近期，一名在B站擁有385萬(wàn)粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”宣布停更，同一時(shí)間，B站2022年百大UP主，擁有311萬(wàn)粉絲的“LKS”也宣布停更，引發(fā)了大家對(duì)B戰(zhàn)UP集體停更的猜測(cè)，“B站UP停更”熱搜在微博平臺(tái)持續(xù)了超過(guò)一天，引發(fā)大量關(guān)注和討論。

新浪微博熱搜

這次的熱搜只是近兩年來(lái)up停更潮的縮影，這背后是一個(gè)業(yè)內(nèi)早已心照不宣的秘密：B站UP主真的不賺錢(qián)。

B站收入分配機(jī)制的天生缺陷和高昂內(nèi)容生產(chǎn)成本的雙重?cái)D壓下，UP主們正在用腳投票，選擇暫別B站。

越來(lái)越多UP主集體停更的背后，B站公開(kāi)表示這是個(gè)人行為，并非是集體行為。

不過(guò)深層的原因，B站恐怕心知肚明卻又無(wú)能為力，為了增收節(jié)支大砍流量激勵(lì)逼走中小UP主，而自身佛系的招商策略和重效果輕轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)思路，在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)期無(wú)法滿(mǎn)足大UP的廣告需求，導(dǎo)致UP主梯隊(duì)出現(xiàn)全面塌陷跡象。

UP主集體停更最主要的動(dòng)機(jī)是收入銳減。

B站UP主收入主要由三塊構(gòu)成，播放激勵(lì)，觀眾充電和廣告收入。

作為國(guó)內(nèi)曾經(jīng)最舍得給錢(qián)的平臺(tái)，B站的流量激勵(lì)曾經(jīng)高達(dá)每千次播放3元。因此盡管廣告是UP主重要的創(chuàng)收手段，但是如果有UP主不希望廣告影響自身創(chuàng)作，也可以憑借播放量帶來(lái)的流量激勵(lì)支持自身全職創(chuàng)作。

不過(guò)這個(gè)游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變，如今的全職UP主不接廣告，那么他就注定血本無(wú)歸。

在2022年，B站為了增收節(jié)支，開(kāi)始大幅度縮減播放激勵(lì)，不少UP主的激勵(lì)金額被腰斬甚至腳踝斬，這一做法不僅斷絕了全職UP主單純通過(guò)播放量實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的可能性，也嚴(yán)重挫傷了中小UP主的投稿動(dòng)力。

這背后也是B站的無(wú)奈，即便砍了流量激勵(lì)，2022年B站依然給UP主發(fā)了91億元，而B(niǎo)站全年虧損也就75億元，通過(guò)縮減流量激勵(lì)實(shí)現(xiàn)增收節(jié)支似乎對(duì)B站也是一個(gè)合理的選項(xiàng)。

而UP主的另一個(gè)收入來(lái)源——觀眾充電打賞，在B站屬于一個(gè)較為邊緣的功能，與絕大部分UP主無(wú)緣，無(wú)論從金額還是數(shù)量都很難作為一個(gè)穩(wěn)定的收入來(lái)源。

因此在B站對(duì)流量激勵(lì)大砍一刀后，UP主想要養(yǎng)活自己，接廣告可以說(shuō)是他們繞不過(guò)的一道門(mén)檻。

對(duì)于絕大部分的UP主團(tuán)隊(duì)，他們并沒(méi)有實(shí)力組建自己的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，能否接到廣告很大程度依賴(lài)于B站搭建的花火平臺(tái)的招商力度。

只不過(guò)B站在這上面讓他們一次又一次的失望。

根據(jù)B站2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年四季度，B站廣告收入出現(xiàn)了同比下滑，四季度廣告收入僅有15億人民幣。

反觀同行，快手四季度廣告收入150.94億，同比增長(zhǎng)14%，是快手頭號(hào)現(xiàn)金牛。

而根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，抖音在2021年就實(shí)現(xiàn)1500億元廣告收入，折合單季度375億元。

即便是還在起步階段的視頻號(hào)，2022年四季度廣告收入也達(dá)到了10億元。

因此可以看到，在國(guó)民級(jí)應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)中，B站不僅廣告收入嚴(yán)重不足以養(yǎng)活UP主群體，還是極少數(shù)廣告收入同比下滑的公司。

B站接不到廣告的原因并不復(fù)雜。

一方面B站常年自詡為年輕人的平臺(tái)，平均年齡20+的用戶(hù)消費(fèi)能力顯然不足，導(dǎo)致品牌商只能偏向效果廣告而非帶貨廣告。

另一方面，B站在招商上也缺乏經(jīng)驗(yàn)和渠道，B站在建立了用于對(duì)接廣告商和up主的花火平臺(tái)后，在市場(chǎng)開(kāi)拓上可謂乏善可陳，大部分時(shí)候只能被動(dòng)地等待廣告商上門(mén)，這樣守株待兔的商業(yè)模式對(duì)于B站這樣的大平臺(tái)屬實(shí)有些匪夷所思。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和預(yù)算不足的限制下，廠(chǎng)家會(huì)優(yōu)先選擇小紅書(shū)，抖音等平臺(tái)投放，而戰(zhàn)略性放棄B站。

因此在這種情況下B站能找到的廣告質(zhì)量往往并不理想，甚至頭部UP主也被迫為了生計(jì)接一些有瑕疵的廣告內(nèi)容。

去年年底，B站游戲區(qū)頂級(jí)UP主“敖廠(chǎng)長(zhǎng)”發(fā)布一期廣告視頻，宣傳某國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)軟件，使用了拉踩方式刻意貶低一款外國(guó)知名軟件，引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，其在刪除視頻后退網(wǎng)數(shù)月，近期才重新復(fù)出。

盡管我們不知道這個(gè)視頻的形式是品牌方授意還是UP主自行決定，但這次事件可以說(shuō)品牌、觀眾、平臺(tái)、UP四方全是輸家，也進(jìn)一步打擊了B站在品牌方眼中的形象。

僧多粥少的境地下，面對(duì)收入斷崖式下滑，非頭部UP主們對(duì)此并沒(méi)有什么辦法，他們只能進(jìn)一步在內(nèi)容產(chǎn)出上內(nèi)卷，試圖殺出重圍，贏得僅有的接廣告機(jī)會(huì)。

然而這反而成為了壓垮UP主的最后一根稻草。

在成本端，B站UP主的內(nèi)容生產(chǎn)成本是業(yè)內(nèi)最高之一，核心原因便是B站特有的團(tuán)隊(duì)化UP主模式，令大家不堪重負(fù)。

根據(jù)B站70萬(wàn)粉絲的UP主“一只姜茶茶”的自述，為了保證每周兩更的頻率，其團(tuán)隊(duì)包含兩名文案和兩名剪輯，加上場(chǎng)地租金等其他開(kāi)支，每個(gè)月硬性開(kāi)支約為7萬(wàn)。

即便是B站頂級(jí)頭部UP主“大家好我叫何同學(xué)”，在平均一個(gè)季度更新一次的情況下，其工作室依然有10名成員負(fù)責(zé)一同生產(chǎn)視頻。

何同學(xué)招聘信息

根據(jù)何同學(xué)的招聘資料顯示，其員工工資不低于1萬(wàn)元，也就是說(shuō)他的團(tuán)隊(duì)每個(gè)月至少有10萬(wàn)元固定成本。

目前B站超過(guò)百萬(wàn)粉的UP有超過(guò)1300名，其中絕大部分UP主都有了自己的團(tuán)隊(duì)，而中小UP主為了能脫穎而出，很多也選擇了團(tuán)隊(duì)模式加入這場(chǎng)內(nèi)卷，可以說(shuō)單打獨(dú)斗在B站幾乎難以立足。

這主要源于B站中長(zhǎng)視頻的特性，不同于短視頻短平快的工作模式，超級(jí)個(gè)體可以做到一人包攬，長(zhǎng)視頻屬于重資產(chǎn)模式，很難在保證產(chǎn)出質(zhì)量的前提下縮減人力。

這就導(dǎo)致了B站up主梯隊(duì)出現(xiàn)了系統(tǒng)性崩塌的跡象，播放激勵(lì)的銳減讓非全職UP主失去了投稿的興趣和動(dòng)力，而廣告的銳減則讓全職UP被迫重新思考并選擇停更，在這場(chǎng)風(fēng)波中，沒(méi)有UP主能夠幸免。

今年3月，馬保國(guó)在微信中表示，B站一群年輕人用他聲音和頭像做視頻，賺了6、7個(gè)億，實(shí)在是太過(guò)分了，他沒(méi)有起訴年輕人們，就是給他們面子！

馬保國(guó)微信聊天截圖

這些做馬保國(guó)鬼畜的UP主們看著自己后臺(tái)微不足道的播放收入，或許應(yīng)該慶幸，這個(gè)世界上，至少還有人相信UP在B站做視頻能賺錢(qián)。