元左右，為行業平均的 1.8-2.0 倍左右，這也表明消費者對于品牌和品質的 追求。2）中低端品牌集中度提升。美的、蘇泊爾和海爾的份額快速提升，美的和海爾價 格帶在 1000-1500 元左右，蘇泊爾降價 20%進入 1000-1500 元價格帶， 2014-2018 年， 美的份額從9.0%提升至17.0%，蘇泊爾從0.3%提升至4.5%，海爾從3.2%提升至8.4%。 3）差異化競爭明顯，兩極化明顯。品牌化、差異化是線上市場的特征，華帝價格在 2000 元左右，屬于中端價格帶，市場份額提升幅度略小于高端或者中低端定位的品牌。

消費者對燃氣灶敏感度高，蘇泊爾憑借低價優勢，份額迅速提升。由于燃氣灶的更 換方便，結構簡單等因素，消費者對燃氣灶的價格敏感度甚至高于油煙機。過去五年， 油煙機在線上的均價提升 35%，而燃氣灶僅提升了 4%。方太、老板和華帝在 1000 元 以上，過去五年的均價雖然分別下降了 6%、18%和 11%，但與蘇泊爾和美的的價格差 距仍在 2-3 倍。蘇泊爾、美的和海爾均價在 500-1000 元，蘇泊爾均價甚至低于行業平 均。

蘇泊爾以低于行業平均的價格獲得市占率快速提升，2014 到 2018 年，蘇泊爾市場 份額從 2%提升至 16%。老板、方太和華帝市場份額有較大程度的下滑，從方太從 10% 下降至 6%，老板從 9%下降至 7%，華帝從 15%下降至 9%，而美的份額基本穩定維持 在 14%。

白電龍頭美的海爾，小家電龍頭蘇泊爾加入廚電市場的優勢，品牌知名度的延伸， 在品牌混雜的中低端市場進行整合，以及規模優勢下通過與原有產品的協同獲得低成本， 以性價比獲得市場份額。

4.2 法迪歐：借助蘇寧渠道下沉縣鄉市場

2019 年以來，法迪歐份額大幅至 10%左右。法迪歐是蘇寧的自主品牌，涵蓋品類 包括油煙機、燃氣灶、消毒柜與熱水器等。由于中怡康樣本主要覆蓋 KA 渠道，估計法 迪歐實際市場份額為 3%左右。法迪歐品牌定位中低端，油煙機、燃氣灶的零售均價大約 在 1610 元、730 元左右，而線下零售均價為 3390 和 1620 元，法迪歐定價僅為市場均 價的一半。

2019 年 1-7 月，法迪歐零售均價大幅下降 13%，市場份額（量）大幅增加 5.8pct 至 10.2%，主要是對低端品牌的沖擊較大。老板方太美的等品牌價格帶與法迪歐不同， 影響不大，份額有 1pct 左右的小幅下滑。

法迪歐借助蘇寧的渠道優勢在鄉鎮市場迅速下沉，搶占中低端市場雜牌的市場份額。 蘇寧家電 3C 專業店，主要覆蓋一二三級市場；蘇寧易購直營店，是下沉縣域鄉鎮市場 的零售端口，同時打造“零售云”平臺，賦能中小零售商，在縣域鄉鎮市場推進蘇寧易 購零售云加盟店。2018 年起加盟店數快速提升，到 2019 年 6 月末，蘇寧擁有家電 3C 專業店 2110 家、蘇寧易購直營店 1746 家、云店 3362 家，加速下沉鄉鎮市場。

5. 總結

市場對于廚電龍頭的高毛利高凈利能否持續存在擔憂。廚電上市公司平均毛利率是 50%，凈利率是 16%，高于家電平均 37%的毛利率和 11%的凈利率。高毛利高凈利率 是體現對上下游議價能力強，本質上是產業鏈上下游話語權的較量、是行業內的玩家競 爭力較量的結果。本文聚焦于從行業格局的角度去分析廚電高于家電平均凈利率水平的 原因。我們認為廚電龍頭的高毛利高凈利是產生于廚電獨特的行業屬性和行業格局，是 行業內的企業競爭力較量的結果。

廚電行業呈現行業集中度較低，價格分層明顯的格局，且高端與低端市場的集中度 不斷提升。 （1）行業集中度較低：廚電出貨量前三分別為老板、方太和美的，市場份額 分別為 15%/13%/11%，龍頭優勢較不明顯；而在白電行業中，龍頭的份額遙遙領先于 其他企業，空調前三份額 38%/22%/10%，冰箱 32%/13%/12，洗衣機 35%/31%/5%； （2）價格分層明顯：廚電行業呈比較明顯的高端、中端以及大眾定位價格帶，價格梯隊 分布呈現“兩端高-中間低”，中高端品牌和低端定價品牌的份額較高，中間價格帶的品 牌份額較低；而白電行業呈現“兩邊低-中間高”的格局，中間定價品牌份額較高，高端 與低端品牌的份額較低。我們認為廚電行業的“價格分層明顯、集中度低”的格局是行 業競爭的結果。廚電龍頭由于規模效應不足，通過打造品牌力優勢獲得產品溢價，而傳 統家電龍頭通過規模優勢，定位中低端價格帶，占據沒有強勢品牌的三四線市場。

廚電龍頭老板、方太通過先發優勢、精準的品牌定位以及持續營銷打造品牌力優勢， 獲得產品溢價力。1）由于廚電行業規模不如白電，廚電廠商在規模優勢與渠道優勢上也 無法比擬，選擇高端化定位是廚電龍頭的戰略選擇；2）老板方太通過營銷打造中高端定 位的品牌力，精準定位以及先發優勢占領消費者心智，并通過多年的品牌營銷在消費者 心智中占據有利位置，2010 年到 2018 年，根據中怡康，老板零售量份額從 9.7%提升 至 19.4%，方太從 9.4%提升至 17.0%；零售額口徑看，老板從 14.3%提升至 26.4%， 方太從 15.3%提升至 23.6%。3）廚電的裝修屬性、使用周期長，安裝和更新成本較高的 屬性也決定了消費者價格敏感度較低、品牌溢價較強。

傳統家電廠商與零售巨頭通過規模優勢、渠道優勢與廚電龍頭進行差異化。1）傳統 白電廠商美的海爾，小家電龍頭蘇泊爾加入廚電市場的優勢，是品牌知名度的延伸，在 品牌混雜的中低端市場進行整合，以及規模優勢下通過與原有產品的協同獲得低成本， 以性價比獲得市場份額。2）法迪歐借助蘇寧渠道，快速下沉到縣鄉一級市場，搶占雜牌 的份額，加速低端市場的整合。

在差異化競爭的格局下，高端與低端定價品牌的兩極分化趨勢將持續。廚電龍頭在 長時間的品牌打造中完成消費者心智占領，在品牌力優勢下能夠保持行業的競爭優勢， 同時隨著廚電滲透率，廚電龍頭的規模效應將逐步顯現，競爭力不斷增強，且公司主動 選擇中高端戰略定位，廚電龍頭有望保持高毛利高凈利；另外，傳統家電龍頭與零售巨 頭憑借規模優勢和渠道優勢對中低端市場加速整合。

（報告來源：德邦證券）

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