城里人，為何涌向縣城？

在過去的“五一”假期，縣城成了最大贏家。

據相關旅游平臺的數據顯示，“五一”期間，小縣城游增速“跑贏”大都市。某旅游平臺推出的“五一”旅游趨勢洞察報告顯示，四線及以下城市旅游、縣域市場酒店、景區門票預訂訂單分別同比增長140%、68%、151%，均跑贏全國大盤。

縣域旅游的崛起，并不只是縣城多么特殊，縣城也在經歷和城市的一體化。比如隨著高速、高鐵的完善，許多縣城被納入了城市周邊“幾小時內可達”的半徑之內。同時縣城也在精神上和城市同構，就像“村咖”成了不少縣城的火爆單品——咖啡，一個城市生活的標記物也成了縣城的標配，這意味著縣城開始擺脫鄉土標簽，和城市“平等”地并立了。

從這個角度說，關注縣域旅游也有著觀察經濟格局的意義。在城市化的大背景下，一種顯得另類的經濟動向，背后也會關聯著更深遠的議題。這可能是地域均衡，也可能是藏富于民；也可能是互聯網賦能，可能是生態價值挖掘。相信每一個獨特的縣城背后，都有一個自己的故事，都藏著拓寬發展路徑的啟示。

這也是我們推出這組策劃的意義。剛剛過去的這個“五一”假期，成都商報-紅星新聞10路記者在10個熱門旅游小城里穿梭，采訪這里的游客、旅游行業的從業者以及管理部門，去深度透視這一波“文旅下沉”新趨勢，從中挖掘消費變遷的深層邏輯，用新聞的方式為縣城立傳，也為擘畫發展藍圖提供參考。

“姐，您是穿紅色衣服的公主嗎？”5月2日中午，中國朝鮮族民俗園里（以下簡稱“民俗園”），旅拍攝影師劉鑫剛結束1個小時的拍攝，又馬不停蹄趕往民俗園門口，準備迎接今天拍攝的第六位“朝鮮族公主”。

今年五一期間，僅9.4公頃的民俗園，最多時一天接待了3萬余人次游客。女性游客是這里的忠實簇擁者，她們來此只有一個目的——變裝“朝鮮族公主”。

吉林省東部的這座邊境小城延吉，是全國最大的朝鮮族聚集地延邊的首府城市。近年來因其民族裝扮旅拍盛行而嶄露頭角，成為一座備受矚目的網紅旅游城市，上榜“2023年全國縣域旅游綜合實力百強縣”。

延吉無疑是一匹“黑馬”。2024年五一期間其旅游業再創新高，接待國內外游客約72.4萬人次，同比增長5.1%；實現旅游收入約15.1億元。不過在旅游市場競爭日益激烈的情況下，作為旅拍的后起之城，如何支撐起旅游業健康長久的發展，與其他網紅地區進行差異化競爭，也是當地正在積極思考的問題。

打造“朝鮮族公主”IP 旅拍店暴增數百家

民俗園原是延吉南部城郊帽兒山下的一個荒山溝。14年前，延邊州決定把發展旅游產業作為推動地區經濟的支柱產業。然而，作為州府所在地的延吉市，盡管有其獨特的朝鮮族風味美食，卻在旅游資源的開發和利用上一直面臨挑戰，缺乏具有吸引力的旅游景點成為制約其旅游產業發展的瓶頸。

當地政府決策者把目光放在了這片城郊的荒山溝上。

2012年，為迎接延邊州慶60周年而建造了這座朝鮮族民俗園，2022年延吉市委市政府對中國朝鮮族民俗園進行升級改造，現如今整個園區占地面積9.4公頃，總投資2.4億元，建筑面積6145平方米，匯集了民族文化演藝、非遺文化體驗、民俗慶典活動等眾多業態。

起初，也有來民俗園拍照的游客，數量并不多。中國朝鮮族民俗園運營總監朱保坤回憶，人們用手機拍攝，也沒有換裝，游客基本來自周邊。

直到2023年春節，隨著外地旅拍團隊來此開辟新市場，朝鮮族服飾寫真照不斷曝光，民俗園開始在網絡走紅，大批客流量突降，“那是我第一次見到民俗園這么火爆”。

如何趁勢接住這潑天的富貴？朱保坤為此思考良久。經運營公司內部研討發現，作為全國最大的朝鮮族聚集地，具有獨特魅力的朝鮮族服飾，有望成為市場上的網紅爆款產品。于是他們邀請了一些重量級網紅前來拍攝，打造“朝鮮族公主”IP，后期又引進了約五十家西雙版納的旅拍團隊。

朱保坤介紹，本地旅拍店迅速靠攏，研究妝容和攝影風格。同時越來越多的游客受到網紅效應的影響，開始自發地曬照并分享到社交媒體上，形成一個龐大的宣傳矩陣。朱保坤回憶，2022年8月，民俗園門口只有兩三家旅拍店，到2022年年末，短短4個月便增加至四五十家，現如今民俗園附近的旅拍店已有七八百家之多。一名旅拍店的老板表示，妝造師與攝影師收入越來越可觀，旺季時可翻三倍。

咖啡文化盛行超八成為青年游客

官方數據顯示，2024年五一期間，延吉市接待國內外游客約72.4萬人次，同比增長5.1%；實現旅游收入約15.1億元，同比增長2.7%。旅游市場調研結果顯示，延吉市年輕游客為主的特征日趨突出。從到訪游客的年齡結構來看，19—29歲的游客占比為38.57%，30-39歲游客的占比為42.6%，超八成的游客為40歲以下的青年游客。

如今的年輕人為何喜歡去延吉？除了旅拍將游客吸引而至，還有“咖啡慢生活”文化在當地逐漸盛行。打開社交平臺，除了“朝鮮族公主”的寫真照，網友曬得最多的照片，是端著印有“延吉”logo的咖啡杯在網紅墻前合照。

“后浪”咖啡店老板張勝發現，這也許是年輕人來了之后，還愿意在延吉走街串巷享受當地生活的原因。為了迎接這次五一的客流，張勝準備了400公斤的咖啡豆，按照去年的銷量，每天至少能賣出2000杯。

記者了解到，延吉的咖啡館已由2023年年初的300余家增至目前的1000余家，延吉成為名副其實的“縣咖之王”，部分網紅咖啡館也成了推動旅游轉型的主力軍。面對如今的市場競爭，張勝如今的利潤率會降低一些，前陣子他剛從上海進修回來，希望學到更多咖啡知識。

另外，臨行前選購朝鮮族特色小吃的西市場，也成為了年輕人的網紅打卡地，甚至被挖掘出了兩位“野生代言人”——布包奶奶和賣魚干的李叔。

5月6日下午，特意錯峰出行趕到西市場的王女士，沒能買到心心念念的布包。“我準備在延吉住一晚，明天8點就來排隊。”王女士告訴記者，她在社交平臺被網友種草了布袋子，聽別人介紹是朝鮮族人民平時買菜背出去的，10多塊錢一個，防水耐臟，“當地人的東西我就覺得新奇，也不貴，來都來了就想買一個，老奶奶做生意也不容易。”

如何從“網紅”走向“長紅”？

延吉無疑是一匹“黑馬”。

延吉市文化廣播電視和旅游局向記者提供的數據顯示，2023年全年，延吉市接待旅游人數877.9萬人次，同比增長37%；旅游綜合收入140.4億元，同比增長81%。

去年，延吉市以第4名的成績上榜全國熱門小眾目的地TOP10以及“2023年全國縣域旅游綜合實力百強縣”，不但是吉林省唯一上榜的縣市，還成功入選國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設單位。2023年6月，延吉還出臺“青年延吉”城市發展實施方案，推出一系列住宿、餐飲、門票、公交等優惠活動，吸引眾多年輕人集聚延吉。

不過在旅拍興起的城市里，“工業化”的流水線拍攝一直被人詬病。作為旅拍城市的后起之秀，如何能在激烈的競爭中支撐旅游業健康長久發展？

中國朝鮮族民俗園運營總監朱保坤坦言，延吉當地的旅拍市場已接近飽和，特別在十一、五一這樣的假期，如果進入旅游淡季，可能還剩下百分之五六十的訂單量。朱保坤表示，朝鮮族服飾與民俗文化始終是當地的特色，他們會將特色貫徹到底，“每隔一段時間就會進行妝造升級，比如冬天的朝鮮族服飾配上披風，我們也將隨著市場發展不斷融合創新。”

延吉市文廣旅局副局長崔光勝向記者表示，與其說差異化競爭不如說是差異化的帶動和互補。今年清明節文旅市場調查結果顯示，有73.5%的游客有計劃或已經訪問了州內的其他縣市，從細分城市來看，選擇訪問（或已經訪問）圖們市的游客占比最高，次為琿春市，再次為敦化市和龍井市。崔光勝認為，延吉市對州內其他縣市的旅游發展均起到了一定的帶動作用，進一步夯實了延吉市在延邊州旅游整體發展中的核心地位。

“延邊州共有八個縣市，我們牢固樹立和強化全州‘上下一盤棋’思想，結合本地文旅資源優勢，推出不同特色線路以滿足不同游客需求。我們希望看到的不是激烈的市場競爭和內卷，而是以‘鲇魚效應’激發全州乃至全省發揮比較優勢，進行產業聯動和跨地互動，促成全域‘網紅’態勢，拒絕曇花一現，持續放大延吉旅游熱度的溢出效應，為‘長紅’打下堅實基礎。”崔光勝說。 （記者 羅丹妮）